◆ 毛俊春
乡村旅游作为发展速度快、开发潜力大、辐射带动强、受益人群广的产业，是乡村全面振兴的重要路径。实践中，乡村振兴成果为乡村旅游提供更具活力、更富潜力的参与要素和创新空间，为乡村旅游提质增效，更好满足人民群众高标准、多元化旅游服务需求提供坚实基础。乡村旅游不仅是乡村振兴的重要突破口，也是实现农业农村现代化、城乡融合发展的重要途径，是实现乡村振兴的重要抓手。
乡村旅游为发挥农业多种功能、乡村多元价值提供广阔市场空间，为乡村全面振兴增添动力。作为创新创业的新领域、农业产业化新引擎，乡村旅游综合效益不断凸显，成为推进乡村振兴的重要途径。当前，乡村旅游也迎来了发展的好时机，究其有利因素，主要体现在以下几个方面。
（一）社会主要矛盾转化带来的机遇
进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们高涨的旅游需求，特别是对多样化、个性化旅游产品的需求是社会主要矛盾变化的直接体现，是人们追求美好生活的重要领域。随着城市化发展和居民收入水平提高，越来越多的人渴望远离喧嚣、亲近自然、寻味乡愁，进而选择在农村休闲度假，乡村旅游成为一种时尚，备受各类游客群体青睐，这种变化和趋势为乡村旅游的蓬勃发展提供了契机。同时，乡村旅游也是应对城乡发展不平衡、乡村发展不充分这一社会矛盾，补齐“三农”短板，促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，建设宜居宜业和美乡村的重要抓手。
（二）乡村旅游资源特性优势
农村是我国传统文明的发源地，是全面建设社会主义现代化国家最广泛最深厚的基础所在。原本天然存在的农村生产活动、生活方式、民情风俗、建筑风貌、乡土文化、民间技艺等元素，在人们追求返璞归真、个性化旅游的今天成为极富吸引力的旅游资源，开发利用潜力大，可极大满足不同类型人群的旅游期待和体验需求，为挖掘旅游项目、丰富旅游形态提供了无限空间。就西双版纳而言，深厚的旅游业历史积淀、优良的生态环境、浓郁的民族风情、和谐的社会环境、多样便利的交通形态，以及边境幸福村、传统村落保护、半山酒店、茶旅融合等项目建设成效使西双版纳发展自驾游、研学游、周末游、亲子游等乡村旅游项目具备广阔市场空间。
（三）乡村建设成效加持
以社会主义新农村建设、脱贫攻坚等政策为抓手，党和国家在农村进行了长期大规模的投入和建设，不断完善乡村基础设施，为发展乡村旅游、促进乡村全面振兴提供了坚实的设施保障。特别是脱贫攻坚期间，通过“五通”工程等专项行动，新改建农村公路110万公里，贫困地区农网供电可靠率达到99%，大电网覆盖范围内贫困村通动力电比例达100%，贫困村通光纤和4G比例均超过98%，农村自来水普及率达到84%。西双版纳公路通车里程从2012年的6265公里增加到9041公里，高速公路通车里程达360公里，实现“县县通高速”、建制村道路全硬化，乡村基础设施广泛覆盖，建设水平大幅提升，摆脱了乡村旅游的地域限制，大大拓展了乡村旅游的规模和范围。
（四）政策导向支撑
乡村旅游不仅是当地民众增加收入的重要渠道，还是保护乡村文化、复兴乡村社会、促进乡村全面振兴的有效工具。党和政府大力支持和鼓励发展乡村旅游，这为乡村旅游的蓬勃发展提供了重要支撑。《中华人民共和国乡村振兴促进法》《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》等诸多顶层设计层面的文件对支持特色农业、休闲农业、乡村旅游重点村镇建设，完善承包地“三权”分置制度，盘活利用农村闲置宅基地和农房，激活农村土地资源要素等方面作出导向性安排。《农村人居环境整治提升五年行动方案（2021—2025年）》等具体领域的政策部署为乡村进一步“练好内功”，夯实和提升发展乡村旅游的硬件、软件提供了重要支撑。此外，构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，实施新一轮西部大开发等战略，为乡村旅游和乡村振兴在环境、制度、人才、客流等层面提供了更多机遇和更大可能。
