管静文，彭新媛，李诚＊
（广州商学院艺术设计学院，广东 广州 511363）
当今社会，文化自信是党中央在以习近平总书记为核心的领导下，充分肯定中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化的价值，并对它们的发展充满坚定的信心。从文化自信角度浅谈文创礼品设计表达的文化自信，是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的肯定与积极实践，是人们对文化生命力所拥有的坚定信心。在全球化发展的今天，我们在所难免会遇到外来文化的冲击。因此，要在培养学生民族自信、文化自信的基础上，勇于经受外来文化的撞击和洗礼，去其糟粕，取其精华，大胆吸收与融合外来文化中先进的部分，着眼未来，注重创新与发展，努力创造出更加先进的文化成果，进一步丰富和发展具有中国特色社会主义的文明社会。
2.1 开设专业概述
文创礼品设计专业为产品设计专业，该专业以工业设计为核心，以科技为支撑，以创新发展为理念，以提升产品服务体验为目标，培养时代所需的、具有扎实的专业设计基础、掌握现代科学技术，兼具审美与创新能力的复合型产品设计人才。该课程在培养方向上结合了传统产品设计和视觉传达设计的优势，让学生在掌握产品设计能力的同时，提升视觉审美与设计传播能力。这也就意味着，学生既能够完成文化与载体的创新结合，又能在后期根据产品设计亮点进行文创产品的设计传播。
2.2 课程设置
文创礼品设计课程总共设置64 课时，其中理论学时40 课时，实践学时24 课时。上课时间安排为4课时一次课，共16 次课。课程分为五大环节进行教学，具体安排如下：第一环节为礼品概述，该环节从甲骨文中的“礼”字切入，结合一系列历史故事通过对礼品的由来及发展进行理论概述，让学生初步对课程形成初步了解，并产生学习兴趣。第二环节为从文化到文化创意，通过该环节的理论性学习，让学生了解什么是文化，概括性地理解文化调研与元素提取的手段，并寻求文化中的创新点。第三环节为文创礼品设计方法，该环节是整个理论学习部分的关键环节，将系统性的了解文创礼品设计流程、细化学习调研方法及创意产品设计方法。第四环节为专题设计案例，该环节主要以案例分析的模式帮助学生深入了解旅游文创礼品、节日文创礼品、校园文创礼品、公益类文创礼品、文创礼品包装五个模块的设计开发方法及流程。第五环节为设计实践，该环节融合整个课程的始末。结合设计竞赛，通过具体的设计实践，让学生以团队的形式参与到文化调研及设计开发之中，最终以课程展的形式对学生作品进行展出。通过实训帮助学生切实掌握文化元素的提取与创意思维的方法，提高学生团队协作能力及综合设计能力。
3.1 教学内容改革
文创产品是文化创意产业的主要输出模式[1]，其主要由两方面构成，一方面是相关文化创意内容；
另一方面是承载此内容的主体。文创礼品设计课程主要讲授我国文化遗产所表现出的民族特有的文化特征，以案例法着重分析传统文化典型特征、元素提取手段、及元素与载体间的内在联系等问题，结合礼品设计的思路，让学生从多维度视角将中国传统文化元素以内隐和外显的表达形式运用在恰当的产品创新设计之中。通过文创礼品设计实践，提升了学生对文化的提取与传播能力，激发了学生的设计热情，同时实现了以文育人，以文化人的课程思政目标。课程内容上涉及文化调研分析、元素归纳与提取、设计语境探索、造型创新、材料与工艺、后期排版等流程。让学生通过设计实践充分了解中国传统文化，培养文化自信的同时将所学知识技能应用到实际的创新设计之中，探索文创产品的多元化表现形式，通过设计创新为文创产业赋能，拓宽文化传播路径，与“Z 时代”一起拓宽民族文化生命维度，彰显文明大国的文化自信。
3.2 考核方式改革
对于教学工作来说，考核方式是非常重要的环节。考核不但可以检查教师课程教学的效果，还可以督促学生自主探索、深度学习。本次改革改变了传统平时成绩30%，期末成绩70%的考核比例，并细化了平时成绩的考核内容。改为平时成绩占比40%，包含（出勤情况10%+课堂表现10%+平时作业20%）。其中，平时作业以翻转课堂的形式进行，在每次课程开始时，会组织两名同学以小老师的身份进行5 分钟的文创礼品设计案例分享，旨在突出训练学生的自学能力、语言表现力、以及个人自信感。教师会根据其案例新颖程度、案例剖析深度、逻辑思维能力、学生汇报过程中的语言语态给出综合得分。期末作品考核占60%，教师根据调研深度、设计流程表述、设计创新程度、产品实用价值、效果图精美度、后期排版视觉冲击、答辩过程语言逻辑性七个方面给出综合得分。通过几年间的授课反馈发现，通过该模式考核，学生的设计实践能力、创意思维能力、社会洞察能力、思辨能力、语言表达能力均得到了一定程度的提升。通过这样综合性的训练，全面提升了学生在设计开发领域的核心竞争力。
3.3 教学方法改革
3.3.1 案例分析法
