张幸格
（郑州图书馆，郑州 450000）
近年来，基于5G、大数据、区块链、人工智能、增强现实、虚拟现实等技术的发展，催生了一大批新型文化消费方式，其中，以体验式文化消费、盲盒经济、云上文化、人工智能、虚拟现实/增强现实（VR/AR）等为代表的新型文化消费已经成了新的趋势。河南作为文化资源大省，抢占新型文化消费高地，促进河南省文化产业持续高质量健康发展正逢其时。
1.1 新型文化消费的内涵
文化消费是指为满足人们精神文化需求而采取不同方式消耗文化产品和劳务的过程，主要是对享受资料和发展资料的消费[1]。新型文化消费是通过体验式消费、个性定制、互动参与、跨媒介的多感官体验等方式，满足人们个性化、多样化、新奇化的文化需求。它更多的是依托于数字信息技术，推动文化产品、文化旅游、文化服务等传统文化消费的升级。新型文化消费呈现出消费产业主导化、消费内容差异化、消费方式多样化、消费渠道便利化等特点。新型文化消费主要包括体验式消费、盲盒经济、云上文化消费，以及线上线下一体化消费、垂直传播消费和互联网文化消费（IP消费）等消费模式[2]。
从文化消费内容来看，随着互联网的发展，文化消费的内容更为丰富，人们对文化的需求更为多元，更加细化。以水下飞天《祈》为例，该作品以曹植《洛神赋》中的“洛河神女”为蓝本，同时借鉴敦煌飞天壁画，利用现代影像技术在现实世界展现了“宛若游龙，翩若惊鸿”的梦幻神话，给文化消费群体带来了巨大的心灵震撼，也激发了消费者对场景中文化内容的自觉探索；
从文化消费结构来看，生产商可以通过大数据、云计算等方式基于海量的消费数据和计算分析，提前预测市场需求，自动推送并更新人们感兴趣的文化内容，节省搜索时间，实现供需双方的有效连接，提升消费者的满意度；
从文化消费理念看，新型文化消费模式下，消费者的消费理念呈现自主化和多元化发展态势[3]。新的消费模式层出不穷，人们渴望更加新奇、独特的体验。生产者针对消费者文化消费理念的转变，根据他们的个性自主化，改变了原有的产品业态构成，也影响了人们的文化消费习惯和选择，精准地创造出更适合消费者的新型文化消费产品。
1.2 当前新型文化消费的主要模式
培育新型文化消费模式需要多方发力、大胆创新、积极探索。通过梳理发现目前涌现出的新型文化消费模式主要包括体验式文化消费、盲盒经济、云上文化和新型互联网文化消费模式。
1.2.1 体验式文化消费
当前，人们不再满足于传统的文化消费，更愿意参加参与性和互动性比较强的沉浸式的文化体验活动，体验式文化消费模式应运而生。体验式文化消费能够满足人们独特、新奇、丰富和多元化的文化需求。在进行体验式文化消费时，人们能够更好地沉浸其中，使身心得到彻底的放松。目前常见的体验式文化消费形式包括VR游戏、民俗文化游览、沉浸式戏剧等。
传统的文化消费更侧重于单向性，是被动接受的。比如去图书馆看书、去电影院看电影、观看文艺演出、收看电视节目等，这些活动不能充分调动人们的主观能动性。而体验式文化消费则不同，人们不仅是文化产品的消费者，也是文化产品的创作者。作品背后蕴含着独特的人生体验和感受。因此，体验式文化消费具有唯一性和不可复制性。在参与体验式文化消费的过程中，人们可以享受到更为丰富的多重感官体验，体验到综合的感官效果。
放眼未来，体验式文化消费需要在优化体验和培育品牌方面努力。我们要结合新环境下人们对精神文化生活的新需求，创作出形式多元、内容丰富、制作精良、文化底蕴深厚、可参与性强的文化作品。
1.2.2 盲盒经济
盲盒最早起源于日本的福袋，能够满足人们的好奇心，给消费者带来惊喜和愉悦，近年来，盲盒不仅受到年轻人的追捧，还深受孩子们的喜爱。盲盒经济也迅速蔓延至各行各业，如图书、考古、文创、旅行等，也纷纷掀起了一股“盲盒风”。
2019年，河南博物院充分发挥馆藏藏品优势，紧跟市场潮流，抓住市场机遇，将考古发掘与“拆盒”相结合，创新研发了“考古盲盒”，让消费者通过拆盒的方式感受和发现历史的瞬间。随后，“考古盲盒”在全网迅速走红，大大提升了河南博物院的知名度和影响力，让更多人有机会了解到河南博大精深的文化，近距离接触文物，感受历史的文脉。“考古盲盒项目”还荣获2021“中国服务”旅游产品创意重点案例的入选。
