下面是小编为大家整理的MarTech范式变迁——CDP商业价值白皮书（范文推荐）,供大家参考。
目录
企业寄语 序言
1
MarTech趋势显著
1
CDP将改变MarTech生态
2
第一部分 基础篇
4
业务推动下的轨迹变迁
5
CDP概念
6
从概念到应用
7
认知误区
9
第二部分 价值篇
10
打破困境，定位变迁
11
用户中心，价值提升
14
技术赋能，思维变迁
19
以始为终，螺旋上升
23
第三部分 展望篇
26
企业数字化的成功
27
消费者体验的价值变迁
27
附录 nEqual
恩亿科简介 29
29
企业寄语
王凯航 nEqual恩亿科
增长合伙人 在中国消费需求结构性变化与新技术不断迭代的相互协同下，赋能新商业模式的数字化转型正如火如荼。而营销作为从信息化走向数字化的第一环，需要通过A I 和M arTe ch打造从人才、到架构，直至战略的营销数字化闭环生态，从而真正意义上驱动企业流程再造，实现可持续性增长。
齐馨 《哈佛商业评论》中文版执行出品人、副主编，《成功营销》出品人 基于科技的发展所推动的人与物之间的连接已经成为一种社会常态，这也推动长期以来的以商品售卖为中心的传统营销方式，逐渐变化为以用户运营为中心的新营销体系。企业对于私域流量的价值挖掘和正确应用，将变成未来企业营销的核心，而技术与数据则是推动这场全新营销变革的关键所在。
赵兴佳 全优加集团 总经理 这两年各个行业都能明显看到消费者的习惯更多从线下转到线上，这不仅带来了消费决策流程和消费链路的变化，也给传统企业带来了全新的挑战。疫情推动了这种趋势的发展速度，消费者则被动加速调整。但这种转线上的趋势是不可逆的，线上替代线下已经成为主流，传统企业要改变思路，更多从线上去寻找机会。
王超 伽蓝 营销数字化产品运营部总监 营销大环境处在快速的变化之中，不管是对企业还是对消费者。这种变化就是基于互联网的飞速发展。以往，企业与消费者沟通的触点局限于线下，方式也比较有限。互联网的兴起给了企业与消费者更多与彼此沟通的触点和机会，信息的传递也更加迅速、实时。今年的疫情也是沟通线上化的推手。消费者无时无刻不在收到来自企业的信息，企业也不断在得到来自消费者的反馈，这就需要企业及时、快速地去消化消费者的反馈，对应去调整我们自己的沟通策略，拥抱变化。
杨宇宁 红星美凯龙 数字营销总监 对于任何商业形态而言，近两年很明显的趋势是，线下业务在向线上做转移。相应地，企业对数字的认知也在不断更新，他们开始寻求更多线上的新方式和新玩法，而消费者也慢慢接受了与企业在线上场景的新的交互方式。
但数字化的转型并不是在很短的时间内就可以见到绩效的产生，它是一个很大的命题，企业需要不断地摸索和长期的投入。
尹丹 上汽大众 营销数字化高级经理 移动互联网人口红利正在变得越来越少、渠道越来越分散以及增量用户的减少，都导致了线上营销成本不断增高，现在数字化的大趋势其实就是线上线下的融合。从这些年互联网巨头们纷纷开始谈论“工业互联网”的概念就是一个典型的代表，To C的触角延伸到To
B领域， 带来的是技术和管理思维对B端的影响，如果企业能够较好地拥抱这种趋势，就能在数字化转型的过程中取得成功。
以青 上汽通用五菱 数字营销科经理 媒介正在不断地碎片化，这不仅表现为流量非常分散，传播的触点非常多，消费者接触的信息点也在碎片化甚至粉末化。同时，消费者一边在被动地接受内容，另一边他们自己也在传播内容，这都让营销不断变得更复杂。而围绕消费者中心运营，对消费者深刻洞察，最大程度地了解他们，跟他们互动，这是未来企业可以胜出的关键因素。
序言
2020年始于完全无法预测的不确定性。
其实纵观人类的整个历史，人类其实一直通过不同方式的预测与自然和社会的不确定性做斗争，以获得更多安全感。在《信号与噪声》一书中Nate
Silver提道：人类一直很努力从随机噪声即无规律的状况中发现规律和模式，尽可能提高预测的准确性，而其中关键的武器，便是更全面的信息。
今天我们的生活生产方式不断在发生变革的背后，其实就是信息能力提升所带来的分工和协作水平的深化，由此来对抗种种不确定因素，自然人和企业都是对抗的主体。
MarTech趋势显著
企业竞争的本质，也是企业利用信息优化资源配置效率、对抗不确定性的过程。从我们今年的大环境来看，不确定性的增加也强化了一些行业的长期投资方向，比如数字化、前沿技术等行业。
企业把技术视作一种积极力量，尤其是数字化红利不断出现的今天。这触发了不同行业中，尤其是那些有着良好的数字基础的头部企业玩家们，迅速将以往就已经投资的数字化工具运用到实际的运营中。而领头羊效应也影响了行业中的其他玩家，如何去学习领头羊，如何做数字化转型，通过数字和技术工具带来业务的增长，则成了更多企业在这种不确定环境下的紧急课题。
