文/戴钰均 廖 璇
实施乡村振兴是我们党自十九大以来对于乡村问题做出的重要战略规划，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。十八大以来，农村供给侧结构性改革取得新进展，农民人均收入持续性上升，自我意识逐步复苏。乡村振兴需解决三大问题，分别是城乡差异巨大、农业生产及发展基础不扎实、“乡村病”严峻以及多种矛盾加剧。围绕以上三个问题，笔者认为可以从媒介入手助力乡村振兴，从知识帮扶、增强乡土文化认同感、解决就业、发展互联网经济等多方面振兴乡村。
英国学者霍尔认为，传播应该是一个整体的行为，在他的“编码解码”理论中，霍尔重点将传统的文本分析转移为受众分析。他认为受众的解码一般分为三种类型，分别是霸权式解码、协商式解码、对抗式解码。霍尔认为，解码的误读大多与地域影响所形成的不同的受众偏好有关。而在三种类型的解读中，主导霸权式解码需要受众忽略地域影响和受众偏好，用户之间会受到内容生产的影响；
而抗争式解码将受众的地域影响与受众偏好的影响最大化，受众完全背离传播者创作理念。霸权式解码和抗争式解码都具有独一的特殊性，并不适用于绝大多数的乡村短视频传受结构。因此，本论文将基于协商式解码理论对短视频生产内容与乡村用户之间的逻辑关系进行研究，从而侧证短视频平台与乡村用户之间的互动会不断冲击城市文化和乡土文化，促使社会各界对其进行多次讨论与修订，从而缩短城乡距离。
协商式解码带来了短视频平台与乡村用户之间的双重互动，短视频内容生产被内分为城市生产内容和乡村生产内容，根据霍尔“编码解码”理论中的传播结构，我们不难看出城市生产内容与乡村生产内容会根据平台流通与分配对同地域人群或异地域人群产生作用，影响再生产过程。在本次研究中主要对生产内容与异地域人群间的相互作用及其再生产内容进行分析。基于协商式解码来分析其模型，可知每次内容生产对异地域人群产生的影响会产生对立结果，直接影响用户对于内容的解码以及再生产。
（一）分析互动模型一
城市生产内容与乡村用户产生的对立结果分别为：城市知识帮扶，助力乡土文化找到致富道路；
乡村青年对城市审美盲从导致城市短视频内容被误读。抖音上“呼伦贝尔包文锐”的主角是呼伦贝尔市海拉尔政协委员，2010年成功运用贴吧在互联网上正能量发声。之后他开始深入研究互联网对于社会发展、脱贫致富的积极作用。2017年至2020年，包文锐一直往返于城市与草原之间，忠实记录草原牧民的生活，与大学生牧民达西成为了草原上的“明星牧民”。包文锐与达西将互联网知识和草原文化内涵作为流量着陆的温床，持续用高品质的视频内容为家乡进行文旅宣传，因为粉丝数量的不断增加，达西开始对家乡农牧产品进行带货，生意最好的时候单日营业额可达20万左右。真正实现了利用乡土文化打开致富道路，增强本土自信。
但随之而来的是乡土青年对于城市文化的盲从与对城市文化的误读。乡村青年对于自我表达权的抗争，具体外化为“土味文化”的出现，而且“土味文化”不仅包括视频所属的视频风格，更指向了该类视频背后的社会现象。此类亚文化在早年已经有过出现，其时间甚至早于短视频元年。“杀马特”文化曾以一种前所未有的姿态冲击着传统文化，但却又在顷刻间迅速衰落，成为“非主流”的代名词。“杀马特”文化与“土味文化”的出现具有相同时代背景的催化。短视频元年的开启，激发了乡村青年对于精英文化及主流文化的第二次反叛浪潮，但与之前不同的是“土味文化”的创作者更多的是为了自我表达的一种话语权的争夺，看重的是社会或城市对自身的关注度，但由于技术、周边环境、设备等情况的限制，乡村青年往往会选择更为简单、更高流量的“猎奇博彩”，通过自虐或滑稽夸大的方式吸引流量，获取自身满足。
（二）分析互动模型二
乡村内容生产与城市用户所体现的双重互动结果为：乡村所生产的田园诗词内容构建了城市与乡村之间的虚拟中间地带，满足了乡村创作者的表达欲望与经济需求的同时，给予了城市用户心灵的抚慰。由于中国历史悠久的农耕文化，乡土情怀已然成为了中国民族精神中不可或缺的一部分。乡村内容生产所呈现的田园诗画的乡土风景扎根于日常生活，从日常生活中获取了极强的生命力，而这种生命力直接唤醒了浏览用户的乡土情节和情感共鸣。从“李子柒”到“桃子姐”等一系列以乡土文化为创作核心的短视频博主走红，该类短视频在城市与农村之间构建了一个供双方交流学习的虚拟地域。
