● 吴 瑛 乔丽娟
后疫情时代，以“国家形象”为重点的国际传播已很难适应现实需求，需要向以“文化强国”建设为重点的全球传播转向，这既是民族复兴的必然要求，也是中国面对严峻的国际舆论挑战所应采取的战略调整。
当前西方眼中的中国国家形象正处于历史低点。2020年10 月，美国皮尤研究中心发布的14 国民调显示，中国的形象跌落至10 多年来的新低。日本民众对中国评价“些许负面”或“非常负面”的比率高达86%，瑞典（85%）和澳大利亚（81%）紧随在后。受调查的12 个欧美主要经济体与亚洲的日韩两国民众，对中国的观感普遍不佳，有12 国民众对中国持负评的比率超过了七成，其余两国——意大利和西班牙，其民众对中国持负评的比率也逾六成。其中，澳洲对华持负评的民众比率今年上升了24%，英国上升了19%，瑞典、荷兰、德国均上升了15%，美国上升了13%[1]。2021 年3 月，皮尤研究中心的另一项调查显示，有89%的美国受访者认为中国是“竞争对手”或“敌人”，而非伙伴。[2]尽管这些数据主要呈现了西方世界的中国观，不一定能体现全球202 个国家和地区公众看中国的全貌，但中国国家形象正面临极其严峻的形势已毋庸置疑。
美国政治学者迈克尔·巴尔指出：“中国崛起不仅是一个经济事件，还是一个文化事件。”[3]面对复杂严峻的国际形势，中国文化的全球传播成为紧迫的时代课题。党的十九届五中全会明确提出到2035 年建成文化强国的远景目标。刚刚落幕的十三届全国人大四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》，提出“构建中国语言文化全球传播体系”，为提升中华文化国际影响力提出了指导性意见。
从国际传播到全球传播，体现了全球化时代中国文化走向世界的全新理念。国际传播将民族国家作为传播主体，以构建国家形象为目标，关注跨国界的、以国家利益为导向的传播行为，具有鲜明的政治色彩。文化强国建设需要借助全球传播来实现，其内涵和外延更广，既整合了国内传播和国际传播，又适应全球化时代国际传播的文化转向，关注国家、国际组织、跨国公司、个人等多主体的传播行为，并覆盖全方位的传播渠道。
面对百年未有之大变局，中国要借助全球传播从“文化资源大国”向“文化强国”迈进。中华民族拥有源远流长的优秀传统文化，而文化资源只有经过全球传播和广泛扩散，并获得国际社会的认同，才能产生软实力。中国文化的全球传播不仅要凸显中国文化的核心价值观，还要促进多元文明融通和民心相通，为解决人类共同面临的问题贡献中国方案。
从世界体系理论的视野来看，世界文化格局也存在一个中心、边缘和半边缘的结构，尽管文化交流是全人类的共同需求，但跨国界的文化贸易仍处于一个“封闭的网络”中，呈现区域和国家间的差序格局。联合国教科文组织发布的世界文化产品进出口报告[4]显示，北美和西欧仍处于世界文化贸易的中心，亚洲正在向中心区域靠近，拉丁美洲和大洋洲处于半边缘，非洲则处于边缘位置。
在社会主义文化强国建设进程中，要深入分析美国、法国、德国等欧美文化强国的经验，以及印度宝莱坞、日本酷日本战略、韩国的韩流、南非彩虹国度品牌传播等经典案例，并根据中国实际情况吸收借鉴。
“冷战”结束后，美国成为唯一超级大国，美国文化产业借助其强大的经济实力、成熟的市场体系和高度现代化的传播手段拥有巨大的国际影响力。一批跨国公司通过兼并、收购等方式组建大型媒介集团，建构全球传媒体系，包括美国在线-时代华纳、迪斯尼、新闻集团、维亚康姆等。以新闻集团为例，其产业链包括图书、电影、电视节目等内容产品，还包括影院、电视台、广播、杂志、网站等平台。进入网络时代，视频流媒体服务提供商奈飞公司崛起，它借助算法技术精准制作并分发视频内容，目前其海外用户规模已超过美国本土用户，在北美、南美、欧洲以及中东地区的用户数更是不断攀升。
法国人对法兰西文化的珍视和保护有悠久的历史。1537 年，在弗朗索瓦一世时期就颁布《蒙彼利埃法令》，成为世界上最早的图书寄存法，体现了法国政府对文化的保护与控制。1992 年法国推动语言入宪，在宪法中补充“共和国的语言为法语”的内容，以立宪形式确定了法语的地位。政府不仅为文化产业发展和文化遗产保护提供了强有力的保障，还积极开展文化对外传播。法语联盟是全球最大的以语言教育和文化交流为目标的非营利性机构之一，至今在全球137 个国家设有800 多家分支机构，是全球最大的以语言教育和文化交流为目标的非营利机构。此外，法国还施行了法语差异化传播策略，如在拉美的“特定人群策略”、在加拿大的“美洲法语领导者计划”、在亚洲的“法语魅力增强计划”、欧洲的“多元语言背景下的长期推广计划”等。[5]
