白 祥，刘 丛，王凯豪
（新疆农业大学 经济管理学院，新疆 乌鲁木齐 830052）
“一带一路”倡议下，作为丝绸之路经济带“核心区”的新疆，无论是从地缘区位，还是就旅游资源禀赋而言，优势显著。新疆维吾尔自治区（以下简称“新疆”）拥有悠久的葡萄酒历史文化基因、得天独厚的酿酒葡萄种质资源，是我国颇具潜力的葡萄酒产区之一[1]。新疆各级政府对发展葡萄酒产业非常重视，天山南北的焉耆盆地产区、天山北麓产区、吐哈盆地产区、伊犁河谷产区等四大葡萄酒主产区已初具规模，形成了上百座葡萄酒酒庄。葡萄酒酒庄旅游（以下简称“酒庄旅游”）正逐步成为“旅游兴疆”战略实施的新业态和旅游发展的核心增长点。
国外学者关于酒庄旅游的研究，开始时间较早，研究范围较广，相关的数据分析也较充分，其研究焦点主要集中在三个方面：一是针对酒庄旅游的整体发展状况进行分析研究，侧重点在酒庄旅游与整个旅游行业的关系以及尝试建立酒庄旅游研究的整体框架[2]；
二是针对酒庄旅游的细节问题进行了具体的探讨，集中在探讨葡萄酒行业与旅游行业的发展规律和具体操作[3-4]；
三是从消费者的体验角度来探析酒庄旅游的发展，从消费者的情感体验和消费行为预测等方面来考察酒庄旅游[5-7]。
国内学者关于酒庄旅游研究，所关注的维度与领域与国外学者存在显著差异。通过梳理近十年国内学者在酒庄旅游方面的研究成果，当前国内酒庄旅游研究主要集中在以下三个方面：首先，是国家层面酒庄旅游存在的问题归纳，并提出相应的对策措施或发展模式。孔繁嵩等[8]通过总结山东、宁夏和新疆等地酒庄旅游开展状况，并与国外酒庄旅游发展状况进行对比，指出我国酒庄旅游发展存在的问题，并提出相应对策；
孙丽坤[9]指出酒庄旅游存在的规划设计仿造、文化形象内涵缺失、宣传营销手段单一、管理方法陈旧等困境，提出了可持续型酒庄开发、地域与历史文化挖掘、新媒体全方位营销、会员汇聚管理方法等发展葡萄酒庄旅游的可持续模式。辛健等[10]对中国现有知名葡萄酒庄发展模式进行对比分析，提出在设计新型酒庄发展模式时将利基旅游理论作为指导理论，从种植方式、生产方式、销售方式和开发葡萄酒旅游项目4个方面重新构建葡萄酒庄的发展模式。李俊菊等[11]以葡萄酒庄休闲旅游游憩地点作为切入点，研究葡萄酒庄休闲旅游游憩地点时空结构，提出加大产业扶持力度、创新游憩地点服务设施等措施。其次，针对葡萄酒发展较好的区域，在产区尺度对其酒庄旅游发展的不同层面进行评价研究。李倩娜等[12-13]选取新疆昌吉回族自治州10家代表性葡萄酒庄为研究对象，采用AHP-FCE模型，从基础设施建设、旅游服务接待、旅游服务项目、运营与管理4个层面构建昌吉回族自治州葡萄酒庄旅游服务质量评价体系，并进行了实证分析，结果表明昌吉州葡萄酒庄旅游服务质量为中等偏差。胡宇橙等[14]以山东烟台为研究对象，运用AHP分析法，从葡萄酒资源价值、葡萄酒旅游环境氛围和开发建设条件三个方面构建烟台葡萄酒旅游资源评价体系，并量化分析得出烟台葡萄酒旅游资源质量总体较好的结论。张静文等[15]构建了烟台葡萄酒文化酒庄旅游评价指标体系，采用综合指数测算法对烟台十大酒庄中的四个代表性酒庄旅游发展情况予以评价。结果表明，各酒庄综合评分差异比较大，酒庄发展极不平衡。第三，基于消费者或者游客视角，对酒庄旅游进行相关研究。这方面的研究工作较为丰富，有代表性的成果有：李慧等[16]基于消费者对体验营销及葡萄酒庄园旅游的认识与见解，探讨了基于体验营销的烟台葡萄酒庄园旅游开发策略。盖宇姮等[17]通过问卷调查法和实地调研法收集数据，分析得出新媒体是游客获取信息的主要渠道，微博、微信、抖音、旅游APP等新媒体的应用与游客旅游意愿显著相关，在酒庄旅游的开发中，新媒体已成为必不可少的一部分。袁静静等[18]采用问卷调查与评分法，研究了消费者对烟台葡萄酒庄园文化旅游满意度和参与行为。秦俊彬[19]基于旅游者的体验视角，对游客了解葡萄酒文化、促进葡萄酒旅游产业开发和延伸提出了对策措施。王雪[20]就游客对葡萄酒旅游的态度、认知程度及对烟台酒庄的游玩意愿进行了研究，结果表明，游客对葡萄酒、葡萄酒休闲旅游、烟台葡萄酒庄的了解认知相对较少，游客对到烟台酒庄游玩普遍倾向葡萄采摘等参与、体验的休闲旅游方式，而文化因素是影响游客意愿的最重要因素，对葡萄酒文化越不了解的游客到酒庄游玩的意愿相对越低。
