潘捷
（中南大学 湖南长沙 410083）
根据中国互联网信息中心发布的《第49 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达10.32 亿，互联网普及率达73.0%，网络空间已成为信息获取、思想交流和舆论传播的重要场域。党的二十大报告指出要“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”[1],伴随互联网的迅速发展，“包括新媒体从业人员和网络‘意见领袖’在内的网络人士大量涌现”[2]65，主流思想舆论要从“源头”的上层建筑下沉到“终端”的网络用户，离不开网络意见领袖这一“中间节点”的推动作用，他们可以从正反两方面影响主流思想舆论的传播。通过廓清网络意见领袖的角色嬗变和审视网络意见领袖的失范行为，可以擘画网络意见领袖的培养路径，充分释放网络意见领袖在巩固壮大主流思想舆论中的积极作用。
网络意见领袖是在网络空间中能够主动获取信息、深度加工信息并高效扩散信息的个体或组织，在思想舆论的传播过程中，其角色先后经过“信息寻觅者”“内容生产者”和“思想引导者”的嬗变。
（一）信息寻觅者
网络空间充斥着形形色色的思想观念和舆论声音，普通网民获取信息的精力和能力都存在一定局限。网络意见领袖具备主动获取信息的能力，能够快速定位信息和高效筛选信息，故他的角色首先是一个信息寻觅者。
一方面，信息寻觅者的角色表现为网络意见领袖能快速定位信息。面对网络信息繁杂、网络舆论嘈杂、网络话语分野的网络环境，网络意见领袖可以从源头找到粉丝兴趣所在、贴合个人专业的“爆点信息”。从国内来看，无论是官方的主流媒体机构，还是自媒体或商业性质的非官方机构，它们所发布的相关消息或内容，网络意见领袖能够及时掌握最新进度，即便内容遭遇“删帖”和“屏蔽”，也能够在他们的后续言论中复现；
从国外来看，部分信息的源头来自外网，普通网民难以独立完成对相关信息的搜寻，而网络意见领袖往往拥有高势位的现实社会资本，这使得他们具备定位相关信息的能力，同时部分网络意见领袖本身便工作或生活在国外，这也有利于他们在信息源头进行搜集。
另一方面，信息寻觅者的角色表现为网络意见领袖能高效筛选信息。从政治性层面看，网络意见领袖通常能够屏蔽反马的黑色舆论、过滤非马的灰色舆论，为巩固壮大主流思想舆论排除不稳定因素的同时塑造个人红色形象；
从真理性层面看，“网络意见领袖的确立遵循一定的契约精神，网络意见领袖通过向网民提供较为准确的信息以获取受众的信任”[3]，缺乏真实性的信息将会严重冲击个人形象地位，网络意见领袖往往会在源头除去未经确证的内容，即便部分内容出于“引流”需要，一般也会在言论中予以强调说明；
从专业性层面看，网络意见领袖通常会排除不符合个人“话语形象”的信息，并集中在个人擅长领域进行频繁的言论表达和观点输出，以吸引网民围绕自身形成稳定的舆论圈层。
（二）内容生产者
网络空间的开放性和无界性使得人人都具有麦克风，普通网民具备转述源头信息的能力。但网络意见领袖具备深度加工信息的能力，其专业素养过硬且思考能力出色，故他的角色其次是一个内容生产者。
一方面，内容生产者的角色表现为网络意见领袖的专业素养过硬。从现实场域层面分析，相当一部分网络意见领袖在现实生活中的身份是专家和学者等高学历群体，他们长期扎根于所属专业领域、深入掌握着相关理论知识，能够对丰富的感性材料进行深刻的理性加工，“他们的影响力并不来源于现实社会的权力、地位与声望，而是来自于因其深厚的专业知识和对问题的深刻分析能力所获得的广大网民的关注、喜好和信任。”[4]从网络场域层面分析，网络意见领袖长期活跃于特定舆论圈层，掌握着丰富的二手信息资本，同时借助个人主动获取信息的能力亦可获得精准的一手信息资本。信息资本叠加累积的优势能够增加网络意见领袖所生产话语内容的深度，帮助网民认知实现从“无”到“有”的同时取得他们的崇拜认同。