作为乡村振兴的具体路径，发展乡村旅游有见效快、附加值高等突出优势。时下乡村旅游发展迅速，随之也出现了一些现实问题，阻碍乡村旅游良性发展及乡村振兴目标实现。
（一）脱贫攻坚成果巩固拓展难，阻碍乡村旅游持续健康发展
一是资金支持不足。脱贫攻坚期间乡村建设资金主要来源于政府投入和村民自行解决。在后续发展中，政府投入有限，不可能全包全揽、面面俱到，而村民大部分并不富裕，导致农村建设资金紧张，难以持续快速发展。二是乡村基础设施难以满足旺盛的乡村发展需求。虽然近年来党和国家对农村投入的水、电、路网等设施力度较大，但仍存在农村发展不平衡、基础设施保障水平低等问题，有些村庄道路、供排水、环卫、公共服务等基础设施还比较落后，难以适应高质量乡村旅游等发展需求。三是缺乏统筹规划。乡村建设缺乏顶层设计，系统深入研判不足，没有科学合理规划，导致公共空间布局不合理、绿化美化率低、乡村整体风貌不协调，使得农村环境存在“减分项”。
（二）盲目发展乡村旅游，同质化问题突出
并非所有乡村都天然具有旅游吸引力，都适合发展乡村旅游。但受潮流影响、政策主导，加之旅游业劳动强度低、就业形式多样、回报率高等因素吸引，许多农村地区的个体、投资机构乃至政府等经营主体对发展乡村旅游报以较高热情，甚至在缺乏充分可行性分析、发展定位不准确的情况下盲目投入乡村旅游项目，并对其成功的预期过于乐观，过高估计游客流量、经营收入以及项目对乡村振兴的贡献，进而进行大量的初始投资，最终不但项目难以维系、投入得不到预期回报，也造成资源浪费、环境破坏等问题。
由于低层次浅程度开发导致的同质化问题是制约乡村旅游高质量发展的普遍问题。西双版纳很多乡村旅游呈现规划思路相似、发展模式相通、旅游形象和消费项目雷同等问题。很多旅游目的地外观风格千篇一律，既缺乏时尚大气的设计理念，又缺乏对当地特色文化资源的梳理和挖掘，导致“洋不起、土不够”的尴尬局面。以边境幸福村建设为例，由于纳入重点建设的地区多集中在原有基础条件较好的坝区农村，在民族构成上多以傣族为主，导致地区与地区之间、村落与村落之间的旅游要素差异性小，民俗风情个性化不足，每到一地都是看水井、寨心、劳动生产工具陈列、织锦、造纸等元素。让游客感觉虽然每个村乍一看都很漂亮，但只要看一个村就知道下一个村什么模样，难以留下深刻印象。这样的布局和体验大大降低了边境幸福村应有的旅游吸引力，久而久之，既没流量，也没留量，造福于民的建设初衷在乡村旅游领域大打折扣。
（三）乡村旅游缺乏发展资金
无论在起始阶段还是后续运营阶段，要发展和组织好乡村旅游通常需要大量投资，但大多数参与乡村旅游的经营主体都是小规模的机构或个体，在提高服务质量、吸引游客、扩大业务、营销产品等方面的必需投资往往超出能力范围，甚至可能超过合理的潜在回报率。加之业务规模小，很难获得银行贷款，导致陷入一种“无投入难提升，不提升无回报”的恶性循环，不乏给人“吃老本，一次不如一次”的感受，有些甚至面临难以继续开展业务的困境。
（四）乡村旅游从业主体综合素质普遍不高
具有吸引力的旅游资源和有效的营销技能是乡村旅游成功必不可少的条件。乡村旅游是一个综合能力素质要求很高的行业，不仅要处理营销、融资、会计等业务，还要具备良好的处理人际关系的能力。但现实中，大多数从事乡村旅游的从业者，特别是农村居民文化层次普遍不高，受系统技术培训少，开展业务多属于零敲碎打、边干边学、干了再说的经营状态。同时，很多农村居民从农业劳动者角色转变为服务者角色过程中，思想意识、实践能力等方面与游客期待及行业标准还存在较大差距，不利于乡村旅游高质量、可持续发展。
