主持人：陈 荣 中国旅游集团总经理助理
这段时间约几位业界的朋友写文章不太容易，大家似乎比以前更忙了。有人是在隔离期间写成的，也有在出国的途中写就的，还有在新冠感染中坚持写完的，每个人都不容易，真的！
毕竟业务还要想方设法做，现在做业务加了一个大前提——疫情背景下，这一背景改变了太多，业务的复杂程度和不确定性更大。
我们已经进入了一个全新的时代，挥挥手和昨天告别吧，旅游产业结构需要重塑和重构。既然已回不到过去，我们只能立足现在，放眼未来，旅游业粗放经营就能赚钱的时代已经一去不复返了。
经过3年的疫情，我们需要思考和面对的问题很多很多，比如如果没有疫情，旅游业现在的这种模式还能继续走下去吗？针对疫情我们有什么好的办法来应对？是“躺平”还是“断臂求生”，或者危中见机？疫情过后哪些东西已经改变，哪些东西不会变？我们应该有哪些坚守？如何发掘消费潜力使旅游业在经济复苏中发挥重要的推动作用？有太多的问题需要我们思考和回答，更需要我们去实践。
这几篇文章试图从不同的角度来回应这些问题，希望把企业界的思考和实践带给理论研究工作者，让我们彼此启迪，助力旅游业更好地适应新的需求，更快地助力经济复苏，实现旅游业更高质量的发展。
对旅游业的恢复和发展，我们充满了信心，需要进行深度的转型而不是转行，但是大可不必盲目自信，要走的路还很漫长。
回首望，我们越来越深切地感受到，人性、规律和常识是必须尊重的，是企业前行的基石。实践是检验真理的唯一标准，融入主流的价值观，才能彰显自信，才能更好地满足人们对美好生活的需要，也才能走得更远。
陈 荣
（中国旅游集团，北京100028）
DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.002
经过几年的新冠疫情，回头一望，发现旅游业还在，但很多旅游企业不在了。当为旅游企业的一地鸡毛扼腕叹息的时候，我们是否要思考，如果没有疫情，这些企业的发展模式还能走下去吗？产品和服务还能满足市场的需求吗？还有进一步存在的必要吗？
疫情面前，正是企业被淘汰和重生的过程，也是一个祸福相依的过程。落后的模式、落后的企业被市场淘汰了，新的市场进入者带来的是新的希望。不破不立，只不过疫情加速了这种破旧立新的进程，所谓“旧的不去，新的不来”。
一、哪些企业能活下来
一是会融资的。旅游类上市公司基本上能活下来，因为钱来自资本市场，融资能力相对强一些，有活水。另外，能活下来的就是现金储备比较充足，或者有优质资产可以融资的企业。还有就是有个好靠山，是家里的“长子”，能够源源不断地被输血。
二是擅长业务的。这些企业具有良好的品牌、运营系统和客源系统，常常具有很好的运营能力，能够持续为客户创新产品和服务，以能力赢得业务。还有些企业因为布局较为合理，也能够分摊风险，比如国际化业务占比较高的公司，今年的情况就比较好。从上市公司的财报看，2021 年锦江、首旅、华住的营业收入同比也实现了10%以上的增长。
三是小而美的。这一类企业不大，但专注于创新，牢牢把握住用户需求，以产品取胜，追求长期发展。比如澳门的葡式蛋挞店，几十年专注于做好蛋挞这一款产品，一共就开了两家店，游客到了那里常常要排长队。吃的是蛋挞，体验的则是文化和传承。港澳台地区这种专门的小店很多，很有特色，非常受市场的欢迎。小领域也可以做出大市场。我们的一些老字号也是这么传承下来的，这就是专注的力量。
四是平台型科技企业。这类企业具有强烈的创新基因，能够根据市场快速反应，具备快速反弹的敏捷性。面对危机，企业的组织具有相当的柔性，人工成本可以得到及时的调整；
能够较好地克服各种内外部的不确定性，并能从不确定性中获取收益。从2021年的数据来看，大多数传统旅游企业收入都在下降，甚至大幅下降，而美团、携程、同程的收入均实现了两位数的增长。
五是坚决“断舍离”的。能够坚决剥离无效低效资产，停止一切不挣钱的边缘业务，在关键成本上坚决缩减，不去瞎折腾，开展所谓的花式自救。小而全、大而全的企业未来肯定没有出路。
二、有哪些新进入者？
一是互联网大厂。这些互联网企业，觊觎旅游业这块蛋糕由来已久，只不过一直没有好的突破口或机会。疫情过后，消费者行为和心理都发生了巨大改变，互联网大厂应该有新的机会，尽管他们目前也很难。相信我们会逐步看到一些改变行业结构的并购，同时也相信行业的集中度会趋向更加合理。数字革命在快速淘汰落后的同时，数字化和数智化将会极大地提升对客服务的水平和能力，也会重构中国旅游业的生态。
二是专注于细分目标市场的企业。原先的大而全、小而全的企业，基本上在疫情当中被淘汰或者走不下去了。没有被淘汰的，也只能转型，专注于特定的细分市场，会有一批小而美的企业在不断创新中成长起来，尤其是小众、特色、高情感附加值的产品会受到市场的欢迎；
也会有一些大而美的特定细分市场的企业成长起来，成为细分行业的龙头。持之以恒的结果，可以锻造出一批有特色、有特点的旅游供应商。尽管对传统粗放经营的旅游企业来讲很不幸，但对旅游行业来讲是一件幸事，则是大浪淘沙，只有适应这一趋势，每个企业才可能活得更好，活出精彩。
三是以新经济为特征的资本。这一轮资本的进入和上一次可能有明显的不同，上次以房地产企业的资金为主，推动了旅游业行业规模的扩大，但是在发展方式、盈利模式的转变方面并没有太多推动，没有从根本上推动旅游产业的高质量发展。这一次的资本应该明显具有新经济的特点，会在适当的时机加速流入，推动整个行业的升级，以数字化重整行业，重塑结构，重建“生态圈”。
三、未来旅游业的格局是什么样子？
随着技术的发展和应用的普及，消费需求的不断变化，供给端也必然做出相应的调整。数字经济背景下，旅游业将会以平台型科技企业为核心，以运营能力见长的大而美的连锁型企业为中坚，以特色化、小而美的企业为亮点，以大量随波逐流的企业为补充，从而构建新的生态圈，形成新的产业链。产业体系、产品体系、空间体系都会发生较大的变化。疫情正在加速这一进程。
一是平台型科技企业牢牢掌握了市场的主动权，处于核心地位。他们拥有巨大的影响力和竞争力，能够帮助行业用大数据迭代运营管理，用数据洞察助力商业模式创新。数字技术重构了产业上下游的关系，数据与客户联通的全新价值空间，导致产业格局处在重构与重塑之中。
二是有品牌、有系统、有客源的运营型企业，是市场中最中坚的力量。他们把数字化和标准化有机结合，通过连锁经营，提供市场认知度较高的标准化产品，这类产品通常比较符合大众旅游对高品质的需求。一些市场规模较大的赛道，可能会形成新的龙头企业——大而美。
三是特色化的小而美的企业，是市场中的亮点。他们对特定细分市场资源掌控的能力很强，疫情过后，经过优胜劣汰，这类企业会越来越多，从而呈现出百花齐放的局面，也更能满足消费者的需求，提供更好的产品和服务。
四是小而全、大而全的企业，在市场上仍旧占有一席之地。这些企业常常有政府背景，拥有一定的资源，死不了，也活不旺。这类企业未来的转型方向，主要是持之以恒加强数字化和标准化运营能力的建设，打造品牌，通过以会员为中心的大会员体系的建设，精准锁定目标客户，打造消费闭环，不断提升客单价和转化率，通过服务特定的会员，不断打造优质的产品和服务，从而赢得效益。