相较于国内外酒庄旅游研究而言，新疆酒庄旅游的研究起步相对较晚、研究历程较短，尤其是基于游客体验视角的省域层面酒庄旅游产品优化策略研究尚属空白。重要性-绩效性分析（important-performance analysis，IPA）理论是Matilla 和James在1997年提出的，即重要性-绩效性分析。该理论是将重要性（期望值）、绩效性（满意度）分别设为设为X、Y轴，并分别以顾客对产品/服务的重要性、绩效性评价之总均值做为X、Y轴的分割点，将空间分为4个象限。根据具体指标的计算结果，将其分别落在继续保持区（A象限）、供给过度区（B象限）、优先顺序较低区（C象限）、加强改善重点区（D象限），从而判断顾客对产品/服务在具体指标层面的满意度表现。其核心思想在于：消费者的满意度取决于对产品/服务现状的重要性期望和表现性感知的差异化程度。因此，本研究在分析新疆酒庄旅游发展现状及游客参与酒庄旅游的感知与体验的基础上，结合重要性-绩效性分析理论，提出优化新疆酒庄旅游产品的优化策略，对于促进新疆酒庄旅游的高质量发展具有积极的理论借鉴意义和现实指导价值。
1.1 调查设计及数据收集
本研究主要采用深度访谈和问卷调查两种方式进行实地调查。深度访谈主要是针对新疆四大葡萄酒酿酒产区（吐哈盆地产区、天山北麓产区、伊犁河谷产区及焉耆盆地产区）所遴选的10家具有代表性的葡萄酒庄负责人进行，就其酒庄旅游产品开发现状和产品优化思路及当前的制约因素进行面对面的访谈。与此同时，在充分参考前人相关研究成果的基础上，以参与新疆酒庄旅游的游客体验评价为主要调查内容设计并发放问卷。问卷主要包括四部分内容：①调查样本的人口学特征调查；
②游客酒庄旅游行为特征调查；
③游客对酒庄旅游的认知现状调查；
④游客对酒庄旅游餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐等六方面的体验及满意度现状调查。为了确保问卷设计的科学性和合理性，于2022年5月进行预调研，通过游客反馈进行问卷的修订。2022年6月完成10家酒庄的调查问卷发放工作。本研究共计发放调查问卷300份，收回300份，问卷回收率为100.00%。回收的问卷中，有效问卷为280份，问卷有效率达到93.33%。通过SPSS 25.0软件对收回的有效问卷数据进行统计与分析。
1.2 样本人口学统计分析
280份有效问卷的样本人口学统计分析情况如表1所示，游客男女性别比例约为2∶3；
游客主要为汉族，约占总游客的94.64%，其余为回族、维吾尔族、哈萨克族；
在游客的年龄结构方面，呈现正态分布，集中在中年（30～55岁）这一年龄阶段；
游客受教育程度方面，拥有高中或中专及以下学历占整体的27.50%，大学专本科占68.92%，硕博研究生及以上占3.21%，说明游客整体上受教育程度较高；
在月收入方面，游客的月收入多集中在3 000～5 000元和5 001～8 000元，符合酒庄旅游产品的消费人群收入较高的特征；
来自新疆本地的游客占整体的93.93%，与新疆当前酒庄旅游客源市场的现状吻合。
表1 样本人口学统计特征Table 1 Demographic characteristics of samples
总体而言，样本的人口学统计分析包含了不同年龄层次、民族结构、学历程度、游客出发地、收入水平等主要方面，且随机性较强，保证了分析结果的可靠性。所获数据符合客观实际，并能较全面地反映当前新疆酒庄旅游开发现状及旅游产品的消费状况。
2.1 基于IPA理论的评价指标体系构建