乡村内容为城市用户在快节奏的繁忙生活中提供了虚拟化的可放松场所，给予了城市用户对于乡土文化的美好生活幻想，对于构建新乡村美好景象具有重要作用。乡村文化不断被挪入传播渠道冲击城市文明，在城市用户的讨论中被逐步修订和认同，在意识领域缩短了城乡距离，助力乡村振兴。而前文所谈到的乡村青年对于自我表达权的抗争所带来的猎奇表演，也往往会在主流文化的一步步讨论中扩大传播范围，冲击城市审美，固化城市用户对于乡村的陈旧思想。城市用户在对乡村内容进行协商式解码时由于地域与审美的影响，往往会忽略“土味视频”背后的意指，转而关注吸引眼球、猎奇、滑稽的部分，从而加固了传统农村的形象。
由两组互动模型分析可见，如果能够有效地利用对立结果中积极的结果，规避负面结果就能在最大程度上助力乡村振兴，缩短城乡差距。依托平台管制完全可以做到以上要求。短视频平台应出台相应规章制度，限制猎奇类短视频流量，将大多数流量转移到健康积极、能够代表新农村形象的乡村短视频中。流量转移时间久了，传播用户会为了追逐流量开始创作健康积极的短视频。另一方面，根据用户画像向乡村用户投放大量资讯类、创新类、健康类的短视频，以实现对短视频进行创作方面的引导。
（一）短视频领域关于“三农”问题的辩证思考
现代传媒通过深度嵌入乡村社会生活，改变传统乡村社会结构和生活方式，以及被乡村民众有效借用的方式推动了中国乡村社会的变迁。短视频对于传统乡村的意义不再仅限于情怀传播和人文记录。短视频更能助力传统乡村建立全新品牌、信息流、资源链等。这些全新的技术会逐渐内化为新乡村的核心。在当代社会，短视频将赋予乡村全新的发展可能。
中国“三农”问题本质上是一个乡村地域系统可持续发展问题,当前乡村发展正面临主要农业生产要素高速非农化、农村社会主体过快老弱化、村庄建设用地日益空废化、农村水土环境严重污损化和乡村贫困片区深度贫困化等“五化”难题。脱贫攻坚之后，农村深度贫困问题已经基本解决。党的十九大指出要坚决打好三大攻坚战，农村水土环境严重污损化问题也已经得到重视。而短视频在某意义上能够促进乡村文旅发展，侧面引导劳动力回乡，解决“三农”问题。
以贵州黔东南洲某侗寨为例，该寨具有悠久的历史底蕴和得天独厚的人文及景观条件。该寨村积极吸引外商投资开店。利用外商资源进行大量的宣发，其中投放于“一条”的短视频引发了关注，为该寨吸引了大量的流量。截至目前，该寨已经拥有了35家客栈，其中33家为当地人所开。这些客栈吸引不少游客为之宣传，其中抖音平台“小米的旅行”所发布的短视频拥有1200多万的浏览量。民宿每逢节假日几乎客满，为寨子里提供了大量的劳动岗位。并且各家客栈根据当地实际情况发展出“下田捉鱼”“田头野炊”“亲自采摘”等一系列农家乐项目，将农田进行再耕种、再利用，吸引不少中青年返乡创业，逐渐解决农地荒废化、青壮年外出务工频繁等一系列问题。
但侗寨的情况并不是普遍现象。短视频的风潮使得大量青年人嗅到了创业的商机，开始转身返乡进行创业。但自媒体创业或利用自媒体进行宣发并非易事。专业技术人员过剩、如何寻求融资、持续性推出优质内容均成为短视频创业者和乡村创业者的首要问题。目前大多创业者仍处于摸索阶段。
（二）乡村用户对短视频的情感态度
霍赫希尔德(A.R.Hochschild)通过对航空服务业的研究发现，服务业中的工作者必须努力在劳动过程中通过情感经营或管理与消费者创造一种联系(Hochschild，1983)。而短视频作为镜头那端传播者情感传递的载体，为乡村用户的娱乐生活以及情感陪伴提供了寄托域。乡村长久以来伴随着娱乐生活匮乏，老、幼年人口缺少陪伴等问题，短视频作为信息和情感的载体，能够给此类人群提供精神慰藉与陪伴，满足他们“看见”与“被看见”的心理需求。短视频算法将用户可能认识的账户所发布的短视频进行推送，满足乡村老龄用户对于关注亲人的基本需求。另外，由于近年来随着短视频内容的垂直细分，低龄化用户也可在短视频中寻找到理想的观看频道。