这种对于技术的趋从，同样传导到营销领域。由MarTech概念的提出者Scott
Brinker发布的《2020营销技术图景》（
Marketing
Technology
Landscape：MarTech5000）中， 今年MarTech全球解决方案总数 已达8 000 （还没有包含更大的中国市场数据），实际增速为24.5％，仅增长的数字便等同于整个20 1 5年 MarTech的总数，由此可见在全球范围内MarTech的发展和迭代的速度都呈现出爆发之势。
Growt h Since
2019
4.1%
5.6%
13.7%
9.0%
25.5%
15.2%
在营销人员必须证明每一分钱确定的投资回报时，那些能够带来直观绩效的解决方案受到企业的特别重视。在Gartner的2020年度《CMO营销支出调查》 (The
Annual
CMO
Spend
Survey
Research)中，尽管因为疫情影响，44%的CMO面临营销预算的削减，但在所有的营销支出中，Ma rTe ch依旧保持了26 .2%的最高份额。并且在过去的一年中，MarTech的预算增长速度一直保持增长，没有减缓的迹象。
MarTech范式变迁
——CDP商业价值白皮书
2
2020年，关于营销产品和技术的需求也是在不断变迁的，主要表现在三个方面：
研发节奏：
2020年最火的
Martech
概念无非是私域营销了，但实际上在营销领域，无论是公域还是私域变化都特别快，这种变化不仅是后端也包括前端，对营销技术需求变化很快，对成本也有诸多考量，这对产品和研发体系的节奏提出了更高的要求；
事件触发：疫情是一个触发的机会点。在疫情期间，做得比较好的数字化案例，都是成功地快速将线下生意转到线上。但这并不是一个突然发生的结果，如何借助事件触发，将原有数字化基础快速显现出来，需要产品和技术做很多的铺垫；
与新技术的结合：无论企业和平台，需求都是如何以更信息化的方式更高效地推动数字化进程，并在此基础上，会选择比如跟AI技术，前沿技术的结合，提高效率，降低成本，技术融入营销产品的速度很快。
CDP将改变MarTech生态
一方面是MarTech 生态的丰富和繁荣；而另一方面，驱动数据支持的MarTech变得非常复杂，层出不穷的 MarTech概念也令营销人员难以判断和抉择。
在Gartner的2020年《数字营销和广告技术曲线》 （2020
Hyper
Cycle
for
Digital
Marketing
and
Adver - ti
s
ing）报告所涵盖的21种营销技术中，客户数据平台CDP 再次和用于营销的人工智能
AI
for Marketing
同时入选，未来将能够改变市场营销人员的技术生态运用方式，并最终提供有意义的消费者体验。
市场数据也在佐证CDP的潜能，著名市场研究机构Markets
and
Markets数据显示，CDP的全球市场规模将以29.3%的年均复合增长率不断扩大，预计在2023年将达到33亿美元。
CDP成为时下最为热门的MarTech选项的很大一部分原因，与营销市场环境以及企业数据利用度的发展进程息息相关。互联网营销环境的剧烈变化，流量红利逐渐枯竭，可使用的外部数据越来越有限，而企业获客的成本也越来越高。
本着降本增效的目标，企业的关注重点，从如何大量快速获取流量，转变为如何围绕用户数据采集和沉淀、用户标签体系建设以及用户运营平台的建设，提升消费者全生命周期价值，构建精细化运营的能力，进而带来整体的增长。换言之，也就是从增量核心的公域流量运营思维，转变为存量核心的私域流量+公域流量为主的思维。
技术的不断变迁和进化，伴随着与之相关的大量机遇，使营销领域逐渐形成了对该范式的深度适应和重心迁移，CDP将为MarTech生态带来全新的技术革命。
英国经济理论学家Carlota
Perez 在她的《技术革命与金融资本：泡沫与黄金时代的动力学》一书中提到，每次技术革命都不可避免地引发一次“范式变迁”，这代表着一场特定的技术革命得以运用的最有效方式，以及利用这场革命重振整个经济并使之现代化的最有效方式。
MarTech范式变迁
——CDP商业价值白皮书
4
第一部分 基础篇
C DP 并不是凭空出现的。在 CDP 之前，企业需要处理数据已经随着消费者触点的丰富变得越来越多，业务也越来越复杂，这也推动了为不同应用需求的各种数据管理工具的层出不穷，比如CRM，DMP 以及CDP 等等。虽然这些工具从诞生之初就都有自己的定义，但随着应用不断发展和进化，它们的边界反倒变得越来越模糊了。