盲盒经济受到追捧后，迅速蔓延到其他行业，一些问题也随之出现。比如，个别商家利用盲盒形式清理库存，处理劣质产品，侵犯消费者权益。作为消费者，我们应理性消费，避免盲目冲动，以免被不良商家利用，影响正常生活，给经济和心理造成负面影响。要促进盲盒经济业态的健康发展，相关部门应及时出台政策和行业标准体系，在鼓励创新的同时，规范行业发展，确保盲盒经济有法可依。
1.2.3 云上文化
新冠病毒传播期间，为减少人员聚集带来的安全隐患，人们的文化需求开始转移到线上，出现了“云演出”“云旅游”“云展览”“云讲座”“云电影”“云直播”“云阅读”等新型文化场景，开启了文化消费的新模式。近年来，郑州市建成了“郑州文旅云”平台，推动了公共文化精准服务，其中，“保护传承弘扬黄河文化系列讲座线上直播活动”“2020年郑州市首届十佳地标打卡地评选活动”“郑州图书馆暑期活动汇总”“郑州市精品剧目演出活动·周末剧场”“2021云上过大年”等专题活动深受群众喜爱。尤其是在新冠病毒传播期间，在“郑州文旅云”上开展的文艺作品创作征集、文化服务、云上大戏、线上网络直播等一系列主题活动，赢得了市民、网友及全国人民的一致好评。
1.2.4 新型互联网文化消费模式
从目前互联网文化产业的消费实践来看，互联网对生产关系的重新配置与改变主要体现为新消费模式的不断涌现，其中包括电商平台消费模式、网络直播等。
电商平台消费模式是文化与科技的融合，与传统消费模式相比更为便捷。它不仅适用于服装、电子产品、生活用品、图书文具等传统领域，还逐渐延伸至文化旅游、演出娱乐等文化项目。随着线上消费红利的减少，出现了“线上+线下”一体化消费模式，这种模式优化了文化消费供给，构建了新的消费场景，使消费体验更加丰富。自2009年以来，网络直播发展迅速，包括游戏直播、公共演出、个人直播等，这种新型互联网消费方式的出现，改变了人们的生活方式，为人们的生活带来了极大的便利，让人们可以足不出户地享受文化消费带来的快乐，丰富了人们精神文化体验。
2.1 文化新业态实现了快速增长，但整体占比并不高
随着国家文化数字化战略的深入实施，新型文化消费迅猛发展，成为推动河南省文化产业高质量发展的重要支撑。根据国家统计局和河南统计局发布的数据，2022年，全国文化产业营业收入超过16.5万亿元，比2021年增加1 698亿元，河南省文化产业实现营业收入4 865.1亿元，比2021年减少110.7亿元，约占全国文化产业营业收入的3%；
全国文化新业态特征明显的16个行业小类实现营业收入50 106亿元，比2021年增长6.7%，占全部文化产业营业收入的30.3%，河南省规模以上文化新业态特征明显的16个行业小类实现营业收入249.1亿元，比上年增长39.4%，约占河南省文化产业营业收入的5.1%。虽然河南省文化新业态收入增长迅速，但在文化产业中的占比相对较低，与全国的占比30.3%相比，存在较大差距。
2.2 文化产业亮点突出，但整体竞争力和影响力不足
近年来，河南省各地市不断出台新的举措，助力新型文化消费市场的发展。洛阳市精心打造了“古都夜八点·相约洛阳城”文旅品牌，开封市则着力打造“夜开封·欢乐宋”品牌。2021年，河南卫视春晚，元宵、清明、端午系列奇妙的节目立足传统文化不断创新，受到广泛关注。同时，涌现出了“唐宫小姐姐”“洛神水赋”等多个文化名片。河南博物院的“考古盲盒”在互联网上取得了巨大成功，极大地彰显了河南优秀传统文化。通过“行走河南，读懂中国”系列活动，向全世界推介河南灿烂的文化。
但与沿海发达省份相比，无论是文化市场、文化企业发展还是新型文化品牌塑造，河南省仍存在较大差距。从整体上看，河南省的文化产业竞争力和影响力有待进一步提高。
2.3 文化底蕴深厚、资源丰富，但缺乏时尚的现代表达方式