另一方面，内容生产者的角色表现为网络意见领袖的思考能力出色。“有些网络意见领袖对擅长领域有深刻认识与独到见解”[5]，能够在观点映射的基础上进行深度思考和凝练，生产“优势意见”的同时成为“观点策源地”，引导网民思考并传播特定的思想观点。其一，他们的思考方向明晰，大部分网络意见领袖始终把握正面宣传和鼓劲稳定的基调，面对主流思想舆论善于锦上添花，面对异质思想舆论也能拨云见日，坚决与抹黑、扭曲和造谣等错误敌对话语展开斗争，维护主流思想舆论的权威。其二，他们的思考精神独立，不会陷入形式主义上的、抽象意义上的“独立思考”泥潭，生产出为批判而批判、为反对而反对的异质思想舆论，而会追求实质上的、具体意义上的“独立思考”，巩固壮大具有批判精神、能够启迪大众和维护政党形象的主流思想舆论。
（三）思想引导者
内隐的思想观念需要外显的话语表达作为载体，良好的表达方式能够激发受众共鸣，取得受众认同。网络意见领袖具备高效扩散信息的能力，其话语表达“合适”“好听”且“刻意”，故他的角色最后是一个思想引导者。
其一，思想引导者的角色表现为网络意见领袖的话“合适”。合适的话语表达形式能促进所承载信息在受众之间的传播，不合适的话语表达形式将阻碍所承载信息在受众之间的传播。网络话语具有多义化和视图化的特点，既不同于规范化、理论化和政治化的官方用语，也不同于口水化、生活化和社会化的日常用语。网络意见领袖比起普通网民，更加熟悉“网言网语”，能够将加工生产的内容以网络话语的形式表达出来，并“在意识形态话语阐释层面采取受众本位的表达策略，遵循受众话语习惯展开意识形态表达，有效提升了意识形态阐释的强度、信度与效度”[6]。
其二，思想引导者的角色表现为网络意见领袖的话“好听”。话语表达能否回应话语对象的利益诉求是取得受众认同的重要因素，网络意见领袖的话语通常都能回应受众的诉求。传播学中“沉默的螺旋”理论认为，网民会主动参与自己赞同意见观点的讨论之中，并积极转发和评论，但当这些意见观点并未得到大众认同时就会趋向沉默，出现少数活跃者代表大量沉默者的现象。因此，从某种程度上来说，网络意见领袖在网络舆论场中进行舆论引导时，最大程度吸附了舆论场中的活跃者，将他们聚集在以自身为中心的舆论圈层中，通过高压的发声频次和发声力度来营造出“意见气候”，致使不同声音难以出现在普通网民的界面上，进而潜移默化地左右网民思考。
其三，思想引导者的角色表现为网络意见领袖的话“刻意”。议程设置通过将网民思考和讨论的内容引导至预设话题和语境，可以实现从控制网民“怎么想”到左右网民“想什么”的策略转移，这对于思想引导是极为关键的步骤，也是网络意见领袖在网络舆论场中引导舆论方向的惯用手段。部分网络意见领袖善于设置红色议程来巩固壮大主流思想舆论，屏蔽、遮断和批判异质思想舆论，他们能够“通过主动设置主题，不断增强发展信心，增强社会共识，积极引导社会舆论，塑造良好风貌，把党和政府的声音传播开，把社会进步的事实展示好，把人民群众的诉求反映实。”[7]
对主流思想舆论编码、解码并输出至“网民首页”的过程中，网络意见领袖发挥着重要作用。但是，网络意见领袖在不同阶段所扮演的角色也存在失范行为，会加剧异质思想舆论的渗透，严重冲击主流思想舆论的地位。作为信息寻觅者的“把关失控”、内容生产者的“意见极化”和思想引导者的“流量崇拜”是失范行为的集中表现。
