下面是小编为大家整理的苹果深度复盘，两万亿之路,供大家参考。
目录
一、核心观点
................................................................................ 4
1 、核心结论
................................................................................................................ 4
二、 4
个时代
................................................................................. 5
1 、乔布斯
1.0
时代
..................................................................................................... 5
2 、迷茫黑暗时代
........................................................................................................ 7
3 、乔布斯
2.0
时代
..................................................................................................... 8
4 、
后乔布斯时代
.................................................................................................... 12
三、复盘总结
.............................................................................. 14
1 、产品复盘
.............................................................................................................. 14
2 、时代复盘
................................................................................ 14
正文：
一、核心观点
1、核心结论 苹果
44
年的历史，总体可以切分为
4
个阶段 ——
1 ）
乔布斯创业的
1.0
时代；
2 ）
乔布斯离开的灰暗时代；
3 ）
乔布斯归来的
2.0
时代；
4 ）
后乔布斯的全新时代。
乔布斯着手打磨了
Apple
II 、 iPod 、 iPhone
三大重磅产品，为苹果从
0
到 1
奠定根基，实现突破。乔布斯因病离世后，继任者库克很好地继承了乔布斯开创的时代红利，并打造成
iPad
和
AirPods
两大重磅产品，继续证明了公司引领消费电子风潮的能力。硬件设备、软件收入和系统壁垒将驱动苹果继续迈过两万亿的山峰，冲击更高的位置。
商业模式：
公司是一家面向
C
端用户为主的消费电子公司，智能手机产品
iPhone
贡献了公司一半以上的营收。除此以外，公司收入主要由应用商店收入、笔记本产品
Mac 、平板电脑
iPad
和其他配件产品构成。通过直营店、
网上零售和经销商体系，在前端卖出硬件产品；通过
App
Store 、云和音乐等付费服务，在后端实现服务收入。
商业壁垒：
a)
软件壁垒：公司独有的
IOS
和
Mac
OS
系统是其高价产品的独特壁垒。伴随着手机、平板和笔记本系统的打通，未来苹果系统的易用性、复制性和可扩展性会更加强大。
b)
供应链壁垒：公司通过驻厂专员的模式，在技术层面协助供应链厂商提高产品良率、性能和品控，反过来提高公司产品的质量与竞争力，在不断深化合作的过程中，增加了上游与自身的粘性。
c)
数据壁垒：由于存量用户的数据资产越来越庞大，数据的迁移和使用要求在产品之间具有极高的连续性，公司提供的云服务可为用户保障体验。
苹果到哪里去？ 我们认为，通过苹果现有的业务与在研的产品和公司的
基因，苹果将专注在消费者市场，始终致力于提供有竞争力的消费品给用户。从个人电脑到音乐播放器到智能机，苹果擅长结合时代的潮流，洞察用户的需求，并解决市场的痛点来完成市场的占领。公司一贯的战略是形成独特的产品体验来销售，重视研发、设计，因此能够获得超越一般消费电子公司的利润率。此外，公司专注于研发、设计和销售，将重资产的制造过程外包，也是公司毛利率与净利率始终领先同行的奥秘。未来十年， AR
产品、汽车产品和可穿戴设备，依然是苹果目前投入耕耘的领域，市场广阔。
二、 4
个时代
1、乔布斯 1.0 时代 1976
年，乔布斯和两位合伙人在车库中创建苹果公司，专注于研发、设计和销售个人电脑。
这款长得像打字机一样的产品，乔布斯为它进行了激进的定价：
500
美元一台。在
1976
年，美国人均
GDP
仅为
8592