河南拥有悠久的文化历史，自黄河文明发源以来，河南在中国历史发展中扮演着重要的角色。中原文明的深厚底蕴为河南在文化领域的挖掘提供了丰富的市井、朝堂、江湖等诸多门类的元素供给。凭借着深厚的历史底蕴，河南有能够容纳各类文化进行创新尝试的土壤。
然而，目前河南省对这些文化资源的内涵挖掘不够，没有打造出吸引游客的场景，没有形成健康完整的新型文化市场生态链，即使是一些文物价值很高的景点，也不足以吸引外地消费者。因此，河南省作为文化大省还没有成为文化强省。以巩义市为例，作为杜甫故里，其知名度远逊于成都市的杜甫草堂，鲜为人知，文化资源的利用不足。
3.1 优质文化产品供应不足
当前，随着大数据、云计算、人工智能等新技术的涌现，居民对新型文化消费有了更高的需求。然而，存在优质文化产品供给不足、同质化严重等问题。城市居民相对而言有较丰富的文化产品可选择，而农村居民的业余文化活动主要集中在传统的休闲娱乐活动，如看电视、打麻将、看手机视频、喝酒闲聊、打牌、下棋等传统休闲娱乐活动[4]，大部分地区还面临文化消费产品和消费渠道不足的尴尬境地。虽然河南省绝大部分乡镇建立了综合文化站，但只是开展一些日常管理与宣传性工作，一些成立较早或经济相对落后地区的文化站结构简单、设备落后，多数已经流于形式。农家书屋虽然在各个行政村基本上实现了全覆盖，但也存在发展不均衡，书籍不丰富的问题。戏曲下乡、文艺下乡和讲座培训等“文化下乡”活动由各级政府主导，但普及程度相对较低。由于优质文化产品供给不足，难以满足人们多元而又丰富的文化消费需求。
3.2 居民文化消费意愿较低
由于收入水平的制约，加上受传统观念的影响，居民文化消费比较保守。特别是在农村地区，由于公共保障体系的作用有限，各项文化事业和文化市场不健全，农民的文化消费意愿更低。一些农村地区出现了严重的“空心化”现象，缺乏文化消费的主力，文化产品供给和文化消费活动出现萎缩。由于对文化消费的认识不深入、重视不够，缺乏相关政策措施，文化消费一直被视为一种“软需求”，受到冷落。许多人形成了“免费”娱乐消费的观念，消费意识较为被动，具有较强的依赖性和保守性[5]。因此，在缺乏高质量文化产品的地区，我们需要加强引导，逐步提升文化消费意愿，挖掘消费潜力。随着经济社会的快速发展，河南省的文化消费市场有巨大的潜力。城镇居民在满足正常生活需求后，会选择更高层次的教育消费、城镇周边游等文化娱乐消费，公共文化服务体系也在不断完善。
3.3 文化消费平台覆盖范围有限
随着新技术不断发展，信息技术赋能各个行业，传统产业也在逐步与线上平台融合，河南省应积极探索覆盖全省的文化惠民消费平台，为市民提供便捷的服务。然而，目前河南省在新型文化消费融合方面进展较慢，城乡文化发展不平衡、区域文化发展不平衡的问题影响了文化消费的覆盖面，现有的文化消费平台覆盖面有限，无法满足居民的文化需求。此外，存在信息数字鸿沟，文化消费供给与需求之间的信息不对称。每年涌现大量的文化产品，但由于信息不均衡，人们在文化消费方面无法得到充分满足。新型文化消费领域存在着“过剩”与“短缺”并存的问题，文化消费平台无法实现对整个区域的覆盖。
鉴于河南省当前的文化消费现状，河南省应立足现实，充分发挥文化大省的优势，进一步激发新型文化消费的潜力，为河南省的经济社会发展提供助力。
4.1 发展壮大文化市场，丰富新型文化产品供给
新型文化产业的发展需要具备较强的创新能力和融合能力，河南作为创新资源相对贫乏的省份，应注重创新能力建设，加强创新人才引进和培养。同时，要深入挖掘和培育本地的创新资源和科技优势，引导创新型文化产业的集聚发展。在发展过程中，科技应先行，运用新理念融合新科技，优化河南的文化产业，加快体验式经济、数字经济、数字媒体等新兴文化产业发展[6]。充分运用数字化和智能化技术手段，以打造强大的文化产业主体，实现河南传统文化产业的转型升级。同时，逐步推出一批有发展前景的重点文化项目，积极参与国家和区域性的文化产业重大招商活动，结合上级政策，加大对新型文化企业的政策和资金扶持。此外，还要壮大现有的文化产业园区，为文化产业的发展提供支撑。