（一）把关失控
“把关失控”是指网络意见领袖作为信息寻觅者时，未能承担起积极的、正向的信息筛选的责任担当，增加了异质思想舆论扩散的风险，偏执认知和换位认知是“把关失控”的主要成因。
偏执认知是指网络意见领袖在获取信息时过于强调个人“话语形象”，导致认知主体化。“话语形象”是网络意见领袖呈现在网络空间的话语表达方式、文字叙述习惯和观点意见输出的综合。认知主体化导致网络意见领袖只会获筛选出符合自身“话语形象”、有利于复现自身“人设”的信息，在巩固过往成就的基础上持续积累话语受众，利用“粉丝效应”不断提高自身影响力。然而，这种认知主体化的信息筛选，会导致主流思想舆论存在无法通过筛选的情况，使得部分网民难以听到党和政府的声音，严重冲击了主流思想舆论的扩散。
换位认知是指网络意见领袖在获取信息时过度揣摩网民兴趣爱好，导致认知对象化。网络用户会依据个人兴趣爱好自发组成相互异质的舆论圈层，圈层成员围绕着共同关注的话题展开讨论和交流。网络意见领袖在获取信息时，会深入掌握目标圈层成员的兴趣爱好，有针对性地开展定制化的信息筛选，这种认知对象化的信息筛选可以帮助他们获取圈层成员的认同。但是，基于兴趣爱好的差异，圈层成员交流讨论的内容与官方主流思想舆论存在一定错位，故网络意见领袖换位认知所导致的信息筛选会在一定程度上过滤掉官方声音，弱化主流思想舆论的传播力。
（二）意见极化
“意见极化”是指网络意见领袖作为内容生产者在深度加工信息时未能生产出积极向上、团结鼓劲的意见，大量不当言论反而形成了滋生异质思想舆论的灰黑土壤，极端化思考和情绪化思考是“意见极化”的主要成因。
极端化思考指的是网络意见领袖在思考时“夹带私货”，在错误倾向性的立场下生产极端化的意见。随着“群体极化”现象的不断严峻，主流思想舆论容易在网民眼中表现为“严苛型”“守旧化”“管教式”的家长形象，而反权威的异质思想舆论却易被误解为“思想独立”“敢于批判”的少年形象，部分网络意见领袖容易陷入这种错误认知。在判断上，容易形成双重标准，对我国作出“严于律己”的负面评价，却又在国际横向比较中对西方国家秉持“宽于待人”的评价原则，长期以我国的不足和劣势来比较西方的长处和优势，忽略新中国成立以来取得的种种伟大成就和功绩。在分析中，容易出现以点代面，以我国少数社会治理的问题和部分政策执行的不足替代全局的成就和功绩，进而在网络舆论场中生产出破坏团结稳定的异质话语。
情绪化思考指的是网络意见领袖在思考时重视个人“话语形象”，在增强影响力、塑造权威感的动机下生产情绪化的意见。平淡无奇的言论难以引人注目，嬉笑怒骂的话语反倒容易吸引关注，部分网络意见领袖会选择生产情绪痕迹明显的“暴躁言论”。一方面，情绪化思考会带来宣泄式的言论，在围观者大量跟风评论和转发下，容易破坏稳定和谐的网络舆论环境，如果正面鼓劲的内容得不到有力传播和扩散，负面泄气的内容就会抢占话语空间，动摇主流思想舆论巩固壮大的根基。另一方面，情绪化思考会产生威权化的言论，多中心特征的网络话语空间会带来“百家争鸣”的舆论交锋，故在制造“暴躁言论”的基础上，部分网络意见领袖还会强调它绝对正确的威权性，偏颇否定其他言论的合理性和正确性，在某种程度上也将主流思想舆论排除在外。
（三）流量崇拜
“流量崇拜”是指网络意见领袖作为思想引导者在高效扩散信息时为了提高影响力，过度遵循市场化导向而进行的话语引导，从而挤压了主流思想舆论的传播空间，影响力数据化和影响力快消化是“流量崇拜”的主要成因。