五是随波逐流的企业，属于市场的跟随者。有时候活跃市场推动竞争，有时候又扰乱市场形成不正当竞争。对高度市场化的旅游业而言，这类企业仍旧会层出不穷。
六是提供基础落地服务的旅游企业，是市场主体的大多数。他们主要靠产品和服务的特色、价格等形成竞争优势。既可以走向标准化，也可以走向特色化，而更多的企业，则是进入了随波逐流的行列。
疫情加速重塑旅游业，这是市场竞争形成的结果，不是人为计划的，要切实尊重遵循市场规律，任何的异想天开，在规律面前只能碰壁，只能造成供给的短缺和低质量，在历史的长河中徒留笑柄。
因为疫情，旅游业哀鸿遍野。一方面，对现在相当一部分旅游企业能否活下来十分悲观；
另一方面，对未来的旅游业乐观其成。旅游需求的内容和方式在发生很大的变化，但终端需求的本质基本上不会变，仍旧需要面对面的服务。需求在，行业就在，我们看到新生的市场供给、新的旅游需求不断涌现，以数字化、标准化和专业化为代表的一股蓬勃向上的力量正在酝酿和发酵。
疫情加速了旅游业淘汰落后的进程，也加速了旅游业重构的进程，相信主流的旅游企业和业者会增加许多新面孔，将进一步推动旅游业向更高质量发展。
“城头变幻大王旗”也许是历史的进步。“危”已来，“机”已到，千万不要浪费任何一次危机！机会总是垂青于提前做好准备、能够化被动为主动的人。
这让人想起了唐朝诗人崔护的那首诗《题都城南庄》：去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花依旧笑春风。
人间换了模样，尽管有一丝丝伤感，但仍然美好。活下来的得新生，新进入的添华章，行业重塑新篇章。
（作者系该集团总经理助理；
收稿日期：2022-12-02）
张树民1,2
（1.华侨城（深圳）旅游发展集团有限公司，广东深圳518053；
2.华侨城旅游投资管理集团有限公司，广东深圳518053）
DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.003
3 年疫情，几乎所有的旅游人都基本上经历了藐视、重视、盼望、苦熬等几个过程。现在疫情对中国旅游业的大考，基本接近了尾声。可以说，这次“考试”的题目之难、答题之艰辛、答案之迷离、“考生”之煎熬，都远远超出了所有学习经验的范畴，带来一片无奈叹息。说其题目难，是指从“炙烤”到“冰河”，毫无思想准备；
说其答题艰，是指赌“加磅”还是选“躺平”，没有市场参数；
说其答案迷，是指从“六要素”到“新融合”，不知何为佳径；
说其考生苦，是指走走又停停，总是增加着消耗。在疫情状况即将转变之时，做一些反思和总结，对行业的未来发展，殊为重要。
一、疫情带来的负面影响，普遍而深远
1.疫情抑制了中国旅游业的直接产出
对旅游业这种“以人的移动为基础产生经济增量”的产业而言，疫情带来的空间隔断直接掐断了行业安身立命的市场源泉。毋庸讳言，疫情对旅游产业的直接影响是巨大的，最直接的体现就是各旅游类上市公司的数据。笔者曾经借工作之机，在疫情发生前对中国年利润上亿元的旅游项目进行过初步梳理，当时大约有十几个，而且在全国的布局基本均衡。而现在据不完全统计，这些项目普遍利润下降，甚至有的出现亏损，乃至一度到了借贷度日的边缘。资本市场上，旅游资产的交易量也大幅下降。多方面数据表明，旅游业在疫情中受到的直接影响是巨大的，旅游业拉动的相关产业也受到了很大的冲击。
2.疫情暴露出了中国旅游业发展的短板
很多旅游人都说，早知道是这样广的范围、这么长的时间、这么乱的节奏、这么多的不确定，还不如不做任何折腾，把成本压到最低，等到疫情过后大势重来之时，再重新振作大干一场。这种普遍心态折射出几个深层次的背景：一是从改革开放之后的40多年中，中国旅游业都是高歌猛进、勇往直前、势如破竹的，旅游从业者从来没有想过会有这么大的长阶段阻断；
二是在过去多年的发展中，旅游企业和泛旅游相关方都养成了面向未来、努力拼搏、积极进取的思维与行为习惯，所以一次次地希望“暂停键”早点换成“启动键”；
三是旅游业的基础性理论体系和发展思维框架不扎实、不稳固、未探源，在行业遭受巨大风浪时，原来的过度言论与表面繁华迅速潮落，甚至出现180 度转弯的过度否定和质疑“产业真实性”的极端观点，而原本就有的极少数冷静、深刻的声音，被较低的行业言论门槛所冲击，也因“不合时宜”而从未登上过主流论堂，更无从谈及发挥其振聋发聩、拨云见日、指点迷津的作用；
四是由于中国旅游业发展时间短、市场化程度高、需求变化快、产业参与主体杂，大家都在霞光中陶醉、在幻影中追逐、在泡沫中跳舞，市场却一直没有形成稳固的供给层级链条和分工默契，一旦遇到市场的冲击，除了几个大企业靠原来的元气苦苦支撑外，抱团取暖几乎成为一句空话。总之，这次疫情除了给旅游行业带来了经济效益上的打击外，还充分暴露了旅游业在过去发展中的两个致命弱点——过度乐观，底盘不稳。
3.疫情阻断了中国旅游业创新的势头
总结起来，中国旅游业发展大体经历过3 次创新：第一次创新是改革开放之初，外国人涌入之后，倒逼扩大接待供给，酒店、交通等领域从国外直接引进品牌和设备设施，并滚动形成创汇能力和购买可能，这种创新是直接引进硬件的被动式创新。第二次创新是2000年前后，随着国内旅游的启动与互联网发展，一些有过留学经历、具备国际视野的创业者，参考国际上的一些先进经验，搭建起线上预订渠道，并逐步演化为互联网旅游信息平台。第三次创新也是在国内旅游兴起之后，但与互联网渠道公司不同的是，随着国内旅游投资的火热，一些景区建设者不断借鉴国外各类观光、度假、娱乐等目的地的建设经验，在2010年前后出现了景区建设的创新高峰。以上3 次创新，基本可以看出我们的创新是“拿来”式的创新。疫情阻隔了国际交流，同时也给创新带来了一定困扰。更关键的是，疫情逐渐消磨了一些旅游企业家的创新动力，这方面的影响在未来会逐渐浮出水面。
4.疫情影响了中国旅游业的产业地位
在疫情前很多年的政府工作报告中，旅游业都会作为重要发展领域，浓墨重彩地体现在一定的重要篇幅中。无论是中央政府“幸福产业”的定位，还是“全域旅游”的推动，抑或是各地政府“支柱产业”“龙头产业”“先导产业”的表述，都代表着全社会对旅游产业的认知与预期。3 年疫情期间，由于旅游业受到最直接、最明显、最大面积的冲击，其在经济领域的表现从原来的领跑者沦为被救济的对象，其对政治、社会、文化、环境等领域的拉动性、促进性、提升性也都无从体现。从某种程度上说，旅游业产业功能的重新集聚和释放，需要一定的时间，其在国民经济中地位的恢复，也需要一个过程。
二、旅游业自身的基本规律，明显而坚韧
前文述及，我们原来对旅游业的预期过高，忽略了旅游业本身的脆弱性。在旅游教科书中，向来都有旅游业会受到“战争、公共卫生、社会冲突及恐怖事件等”不确定性影响的表述。承平日久，以为遥远，但真的“狼来了”之时，又自我贬低、草木皆兵，是一种肤浅的心态。只有深刻认识旅游业的本质规律，才能够在未来宠辱不惊，行稳致远。