（五）乡村旅游发展与乡村生态环境保护矛盾突出
良好的生态环境是乡村旅游赖以发展的核心资源，而一些地区发展乡村旅游还停留在片面强调经济利益而忽视生态效益和社会效益的层面。一些项目未经充分规划和严格审查就盲目上马，造成严重的建设性破坏和经营性破坏，增加了乡村生态环境负担。此外，零散化乡村旅游活动也以积少成多的方式破坏农村生态环境。随着农村经济社会的发展，乡村旅游不再是城市居民的专利，农村居民也成为乡村旅游的主力军。在妇女节、劳动节、建党节等节庆期间或其他闲暇时间，村民成群结队到生态环境较好的乡野丛林、溪边水畔进行野炊、聚餐、娱乐成为一种生活时尚。但农村居民的生态环保意识相对淡薄，而规范管理、制度保障、游人素质提升速度远滞后于自然发生发展的乡村旅游行为本身，导致村民旅游休闲活动与乡村生态环境保护之间的矛盾更加凸显。
要做到乡村旅游持续健康发展，实现借力乡村旅游深入推进乡村振兴，必须以问题为导向，有针对性地破解现实问题。
（一）加强乡村基层组织建设，筑牢乡村振兴战斗堡垒
组织振兴是乡村振兴的保障，要加强以党组织为引领的基层组织建设，确保村民的主体作用得到充分发挥。一是突出抓班子建设，注重发挥村“两委”的示范带头作用。乡村旅游开发过程中村“两委”带领党员干部带头解放思想，带头转变工作作风，带头破解难题，构筑强有力的核心堡垒。二是创新实行重大决策、重大事项联动模式，通过召开村“两委”会、党员大会、村民大会等方式，统一思想，凝聚力量，充分尊重村民意愿，发挥村民在发展乡村旅游和全面推进乡村振兴中的主体作用。三是制定并执行村规民约，加强村民自治，及时制止并公示违反村规民约的行为。四是“以奖代补”，对保护旅游环境、促进乡村发展的村民予以表彰奖励，对破坏旅游环境和设施等不文明行为视情节轻重按规处理，引导农民既做高素质乡村旅游从业者，又做文明型乡村旅游参与者。五是积极开展卫生家庭、文明家庭、绿美家庭等评比活动，激发村民热爱家乡、建设家乡的内生动力，营造整洁、有序、文明的乡村环境，保障乡村旅游健康发展，村民持续受益，乡村全面振兴。
（二）巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，不断夯实发展乡村旅游基础条件
一是坚持农业农村优先发展，加大资金投入力度。加大公共财政在“三农”领域的投入倾斜力度，将公共财政资源优先投向农村公共服务领域以及农村环保事业，优化金融支农服务体系，不断满足农村发展的多样化金融需求。二是制定科学合理的村庄发展规划，规范管理农村建设行为。深入调研与评估，全面掌握村庄自然资源、经济社会、历史文化等信息，明确村庄发展定位。积极引导村民参与农村建设规划和管理，增强主人翁意识，结合村庄实际情况和发展需求，使规划符合实际需要和未来发展趋势。三是完善提升农村基础设施条件。继续推进农村道路、水利、电力、通信等基础设施建设，改善农村居民生产生活条件。注重农村环境保护和生态建设，提升农村可持续发展能力。
（三）因地制宜统筹规划乡村旅游，助力乡村振兴合理合规推进
各地须根据乡村自身资源特色和实情，因地、因时制宜发展乡村旅游，发挥其在横向融合农文旅中的连接点作用，助力乡村全面振兴。一是科学规划旅游项目。比如打破行政区划局限，构建区域“大旅游”格局，坝区与山区村落“打包”，设计打造囊括不同地理形态、不同民族成份、不同旅游要素的路线和项目，既解决旅游要素同质性高、辨识度低、旅游项目单一、游客审美疲劳等问题，也能让偏远地区农村享受核心旅游区的带动效益。二是分门别类准确定位旅游资源。热门景区会对周边农村产生吸附、外溢、带动效果，从而形成集群“邻里效应”，这类地区具有发展乡村旅游的相对优势；
地处城郊、交通便利、环境良好、特色鲜明的乡村地区也具备发展乡村旅游的先天优势；
