刘辉煌，王红岩，靳智杰
乡村振兴战略下乡村体育旅游价值及发展策略分析
刘辉煌1，王红岩2，靳智杰3
（1.郑州工业应用技术学院体育学院，河南 郑州，450000；
2.吉林体育学院，吉林 长春，130022；
3.南召县崔庄乡张村小学，河南 南阳，473000。）
乡村振兴战略是实现农业农村现代化最有力的推手。运用文献资料、专家访谈、实地调查等方法，对我国乡村体育旅游业价值、发展困境详细研究提出发展策略。研究发现：乡村振兴战略下持续发展乡村体育旅游业在城乡融合发展、乡村旅游产业融合升级、乡村治理、乡村特色体育文化方面具有重要价值。发展策略：强化政府职能，健全体系制度、扩大人才队伍，提高服务质量、重视乡村体育文化，加强生态建设、加大财政投入力度，拓宽融资渠道。
乡村振兴；
乡村体育旅游；
价值；
策略
2017年，党的十九大提出乡村振兴战略，把“三农”问题作为全党工作的重中之重，全国人民共同发力坚决补齐我国农村这块最大短板，让所有农民共享改革开放的成果，提高农民生活质量。2018年，国务院颁布《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，明确提出发掘农业农村休闲观光、文化体验等多种价值和多重功能，形成新的消费热点促进乡村旅游高速发展。乡村旅游不仅是提高乡村经济的有力支柱而且也是乡村振兴的重要力量，更是三农发展的新势能，对于提高农民生活质量具有重要意义。2019年我国在乡村休闲旅游业再创新高，共接待游客约32亿人次，营业收入达8500亿元，带动就业劳动人数高达1200万[1]。然而近年来乡村旅游暴漏出的问题也不容忽视，乡村旅游产业发展过于粗放，开发档次低忽视质量，旅游产品过于单一，出现农家乐，农业景观同质化[2]。乡村旅游必须打破困境注入发展活力带动整个产业高质量发展为乡村振兴服务，而乡村体育旅游作为乡村旅游发展的新模式不仅有利于乡村公共体育基础设施的建设而且还可以发展区域性体育，给乡村旅游带来新思路，积极引导乡村一二三产业交叉融合破解乡村旅游发展空间大而质量不高的尴尬局面。
新时代我国主要矛盾关系已经发生改变，农村单一的经济发展方式不能满足农民美好生活需要，在医疗、教育、交通方面还需要积极改善。乡村振兴必定是产业振兴，乡村体育旅游业在推动文明乡村、美丽乡村、富足乡村建设方面发挥了重要优势，在经济方面：推动城乡融合发展、促进乡村旅游产业融合升级，政治方面：打破乡村治理建设困境，文化方面：宣传乡村特色体育文化。
1.1 推动城乡融合发展
我党至成立之初就重视工农关系、城乡关系，从农村包围城市到城乡融合发展体现出我党不同时期对于农民政策特征，目的就在于使广大农民共享改革开放成果坚决不落下每一个人[3]。随着我国主要矛盾关系改变，城乡二元结构逐渐被打破城乡融合发展是适合我国国情是农村正确发展的道路。
在乡村振兴的大背景下乡村体育旅游具有缩小农村与城市差距的重要作用，提高广大农民的生活质量，推动城乡融合协调发展，使二者在经济、环境、社会全面融合，形成一个完整的有机体。一方面，乡村体育旅游作为旅游发展的新模式不仅能够促进城市和农村文化交流而且也带动了生产要素的流动，打破沟通交流壁垒。如表1所示，乡村因地制宜打造具有乡村特色的体育赛事品牌吸引广大消费者极大带动了当地的消费。另一方面，游客数量过多势必会产生各种需求，倒逼乡村公共基础设施建设、医疗条件改善、乡村服务业升级树立文明新风。
表1 我国部分乡村体育旅游品牌赛事
1.2 促进乡村旅游产业融合升级
乡村体育旅游业富有活力的重要原因就是多元化发展，例如体育+农业游览观光、体育+红色+红色文化景区、体育+乡村文化体验等多元化的乡村体育旅游开发模式。结合资源生态开发理论来看乡村体育旅游产业具有渗透性、扩展性、延伸性特点[4]。
乡村根据自身地理优势，开发旅游资源发挥体育旅游特点牢牢吸附相关产业是单一旅游模式不可比拟的，如河南省鲁山县依据尧山水系特点开发“尧山第一漂”特色旅游项目，极大的带动了当地景区服务业、农家乐、疗养行业发展，积极推动农村一二三产业融合，不仅满足游客个性化需求而且乡村体育旅游多元化发展也开拓了市场，为当地打造精品赛事名片。
1.3 打破乡村治理建设困境
乡村作为我国政治建设的最基层，不仅要明确国家政策的导向而且还要极大的释放农民的自主性[5]。乡村振兴战略的主体是农村，受益对象是广大农民，乡村体育旅游业一方面促进农村经济高质量发展、公共基础设施完善。另一方面吸引广大有为青年回乡创业，创造劳动岗位，解决乡村“空心化”局面，乡村优质人才回归给乡村治理注入活力，推动乡村自治建设。