1.旅游业的根本拉动力是社会需求
从托马斯·库克组织第一次旅游开始，旅游业就一直随着社会需求的扩大而不断进步。这种需求，一是体现在有旅游行为的人口规模逐步扩大，二则体现在形成旅游习惯的人群在出游频次上的不断增加，三会体现在整个社会旅游消费的螺旋式上升。因此，只要人口基数足够大，只要旅游已经成为社会习惯，只要整个社会的消费还处于上升预期空间，旅游业的未来就毋庸置疑。
2.旅游业的特殊增长力是发展速度
短短40年左右时间，我国旅游业的成绩就令世界瞩目，这足以体现出旅游业独特的增长力。我们国内旅游业的发展，只用了20 年左右的时间，就形成了相当大的经济规模。即使疫情期间，只要疫情状况略好、防疫政策稍缓，旅游业就像风抚春草、雨润春笋，郁郁而生、勃勃而兴。这种恢复力，是旅游业特有的生机活力，凸显出旅游业的独特魅力。
3.旅游业的独特发展力是融合带动
当下，文化和旅游的融合已经成为时代的主题，党的二十大明确提出“以文塑旅，以旅彰文，促进文化和旅游的深度融合发展”。文化作为一个大的维度，与经济并行。旅游常常都被作为经济门类中服务业的龙头所表述。能够把旅游和文化相提并论，这不但体现着旅游作为特殊经济门类的独特作用，阔而言之，从另外的侧面体现出了旅游业除经济性以外，对整个社会进步的辐射性、融合性和拉动性。
4.旅游业的长期持续力是精神提升
人由肉体和精神共同组成，人类社会也由物质世界和精神文明共同搭建。人的精神追求没有界限，人类社会精神的提升也永无止境。旅游业是满足旅游者精神需求的产业，精神需求的不断进步和延展，无疑会让旅游业永远焕发出产业的活力。
三、疫后旅游业发展，任重而道远
由于迄今为止，新冠病毒仍然没有消除，“疫后”这个概念，主要是相对于原来清除的概念而言，指“长期共存、放松限制”的防疫阶段。这个阶段，人的流动重新开启，旅游业将从源头上恢复市场的活力。但3年过去，毕竟时过境迁，市场已经不是原来的面目，认清变化，辨别道路，调整姿势，重新出发，是每一位旅游人必须在启程前要做的准备。
1.需求变化要把握
疫情给社会节奏带来了很大的变化，这种潜移默化的影响，带来了旅游需求的渐变。例如驴妈妈旅游网发布的《2022 国庆出游总结报告》显示，从2022年国庆节全国人气热门景区前50名来看，地处三四线城市且往年国庆非热门旅游目的地的景区打卡人次占比，较2021年增加了23%。越来越多的人选择郊区游、短途游、微度假旅行，这在一定的时间内会得到延续。同时，我们过去经常提及相当规模而又“有闲有钱”的老年团，在疫情期间也大受影响，疫情之后也会受到一定的限制。
2.守正创新要发力
总体来说，即使没有疫情影响，中国旅游业也到了需要自主创新的阶段。但疫情的大浪淘沙，更使一些创新经受着市场的最终考验。之所以谈守正创新，是因为创新需要一定的基因和相当的基础，才能够具有成功的概率。只有那些以终端需求、普遍需求、可重复需求为基础的创新，才能够在市场上立于不败之地。
3.资源整合要深化
中国旅游业的资源整合远远不够。无论是政府掌握的土地资源、自然与人文风景资源、政策资源，还是各类企业掌握的资本资源、市场运营人才资源、模式研发资源等，都仍然没有得到最大化的利用。整体上中国旅游业的发展，还处在靠政府前期招商、企业中间苦撑、消费者享受低价低质服务阶段，进一步促进资源合理高效配置，是未来旅游业高质量发展的最重要课题。
4.模式优化要突围
企业是推动产业发展的活力所在。现在中国旅游业发展的一大困扰是“普遍缺钱”：政府缺钱发展，企业缺钱建设，消费者缺钱升级消费。第三个涉及收入分配，这里不做讨论。前两者却与当下旅游业发展困境息息相关——除了与房地产紧密结合的方式外，我们能否创造出一个新的“投资-运营-回报-再投资”的更优更广更可持续的发展模式，这是疫后旅游业发展必须面对的一个更重大课题。
因崎岖，才需阔步；
惟艰险，方显勇毅。风吹雨打后，青山依旧在。未来中国旅游业的前景仍然会美好而灿烂，而一代一代的旅游人，衣宽不悔，百折不挠，对旅游业的热情坚守与激情投入，才是中国旅游业最大的底气与希望。
（作者系华侨城（深圳）旅游发展集团党委书记、总经理，华侨城旅游投资管理集团董事、总裁；
收稿日期：2023-01-03）
孙 坚
（首旅如家酒店集团，上海200235）
DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.004
自2020 年以来，3 年的疫情让整个经济环境充满了不确定性，特别是旅游行业受到了很大的冲击。如何存活下去，并形成可持续的经营模式，成为行业的第一课题，也是笔者思考的重点所在。
在此期间，行业虽然发生了许多变化，但人民对美好生活的坚定向往也在支持着我们顽强面对，不懈拼搏。在此旧年与新岁交替之际，很荣幸能够跟各位分享一些这段时间以来笔者对行业的思考。
一、守望：疫情3年，酒店人顽强面对，共克时艰
在2022年疫情最胶着的时候，首旅如家累计有1653 家酒店投入抗疫事业之中，为本地医护人员、援沪医疗队、隔离人员、保供人员等人群提供高标准的住宿和隔离场所服务，全力保障疫情防控工作有序进行。在此期间，全国各地的门店涌现出了非常多的感人事迹和抗疫先锋，笔者始终以这群困境之中仍然顽强面对、坚守拼搏的首旅如家人为傲。
左手保障防疫，右手复工复产。面对疫情所带来的困难市场环境，旅游业和酒店人并没有退缩，“凝心聚力，共克时艰”成为我们在特殊时期的共同守望。
作为国有酒店集团代表，疫情期间首旅如家采取了各种策略以提高效率、降低成本。例如为深陷疫情漩涡的部分酒店减免管理费用，以最直接的方式帮助其渡过难关；
通过政策解析，让每一个中小企业能够更有效地获得纾困政策的支持；
关注中小企业运营现金流问题，用征用款做担保，联合金融机构为其提供资金支持，保证每一家中小企业的运营成本能够在此期间得以维持。在这一过程中，我们和投资人共享共担、抱团取暖，努力让每一个企业都能够活下去。
而集团内部，我们也在积极修炼内功。在相对困难的市场环境下，企业要寻求创新突破，就要提升组织能力、提高运营效率，就需要有更加精细、合理、系统化的管理能力，这也包括企业员工认知的改变。因此，专业能力、产品能力、人员素质，包括更适合未来组织发展的岗位能力的提升，都是酒店集团要关注的课题。
总体而言，面对疫情所带来的不确定的市场环境，企业首先要保住自己的生存，这是可持续发展的基础。同时，要尽一切力量抓住市场机会全力弥补损失。我们深知，旅游产品的经济效能不可储存。企业需要寻找一些力所能及的、风险可控的、对未来发展有益的新尝试，不断地探索和实践，才能形成企业可持续的经营模式。就像举重一样，可以慢慢蹲下进行储备，当好机会来临之时就有一跃而起的能力，为企业的未来发展形成更进一步的竞争优势。
二、探寻：疫情改变了什么，不变的又是什么