根据IPA理论，结合查阅文献和归纳分析，游客对于葡萄酒庄旅游产品的体验评价主要取决于游客对于旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”具体评价因子的重要性（期望值）和绩效性（满意度）度量。按照评价因子指标的完整性、代表性、有效性、可度量性的原则[21-25]，本文构建了涵盖24个具体评价因子的酒庄旅游游客体验评价指标体系，具体见表2。
表2 参与酒庄旅游的游客体验评价指标体系Table 2 Evaluation index system of tourist experience participating in winery tourism
2.2 指标信度、效度分析
通过SPSS25.0软件对24个变量进行信度分析，结果表明，表现性和重要性的α值分别为0.812和0.847，在0.80～0.89区间内，表示问卷有比较好的可信度，所得的检验结果具有一致性和可靠性。对24个变量进行效度分析，结果表明，表现性和重要性分别为0.716和0.703，在0.70～0.79区间内，表示问卷反映的结果与要考察的内容相吻合。
游客参与新疆酒庄旅游体验前后的重要性和满意度计算结果见表3。
表3 变量重要性和满意度配对样本检验Table 3 Paired sample test of significance and satisfaction of variables
由表3可知，重要性均值大部分高于满意度均值，这说明游客认为重要的体验项目并没有感受到同等或者超出的满足感，因此需要优化现有的酒庄旅游产品。基于游客的角度出发，将重要性变量设为X轴，表现性变量设为Y轴，重要性变量的均值为X轴的参考轴，满意度变量的均值为Y轴的参考轴，划分四个象限，将C4“服务质量”与C5“住宿环境”两个差异性不显著的指标除外（P＞0.05），其余22项指标值均映射到四个象限的方格中，如图1所示。
图1 重要性-绩效性分析矩阵分析散点图Fig. 1 Scatterplots of important-performance analysis matrix analysis
3.1 葡萄酒文化旅游资源开发力度较弱
由图1可知，第一象限“继续保持区”分布的是C1、C2、C15、C16、C17、C20、C21、C22，即酒庄的餐食品质、用餐环境、景观文化特色、商品质量、商品价格、购物服务、项目安全性、安全风险提示8个变量处于“重要性高满意度高”的区域。游客参加酒庄旅游，目前更看重的是吃、住是否具有特色，售卖商品是不是高性价比，有没有娱乐项目，安全系数高低等最直观的想法，酒庄在这些方面也较完善。但通过实地调研发现，绝大部分游客想进一步融入葡萄酒文化当中，品美酒、赏风景、学文化、悉工艺，多感官深层次的体验酒庄旅游的乐趣。
3.2 资源开发关注点偏移
由图1可知，第二象限“过分关注区”分布的是C8、C9、C18，即酒庄内外的道路状况、路两旁的林带绿化及商品存储、邮寄的便捷性3个变量处于“重要性低满意度高”的区域。在实际调研中，参团的游客由于游玩时间限制和日程安排，在吃团餐时不会特别注重餐食服务质量。对于道路路面和绿化，游客建议应保持风景原有特点，不要过分修饰。酒庄可以在保持原有特点的基础上，适当增加葡萄酒文化的宣传。
3.3 游客对葡萄酒文化关注度低
由图1可知，第三象限“低优先区”分布的是C3、C6、C7、C10、C11、C12、C19、C24，即酒庄的餐食价格、房间特色、住宿价格、楼（电）梯安全、道路文化特色、景观差异性、景观文化特色及娱乐项目价格8个变量处于“重要性低满意度低”的区域。这是因为新疆葡萄酒旅游正处于萌芽状态，很多人都没有听说过酒庄旅游。去酒庄参观的游客主要由对葡萄酒感兴趣的、单位组织活动的、经营者的亲戚朋友等群体组成。这类人群更多是去“图个新鲜”，并不更多关注葡萄酒文化。相比国内其他成熟的葡萄酒酒庄旅游目的地的成熟游客群体，新疆葡萄酒酒庄旅游游客对葡萄酒文化的关注度不高。
3.4 旅游产品缺乏酒庄当地特色
由图1可知，第四象限“集中关注区”分布的是C13、C14、C23。即酒庄的景观吸引力、讲解员讲解及娱乐项目文化特色3个变量处于“重要性高满意度低”的区域。游客认为产品同质化严重；