但事实上短视频为乡村用户提供情感寄托场也有需要不断改进的部分。笔者在进行田野调查时发现，乡村低龄化用户沉迷短视频情况十分严重，几乎达到了每天6小时以上的状态。某些青少年用户甚至因为观看短视频中的伤感文案而陷入其中。短视频平台出台了相应的未成年人保护机制，但事实上，短视频平台所推出的未成年保护机制及青少年保护机制在乡村中实用范围不大。短视频中的未成年保护机制需要设置密码，密码设置成功后一次允许使用两个小时，时间一到需要再次输入密码才能继续使用。但在农村老幼化尚未完全解决的现阶段，老人文化程度相对不高，并不具备监督小孩使用智能手机的能力。而青少年模式虽然一旦开启将不再为青少年用户推送不健康的内容，但事实上，乡村青少年用户完全拥有是否开启该作用的自主权利。使用短视频是青少年应有的权利，也是他们现阶段最喜爱的情感寄托场所。社会各界应该积极充当家长角色。引导青少年群体健康使用新媒体。
（三）SWOT模型分析短视频应用于乡村振兴的路径
对上文提取关键词，通过SWOT进行建模，分析短视频应用于乡村振兴的路径，如表所示：
SO模型以情感寄托为创作欲望，针对相对应内容进行垂直化创作，以六度空间理论可知，当同一空间使用者以同一事物作为创作原型时，被创作事物会以病毒形式进行大范围传播，创造出全新的视频类型。这既满足了“传者”的“看见”与“被看见”的欲望，又满足了受众的观看感，扩大了整体乡村传播的影响因子。WO模型需两方联合，将“个人+平台”进行联动，以平台为首，根据个人大数据，寻找利于青少年的垂直细分领域，将该领域作为主推内容，从源头完善青少年保护机制。ST模型由于短视频的垂直细分不断深入，短视频竞争越发激烈，“内容为王”的优胜劣汰已成常态，知识性成为大多短视频不可或缺的重要因素，可将村民对于短视频的情感寄托作为从短视频获取知识的动力源泉，利用碎片化时间获取视频创作能力及其他知识能力。WT模型中村民个人的创作短板与平台的青少年保护机制的缺失需要多方合作将威胁与劣势进行消除。短视频平台应当在平台内部针对各类情况积极尝试全新的保护机制，同时，配合推进政法机关对未成年在互联网中的法制保护。
通过分析可以得出结论：短视频的确可以助力乡村振兴，发展文旅经济。但仍然存在问题：第一是村民的自我意识薄弱，使用短视频的目的仍在娱乐与流量追逐上；
第二是专业化理论的缺失，在学习和使用如何通过运营短视频获利上走弯路；
第三是过度沉迷短视频，影响生产和生活正常开展。
（一）基层政府激发“脱俗”内在动力
应当重视对于村民世界观、幸福感的培养和塑造。建立相应的乡村课堂及其知识普及机制，传输对于城市积极平等的看法和增加村民自身的文化素养是建立乡村与城市平等观的根本。与此同时，城市政府也应当积极宣传关于新农村的优秀作品，重塑受众艺术品味，建立新农村的优秀形象，从根本上杜绝“猎奇景观”的产出和围观。
（二）围绕乡村产业体系共建创业生态
政府扶持、人才引进、评价机制。政府应当建立专项负责制，扎根基层、实地考察发现问题，针对问题建立相应的扶持计划和发展目标，助力乡村创业发展。同时，在人才引进方面，应加大财政拨款或招商引资力度，吸引更多人才落户，助力乡村发展，或建立学习补助机制，提供以知换补、求学补助等帮扶机制。建立全国联通的网络评价机制，将各阶段所发现问题的解决方法和解决进度进行透明化、数据化，建立完善评审机制的同时将整体案例数据化，为相似情况地区的发展提供参考依据。
完善保护机制与赋能发展并重。短视频平台及大数据监管部门应当完善相应的保护机制，针对乡村用户低龄化问题，尽可能地减少短视频对青少年带来的伤害和负面影响。短视频平台应当依托大数据对全国各地的农村青少年用户数据进行分析，提出切实有效的防控机制，例如取消游客访问机制或建立个人使用数据库等。精准识别使用方身份，建立完善的青少年使用保护机制。短视频作为当下热门的消遣软件，其作用与影响范围被社会各界所关注。短视频应用于乡村振兴，在当下趋势中一定是切实可行的。但当下应用阶段仍存在一定弊端，社会各界应当积极助力，建立以政府领头、个人主动、平台助力的乡村振兴新模式。
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