在当下市场环境中，疫情防控和经济发展两大需求交织并行。以流量为中心，借助强势营销、烧钱投资等方式获客开店的模式已经成为过去。现在行业从业者要更加谨慎地重视和面对这两个不确定因素，面对住宿业客源从跨省会议、跨省旅游到本地客源的转变。
不能否认，疫情以来，酒店行业的消费市场——商务市场、休闲旅游市场、本地生活市场都在发生变化，住宿产品的结构也不同往昔。如何将这些变化转变为更好的产品和服务，从而构建更多的商业机会，一直是需要我们思考的重点。
疫情之下，人们的出游半径变短，“微度假”受到越来越多游客的欢迎。基于城市、居住地周边展开的露营、郊野度假等新兴生活方式逐渐受到人们追捧。早在2016年，首旅如家就在业内率先布局了郊野度假市场，旗下的第一个郊野项目JOYNATURE CLUB如家小镇坐落在苏州太湖湖畔，以木屋、帐篷等住宿产品为载体，加上当地美食，结合音乐、手工、市集等缤纷主题亲子活动，成为独具特色的微度假旅游新形式，目前来看，如家小镇的发展越来越符合市场需求趋势。
值得注意的是，涌动的市场脉搏之下，人们对美好生活的坚定向往和强烈需求一直从未改变，甚至更加澎湃。
疫情3 年虽然困难重重，可每当疫情处于整体可控的时候，市场需求就非常强劲。比如2020 年“十一”黄金周、2021 年的“五一”黄金周，均超过了2019年（疫情前）的经营业绩；
2022年6月上海解封后，只要是正常开放旅游、没有疫情扰动的旅游目的地，比如前期的海南三亚、新疆、西藏等，酒店经营数据都呈现翻倍的增长。由此可见，消费者对家庭欢聚、休闲旅游类生活方式的向往和体验需求是不会消失的，正是这些需求构成了企业发展的原始动力，支持着我们酒店人顽强面对，不懈拼搏。在后疫情时代，企业需要找到属于自己的“专、精、特、新”赛道，推出专而精的特色产品，蓄力迸发，渡过危机。相信只要做好能力储备，有朝一日，当市场给到我们机会的时候，就一定能够一跃而起。
三、发展：面对2023，如何坚守求变
新故相推，日生不滞。面对2023，不仅仅是要活下去，在战略上更要布局未来的高质量、可持续发展。
1.战略重点型发展
未来，我们将重点推进中端酒店在下沉市场的纵深拓展，并持续发力高端酒店战略布局。锚定目标，坚定信心，有效推动酒店行业由数量效益型增长向质量效益型增长转变，积极推动酒店行业实现高质量发展。
●中端酒店纵深拓展：坚定加速以如家精选、如家商旅和新一代如家系产品为代表的产品矩阵开店步伐。覆盖空白城市，夯实已布局城市。同时，注重产品品质保障和服务体验提升，有效推动酒店行业由数量效益型增长向质量效益型增长转变。
●高端酒店战略布局：在首旅集团的蓝图规划下，预计到2022 年底，诺金、安澜、安麓等高端奢华酒店都会纳入首旅如家酒店发展版图，并联合首旅南苑、首旅建国、首旅京伦一起开启未来在高端奢华商务和度假方面的布局。2019年，首旅如家与凯悦中国合作打造了高端品牌——逸扉酒店，开创了酒店业界本土龙头与国际奢牌合作建立品牌发展的先例。
●轻管理模式全面突破：近年来，首旅如家通过轻管理模式将业主的中小型住宿单位体进行在线管理，有效提升中小型住宿单位在困难市场的灵活度和求生能力。这使得我们在这一领域获得了极大的成长。从结构变化上来看，未来我们仍会坚持以轻资产的特许加盟为主要方向，共同助力首旅如家战略布局的高质量发展。
2.专业精细化发展
商业模式的基础建构于顾客之上。如今，酒店行业的顾客特征已经发生了很大的改变。一方面，顾客变得更有个性、细腻；
另一方面，顾客希望商业更加综合与丰富。基于此，我们的产品、场景设计就需要因势而变。在产品体验场景下，体现更多的交互和新一代消费人群对细节和综合需求的融合。
专业能力应该如何提升？精细化发展应该如何体现？可以从住前、住中、住后，在产品、体验、附加值等方面来践行。首先，做到常用常新、老而不破、老而不脏，维持优质的住宿体验和舒适度。除此之外，最核心的竞争力还体现在热情好客和我们引以为豪的微笑文化。
经过近几年的实践，我们发现，顾客对产品的差异化、个性化以及产品属性、调性都有着明确需求，使得企业在产品打造方面要更为细致。一些新型的社群性、内容性的休闲消费场景，比如动漫、游戏、电竞、剧本杀、潮玩等深受新一代消费人群的欢迎。首旅如家围绕年轻生活态度所打造的新创酒店品牌——YUNIK HOTEL就很好地契合了这一潮流。基于多元化社交的设计理念，YUNIK打造了有趣、好玩、丰富的公区空间和客房体验。在YUNIK HOTEL，大家可以自由体验虚拟现实（VR）动感单车、迷你唱吧、潮流剧本杀、电竞开黑等潮流玩法，不拘一格。
住宿业作为疫情期间直接受到影响的业态之一，营收起落似乎已成常态。然而实践证明，以YUNIK HOTEL为代表的聚焦细分市场的酒店品牌均较好抵御了疫情的冲击，并展现出了较强的抗风险能力，这就是精细化发展的意义所在。
3.科技数字化发展
数字化能力是一个重要的新商业分水岭。在中国酒店业茁壮成长的近百年历程中，酒店企业一直在时代的浪潮里踏浪而行。在笔者看来，真正的数字化是通过数据本身的收集、分析和挖掘去再造、重塑企业的业务流程。这需要企业经营者在管理认知上进行转变，透过数据表象重新审视业务脉络，从而主动地提炼出新的业务发展机会。
目前，首旅如家的数字化建设包括了全面管理在线化、全方位运营数字化和全场景服务智慧化等几个核心维度，旨在有效提升酒店经营效率，精准触达核心消费诉求。一方面，我们在积极推进面客生态系统建设，落地自助前台、智能机器人、智能客房等智慧场景，使得酒店可以作为城市探索的超级中心，与城市生态完美交互。另一方面，将员工在线作为实现全面数字化管理的重要组成部分。就在日前，首旅如家携手飞书正式推出了“首书”项目，目的在于打造同频共振、协同高效的住宿业管理平台。“首书”的推出，意味着首旅如家正在积极探索使用一种新的逻辑来更加透明快速地组织有效信息，协同成员。
4.多元创新型发展
经过20 年的发展，首旅如家无论是产品规模、品牌声誉还是产出效益等都取得了长足进步，尤其近年来在各项政策推动下一直保持着高速增长。如何通过新内容、新聚集、新社群形成创新型的对话空间和内容，一直是我们持续探索的方向。
近年来，中国消费者的社交方式越来越多样化，并且也越来越愿意应用到生活场景中。例如过去商务酒店提供的是住宿服务，现如今商务酒店的客人可能需要在这个空间中对周边的本地生活有更多的参与体验。
酒店是一个低频产品，低频产品要接入中频甚至高频的内容，才能发生更多的可能性。而中高频的内容，其实就是“如你所愿”的生活方式。在首旅如家“如LIFE”俱乐部，顾客到如家体验住宿的同时，还可以喝咖啡、看电影，参加线下购物。当带有本地生活属性的元素加入顾客营销的过程后，顾客的消费活跃程度就比以前提高了30%～50%。
过去的客人选择如家酒店，关注点在于干净、安全、性价比。而在现有条件下，消费者的关注在于特色生活方式体验——如特色美食、游玩点、打卡纪念处等让消费者为之惊喜的新鲜事物。源于酒店，又不止于酒店。如何充分挖掘酒店3 千米内的本地亮点以触达消费者？或将是下一阶段首旅如家创新运营的落点所在。
四、信心：信心比黄金更珍贵