乡村振兴战略中的“乡风文明”“治理有效”是习近平总书记对乡村治理的基本要求，也是乡村体育旅游发展的关键点。乡村体育旅游带动生产要素流通、弘扬乡土文化、引进资本、推动成立农村体育协会在一定程度上推动了村民治理内容：如改善天价彩礼风气、懒惰之风、好狠斗恶之风，村民认识到本村赛事品牌口碑形象建设与自己息息相关。通过联合开展乡村体育活动，乡村与乡村之间联系更加紧密拧成一股绳，共同为家乡发展贡献力量[6]。农民和村干部也有共同话题，打破隔阂，更加愿意参与到村庄治理。
1.4 宣传乡村特色体育文化
乡村体育代表“田园梦”，目的在于忘记城市的喧嚣繁杂，通过采摘、劳作使人们回归田园，重新领悟大自然的魅力，回归传统又超越传统[7]。正因为乡村体育旅游具有扩展性特点，所以乡村体育旅游业在发展过程中会融合当地乡村传统体育项目，使游客不仅有新奇的体验而且还领会到了传统体育文化的魅力。
乡村振兴大力支持弘扬传统体育文化，而我国更是具有深厚的农耕文化底蕴，乡村传统体育项目更应该把握机会一展风采，充分发挥乡村人文资源，依附体育旅游产业走出一条特色发展道路。如表2所示，各地举办的乡村体育文化节都融入了传统体育活动项目，一方面，大众了解到传统体育项目的规则以及寓意，另一方面，促使消费者参与其中，释放压力，产生下次旅游的欲望。
表2 我国部分地区乡村体育旅游文化节
乡村体育旅游业作为乡村振兴的重要内容在后期发展明显存在动力不足，出现很多发展问题，如政府职能缺失，制度体系缺乏、劳动力就业质量低，游客体验效果差、旅游产业竞争力低，商业化严重、旅游产业竞争力低，商业化严重、资金投入力度小，融资困难等，这些问题严重制约乡村体育旅游业高质量发展。
2.1 政府职能缺失，制度体系缺乏
乡村体育旅游业是包含住宿、交通、服务、医疗、文化等多项内容的集合，需要多个政府部门联合发力才能使其可持续发展[8]。首先政府在实际工作中却困难重重，由于乡村旅游业是多个部门联合主导导致体育部门权力弱化。虽然国家在政策上有了很大的灵活性，放手去干但也导致各部门具体责任和权利划分不清，各自为战，制约了乡村体育旅游业更高一层的发展。
其次乡村体育旅游业没有相关的发展判断标准和评估体系，导致内在驱动力不强。有些地方政府一味的追求经济效益，单方面的认为经济收入增加，那么本地的乡村体育旅游业就发展得好，严重违背了习近平总书记提出的20字方针。政府部门责任意识跟不上、责任互相推诿就会导致乡村旅游业粗暴、泛滥式发展对本地旅游业造成严重打击。如2021年甘肃白银马拉松事故造成21人遇难，主办方白银市政府等相关部门负有不可推卸的责任，政府职能失职对此次山地马拉松的安全预防、应急预案、后勤保障、赛事风险评估、专属保险工作不到位，不仅给我国马拉松赛事蒙上阴影，而且当地体育旅游业也遭受重创。因此，政府部门要明确自己责任，各部门能够积极沟通、协调管理，摆明谁出事谁负责的态度确保乡村体育旅游业健康高质量发展。
2.2 劳动力就业质量低，游客体验效果差
乡村旅游业在提高乡村经济收入水平、带动相关产业发展的同时也为乡村提供了大量就业岗位，满足女性、老人等弱势群体的就业需求[9]。然而在实际调查中发现，部分游客对于景区服务质量并不满意，根本原因在于农村劳动力就业质量低。乡村体育旅游景区大部分位于偏远地区距离城市远、福利待遇差、工作单调等多种原因无法吸引高质量劳动力就业，只能选择从当地大龄劳动力特别是女性劳动力中补充岗位。
乡村本土居民文化程度低、与消费者沟通能力差、缺乏服务意识无法满足乡村体育旅游景区需要是导致就业质量低的重要原因。更有部分居民一味追求眼前利益，缺乏长远思考，宰客、骗客甚至危害游客生命安全，严重损害当地的口碑以及降低体育旅游的效果。如2017年黑龙江雪乡爆出宰客事件，店主私自抬高房间价格、并且服务态度蛮横侵犯消费者合法权益，不仅给雪乡抹了黑也导致雪乡口碑、旅游收益下滑。乡村体育旅游业高质量发展核心是以人为本，就业质量低下必定严重危害乡村体育旅游业质量。
2.3 旅游产业竞争力低，商业化严重
乡村特色是乡村体育旅游业的核心，这是开展乡村旅游业的基础。消费者来到乡村旅游景区是为了感受乡土文化气息，暂时摆脱城市的压力，看到与城市不一样的地方。然而现实问题是游客对乡村体育旅游体验低、效果差。