韩国的“文化强国”战略从20 世纪90 年代开始发展。在亚洲金融危机背景下，韩国强调以商业和市场为导向的文化政策，以更好地应对经济挑战。1997 年金大中政府把文化产业作为支撑国民经济的支柱产业，正式提出“文化立国”战略。1999 年韩国制定了《文化产业发展五年计划》，并拨款总金额为5000 亿韩元的文化产业振兴基金。[6]卢武铉政府在2005 年提出文化产业发展的核心理念，并推出《文化强国（C-Korea）2010 年培养战略》，确立了三大目标：一是实现世界五大文化产业强国梦；
二是将韩国打造为东北亚观光中心；
三是进入世界十大休闲体育发达国家行列。在政策支持和引导下，20 多年来，由电影、电视剧、音乐等组成的“韩流”风靡亚洲走向全球，成为韩国文化的标识。
德国善于打造德国制造品牌，从奔驰、宝马等汽车品牌，到阿迪达斯、彪马等服饰品牌，德国的工匠精神成为世界制造业的学习标杆。二战后，德国形象跌落谷底，为改善国家形象，德国开始在世界各地创办歌德学院，在推广德语的同时传播德国文化，促进世界各国对德国的信任和对德国文化的认同。
中国文化全球传播面临多重挑战，包括国内外文化思潮的复杂性、中国文化产品结构的失衡性、中国文化传播主体的单一性，以及国际受众对中国文化解读的片面性等。
1.复杂的国内外文化思潮。美国政治学家塞缪尔·亨廷顿认为，“文化共同体正在取代冷战阵营，文明间的断层线正在成为全球政治冲突的中心界线”[7]。西方社会常借文明冲突论来抵制中华文明，或动辄以“普世价值”来强化西方文明的优越性。多元社会思潮包括历史虚无主义、泛娱乐主义、恐怖主义、宗教原教旨主义、逆全球化、新殖民主义等正在跨越国境，网络空间的亚文化、饭圈文化、丧文化等也在集聚，这些国内外社会思潮使得中国文化的全球传播面临错综复杂的环境。
2.不平衡的文化产品结构。即使中国在经济上已成为世界中心，但要在文化贸易和文化产业竞争中与美国抗衡，仍有较大差距，表现在：第一，中国文化产业的体量还有待提高。2019 年我国文化产业占GDP 的比例为4.54%，相比美国、英国、日本等发达国家文化产业占本国GDP 的比重均高于15%，中国仍然有不小的差距。第二，中国的文化产品出口总量大，但附加值较低。联合国教科文组织发布的、至今可查的最新世界文化产品进出口数据显示，2017 年中国文化产品出口额为282 亿美元，高于美国出口额274 亿美元，但中国的出口产品主要在工艺美术品、收藏品和文化用品这两类，仍处在全球文化价值链的底端。第三，中国的文化贸易对象相对集中。2020 年《中国国际文化贸易发展报告》显示，中国文化贸易对象仍以发达国家和地区为主，美国、英国、日本等排名居前，而与“一带一路”等其他区域国家的贸易额仍然有限。第四，中国出口贸易的区域结构失衡，中国文化对外贸易的区域主要集中在东部沿海城市，而中西部地区的对外文化商品贸易占比较低。
3.文化传播主体的单一性。当前中国文化的传播仍遵循国际传播模式，以政府和主流媒体为最主要的文化传播主体，尽管也有企业、意见领袖、民间人士等多元主体加入，但总体基调较为单一，尚未释放民间活力，缺乏多元话语空间的创新性和亲和力。这使得国际公众容易政治化解读中国文化，污名化中国文化交流项目。
4.国际受众对中国文化解读的片面性。中国文化博大精深，但国际公众的理解是片面和狭隘的。本文通过分析Twitter、Facebook、Instagram 等国际社交媒体网民对中国文化的情感后发现，国际网民在提及“中国文化”时，集中出现的关键词主要包括“中国政府”“疫情”“家庭”“食物”“殖民”“中国血统”等，这中间有26%的信息体现出负面情感，带有正面情感的信息仅为10%，且多聚焦在中国美食、中国服饰等物质文化方面，体现出政治化、片面化、碎片化解读中国文化的倾向。尽管面临多重挑战，后疫情时代中国文化的全球传播也面临着机遇。