更多缺乏旅游景点带动或不具天然旅游吸引力的地区，可定位发展“农村娱乐活动体验游”，提供种植、管理、收获农作物等农业活动项目，并与其他地区形成互动，实现项目互补。三是挖掘特色乡土元素。加强对乡村静态景观和民俗文化的保护开发，创新乡村旅游形象定位。比如利用好当前西双版纳农村兴起的村史馆、民俗馆、文化交流中心等阵地的习俗传承、文化传播功能，引导村民挖掘、讲述陈列物背后的故事，以当地人讲当地事的方式呈现本土特色文化，让其在茶旅融合等乡村产业旅游过程中添姿增彩，让村史馆成为集游客打卡点、村民自豪地于一体的新地标，提升乡村旅游文化内涵。
（四）建立健全乡村旅游市场监管体系，以乡村旅游规范化促进乡村振兴法治化
强有力的旅游质量监管体系是确保乡村旅游可持续发展的关键要素，应建立健全全方位、多层次监管体系为乡村旅游保驾护航。一是村委会日常监督。在乡村旅游兴盛地区建立单个或几个村委会联合执行的监督机制，以监督促进乡村旅游制度化、规范化、自主化。二是行业协会监督。以乡村旅游饮食领域为例，成立餐饮或小吃行业协会，推动形成具有当地特色的饮食制作标准，配合市场监管部门以“定期检查+随机抽查”方式开展检查，对不达标的经营者依法进行通报批评甚至停业处罚。三是主管部门监督。如市场监督管理局等机构每季度对乡村旅游行业进行专项检查，以检查机制促进乡村旅游各领域规范经营，维护合法合规经营者利益，形成诚信经营的良好氛围。四是乡村旅游从业者道德自律。通过悬挂监督举报渠道信息、亮“承诺书”等方式，确保旅游产品和服务的真实性和安全性，提升游客信任感和满意度。
（五）拓宽乡村旅游投资渠道，充实乡村振兴发展资金来源
相关部门应看到乡村旅游不仅能拓宽农民收入渠道，还能为改善农村景观、传承农业文化、保护生态环境作出贡献，更好更快实现宜居宜业和美乡村建设，不断满足人民群众对美好生活的期待，进而将长期补贴和其他支持作为乡村旅游政策的重要组成部分。一是根据现有成熟的农家乐、乡村民宿等经营规模制定不同的贷款利息优惠和补贴标准，鼓励相关经营主体对设施进行翻新或改扩建。二是让农民变股民，建立“政府引导、集体经营、农户参与”的旅游运营机制，引导有条件的村注册成立乡村旅游开发有限公司，以村“两委”作为组织者和开发主体，村民以房屋等资源入股，使松散的农户组成有一定经济关系的联合体，让农户从单打独斗转为抱团经营。三是正确引导工商资本下乡投资乡村旅游业。政府应强化引导，探索多样化联合方式，支持工商资本和农户的关系由买断、订单关系转变为保底收益、按股分红和社会化服务关系。鼓励村集体的资源型资产以及农民的产权、资产、资金、技术等入股涉农工商资本并获得合理收益，使农民更多地分享产业增值效应，实现工商资本、农户、政府共赢。
（六）强化乡村旅游人才培育，壮大乡村振兴人才队伍
一是有计划、系统地开设培训班，通过邀请旅游专家到乡村考察、交流、讲课，有计划地组织外出考察学习等方式，提升乡村旅游从业者的能力素质，拓宽格局视野，启发创业创新思路。二是利用劳动力就业转移培训、高素质农民培训等项目开展旅游培训，提高农民的就业技能和整体素质，提升旅游服务意识和服务水平。三是联系实际设置培训内容。在培训种植养殖等传统技能的同时，把历史地理、民族文化、生态文明、国家形势政策等通识课程纳入培训，提高乡村旅游从业者将上述资源转化为旅游资源和旅游产品的技能。四是完善培训回访、问效、帮扶制度，避免一训了之。同时将培训对象扩大至家庭农场主、新型职业农民、返乡创业人员等潜在优质的经营群体，不断壮大乡村旅游人才规模。以乡村旅游人才培育为切入点，为乡村全面振兴打造一支懂乡村、爱乡村，留得住、管长远的专业人才队伍。
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