影响力数据化是指网络意见领袖个人影响力与其言论的转发量、点赞数和评论量等数据形式紧密相关，即“使其他用户在意见、观念、内容上出现朝向意见领袖的趋同”[8]。一方面，网民所想听与网民所应听存在矛盾，部分网络意见领袖进行舆论引导时会依据嗅出的市场风向来设置议程，过度重视网民所想听，忽略网民所应听，阻碍主流思想舆论在网络空间的传播。另一方面，网络意见领袖作为舆论传播矩阵中的关键联通点，应当发挥出使红色舆论从官方阵地流向网民界面的内力导向作用，但是在流量导向的外力压迫作用下，反倒是灰色舆论和黑色舆论时常出没于网民界面之上，导致主流思想舆论壮大巩固的“源头”与受众“终端”断裂。
影响力快消化是指网络意见领袖个人影响力与其发言、评论和转发等行为的频率紧密相关，“依据结构洞理论，处于关键位置的意见领袖的发帖越频繁，传递与扩散的信息越多，产生的群体影响力越大。”[9]从主观层面来看，当前网络空间中存在海量的信息碎片，信息过快的迭代速度和过高的更新频次降低了网络用户深度阅读的意愿，推动着网民快消化阅读习惯的形成，网络意见领袖只有高频发声才能匹配网民阅读习惯。从客观层面来看，各类互联网企业借助算法推荐技术增加了它们用户的粘度和依赖度，但也将用户困在“信息茧房”当中，网络意见领袖通过高频发声，可以一定程度上穿透“过滤气泡”，但缺乏时间进行思考的高频发声容易滋生“非马”话语甚至“反马”话语，威胁主流思想舆论的地位。
网络意见领袖的失范行为会加剧冲击主流思想舆论的优势地位，通过对网络意见领袖身份构建的“内外结合”、网络意见领袖言论治理的“上下联动”和网络意见领袖认知塑造的“主客配合”，可以培养有利于巩固壮大主流思想舆论的网络意见领袖。
（一）内外结合
重视对网络意见领袖的身份构建，可以减少“把关失控”的失范行为。既要大力挖掘培养体制内的红色网络意见领袖，也要大力引导把控体制外的民间网络意见领袖，做好“内外结合”，筑牢主流思想舆论的传播矩阵。
一方面，红色网络意见领袖出现“把关失控”失范行为的倾向较低，因而关键在于挖掘培养。其一，主流媒体作为党和政府的喉舌和巩固壮大主流思想舆论的主阵地，应当充分发挥出自身粉丝数量巨大的优势。在坚持党性身份和听众导向的原则上，挖掘新闻从业人员，培养他们成为红色网络意见领袖，借助体制内系统的合力来强化其政治意识、提高其把关能力，筛除不符合主流思想舆论的异质话语。其二，高校是马克思主义理论研究的主要阵地，也是长期从事对学生进行思想政治教育工作的前沿阵地，内部拥有大量知识结构完整、理论功底扎实和教育经验丰富的教师群体，要善于从中挖掘出优秀的人才，对他们进行系统的网络知识培训，推动他们成为红色网络意见领袖的后备骨干力量，将马克思主义原理以通俗易懂的网络话语进行包装，并融入主流思想舆论之中，以增强网民对其的认同。
另一方面，民间网络意见领袖出现“把关失控”失范行为的倾向较高，因而关键在于引导把控。相关部门要建立与民间网络意见领袖定期、合适的联络渠道，例如以座谈会形式邀请他们来到现场展开交流讨论，倾听他们的想法，传达官方的政策，面对面的沟通能够彰显官方诚挚和谦虚的态度，为展开引导工作筑牢情感联通的基础。一方面，要强化他们的政治领悟能力，引导他们肩负起“把关人”的角色重担，通过系统的理论讲解帮助他们学懂马克思主义理论，悟透异质思想舆论的虚假性和虚伪性，增强他们在网络空间巩固壮大主流思想舆论的主观意愿。另一方面，要强化他们的公民意识和道德素质，引导他们成为富有责任心的网络公民，为民间网络意见领袖在把关信息时提供科学的判断标准，阻断潜藏“普世价值”“宪政主义”和“新自由主义”等内容的异质思想舆论的渗透，增强蕴含“为人民服务”“全人类共同价值”和“社会主义核心价值观”等内容的主流思想舆论的传播。