在传统的课程教学中，前期的理论知识教学主要以讲授法为主，教师作为传播中心，学生处于单方面被动接收知识的状态。在文创礼品设计课程设计中，每次课程前教师会讲授相关理论知识，但过多的理论会造成学生的倦怠，在理论课程里穿插案例，既能够减少学生疲倦的情况，同时还可以通过案例激发学生的兴趣，从而起到引导学生主动思考的作用，例如在课程中，引用故宫文创设计中的文创调味瓶设计，从设计思路引入传统文化与现代产品的融合方法。案例结合理论，能够让学生客观地了解、掌握国内外关于具有本土特色文创设计开发策略，拓展学生的专业视野。
3.3.2 调查研究法
在文创礼品设计的理论课程中，为学生讲述了多种调查研究的方法，包含历史文献法、民族学调查法、分类比较法、观察法、问卷编写、PEST 分析、SWOT 分析等。帮助学生从市场环境、品牌、用户、消费者、竞品等多维度进行了解设计需求，从而更好的展开设计探索。观察发现在实践环节中，多数小组运用了问卷调研的方法进行用户及消费者分析。问卷调研可以方便在研究中找准解决的对策和设计的方向，为后期的产品研发做好铺垫。在课程中期，学生根据文创选题进行分组，首先在课程内容基础上进行调研，初步确定设计项目方向，再制定出设计项目对应的文创礼品调查问卷。问卷中的问题主要从文创礼品的技术性、实用性、经济性的角度研究确定市场定位，通过问卷回收后的数据分析，学生可以掌握设计需求的真实情况和受众热点，将其融入文创礼品的研发设计中。
3.3.3 校外考察法
在文创礼品设计课程设计中，设置校外考察调研环节，根据选题，学生可以考察博物馆等相关历史文化机构，去实际体验、感受，也可以在线下对于此类博物馆文创礼品进行实地调查研究，深入了解文化信息和文化内涵。在学生走出去的同时，可以根据学校的实际情况，邀请博物馆、文化研究、非遗传承有关人员来学校讲解博物馆展品背后的故事，获得专业人士的指导，以便更好地获取设计灵感与设计素材，拉近学生与所调研传统文化之间的距离。并在调研后组织统一的集中汇报活动。
3.4 教学改革成果
在文创礼品设计课程设计中，课程成果包含实体产品设计、IP 形象设计、礼品包装设计及数字化界面设计。本着以赛促学的理念，结合工作室+辅导模式，教师鼓励学生参与各类文创设计大赛，近三年来共获奖项三十余项。如图1 所示，为学生作业“妙笔生花”IP形象作品设计。该生围绕海南省东坡文化研究与传播中心举办的东坡文创设计大赛进行了IP 形象设计。作品提取了苏东坡先生被发配海南时期的斗笠帽形象，结合其一代文豪的人物特征进行设计。“东坡”与他的小精灵“毛毛”一起书写了千古第一大文豪传奇有趣的一生。该作品获东坡文创设计大赛全国优秀奖。
图1 “妙笔生花”IP 形象设计（设计者：陈茵茵）
文创礼品在设计开发的过程中，还应尊重生态文明建设，秉持可持续发展理念，探寻产品的二次利用价值。[2]因此，在教学实践环节中，将引导学生结合可持续设计理念完成设计作品。图2 是围绕陕西西安特产金花茯茶，结合当地名胜古迹，设计的一款茶叶包装。当冲茶时，可手持金属部位进行搅拌。待饮茶完毕，可取下茶包，金属部位的名胜古迹将成为一款简约小巧的书签，陪伴着消费者的下一段旅程。
图2 “福茶”陕西金花茯茶包装设计（设计者：夏楚悦）
在传统的产品设计课程中，教学成果一般止步于实体产品。缺乏对设计的后期传播。在文创礼品设计课程的教学改革中，除了实体设计外，还尽可能地探索文创设计的传播渠道。新媒体较传统媒体而言具备数字化与信息化优势，能使文创产品呈现多样化、动态化、综合化的表现形式[3]，从而更全面的刺激用户感官，达到高效传播的作用。因此，在课程作业中，学生可根据选题方向完成数字产品的展示界面设计，并将课程中文化研究、文创礼品设计等环节融入数字产品设计框架之中。也就是说，在本门课程中，学生的设计除了落实在文创礼品本身的设计之外，还应尽可能的考虑到产品后期的展示与宣传。图3 为学生对潮州市城市品牌形象进行的文创产品设计，除实体产品外，展示了学生针对选题进行的UI 界面设计，以寻宝探险类数字游戏的形式带领消费者通过互联网畅游潮州。通过数字媒介，文创礼品可以有更多平台进行推广。在数字时代，以新媒体平台为主的数字产品有着“开放、互动、即时”的传播特点，这些特点也为传统文创产业提供了新的传播渠道和手段，孕育出全新的文化与受众的交流模式[4]。在相关课程设计的内容中，也应加入数字化手段，为文创礼品设计的呈现提供新的角度。
图3 “尚美潮州”城市品牌文创综合推广设计（设计者：王耿钿）
文创礼品是新时代背景下应运而生的产物，是依托文化自信打造的新型消费产品。各院校开设的文创礼品设计课程，是新生代对非遗、民族文化传承的社会责任感，也符合市场发展趋势。但现阶段文创礼品设计的课程设计也需要根据数字化产业的发展而进行调整。本文基于文化自信视域下，以文创礼品设计课程为例，提出了在数字化时代下，文创礼品类课程设计的改革措施。希望以文化传播为使命，以传统产品设计与数字化展示渠道为载体，探求Z 时代消费者对文创产品的设计喜好，激发当代设计青年的文化自信，使创新创业人才的培养落到实处，全方位提高学生综合素质。
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