下面是小编为大家整理的空调价格战走向终结,供大家参考。
正文目录
1. 缘 起 ：
事 情正 在 起 变 化
........................................................................................................................ 3
1.1.
高温催化，空调需求明显好转
................................................................................................................................... 3
1.2.
空调价格战缓解，线下表现明显
............................................................................................................................... 4
2. 判 断 ：
空 调价 格 战 趋 于 终 结
................................................................................................................ 6
2.1.
格局重塑完成，价格战意义不大
............................................................................................................................... 6
2.2.
降价幅度较大，企业面临盈利压力
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2.3.
新能效标准实施，旧产品淘汰完毕
............................................................................................................................ 8
3. 结 论 ：
把 握龙 头 布 局 时点
.................................................................................................................... 9
3.1.
均价提升，有望成为中长期逻辑
............................................................................................................................... 9
3.2.
基本面向好，把握高股息龙头
................................................................................................................................. 10
图表目录
图
1 ：五一期间全国迎来大范围高温天气
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图
2 ：假期后气温回落， 04.29-05.08
平均气温表现低于此前
................................................................................................ 3
图
3 ：
5
月前两周空调线上线下零售均迎来大幅改善
............................................................................................................. 3
图
4 ：五一期间空调表现远好于其他品类
................................................................................................................................ 3
图
5 ：近期线上价格趋势变化不大，竞争依旧激烈
................................................................................................................ 4
图
6 ：
3
月份以来线下价格跌幅改善明显
................................................................................................................................. 4
图
7 ：
4
月至今周度高频数据也显示线上价格趋势变化不大
.................................................................................................. 4
图
8 ：
4
月至今周度高频数据显示线下价格战明显缓解
.......................................................................................................... 4
图
9 ：美的等品牌三级
1
匹特价机价格有所上调
.................................................................................................................... 5
图
10 ：美的等品牌三级
1.5
匹特价机价格有所上调
............................................................................................................... 5
图
11 ：空调电商渠道销售占比越来越高
.................................................................................................................................. 6
图
12 ：相较线下，线上竞争格局明显偏差
.............................................................................................................................. 6
图
13 ：价格战使得线上小品牌份额下降明显
.......................................................................................................................... 7
图
14 ：线上渠道美的市占率表现突出
...................................................................................................................................... 7
图
15 ：价格战导致格力盈利能力有明显下滑
.......................................................................................................................... 7
图
16 ：营收未有明显好转的同时，格力净利润下滑明显
....................................................................................................... 7
图
17 ：价格战使得奥克斯出厂价、毛利率有所下滑