美元，可见苹果产品价格之贵。乔布斯在车库中对零售商保罗 · 特雷尔完成展示，卖出了第一批产品：
50
台。
图表
1
苹果第一代电脑
资料来源：兴业研究
由于
3
位合伙人一共才凑了
1300
美元，根本无力支撑生产，他们开始寻
求外部资金。在一名叫做马尔库拉的商人那里，他们成功拿到了第一笔
69
万美元的贷款。这支撑了
Apple
I
订单的顺利生产，以及下一代
Apple
II
的研发。
Apple
II, 通常被业界定义为真正意义的首台个人电脑。相比于第一代产品，苹果在
1977
年发布的
Apple
II
具有战略意义 —— 整个生命周期销售量超越 600
万台，带来数十亿美元的收入，并成功将苹果公司送上
IPO 。
4KB
内存版 本的
Apple
II
定价
1298
美元， 48KB
内存版本的产品定价
2638
美元。经过通 货膨胀计算， 1298
美元相当于
2020
年的
5237
美元。
图表
2
苹果第二代电脑销量
1200 Apple
II 销量（千台）
10
8
6
4
2
资料来源：Ars Technica，兴业研究
1980
年
12
月
12
日，伴随着
Apple
II
开创式的风靡，公司顺利在美股
IPO ，每股价格
22
美元。在经历
4
次拆股之后 —— 当初的
1
股相当于如今的
56
股。共计承销
460
万股，融资
1.01
亿美元。
拥有大额资金后，苹果公司进一步向现代化的电脑进军 —— 他们在
1983年研发成功世界首款图形化操作电脑
Lisa ，这是乔布斯女儿的名字。
Lisa
的出现为后来的
Macintosh
奠定基础，但也为公司带来了麻烦。乔布斯越发激进
的定价， 9998
美元一台的价格，令产品在市场上的销售困难重重。图表
3
世界首款图形化操作电脑
00 1000 900 00 700 00 500 00 420 279 00 210 200 200 0 0.6
7.6
35
78 100 100 100 30
资料来源：兴业研究
Lisa
的问世开启了潘多拉魔盒：唤醒蓝色巨人
IBM
进入
PC
市场；严重的销售下滑令乔布斯与董事会互相指责；最终，乔布斯离开了公司。
所以在乔布斯
1.0
时代，我们研究分析得出，他激进的定价风格和前沿的市场挖掘能力，首款个人电脑和首款图形化操作电脑均出自苹果公司，可见创新的基因从早期就已经烙印在公司组织内。
2、迷茫黑暗时代 Macintosh
作为
Lisa
的继任者，承担着带领苹果公司业绩增长的重任。相比于
9998
美元的
Lisa ， 128KB
内存版本的
Macintosh
仅售
2495
美元，看上去合理多了。但是
1984
年上市的
Macintosh
第一年仅仅卖出
37.2
万台，不及董事会预期。为此，乔布斯和董事长大吵一架，并在
1985
年
4
月被董事会夺走决策权。
1985
年
9
月，乔布斯辞职。
Macintosh
的失败可谓是注定的，因为
Apple
II
的成功已经引起蓝色巨人 IBM
的关注。拥有先发的技术优势和庞大的资本优势的
IBM
迅速决定进入 PC
市场。并从
1983
年开始大爆发，销量几乎是同期苹果产品的
10
倍。
图表
4
IBM
与
Macintosh
销量对比（千台）
200000
亿元
180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
IBM Macintosh
资料来源：Ars Technica、兴业研究
乔布斯离开的
1985
年
9
月，苹果公司股价
0.35
美元（拆股后）；直到
1997年乔布斯回归， 12
年时间公司股价一直在
0.5-0.7
之间徘徊。公司管理层在 1990-1997
年之间推出的
5
款
Mac
都没有获得成功，微软的
Windows
进入市场，苹果市场份额迅速跌破
5% 。
在
1997
年收购 “NeXT” 召回乔布斯的时候，苹果公司账面现金仅够维持三个月时间，一度依靠老对手盖茨的微软救助才能撑到创始人回归。
3、乔布斯 2.0 时代 回归后的乔布斯开始大刀阔斧地进行改革。第一件事就是对员工持股进行 “ 再定价 ”—— 较低的行权价格激发了团队的活力。之后，乔布斯对董事会进行大换血，引入甲骨文
CEO
拉里 · 埃里森和英特尔
CFO 。
听取意见之后，乔布斯开始为公司开源节流 —— 大幅度地削减臃肿的产品线，集中研发费用设计一款产品，并且成功地在
1998
年推出
iMac
再次震撼市场，并为后续的
Mac
笔记本和一体机奠定基础。如果说
40
年
1000
倍的
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
市值成长听上去有些遥远，那么乔布斯
2.0
时代至今
20
年
500
倍的回报就诱人不少了。
图表
5
苹果第一代
iMac
资料来源：兴业研究
iMac
的设计师正是之后打造苹果美学的乔纳森 · 伊夫。当时还是新人的他被乔布斯看中提拔，操刀了
iMac
的设计，并将简洁的美学基因注入进苹果的产品体系内。
200
年，同样风格的
iBook
登场，这就是之后帮助苹果登顶全球最大
PC
制造商的原型机。
2001
年，苹果陆续推出
macOS 、新款