首先，乡村体育旅游缺少知名品牌。在市场经济竞争的激烈下，乡村体育旅游还是按照都市化、大众化的思维方式来打造旅游产品，无法形成自己的特色。比如，盲目跟风推出文艺演出不考虑当地实际情况，淡化了自己丰富的旅游资源。忽视农民生活、新农村建设等农村相关旅游产品开发[10]。再加上乡村体育旅游宣传力度不够，也没有专门的宣传平台，错失打响特色品牌机会。乡村旅游景区对于游客体验、整体评价工作不重视，导致景区发展以自我为中心，忽略游客感受。这些都会影响乡村体育旅游的发展。
其次，商业化严重。政府为了吸引游客大量进行现高档体育场地建设，例如，昆明市滇池管委会为了景区收益联合开发商违规建造的铭真高尔夫球场不惜侵占滇池破坏生态坏境、临沂国际赛马场占地面积高达160 000m2，位于沂河河道内，影响河道防洪安全，忽略乡村独特的自然资源，这种过度商业化开发模式虽然短时间内可以提高当地经济收入然后长远来看并不符合乡村振兴发展理念。放弃人文资源、自然资源发展乡村旅游是致命的打击[11]。满足游客的需求，抓住核心竞争力脚踏实地的创新乡村体育旅游产品，才能实现乡村体育旅游业转型升级。
2.4 资金投入力度小，融资困难
乡村体育旅游景区自然资源优越，但是基础设施建设以及体育旅游项目开发等配套设施需要大量的资金投入。一方面，政府专项资金申报审批困难，各乡村申报竞争激烈，僧多肉少，而且金额少无法满足项目建设资金。另一方面，招商引资力度不够，商业公司对于利润高，见效快的行业投资热情高而对于周期建设长、回本慢而且没有到资金担保的乡村旅游景区持观望态度。例如，华夏幸福投资的中垾体育小镇因建设周期长、资金周转困难、投资方向调整放弃中垾体育小镇建设项目，导致该项目搁置。
3.1 强化政府职能，健全体系制度
政府对乡村体育旅游发展有绝对的宏观调控作用，统筹各部门协调运行，明确分工，共同发力补齐制度短板。首先，政府应该明确服务意识，承担乡村体育旅游责任，厘清各部门之间的权限，对于各部门之间的权力重新分配调整，提高其联动性和积极性。给基层的体育部门一定的权力，简化小型、休闲体育赛事审批制度，充分释放活力[12]。
其次，大力完善乡村体育旅游业相关评估体系和发展标准。一方面，乡村体育组织、赛事运作等专业性较强的项目由专业人员建立相关的风险评估体系，体育局和旅游局共同设立专门机构监管，保证其健康发展，运作体系规范透明。另一方面，政府带头社会参与汇集多方力量商定乡村体育旅游规划，规划不仅要体现出当地的乡村人文景观而且要有具体成果，避免盲目跟风。
3.2 扩大人才队伍，提高服务质量
乡村体育旅游转型升级，专业人才是关键点，没有高能力、高素质的体育旅游专业人才加入，乡村体育旅游高质量发展就是空谈。首先，政府层面积极引进人才，建立城乡人才流动机制，让城市高质量体育人才给乡村体育带来新的理念和方法，形成共享机制。高薪聘请高层次专业人才重视福利待遇等相关保障，解决后顾之忧，有动力才能够留得住、干得好。
其次，重视本土人才培养。本土人才对故乡有着深厚的乡土情结，鼓励在外务工人员返乡创业给予政策上的支持以及专业化培训，重视体育旅游的先行者和体育旅游产业经营者的培训，提高体育旅游项目的认识，更新经营理念，并且注重提升村民文化水平，提高服务质量。
3.3 重视乡村体育文化，加强生态建设
乡村体育文化是乡村体育旅游业的核心要素，发掘乡村人文资源，打造乡村体育人文标识。然而在现代快节奏的消费环境下，乡村旅游的特色性、原生性已经不复存在同质化现象严重[13]。因此，重视乡村发展体育文化，保留乡村特色禁止过度商业开发显得尤为重要。首先，严格遵守文化开发的原则，注重保护和传承。在传统乡村体育项目原有的基础文化合理开发文化景观，不能为了迎合旅客就擅自改变传统体育项目的活动形式，更不能照搬照抄其它地区的乡村体育文化活动。
其次，重视人与自然和谐共生理念，打造乡村文化品牌。绿水青山就是金山银山，绝对不能为了盲目追求眼前的经济利益就过度开采，使乡村失去田园属性。必须因地制宜的结合乡村自然资源，做好资源保护工作，乡村体育旅游才能高质量可持续发展，并且加强游客的体验感。
3.4 加大财政投入力度，拓宽融资渠道
乡村体育旅游业早期开发离不开政府的大量资金支持，形成稳定的运营后合理引入社会和民间资本，注入活力，形成三方共建，政府和市场分别发挥“有形的手”和“无形的手”，助力乡村体育旅游业发展。首先，当地政府发挥体彩公益金的扶贫作用政策上倾斜乡村体育旅游扶贫项目[14]。向上级政府申请体育旅游业引导资金等各种资金支持项目，并且不断完善交通、医疗等基础建设补齐短板，助力乡村振兴。