（二）上下联动
重视对网络意见领袖的言论治理，可以减少“意见极化”的失范行为。既要在线上对他们的异质言论进行引导，也要在线下对他们的异质言论进行惩戒，做好“上下联动”，发挥出对生产异质言论行为的威慑和警示作用。
其一，线上空间作为虚拟公共空间，言论治理的重点在于对网络意见领袖的异质言论进行线上引导。网络空间必须建立起符合人民利益、弘扬社会主义意识形态的主流思想舆论场，“谁都不愿生活在一个充斥着虚假、诈骗、攻击、谩骂、恐怖、色情、暴力的空间。”[2]71一方面，相关部门要推动互联网企业在开发、维护和运营旗下的网络社交软件时，建立高效的言论警示机制和屏蔽机制，在网络意见领袖异质言论发表时的第一时间予以“屏蔽”、“阻断”和“警示”，避免他们传播破坏主流思想舆论的言论。另一方面，主流媒体要在网络空间与网络意见领袖建立良好的话语互动关系，推动网络意见领袖参与到官方舆论场中来，通过议题设置的形式，引导他们生产、传播和弘扬主流思想舆论。
其二，线下空间作为现实公共空间，言论治理的重点在于对网络意见领袖的异质言论进行线下惩戒。部分网络意见领袖认为网络空间是“无法地带”，通过对他们异质言论采取严格的线下惩戒措施，可以产生警示作用。一方面，必须坚决执行线下惩戒措施，网络意见领袖在网络上的任何异质言论，都应该予以相应的处罚，落实到位的惩戒措施才能产生充分的威慑作用，弱化网络意见领袖继续生产异质言论的主观倾向。另一方面，必须公开执行线下惩戒措施，对网络意见领袖异质言论作出线下惩戒的全流程，应当借助主流媒体及时向网民公开，用“典型案例”对潜在可能生产异质言论的其他网络意见领袖产生警示作用。
（三）主客配合
重视对网络意见领袖的认知塑造，可以减少“流量崇拜”的失范行为。既要在主观方面强化对网络意见领袖的培训，也要在客观方面构筑风清气正的网络舆论环境，做好“主客配合”，夯实巩固壮大主流思想舆论的基础。
一方面，要强化对网络意见领袖的培训，特别要提高他们甄别异质思想舆论的能力。一是普及包裹着学术外衣和文化外衣的资本主义意识形态内容，如通过影视漫画等形式潜移默化输出的“个人英雄主义”价值观与我国“集体主义”价值观完全异质；
二是普及潜藏着抨击党和政府的煽动性话语，如利用我国少数社会负面事件来否定党和政府的“春秋笔法”便是典型；
三是普及恶意制造人民群众内部矛盾对立的挑拨性话语，如假借呼吁男女平等来挑拨我国内部冲突的内容在网络舆论场中时有出现。通过对网络意见领袖进行系统培训，可以帮助他们识别上述异质思想舆论，以增强他们在筛选信息、加工信息和扩散信息时的警惕性，维护网络舆论场的和谐稳定。
另一方面，要构筑风清气正的网络舆论环境，特别要重视扭转“流量崇拜”的不正风气。通过构筑“官媒--企业--网民”的立体矩阵，可以构筑风清气正的网络舆论环境，以使网络意见领袖产生受迫振动，进而生产和传播主流思想舆论。一是官方主流媒体要大力传播正面鼓劲性的话语，奠定和谐向善的主流思想舆论主基调；
二是互联网企业要降低对经济利益的狂热追求，更多地承担起应有的社会责任，减少算法推荐技术对网络意见领袖异质言论传播的推动作用；
三是网民要及时批判网络意见领袖的异质言论，通过粉丝的喜好选择来反向引导网络意见领袖的言论生产，确保主流思想舆论在网络舆论场中牢牢占据主导地位。