深入挖掘消费者潜在需求，加快推进文化产品和服务的创新研究。当前，人们对文化的需求更加多元化，根据居民的文化需求，我们可以依靠科技，运用人工智能、物联网等技术，打造沉浸式文化产品，以提高消费者参与文化消费的积极性，推动文化消费的转型升级。同时，我们也要支持图书馆、博物馆、文化馆、美术馆等公共文化事业单位开发文创产品，提升新型文化创意产品的消费，营造良好的文化消费氛围和环境[7]。
4.2 完善公共文化服务体系，激发居民文化消费潜力
当前人民生活水平都有了极大提高，在一些不发达、偏远地区的文化服务体系建设应该得到充分重视。要创新模式手段，推进文化服务供给改革，充分利用新模式精准对接群众的文化需求，打造科学合理、覆盖广泛、运转高效的公共文化服务体系。
加强宣传教育，引导人们逐步树立积极向上的文化消费理念。根据居民的新需求，精准打造文化产业供应链，提供个性化、体验式的文化产品和服务[8]，让新型文化消费模式成为主流，成为时尚，形成需求与产业共进的良性互动。同时，积极探索文化消费季的引领作用，通过文化消费季模式推动新型文化消费的广泛普及。还要积极开展文化消费补贴工作，统筹规划，精准施策，真正达到刺激消费、促进供给侧质量提升的目的。
4.3 改善消费环境，提升居民的文化消费体验
良好的社会消费环境能够促进文化消费，政府应根据社会、交通、人口等多种因素合理规划建设文化场馆，营造良好的文化消费体验环境。文化场所的建设应与其他配套文化设施相配合，优化文化场所交通的“最后一公里”。同时，充分发掘居民的多元文化消费新需求，注重消费场景氛围的营造和消费体验，以及文化与其他服务的融合，提供智慧服务，提升居民文化消费的体验感和幸福感。
要有针对性地开展关于新型文化消费的调查和统计，加强对新型文化消费领域的理论研究和技术创新研究。在此过程中，应树立政府的主导地位，同时鼓励社会力量积极参与。根据文化消费调查数据，结合市场经济环境，利用数字信息技术，合理调整文化市场政策，创新市场管理模式，制定相关制度规范和行为标准。这样可以使新型文化消费及其相关市场活动更加符合社会需求，运行更加规范。
4.4 创新文化消费业态，搭建新型文化消费平台
促进传统文化消费数字赋能，加快传统文化产品和文化服务的在线对接、线上线下融合发展，创新无接触式消费模式，大力发展数字经济、平台经济、体验经济等新文化消费业态[9]。通过文化惠民消费平台、文化惠民一卡通等项目，积极引入社会力量参与公共文化事业发展，创新合作运行模式，推广新型文化消费。整合全省优质文化资源，探索搭建全省文化惠民消费平台，形成线上线下文化消费联动格局。推动智能化技术集成创新应用，弥补现有文化消费平台的弊端和不足，建设新型消费网络业态，方便居民群众及时、准确地获得文化消费动态，实现文化产品和服务的有效供给。
4.5 挖掘传统文化的现代价值，打造知名的文旅品牌
河南拥有五千年深厚的文化历史底蕴，应积极探索有创意的新模式和业态，激活传统文化资源，挖掘和展示其现代价值。可以通过建设文化街区、文化游园等方式，打造以优秀传统文化为核心的消费场所，并融入VR、虚拟场景等技术，充分发挥历史文化遗产的示范带动作用，稳固新型文化消费业态的基础，同时充分挖掘传统文化的历史和现代价值。在深耕地方文化方面，需要付出更多努力，充分发挥河南文化的优势，实现历史传统文化和现代科技的完美结合，打造知名的文旅品牌，提升河南文旅文创的影响力和中原地区的文化软实力，实现黄河文化在当前历史阶段的新复兴。
当前，我国正处在实现中华民族伟大复兴的重要时刻，国际间的竞争已经不能仅靠硬实力，软实力的力量明显愈发凸显，我们比过去任何时期都更加需要精神文化层面的力量。河南作为中部崛起的领头羊，面对新形势下人民日益增长的精神文化需求，要把握发展机遇，充分发挥文化资源优势，激活文化消费潜力，融入新技术，融合新模式，从而实现新型文化消费的长足发展。
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