人数较多时，讲解人员配备跟不上、讲解水平差；
娱乐项目雷同、缺乏特色。这些方面是今后新疆葡萄酒酒庄应重点改进的方面。
3.5 基于旅游六要素指标集中分布分析
由图1可知，六要素中的“食”：游客对于餐食品质和用餐环境是“满意”的，对于餐食价格和服务质量表示“不重要”，且对价格“满意”，对服务质量表示“不满意”；
“住”：游客仅对住宿环境表示“重要满意”，对于房间特色和住宿价格表示“不重要不满意”；
“行”：游客对4个指标均表示“不重要”，认为道路状况和林带绿化“满意”，但是楼梯安全和道路文化特色“不满意”；
“游”：游客对景观文化特色表示“重要满意”，对景观差异性表示“不重要不满意”，景观吸引力和讲解情况表示“重要不满意”；
“购”：商品质量、商品价格、购物服务，游客给予“重要性高满意度高”的评价，但是游客认为购物的便捷性和文化特色“不重要”，表示前者“满意”，后者“不满意”；
“娱”：游客对体验项目的安全性和风险提示表示“重要且满意”，对项目价格表示“不重要不满意”，对项目文化特色表示“不满意”。
4.1 拓展酒庄旅游资源，丰富产品类型
针对落在第一象限“继续保持区”的指标，属于重要性高、绩效性高的区域，酒庄应继续维护基础设施建设，广泛拓展葡萄酒旅游深度体验型旅游产品，积极开发“葡萄酒庄园生态体验游”、“葡萄酒庄园美食体验游”、“生产线参观体验游”、“婚庆蜜月体验游”、“私人定制体验游”、“多元俱乐部体验游”、“葡萄酒衍生产品体验游”，不能只停留在游客在酒庄“吃什么、住在哪、看什么”的阶段，从而巩固提升游客的高重要性、高绩效性。
4.2 转移关注重心，优化产品供给
针对落在第二象限“过分关注区”的指标，酒庄应当优化设计，适当调控。对于游客提出的过度修饰，应在保持酒庄景色独有特点的基础上，适当增加融入葡萄酒文化的人工修饰。比如：将柏油马路换成木栈道，石凳换成仿真葡萄藤长椅等与景色相称的产品。其次，对于购物便捷性，除自驾的游客会多买些葡萄酒产品，旅行团的游客只会携带一两瓶。建议酒庄在其他城市开设直营店，开发APP自助下单，同城配送，减少游客负担和运输途中的损坏。
4.3 改善经营模式，积极打造葡萄酒文创产品
针对落在第三象限“低优先区”（也被称为“机会区”）的指标，游客对葡萄酒文化不很了解且关注度低。而基于新疆酒庄旅游的长效发展，必须要充分引入酒庄旅游的文化内涵，将此区域变为酒庄的竞争优势区，在游客满意的体验项目中做到“人无我有，人有我优”，推陈出新。
突出“葡萄酒＋旅游”经营模式，在旅游六要素的主要环节融入葡萄酒文化、企业文化、地方特色文化。餐饮环节，丰富葡萄酒独有配餐和地方特色美食的融合，葡萄酒素有“红配红”、“白配白”的讲究，对于经过橡木桶发酵的赤霞珠，可以搭配新疆特色烤肉，未经橡木桶发酵的霞多丽可以搭配新疆福海的野生鱼或沙雅烤鱼；
住宿环节，增加葡萄酒文化上墙，餐厅、房间、走廊悬挂葡萄酒文化的宣传画，用酿酒葡萄品种命名房间名称，并配以相关文化特点的内饰、用具等；
交通环节，路面选择按顺序铺设刻有葡萄酒文化发展历程的地砖，休息椅和废物箱设计为葡萄藤、葡萄串或葡萄酒瓶的形状。增加葡萄长廊的数量，选择可供游客品尝的鲜食葡萄，增加长廊下可以清洗葡萄的洗手池，为游客提供便捷的服务，使游客自始至终置身于葡萄世界。
4.4 提高讲解员业务能力，丰富特色文化活动
针对落在第四象限“集中关注区”的指标，游客一方面认为酒庄部分娱乐项目雷同，缺乏地方特色，另一方面认为讲解员有时懈怠工作。这两个方面是当前新疆酒庄旅游亟需解决的问题。对于解决同质化严重现象，最根本的是要将企业自身文化与葡萄酒文化相结合，融入进游客体验的方方面面。提高讲解员业务能力，首先要求讲解员对企业文化和葡萄酒文化知识本身要了如指掌，其次讲解员要有明确的分工，良好的薪酬制度、作息制度和监督制度。最后，对非讲解员的其他岗位员工也应做相关葡萄酒知识的培训工作，以便随时解答游客提出的相关问题。
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