.............................................................................................................. 8
图
18 ：美的空调业务盈利能力未受明显影响
.......................................................................................................................... 8
图
19 ：
2012-2019
年冰洗线下零售均价累计涨幅均高达
55%
................................................................................................ 9
图
20 ：行业步入存量阶段后，冰洗产品升级趋势明显
.......................................................................................................... 9
图
21 ：
1991
年以来日本空调能效水平持续提升
................................................................................................................... 10
图
22 ：
2010
年以来日本空调最高能效不断提升
................................................................................................................... 10
表
1 ：近期部分品牌调价动作一览
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表
2 ：
2019
新版空调能效标准与现行标准对比
....................................................................................................................... 8
1. 缘 起：事情正 在 起变化
1.1. 高 温 催 化， 空 调 需 求明 显 好转
近期空调线上线下终端需求全面好转，主要是得益于全国大范围高温天气，推动空调终端动销进一步恢复，渠道库存得到一定消化。
图
1 ：
五 一期间 全 国迎 来 大范 围 高温天气
图
2 ：
假 期后气 温 回落 ， 04.29-05.08 平均 气 温表 现 低于此前
资料来源：中央气象台，
资料来源：中央气象台，
五一期间全国呈现大范围高温天气 。根据中央气象台数据， 5
月
1
日至
4
日，全国绝大部分地区气温较历史均值高
4 ℃左右，部分地区甚至较历史均值高出
6 ℃；其中， 5
月 3
日陕西关中、山西中南部、河南、湖北西北部、湖南北部、安徽、浙江北部、四川盆地
等地出现
35 ℃ ～ 38 ℃ 高温；而全国共
157
个国家气象观测站最高气温达到或突破
5
月上
旬极值，全国
41
个观测站最高气温达到或突破
5
月极值。
图
3 ：
5 月前 两 周空 调 线上线 下 零售均 迎 来大 幅 改善
图
4 ：
五 一期间 空 调表 现 远好 于 其他品类
资料来源：奥维，
资料来源：奥维，
天气刺激空调终端动销加速恢复 。五一期间空调终端销售表现强劲，虽然假期之后全国气温有所回落，但
5
月第一周的极端高温天气使得需求持续释放，根据奥维数据，五月前两周（ 04.27-05.10 ）空调线上、线下零售量同比增速分别为
168% 、 34% ，增速较
5
月
第一周（ 04.27-05.03 ）进一步提升。
总体而言，此次高温天气使得线下渠道因疫情产生的销售压力、库存压力得到一定缓解，展望后市， 6 、 7
月份天气仍是今年空调需求能否超预期的决定性因素，天气情况难以提前预判，不过， 18 、 19
年连续两年凉夏天气使得基数较低是不争的事实，对于今年旺季需求我们谨慎乐观。
1.2. 空 调 价 格战 缓 解 ， 线下 表 现 明 显
在终端需求好转的同时，经过
19
年四季度大力度降价之后，从终端价格变动趋势、各品牌价格策略两个层面来看，近期空调价格战有所松动。
线下零售均价跌幅改善明显，线上争夺依旧激烈。
从奥维监测的数据来看， 4
月份空调行业线上、线下均价同比涨幅分别为 -19.8% 、 -10.6% ，而
2 、 3
月份线下均价下滑幅度
较大，分别为 -27.3% 、 -15.3% ，我们可以看到，线下均价下跌幅度环比明显收窄， 5
月份高频数据进一步确认了线下的价格趋势， 5
月第一周、第二周行业线下均价同比涨幅分别为 -9.4% 、 -2.5% ，跌幅环比进一步收窄；而线上竞争依旧较为激烈，行业线上均价下滑幅度保持在
20% 左右，环比变化幅度不大。
图
5 ：
近 期线上 价 格趋 势 变化 不 大，竞 争 依旧 激 烈
图
6 ：
3 月份 以 来线 下 价格跌 幅 改善明显
资料来源：奥维，
资料来源：奥维，
图
7 ：
4 月至 今 周度 高 频数据 也 显示线 上 价格 趋 势变 化 不大
图
8 ：
4 月至 今 周度 高 频数据 显 示线下 价 格战 明 显缓解
资料来源：奥维，
资料来源：奥维，
具体到公司层面来看，无论龙头还是小品牌价格策略都有一定调整：
第一，奥克斯等小品牌纷纷发布涨价函 。其中奥克斯
4
月
16
日发布调价函，宣布自
5
月
1
日起网批产品挂机上涨
120-150
元、柜机上涨
150-200
元；同时， TCL 、新科以及美博等小品牌也纷纷上调出厂价；从奥维监测数据来看，奥克斯线上渠道价格跌幅略有收窄，但依旧保持较大力度，从侧面说明线上依旧是促销的主战场，而
5
月份奥克斯线下价格跌幅明显收窄，符合其网批产品涨价的策略。
表
1 ：
近 期部分 品 牌调 价 动作 一 览
美的 自 4 月 5 日起取消定频、二级/三级变频和部分一级变频机型移动端补贴 海尔 自 4 月 1 日定频空调价格上调至少 50 元/台 奥克斯 自 5 月 1 日网批价格在 4 月开单价基础上，挂机上调 120-150 元/套，柜机上调 150-200 元/套 TCL 柔风系列空调自 5 月 1 日挂机上调 80-100 元/套，柜机上调 150-200 元/套 新科 自 5 月 1 日定频挂机上调 50-100 元，其它机型上调幅度参考 5 月当月价格 美博 自 5 月起全系列空调价格上调，涨幅将于 5 月下发资料来源：
整理 第二，龙头线下价格跌幅明显收窄，线上特价机价格上调。
从奥维数据来看，近期龙
头在线下渠道的价格跌幅有明显收窄，其中
5
月第二周（ 05.04-05.10 ）格力、海尔线下均价跌幅收窄至
10% 左右，由于促销较早、基数较低， 5
月第二周美的均价跌幅收窄至 3.6% ；
线上层面，龙头线上价格趋势变化不大，依旧延续较大促销力度， 5
月至今格力美的海尔线上均价同比下滑幅度在
20%-30% ，不过从我们对主要电商统计来看，部分龙头特价机降价力度有所回收，相较去年“双
11 ”期间，美的一级、三级能效特价机价格有
100-
200
元的涨幅，海尔也有
200
元左右的涨幅。
图
9 ：
美 的等品 牌 三级
1 匹特 价 机价格 有 所上调
图
10 ：
美 的 等品牌 三 级
1.5 匹 特 价机价 格 有所 上 调
资料来源：京东，
资料来源：京东，
总的来看，近期空调价格战有所缓解，其中
5
月份以来线下价格下跌幅度有明显收窄，线上依旧保持一定促销力度，不过线上特价机产品价格有所上调。
2. 判断 ：
空调价格战趋于 终 结
基于近期空调价格趋势，我们认为，空调价格战有望逐步走向终结，主要理由有以下三点：首先，通过价格战空调格局已重塑完成，小品牌市场份额降至地板水平，龙头份额难以进一步提升，价格战持续的意义不大；其次，大力度降价促销对龙头以及小品牌均造成了较大的盈利压力，叠加短期疫情影响，使得价格战难以持久；第三，新能效标准将于 7
月
1
日正式实施，低能效产品将被淘汰，通过降价消化旧能效产品的必要性大大下降。
2.1. 格 局 重 塑完 成 ， 价 格战 意 义 不 大
我们认为，此轮空调价格战的触发因素是进入存量阶段之后，龙头意图通过抢夺市场份额实现短期业绩增长，而目前行业竞争格局重塑已经完成、小品牌份额降至地板水平，价格战继续实施的意义不大。
价格战本质是存量时代的应对策略 。
2019
年空调价格...