业务推动下的轨迹变迁 如果按时间线来看，上世纪90年代，CRM就已经出现，2010年左右DMP 的概念开始诞生，2016年左右 CDP 在国外逐渐兴起，在2 016年，为了更好地推广CDP ，美国多家C DP 厂商甚至还联合赞助成立了C DP Institute。从去年开始，CDP开始在中国不断升温。
在DMP 的概念出现之前，在很长一段时间里，企业中立于不败之地的营销数据当属传统的CRM数据。只是传统的CRM数据库所记录的消费者数据，是以离线数据为主，缺乏实时数据的处理，因此被看作静态数据。
而随着消费者数据的类型开始增加，以及消费者的定义和业务范围的不断扩大，很多没有出现在CRM数据库中的人群所产生的行为数据管理的重要性变得越来越突出，利用数据来推动广告和营销的需求也渐渐显现出来。为了让广告投放更加精准，连接DS P 和程序化营销，将广告投放给精准目标受众的DMP便应运而生了。
狭义 上DMP 属 于Ad Tec h 的范畴，主要是由第二方和第三方提供的数据组成。最 初DMP 在很大程度是服务于程序化广告的投放，它决定了广告投放的精准程度。
技术的进步推动了DMP的不断变化，DMP开始将数据用来做再营销，由此开始提供逐渐个性化的广告推送和体验，其业务适用范围和随即而来的营销价值也在不断增长。但是DMP 也局限于Cooki e、设备ID这些短期的匿名数据，导致获取数据的来源不够丰富，并且缺乏更详尽的识人信息。
随着营销渠道和触点越来越多，通过收集并集成所有与消费者相关的数据、形成统一消费者与企业互动和关联数据、并为前端业务提供支持的 C DP 开始盛行。
C DP 主要是消费者在各种渠道和触点上发生交互的数据，支持数据整合、标签管理、消费者运营等等核心能力，能帮助企业沉淀和管理自己的数据资产、并赋能企业业务。
总体而言，CRM是基于数据对消费者的关系管理，是一套业务系统；DMP解决前链路广告投放过程中消费者的拉新引流；而 CDP 则用于解决引流之后的后链路消费者的深度营销和运营，通过数据系统来赋能业务系统。其发展和变迁是由业务推动的对数据应用需求在不同阶段的产品投射，但本质上它们都是营销技术领域的数据应用基础和框架。
nEqual恩亿科增长合伙人
王凯航：
相比于DMP 偏重于在广告中的触达和拉新，CDP则偏重于消费者和潜在消费者的转化与复购。CDP通常整合了CRM，可以看做CRM的延伸，其适用性比DMP要广。
红星美凯龙数字营销总监
杨宇宁：从CRM到DMP再到CDP，这个演变过程的底层逻辑其实是一致的，都是对不同信息数据源的整理到数据分析再到数据应用这个过程，只是应用的场景不同。产 品叫C RM、DMP 或是C DP 都好，它在应用层的产品矩阵如果是类似的话，就没有本质上的区别，很多时候我们做CRM也会把应用模块放进去。
上汽大众营销数字化高级经理
尹丹：在CDP出现之前，大家谈论的更多的是传统的CRM和用于广告投放的DMP。
CDP 其实是线上新增流量枯竭，流量成本激增，市场从增量转向存量的背景下诞生的。企业越来越重视私域流量，在客户资源获取和挖掘往纵深发力的需求驱动了CDP的概念越来越热门。一个企业要做好CDP，就不能把它单独的作为一个IT应用来看待，而是要充分考虑企业当前及不远的将来各个C端触点和应用以及数据的现状，除此之外更重要的是要和数字化营销运营的日常工作结合起来，CDP不仅是技术搭建，更重要的是应用，即将标签体系更好地运用在日常的数字化营销中。
CDP概念
尽管CD P在全球的发展已经如火如荼，但迄今为止行业中依旧没有一个统一的定义和标准。作为西方舶来品，中国的营销人也大多沿用了国外的CDP概念，其中接受度最为广泛的几个定义也各不相同并各有侧重。
CD P
Institute：
CDP 是一个软件包，可创建可由其他系统访问的持续统一的消费者数据库。通过不同来源的数据的抓取、清洗、整合生成单一的消费者画像。
G ar t ner ：由营销人管理的消费者数据库，将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的消费者数据进行采集、整合、分析和应用，以实现消费者建模、设计营销活动、提升营销效率和优化消费者体验的目标，从而促进企业业绩及利润的增长。
Forres ter：
能够管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台，通过对数据进行标准化和细分管理并输出，让营销人员能够将细分结果应用到实时交互的环境中，帮助企业进行企业洞察及企业运营的数据平台。
尽管行业对 ...
推荐访问:MarTech范式变迁——CDP商业价值白皮书 范式 白皮书 变迁