其次，积极探索多融资渠道。鼓励企业和村民通过现有的“三权分置”农民土地制度，合理的承包经营权获得旅游项目开发和经营的资格。尤其是景区开发困难的地区，对乡村集体经济承办乡村体育旅游项目开绿灯，减少后顾之忧。探索村民捐款、农村体育资金专用等多元化融资方式[15]。
乡村振兴激发了乡村体育旅游业的活力，对推动乡村产业振兴有重要价值。探讨乡村体育旅游业发展过程中面临的现实困境，立足于乡村振兴背景下，提出强化政府职能，健全体系制度、扩大人才队伍，提高服务质量、重视乡村体育文化，加强生态建设、加大财政投入力度，拓宽融资渠道等发展策略，促进乡村体育旅游业高质量发展。
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Analysis on the Value and Development Strategy of Rural Sports Tourism under the Strategy of Rural Revitalization
LIU Huihuang1, WANG Hongyan2, JIN Zhijie3
（1. College of Physical Education, Zhengzhou Institute of Industrial Application Technology, Zhengzhou Henan, 450000, China; 2. Jilin Institute of Physical Education, Changchun Jilin, 130022, China; 3. Zhangcun Primary School, Cuizhuang Township, Nanzhao County, Nanyang Henan, 473000, China.）
The rural revitalization strategy is the most powerful promoter of the modernization of agriculture and rural areas. Using literature, expert interviews, field surveys and other methods, detailed researches on the value and development of rural sports tourism in our country put forward development strategies. The study found that the sustainable development of rural sports tourism under the rural revitalization strategy has important value in the integration of urban and rural development, the integration and upgrading of rural tourism industry, rural governance, and rural sports culture with characteristics. Development strategy: Strengthen government functions, improve systems and systems, expand the talent team, improve service quality, attach importance to rural sports culture, strengthen ecological construction, increase financial investment, and broaden financing channels.
Rural revitalization; Rural sports tourism; Value; Strategy
G80-052
A
2023-08-18
2023-10-17
刘辉煌（1995-），性别：男，民族：汉，籍贯：河南周口，学历：硕士研究生，研究方向：社会体育。
1007―6891（2024）01―0110―05
10.13932/j.cnki.sctykx.2024.01.22
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