疫情以来，国家及各级政府对旅游行业扶持政策的陆续出台落地、行业组织的自律指导已然为旅游行业提供了有力支撑。在相对困难的市场环境中，行业格局必将加速洗牌步伐，催生出更加丰富的细分赛道和崭新机遇。头部、腰部和尾部企业也将在竞争和共生同存的生态中激发出内在的创新动能；
消费需求的显著变化，新生消费机遇的强烈助推，也将促使涌现出更多服务品质高、有趣好玩的体验型酒店；
同时，酒店品牌故事化、服务体验人性化的能力也将同步增强。头部旅游企业将会更多担起行业振兴重任，渡过难关，谋求发展。
首旅如家是一个坚持长期发展、持续经营的公司，任何一次大的经济危机或行业危机，只有坚定的坚守者才能有机会享受市场回归时的退出红利，甚至能够在适度发展的基础上重新整合所在行业。
活着，是未来活好的前提，企业要抓住疫情“危”背后的“机”，调整策略，优化结构，练好内功，建强团队；
要发现新趋势，拥抱新人群，应用新技术，以专业精神布局未来，用蹲的姿态，迎接未来一跃而起的突破时刻。
（作者系该集团总经理；
收稿日期：2022-12-02）
汤 澜
（携程旅游信息技术（上海）有限公司，上海200335）
DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.005
“携程不仅仅追求商业上的成功，也更希望成为社会型的携程、时代型的携程，在更高的层面作出自己的贡献。”携程集团联合创始人、董事局主席梁建章如是说。
3年疫情，携程没有选择独善其身以求自保，即便是在2020年第一季度，这个被梁建章称为携程有史以来亏损最多的一个季度，仍拿出同袍计划和旅游复兴V计划，与行业伙伴一起为市场恢复的信心兜底，一系列保障用户和供应链自救的举措延续至今。这场行动如同一个缩影，让人们得以窥见一家社会型企业的探索与实践。与此同时，携程通过推动乡村旅游振兴战略、推广混合办公实验等，在更广阔的范围内作出更大的贡献。
一、疫情重创长线旅游市场，本地旅游发挥复苏基石作用
3 年疫情，深刻改变了国内旅游市场的格局。原本对国内旅游收入贡献最大的长线旅游市场饱受疫情挫折，大批中小旅行社、导游或被迫转型，或黯然退场，让长线旅游市场元气大伤。小团化的趋势愈加明显，本地客源成为景区和酒店复苏的核心驱动，本地旅游市场也在国内旅游业的复苏中发挥着基石的作用。
以中国民用航空局公布的民航客运数据作为参考，回顾疫情3年来客运量的变化，也许有人会感到惊讶。2020年年初的疫情，并非民航客运市场的冰点，综合中国民用航空局官网历史数据可知，从2021年第二季度开始，国内民航市场客运量持续下跌，直至2022年第二季度达到过去3年来的最低点（图1）。
图1 国内民航客运量相比2019年同期复苏趋势图Fig.1 Recovery trend of domestic civil aviation passenger volume compared with the same period in 2019
与此同时，彻骨的寒意也在加速向酒店市场传导。2022 年9 月，中国旅游研究院联合携程发布暑期旅游报告显示，2022年8月第一周，海南、西藏、新疆3个暑期热门旅游目的地受疫情冲击触发跨省游熔断，国内酒店入住率环比前一周下跌3%，相较2019年同期下跌12%。
图2 2021年和2022年国内酒店入住率恢复情况Fig.2 Domestic hotel cccupancy recovery in 2021 and 2022
尽管暑期旅游市场的复苏进程被疫情打乱，但是从国内酒店2022年整体入住率来看，暑期已经成为2022 年以来国内酒店复苏最好的时段。STR（Smith Travel Research）数据显示，2022年6月19日至8 月20 日，国内酒店入住率相比2019 年恢复至80%以上，为1—8 月最高。2022 年8 月，全国多地出现确诊病例，国内酒店入住率依然恢复至2019年同期的87%，成为过去12个月里国内酒店入住率恢复最好的月份。
在2022 年国庆假期前，携程发布的截至2022年6月30日第二季度未经审计的财务业绩，让业内看到了本地旅游筑底复苏、国内旅游市场在第二季度末回暖的信心。
受疫情冲击走势影响，携程多项国内业务呈现出4月、5月业绩低迷，6月迅速反弹的特征，展现出较强的韧性，住宿预订是典型代表。携程数据显示，2022年5月中旬至6月末，受疫情影响较小的华南和西南酒店预订率先恢复，并超过2019年同期水平；
2022年6月下旬，携程集团国内酒店预订量已完全恢复，并超过2019年同期水平。
其中，本地酒店是拉动携程住宿预订反弹的主力。财报显示，2022 年第二季度，携程集团本地酒店预订量较2019年同期增长超过30%，随着精准防疫政策的落地，复苏势头延续至第三季度。另外，自2021年年底以来，携程酒店套餐覆盖的酒店数量增加20%，其中，65%为高星级酒店，产品力进一步得到强化。
二、高品质服务沉淀复苏潜力，全球化布局增强企业韧性
2019 年10 月，携程集团在公司成立20 周年庆典上提出了高品质和全球化为核心的“G2”战略。这一战略不仅成为疫情暴发之初，携程以用户为中心开展一系列高品质服务的重要标尺，也成为疫情席卷全球之际，携程增强企业韧性的重要引擎。
2020年至2021年，携程因疫情产生的退改订单交易额近1000 亿元，约为2021 全年平台交易额的20%。2021年8月，受极端天气和疫情叠加影响，携程集团平台上数百万的订单被取消，接近2020年年初的取消规模。
携程在国内疫情高峰期所采取的一系列举措，不仅降低了用户的损失，同时也沉淀了复苏的潜力。这部分潜力也在2020 年第三季度得到了释放。根据携程2020年第三季度财报显示，归属于携程集团股东的净利润达到16亿元人民币（2.34亿美元）。
值得注意的是，2020 年10 月，携程集团提出了“深耕国内，心怀全球”战略，明确了从内容、产品、供应链和质量4个方向深耕国内旅游市场的发展目标。两年过去，携程用业绩说话，再次验证了“深耕国内，心怀全球”战略带给企业的韧性。
2022年第二季度，疫情对国内旅游业的重创丝毫不亚于2020 年年初，即便如此，携程仍交出了净营业收入40 亿元、经调整税息折旧及推销前利润（earnings before interest, taxes, depreciation and amortization，EBITDA）3.55 亿元的超市场预期的业绩。这一超市场预期的业绩背后，一方面是携程深耕国内得到了正向反馈，本地酒店是拉动携程住宿预订反弹的主力。财报显示，2022 年第二季度，携程集团本地酒店预订量较2019 年同期增长超过30%，随着精准防疫政策的落地，复苏势头延续至第三季度。另一方面，海外市场的强劲复苏，也在一定程度上对冲了国内市场的低迷。2022年第二季度，携程集团的海外业务延续第一季度的趋势，继续保持高增长。总体来看，携程在欧洲和美国市场的收入已经超过2019年同期，亚太市场业务也在快速增长；