首先，中国抗击疫情的出色表现和对外援助为中国文化全球传播铺垫了暖色调。国际民意调查机构“阿拉伯晴雨表”发布的数据显示，中国的抗疫援助在非洲和中东地区得到赞扬，中国成为该地区最受欢迎的全球大国。西蒙·安霍尔特2020 年发布的“良治国家”指数显示，中国在健康与社会福祉方面的排名从40 位上升到32 位，表明中国推动公共卫生事业的进步获得国际社会的认可。尽管中国在西方国家的形象创下历史新低，但如果从全世界来看，情况并非如皮尤研究中心所展现的那样。
其次，儒家文化圈以及非洲国家对中国文化有较高的认可度。儒家文化圈包括中国、朝鲜半岛、日本，以及越南、新加坡等部分东南亚国家，这些国家受中国传统文化尤其是儒家文化影响深远。而非洲国家与中国有着相似的殖民遭遇，没有历史恩怨，并且面临着共同的发展目标，在国际事务中与中国有广泛的共识。
再次，中国文化走出去影响力正在彰显。2021 年美国外交关系协会发表《中国在好莱坞日益崛起》称，中国政府大力支持电影业发展，中国电影的影响力在好莱坞越来越大。此外，莫言获诺贝尔文学奖、刘慈欣凭借《三体》斩获雨果奖等都是中国文化走向国际的案例。
最后，新媒体平台为中国文化的全球传播开拓渠道。不仅新华社、《人民日报》、《中国日报》等主流媒体利用海外社交媒体平台提升国际影响力，而且抖音海外版TikTok、微信等社交媒体还获得了国际公众的广泛认可。其中TikTok 以超过6330 万人次的下载量在全球非游戏类移动应用领域登顶。《福布斯新闻》报道称，先进而成功的中国社交平台模式很可能在未来成为西方获得灵感和学习的源泉。可见，借助新媒体开展中国文化的全球传播已经显现出国际影响力。
1.界定中国文化的核心理念，打造中国特色文化景观。费孝通先生指出，文化自觉是“生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历，形成过程，所具的特色和它发展的趋向”。开展中国文化的全球传播，就是要打造中国特色的文化景观。中国拥有丰富的文化资源，但文化传播中尚未用系统的逻辑体系，以及鲜明、简洁的文化符号来表达，比如“100%纯正新西兰”“彩虹之国南非”等是可供借鉴的案例。面对西方文化的话语霸权，中国要从长远目标和大局出发，坚持从容冷静、柔性应对的姿态也是中国特色文化景观的一部分。
2.关注国外年轻人尤其是Z 世代，培养国内关键意见领袖。数据显示，相比于其他年龄层次，全球年轻人对中国的好感度更高。Z 世代指出生于1995-2009 年间，从小在互联网环境中长大，受智能手机、电脑等科技产品影响最大的一代人。Z 世代没有冷战记忆，对权威信息充满批判和质疑精神，对中国的刻板印象比较有限，应该是中国文化全球传播的重点。目前全球Z 世代人口约24 亿，占全球总人口的32%。[12]针对Z 世代的传播不应由政府主导，而是要发挥国内“关键意见领袖”的角色。比如YouTube 平台上获得高关注度的人物如李子柒、办公室小野、滇西小哥、阿木爷爷等普通人，他们不仅对中国的美食、美景进行介绍，还讨论中国的社会现象和热点话题。作为传播中国文化的关键意见领袖，他们易引发国际受众的情感共鸣，从而把“信息流转换成影响流”，提升中国文化的亲和力。
3.借助国际组织，倡导“一个世界，多种声音”的多元文化。在相互依赖的国际体系中，国际组织的影响力日益强大，我们要借助政府间国际组织发声，倡导人类命运共同体理念，积极参与全球文化治理体系变革。除了政府间国际组织，中国也应该在非政府国际组织中有所作为。西方一些非政府组织已经形成强大的跨国联盟，垄断话语权，中国要结合具体国情，鼓励民间力量创办和参与国际非政府组织，与国际接轨，在与世界对话中加强合作。
4.保护文化多样性，向世界传播多元特色的地方文化。英国学者安娜贝利·斯雷伯尼认为，全球传播时代宣称要保护的“地方文化”实际上是“全国文化”，而真正的地方文化（如亚文化、草根文化、少数民族文化等）被忽视了。[8]在全球化大潮的冲击下，保护优秀的少数民族文化，以及亚文化等特色文化成为重要议题。我们要倡导异质多元、百花齐放，重视从亚文化和少数文化群体中挖掘时代价值，推进中华优秀传统文化走向世界。
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