iMac
和音乐播放器
iPod 。
10
月
23日
iPod
正式发布， 10GB
容量， 10
小时续航， 499
美元定价。没多久， iPod
就超越索尼
Walkman ，取得成功。并且为智能机
iPhone
的到来成功做好铺垫。
由于
iPhone
具备了强大的音乐和娱乐能力，作为弱化版产品的
iPod
在 iPhone
问世之后销量见顶，并在
iPhone3GS
和
iPhone4
出场之后加速下滑，直至从苹果产品阵营中彻底消失。
图表
6
苹果
iPod
销量（万支）
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
资料来源：公司财报，兴业研究
2007
年
1
月
9
日，第一代
iPhone
在旧金山登场，开启智能机时代的革命。同时，公司名称简写为苹果公司，不再局限于计算机领域，象征着公司从
计算机公司转型消费电子公司的开端。图表
7
苹果第一代
iPhone
资料来源：兴业研究
iPhone
的成功同样映射着时代的变迁。从第一代
iPhone
到
iPhone3G
再到
iPhone3GS ，我们看到销量的表现并没有突破
iPod
下滑的总量 —— 这意味着需求只是从
iPod
转移到了
iPhone4
之前的产品上。由于网速、资费和娱乐内容的匮乏，苹果正在耐心搭建一个生态系统，一套体系，来强化自身的产品壁垒。
4G
网络的普及为苹果的销量爆发带来助力， 2011
年 -2012
年是苹果销量出现质变的年代。也正是从此刻开始，苹果的生态正式搭建完成。
5482.8 5413.2
5163 5031.2 4263 3940.9 3316 2638 2249.7 441.6 38.1
93.9
图表
8
苹果
iPhone
销量（万支）
25000
20000
15000
10000
5000
0 2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
资料来源：公司财报，兴业研究
从
2019
年的财年开始，苹果公司宣布不再公布
iPhone
销量，仅仅公布来自于各业务板块的收入情况。从
iPhone
诞生以来，我们能够看到苹果公司的收入和利润都发生了惊人的变化。营收从
2007
年
240
亿美元增长至
2015
年
2337
亿美元， 8
年增长
10
倍；净利润从
2007
年
34.96
亿美元增长至
2015
年
533.94
亿美元，比收入增长还快。
图表
9
苹果
iPhone
发布后业绩增长（亿美元）
3,000.00
2,500.00
2,000.00
1,500.00
1,000.00
500.00
0.00
总营业收入 净利润 700.00 600.00 500.00 400.00 300.00 200.00 100.00 0.00
资料来源：公司财报，兴业研究 23122 21188 216 2 7 1 6 520 16922 15026 12505 7229 3999 139 1163
2073
4、后乔布斯时代 由于身体原因，乔布斯在
2011
年
8
月
24
日正式辞去苹果公司
CEO的职位。他离开的时候，苹果市值约
3500
亿美元。他选择了公司
COO
库克担任接班人。站在巨人的肩膀上，库克成功地将苹果公司带上巅峰，成为首
个美股达成
2
万亿美元市值的科技公司。
图表
10
乔布斯离世后苹果市值增长（亿美元）
35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
收盘价(美元，复权)
资料来源：公司财报，兴业研究
在后乔布斯时代，最显著的特征变化是苹果开始转型服务。从
iPhone6开始，苹果智能机全面支持
4G
技术，并且通过屏幕增大的产品设计，将 iPhone6
系列卖成了史上最畅销的智能机，整个
6
系列卖出
2.2
亿台，成为人
类手机销量上仅次于诺基亚
1100
系列
2.5
亿部的第二名。而这两款手机售价
的差额约为
6
倍。
移动互联网的诞生和苹果存量设备越来越多，库克开始率领公司转向服务， iTunes
和软件收入一年接近
500
亿美元，是公司仅次于
iPhone
的收入主力之一。
图表
11
最新季度苹果收入构成（亿美元）
2011-08-31 2012-01-31 2012-06-29 2012-11-30 2013-04-30 2013-09-30 2014-02-28 2014-07-31 2014-12-31 2015-05-29 2015-10-30 2016-03-31 2016-08-31 2017-01-31 2017-06-30 2017-11-30 2018-04-30 2018-09-28 2019-02-28 2019-07-31 2019-12-31 2020-05-29
iPhone产品 iTunes ,软件及服务 Mac销售额 iPad产品其他产品
资料来源：公司财报，兴业研究
当然，在产品创新方面，库克略微乏善可陈。创新类的产品仅有
iPad
和 AirPods
颇...
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