海外业务在携程整体营收中的占比不断增加，贡献度跃升明显。
三、持续发力乡村振兴，促进国内国际双循环
党的二十大报告催人奋进，强调了“全面推进乡村振兴”“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。近年来，携程积极承担社会责任，致力于促进乡村文旅融合、产业振兴和乡民幸福。
自2018年起，以董事长梁建章为代表的携程管理团队，通过数据研究，深度分析城乡差异、全民共富等话题，充分认识到推动乡村振兴的重要性，提出“携程乡村旅游振兴计划”，依托自身优势，推动协调发展，投入大量人才、技术和资金，计划到2025年规模化赋能100 家乡村度假农庄，培养万名乡村发展人才。截至目前，该计划已经在安徽、河南、湖南、江西、陕西5 省以及广西壮族自治区、新疆维吾尔自治区、内蒙古自治区落地，预计年内还将有至少5家度假农庄在贵州和陕西等地上线。
值得注意的是，携程度假农庄还具有客源覆盖面广、产业带动作用强的特点。截至目前，携程度假农庄的客源共覆盖全国30个省份和特别行政区，超过9成的用户表示乐于向其他人推荐携程度假农庄，31%用户是农庄“一住再住”的回头客。同时，超过70%用户会同时选择前往周边景区、餐饮娱乐等场所消费，使农庄发挥出更强有力的标杆效应，带动了周边泛旅游产业增长，农产品也有了好销量。
在第五届中国国际进口博览会开幕式上，中国国家领导人明确指出，坚持经济全球化正确方向，增强国内国际两个市场、两种资源联动效应，不断以中国新发展为世界提供新机遇，推动建设开放型世界经济。
实际上，2022 年以来，政策端的多重发力对激活国内市场需求、实现高水平对外开放起到了积极作用。2022 年6 月，国务院联防联控机制发布第九版新冠肺炎防控方案后，A 股旅游股及H 股旅游股盘中集体直线上涨，国内旅游市场也在2022年7月迎来加速复苏。
此外，多个利好国际商务人员来华的政策密集发布，也让入境航班呈现出蓬勃的复苏活力。携程平台数据显示，截至2022年10月25日，10月入境航班搜索热度对比去年同时段提升133%，订单量环比上月增长4 成，同比增长96%。携程商旅数据显示，截至2022年10月25日，10月以来的入境商旅订单量环比9 月同期增长近20%。其中，贸易与制造业入境订单量增长超过30%，信息传输、软件和信息技术服务业增长为23%。
展望未来，携程将依托全球化布局的优势，在国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，持续深耕国内旅游市场，拓宽国际旅游市场的布局，为全球旅游业的复苏作出积极贡献。
（作者系该公司高级副总裁；
收稿日期：2022-12-02）
钱建农
（复星国际有限公司，上海200010）
DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.006
新冠疫情危机对旅游业造成了前所未有的沉重打击，导致某些主流商业模式消失或衰败的同时，也催生一些新的商业模式的诞生。Foliday度假生活方式，是笔者在2016年创立复星旅文集团过程中逐步形成的一个全新旅游商业模式构想。而新冠疫情正好将旅游业带到了一个十字路口，给了我们选择新方向的绝佳时机，也在加速推动foliday度假生活方式的兴起。
一、新冠疫情给旅游业带来的危机规模空前
旅游业是首批受到新冠疫情严重影响的行业之一，因为各国为遏制病毒而采取的措施导致世界各地的旅游活动几乎完全停止。同时，也让旅游业成为最后复苏的行业之一。
这次疫情是史无前例的，它的第一个特点是全球覆盖，各国政府一开始为遏制其传播而采取了关闭边境、旅行限制、国家封锁、餐馆和酒店关闭等措施。大多数旅游目的地在2020 年被迫停止运营。和以往不同的是，过去大多是区域性危机，如特定旅游目的地受到火山爆发、流行病（如埃博拉病毒）或者恐怖袭击等不可预见的突发事件的影响，国际旅游企业还可以将客人替换到全球其他类似景点或地区。显然，这次新冠疫情全球覆盖的特点对全球旅游业的打击更大，让旅游业的传统做法变得没有任何实际意义。
这次疫情的第二个显著特征就是持续时间长，一些发达地区2021年下半年开始恢复，但全球而言至今3 年还不能说疫情已经结束，其对旅游业的负面影响依然还在。
这次疫情甚至让人们对灾难的影响预测也变得难以把握。很多专家基于经验做出的疫情对经济影响的预测尝试一再被疫情和政府遏制措施的变化所否定。甚至今天，我们依然很难做出如此大规模和持续性大危机对未来旅游业影响的可信服的预测。
二、后疫情时代旅游行业新趋势
这次疫情除了短期重创旅游业本身外，关键还有两点对旅游业造成长远的影响，一是疫情引发了全球经济危机，这对旅游业的复苏产生影响；
二是疫情从根本上改变了旅行者的价值观、行为模式以及生活方式。而这两个长期影响对设计旅游业未来发展战略至关重要。
以下几个方面可能是后疫情时代的新变化，值得旅游业界重点关注。
第一，由于旅游者对出行体验有更高的要求，非价格因素变得更重要，健康和旅游品质是他们关注的优先事项。他们更关注在整个出行过程中每个点是否有舒适的安排，愿意花更多的钱去追求计划周全、健康和舒适的旅游体验。
第二，城市及周边区域的近郊旅游有望提升。在短期内，国内旅行将是消费者的优先事项，出于经济和风险考虑，人们更愿意留在当地，会选择不需要太多流动性的休闲活动，国内旅游市场将受益。旅游行为更多地集中在短距离甚至城市本身。疫情期间，欧洲一些小型旅游运营商以更灵活的方式把产品嵌入社区，包括一些乡村客栈和餐馆在封锁期间转向了当地社区的忠实客人，他们的收入实际上并没有因为游客的减少而降低。所以，后疫情时代城市休闲、近郊旅游和乡村旅游值得关注。
第三，疫情很好地强化了旅游行业的数字化。旅游服务的数字化将继续加速，疫情期间很多旅游企业更多地使用智能化、非接触式支付和服务，虚拟体验、实时信息提供以及移动AR 旅行应用等。很多以旅游为主要产业的城市都把智能旅游作为智慧城市规划的一部分。
疫情加速了商务活动的线上化步伐，各种会议和视频软件的出现驱动着日常商务活动向网络研讨会、直播和虚拟峰会过渡，表明了数字化为旅行和面对面活动创造了替代方案。虽然有人预测面对面的事件将恢复，但笔者认为，一方面，恢复正常需要时间，另一方面，未来远程办公以及包括融合传统会议场地和虚拟参与混合模式将成为常态。
结合对后疫情时代几个趋势的判断，笔者认为，创新是应对疫情危机的最佳选择，这次全球新冠疫情充分暴露了旅游系统的结构性缺陷和易受外部冲击影响的弱点，但无人能确保未来能完全避免类似流行病的暴发，后疫情时代如何让旅游业解决长期存在的这种缺陷是我们必须面对和思考的。
我认为，如何让foliday度假生活方式替代传统holiday 单纯度假模式，使旅游经济更加多样化，并能融入居民和社区日常生活，是克服旅游业长期存在的结构性弱点，并让旅游业转向更强大、更高频和更可持续发展的重要途径。
三、Foliday度假生活方式的兴起
在复星旅文创立之初，我就主张把公司战略聚焦在休闲度假，通过对法国地中海俱乐部（Club Med）的收购一举成为全球休闲度假村的翘楚，并通过随后一系列的投资和新业务孵化，公司在很短时间内成为全球休闲度假领先企业。
2016 年9 月正式注册成立复星旅文集团，2017年初我正式提出foliday 度假生活方式概念，把“everyday is foliday”确定为复星旅文的公司使命，开始推广并实施foliday度假生活方式，而疫情很大程度上助推了foliday的快速兴起。
我一直认为，holiday度假这个概念兴起于工业革命时代，随着工业革命专业化分工和城市化进程加速，疲于工作的人们也需要时间来放松自己，度假逐渐成为了富有家庭的生活必需。而在中国，人们普遍认为旅游业刚刚开始从观光旅游向休闲度假转化。复星旅文从创始之初就瞄准中国旅游产业的升级换代和转型，在成为全球度假领先企业之后，又及时提出如何从度假（holiday）向更高层次的度假生活方式（foliday）转变。
Foliday 是我们为这个全新旅游模式新创的一个英文词汇，用以代表智能科技和数字化时代的人类对生活的新追求。当代科技高速发展，人类生活场景高度相融，生活、工作、社交、家庭等不能再被简单切割，取而代之的是一种可以满足各种需求的生活方式，而foliday倡导的就是将度假和日常生活融为一体，打破工作和度假的物理界限，通过倡导3F（fun快乐体验、friend友情社交、family亲情融洽）生活理念，实现让全球家庭更快乐的一种全新生活方式的线下场景。这个foliday 场景是在城市小家庭和工作场景之外的一个更有体验感、更具社交功能和更多生活情趣的第三场景，它也应该有别于过去纯粹度假场景，所以需要对过去旅游产品进行全面升级。
疫情让过去几年居家办公成为常态，而后疫情时代很多企业由于成本以及工作效率（员工不用浪费上下班通勤时间），还有疫情期间形成的居家办公管控方式经验的原因，让后疫情时代居家办公继续成为常态。欧洲很多国家企业已经开始实施3天工作两天居家办公模式，这实际上为打破度假和工作的物理界限提供了条件。旅游企业如何从打造度假场景转变到打造全新foliday 场景，也就是度假+生活方式的场景，将是未来旅游业转型的方向，也是后疫情时代最终战胜传染病对旅游影响的有效方法。
随着世界各地的公司意识到他们的大部分业务可以远程完成，旅行需求实际上已经发生了根本性的变化。旅行和过夜、进行面对面会议的需求可能会越来越减少。因此，旅游市场未来休闲旅游的需求会远大于商务旅游的需求，而消费者对休闲旅游的需求本身也远远超出过去度假的需求。这种需求结构性的转变需要旅游企业改变吸引、转换和留住客户的方式，需要创造性地思考如何处理未充分利用的资产去满足人们已经存在的超越纯粹休闲度假的新的需求，以此来创造一个持续繁荣的度假生活产业。
很多旅游企业正在探讨的旅游+模式，让过去单纯的旅游与文化、演艺、体育、家庭亲子、康养、教育、艺术、当地特色产业和旅游零售等结合起来，实际上也在推动holiday 度假模式向foliday 度假生活方式的转型。后疫情时代消费需求和消费行为的改变，加上智能科技推动的不断变化着的社会生活方式，都在助推foliday 替代holiday 的步伐，让我们一起共同打造foliday全新度假生活方式，以此来推动旅游产业转型升级，实现旅游产业稳定和可持续发展目标。
（作者系该集团全球合伙人、执行总裁，复星旅游文化集团终身荣誉董事长；
收稿日期：2022-12-11）
蔡永兴1,李良义2
（1.新加坡旅游局，新加坡050531；
2.新加坡华运旅游有限公司，新加坡050531）
DOI:10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.02.007
2020年春节期间，新冠疫情开始全球蔓延。依据马斯洛需求层次理论，旅游是在个人达到尊严和自我实现需求满足后才出现的欲望。因此，若有任何大环境的风吹草动，旅游业总是第一个先倒下、最后一个爬起来的行业（last-in-first-out，LIFO）。与2003 年“非典”疫情比较，新冠疫情蔓延全世界，各国政府都采取了多种隔离和封锁措施，对旅游业的冲击极大。新冠和“非典”在肆虐期，感染和死亡人数、死亡率等都相差巨大。“非典”发生期短，自2003年2月暴发，共有29个国家近8100人受到“非典”病毒感染，774 人因“非典”而死亡，死亡率高达9.6%①WHO.Summary of probable SARS cases with onset of illness from 1 November 2002 to 31 July 2003[EB/OL].[2023-01-04].https://www.who.int/publications/m/item/summary-of-probable-sars-cases-with-onset-ofillness-from-1-november-2002-to-31-july-2003.。幸好世界各国齐心协力共同对抗“非典”，其病毒在半年多内被完全消灭，全世界得以恢复正常。
以新加坡为例，2003 年从3 月初本地发现第一宗“非典”输入案例，经过3个月努力奋斗，新加坡于5 月底从世界卫生组织的受感染地区名单中除名。像美国这样的大国，因其防疫措施做得到位，全国也只有8人受到“非典”感染，且无人死亡。
与“非典”初期暴发的情况一样，对于新冠这类新病毒，当时人们知道的病况不多，网络上的各种信息满天飞，似乎是世界末日。当时人们只知道它会通过空气传染，会严重影响肺部甚至死亡。结果造成世界一片恐慌，人人自危。
由于有过抗“非典”的经验，面对新冠病毒，决策者总是抱着希望，认为通过封禁就会很快把病毒清除，生活回归正常。因此，新加坡政府当时的唯一对策，似乎就是对病毒零容忍，采取极其严格的管控措施。一旦发现病情，不分男女老少，只要有症状，就全部拉去医院或酒店进行隔离。由于缺少可靠医学资料，各国政府就有不同的拿捏“度”，如美国特朗普总统和英国约翰逊首相就是过度崇信“群体免疫”，因而造成大幅度的感染和死亡；
也有的是坚持执行“病毒清零”，牺牲小我完成大我，进行封城限制人们活动。尽管如此，新冠病毒依然在全球传播，没有一个国家得以幸免。
回顾新加坡疫情这3 年我们所经历的种种，想借此平台分享几个观察。
一、对新冠疫情的恐慌
面对生死，人们较难冷静理性地处理危机。更有可能的是，人们倾向对号入座，较为相信悲剧消息，例如遗体冷藏柜和火化炉短缺、医护人员过劳猝死等。人们谈“疫”色变，足不出户，结果，旅游业首当其冲，第一个从前线败下阵来。
我们知道，旅游业是实体消费经济，需要实体客流在本地花费，才能达到旅游对国家经济的实际贡献。旅游业的未来挑战将是艰巨坎坷的，有如蛇梯棋——全世界这次遭遇的新冠疫情犹如踏到了大蛇下跌了几十级，进入冬眠状态。其实，联合国世界旅游组织早在新冠疫情暴发初期就已经发出警告，估计国际旅客量会下跌至80%。旅游业本质是大硬件、大资本投资，如航空、邮轮、酒店、景区等，动辄就是几千万，甚至上亿投资。说业务转型，犹如大船难转弯，也不是那么容易做资产套现和业务调整的。
二、留得青山在，不怕没柴烧
新加坡作为开放经济体，保留人才是新加坡谋生之本。在疫情引发一段冗长的经济衰退状况之后，本国劳资政三方立马商讨携手订立宏观政策，推出一系列辅助配套，如本地雇佣补贴计划，以帮助企业继续保留岗位、人才和企业竞争力。事实上，现代都市人或多或少都有借贷，如房贷、车贷，为了防止整体经济乃至国家崩溃，政府动用储备提供企业津贴，确保国人仍有工可做、有薪水可领，也确保企业虽然进入半冬眠状态，也要减少人才流失和企业倒闭。
以狮城旅游业来说，在2020 年，新加坡旅游局为推动内需而采取了“重新探索新加坡”的措施，鼓励国人探索本国的许多景区景点，并支持本地企业。虽然这只是解决燃眉之急的权宜之计，但是旅游局清楚知道与其直接提供救济金，倒不如刺激内需，帮助旅游业维持就业，扶持旅游经济。
三、我们在疫情期间做了些什么
疫情暴发初期，为防止其进一步扩散，新加坡政府采取了严格的防控措施，禁止举办所有群聚类活动，文化、旅游活动处于停顿状态。为了不间断地弘扬中华文化，为疫情结束后继续开展华夏旅游，我们华运旅游公司，与新加坡中国文化中心和中国驻新加坡旅游办事处携手，共同推出了“云·游中国——护照里面的中国文化与旅游”系列视频讲座，受到新加坡各界人士的欢迎与喜爱，打造出一款很好的线上节目。一共播出55 集，通过YouTube、TikTok（抖音海外版）、Facebook、Instagram和微信公众号进行同步宣传。中国驻新加坡大使洪小勇先生专门为此节目献词。其中写道：“疫情期间，《云·游中国》通过线上讲座，让大家在居家的日子里，有机会了解中国的文化和旅游资源。”“希望它成为中新两国文化交流的一个平台和民众友好往来的一座桥梁。”
谁也没有预料新冠疫情能够持续肆虐这么久，所以到了2021年，我们又与新加坡中国文化中心和中国驻新加坡旅游办事处继续合作，由李良义主讲线上专题《读唐诗游中国》，共计50 集，受到新马两国许多粉丝的好评，纷纷表示待疫情结束后，会立刻参加旅行团前往中国。2022年春节前后，我们又和河北省、山西省大同市的文旅厅（局）以及山东省侨办等分别在线下和线上联合举办了《欢乐春节·美丽河北》《欢乐春节·魅力大同》《欢乐春节·好客山东》等一列系图文并茂的文旅讲座。特别是“5·19”中国旅游日当天，我们与中国旅游集团联合，在海外与中国文化和旅游部同时举办庆祝活动，当时中国文化中心大剧院座无虚席，盛况空前，被新加坡新闻媒体称之为本区域防疫措施松绑后举行的第一个大型文化和旅游的盛会。我们华运旅游公司在疫情期间举办的上述活动，都受到中国中央电视台、新华通讯社以及新加坡《联合早报》等几十家媒体的积极报道。最重要的是，在东南亚各界广大民众心目中留下了深刻的印象，他们纷纷表示一旦中国旅游对海外开放，将第一时间前往观光旅游。近3 年来，我们的文旅推广活动已获得好几万丝粉的点赞和支持。相信赴华旅游的春天即将到来，我们愿意为中国的入境之旅奉献自己的绵薄之力。
四、疫情常态化
这3年新加坡政府资源辅助以及民众应对能力开始呈现疲态，已经出现大量心理病和焦虑。
新加坡政府斟酌整体医疗成本，毕竟心病医疗也很昂贵，且长期疗养成本甚至更高，加上逐渐接受新冠病毒将不太可能彻底根除的现实，权衡大局势和新加坡开放式经济体，与病毒共存政策随即出炉。新加坡始终走在抗疫的前列，成为世界少数首批进行边境开放的国家，独领风骚。
与病毒共存是接受病毒无法永久灭除的事实。求同存异，为了国家的经济、人民的生活生计，冒点风险局部开放。借用当年中国的邓小平先生说过的两句名言——“打开窗户，新鲜空气会进来，苍蝇也会飞进来”和“摸着石头过河”，其实，与病毒共存就是不可闭关自守，采取务实的处理方式。
在疫情发生的3 年里，新加坡政府不断地改变防疫政策。众所周知，解封或严管是敏感的民生课题：开放得早，会被关心安全的国人责怪；
开放得慢，也会被关心生计的国人攻击。但是，果断的政策、简易明了的说明以减少国人的信息混淆，政府是有必要探讨改进的。
就在超过92%国人有了基本疫苗接种（最少两支）后，新加坡才于2022 年4 月正式全面开放边境。即便如此，政府依然鼓励国人，特别是年长者继续接种疫苗。直到2022 年12 月，超过82%的国人最少接种4支疫苗。
五、边境开放
在求取政策平衡时造成生命伤亡是不可避免的。虽说人的生命是可贵的，但事实上，仍然有其社会代价。因此，在病死和饿死之间，我国政府必须掌握好一定的度，进行小心翼翼和有责任的开放。
当然，边境开放并不是贸然的决定。就在相关单位确定本国人民疫苗接种到位，入境检验流程医疗系统到位，不会出现就诊挤爆事件，有充足医疗资源照顾额外入境旅客的需求之时，新加坡边境终于在2022 年4 月全面开放了。在疫情控制和整体的医疗体系的承担力方面，新加坡仍享有良好口碑。新加坡医疗设备充足、社区感染率和死亡率也低，因此，新加坡在开放过程中抢头筹，赢得声誉。
六、未来旅游趋势
未来的旅游会是劫后余生的严峻环境。短中期内，世界旅游需求将大不如前。加上各国（特别是中国）鼓励国内游和区域游，出境的国际旅客将会相应减少而养活不了那么多的酒店、旅行社和景区。
虽然如此，旅游复苏是迟早的事情。而旅游业者也必须为未来的重启做好充分的准备。如无危境，何来契机。
综观亚太地区，有关未来的旅游市场走向，我们有以下观点。
1.传统旅游目的地，如印尼巴厘岛、泰国曼谷等，由于前期大量投资而造成的供过于求、僧多粥少，未来恶性竞争打价格战而衍生大幅度市场淘汰将不可避免。目前，这些旅游地已急不可耐地对外开放，外国游客也大量涌入。唯有拟订精准策略，避开赤裸裸的价格战，这些地区的旅游业才可以开辟生存的新空间；
追根究底，出行旅游追求的就是安全和舒适的享受。
2.观望全球旅游业的未来趋势，游客将会寻求：
· 安全第一，主流旅游第一。
· 回归（不算倒退）。到以前已经去过的地方，旧地重游。更多休闲和享受。
· 年纪较大有家庭者回归团队游，有安全保障。万一发生事情，有导游和旅游公司进行妥善安排。
· 3年没出国门，积攒的旅费，会选择非比寻常的特色体验。
· 旅费上涨，成本增加，多了不确定性，所以游客出门会倾向购买保险。
· 疫情期间，兴起在家办公，注重个人健康和生活工作平衡（work life balance）。虽不至于看破人生或躺平，但是人生观已然有所改变，趋向于养生之道。旅游亮点聚焦康养行。游玩方式也倾向自驾、自由行等，以取代密集式。
虽然这次疫情会无情地摧毁旅游业过去几十年的业绩，但我们深信，在相关旅游机构的支持和业者们不屈不挠的坚持下，旅游业必将重见曙光，我们会再塑辉煌！
（第一作者系新加坡旅游局原助理局长、阿布扎比文化与旅游部原旅游顾问兼旅游发展署署长，第二作者系华运旅游公司董事长、新加坡-中国友好协会理事、人才交流组主任；
收稿日期：2023-01-03）