高若桐 黄志坚
※ 投稿时间：2023-10-16
项目来源：景德镇陶瓷大学研究生创新专项资金项目（JYC202319）
作者简介：高若桐（1998-），女，黑龙江齐齐哈尔人，在读硕士研究生，主要从事艺术市场经营与管理研究。
通信作者：黄志坚（1967-），男，江西南丰人，教授，主要从事系统工程与管理工程、知识管理等研究。
摘 要：近年来，为推动传统文化的复兴与繁荣，国家不断加大对非遗的宣传力度。在此背景下，景德镇借由兴趣电商平台，实现了陶瓷销售的场景创新，从用户的视角出发，开始注重引导大众触摸景德镇手工制瓷非遗技艺的历史传统和文化内涵。对此，本文旨在打造可提升景德镇手工制瓷非遗技艺的差异化与分众化程度的营销策略，基于SIPS模型和景德镇手工制瓷非遗技艺的特点，从共鸣、确认、参与、共享和扩散四个维度探索景德镇手工制瓷非遗技艺营销传播策略，不仅可以促进景德镇陶瓷制作工艺的宣传和普及，还对推动陶瓷工艺的传承和发展具有重要现实意义。
关键词：景德镇手工制瓷技艺;SIPS模型;短视频;非物质文化遗产
中图分类号：TQ174.6 文献标志码：A 文章编号：2095-9699（2024）02-0007-07
一、引言
“非物质文化遗产”是我国千年历史诸多智慧成果的凝聚体，代表了中华民族的价值情感与创造精神。作为“文化自信”的重要组成，党的二十大报告强调，我们应当把“传承中华优秀传统文化”与“提升国家文化软实力和中华文化影响力”当成一项重要任务。
进入移动互联的时代之后，传统文化的宣传方式发生了明显的变化，短视频这种宣传方式变得越来越流行，不少优秀的传统文化短视频持续推出，并且很快就火了起来。新媒介与传统文化遗产之间存在着相互促进的关系，但两者之间又并非相互排斥。对于数字时代下的用户，SIPS模式（Sympathize共鸣–Identify确认–Participate参与–Share分享）与他们的消费习惯是比较适配的，这给当今我国传统文化的传播与发展带来一种全新的角度。在新媒介潮流下，怎样更好地促进我国传统文化的发展，是我国传统文化发展中亟待解决的问题[1]。
二、景德镇手工制瓷技艺的特点
景德镇传统手工制瓷非遗技艺天然具有传承性的特点，这是由遗产的本质所决定的。作为一项国家级非物质文化遗产，其体现出了当地独有且鲜明的文化特色，整个技艺十分高超。景德镇是中国三大古代瓷都之一，从明、清两代起，一直是全国瓷器工业的核心，景德镇手工制瓷以其独特的工艺传承了上千年，《陶说》《景德镇陶录》《景德镇陶歌》和其他一些古代瓷器著作，都对它的工艺进行了较为详尽的描述。另外，关于工艺方面的内容，在《天工开物》一书中也有详细的记载[2]。
景德镇传统手工制瓷非遗技艺具有地域性。一般而言，由于自然地理条件、生产生活方式、宗教信仰和文化习俗的差异，不同地域的人们所创造的非物质文化遗产肯定有所区别。景德镇地处山区，河流纵横，山多水多，拥有丰富的陶瓷粘土、矿产等自然资源，为中国传统陶瓷工业的可持续发展提供了得天独厚的环境和资源，对中国陶瓷工业的有序发展产生了重要影响。景德镇地区以根深蒂固的陶土文化为特征的文化体系，凸显了作为重要组成部分之一的手工制瓷技术体系的独特性。
景德镇传统手工制瓷非遗技艺具有活态性。景德镇传统手工制瓷技艺这一非物质文化遗产充分体现了世世代代人民的智慧，它不仅展现了传承人的高超技艺，也反映了在实现技艺过程中的智慧、气质和精神。非物质文化遗产的表达和传承需要语言和行为，这些都是动态的过程。景德镇传统手工陶瓷艺术品极具艺术表现力，风格各异、特色突出，而且整个画面被装饰的缤纷多彩。丰富的手工制瓷工艺，凝聚了制瓷从业人员的创意和智慧，它主要表现在：原材料的选择、制作的过程、器型的设计、画面的装饰、施釉的烧造等各个方面。其中，以景德镇“青花、玲珑、颜色釉、粉彩”四大名瓷最为典型，是景德镇制瓷传统工艺的重要组成部分，也是中国传统陶瓷的主要组成部分，是非物质文化遗产的关键构成部分。
景德镇传统手工制瓷技艺属于非物质文化遗产。非物质文化遗产的保护和传承离不开有形的“物质”作为文化遗产的载体，因此，景德镇手工制瓷技艺既取决于人的实践活动，又受制于原料、工具、场地、环境和作品等要素影响，这些要素共同构成了景德镇制瓷传统技艺。只有结合在一起，传统技艺类非物质文化遗产才能得到充分体现。
三、基于SIPS模型的景德镇手工制瓷非遗技艺营销传播策略
2011年，日本电通公司提出了一个新模型，即SISP模型（图1），该模型，将顾客的购买过程划分为四个时期：在共鸣期，顾客对商品和服务产生情绪上的反应;在确认期，顾客会对该产品产生感情上的共鸣，从而形成对该产品的忠诚;在参与期间，顾客对产品的交互和感受是主动的;在分享期，顾客乐于通过社会媒体来分享自己对企业的了解，从而提高企业的曝光率和影响力。在此基础上，本项目将深入剖析新时期消费者行为的演化与变化，并将其应用到社会化媒体营销策略制定、消费者行为研究与传播效应评价等方面。因为媒体内容的本质是一种商品化的性质，所以，在该领域中，媒体作品的创作者可以将其作为媒体产品出售。而在这一过程中，使用者对其所提供的资讯的选取与接受，又是一种消费行为。同时，基于此，本项目提出的 SIPS模型也可应用于对社交网络中短视频的内容扩散效应的分析[3]。
图 1 SISP模型
（一）共鸣（S）：建构内容价值，引发情感共鸣
社会共识以及文化价值观念的建立需要拥有共同的情感空间，在不同品类中寻找共性，合力输出共同的文化价值观，将营销层面的东西融入情感和象征性价值。同时人对自己地缘与血缘相关的东西有着先天性的吸引力，而非遗天然也自带这种特性。因此，可以在把握更大范围基础传播中突出自己的地域与情感特性，让感应力强的受众能够在产品中获得成就感与归属感，从而构筑起景德镇传统手工制瓷非遗技艺与用户之间的深层情感。
1.聚焦文化价值，构建数字化场景
非遗技艺的延续和传承无法与其背后的文化内涵相割裂。景德镇应基于深厚的文化优化当地文化遗产的数字资源库，搭建景德镇传统手工制瓷非遗技艺共享数字平台，为营销计划的制定打下坚实基础。景德镇传统手工制瓷非遗技艺是当地的历史文化遗产，见证了当地文化的历史变迁，其商业化的开发也离不开文化内涵的构建。政府应该牵头，吸纳和鼓励大专院校、商业机构和社会组织全面参与，组建一支由中青年技师领衔的全国性非遗传承团体，与业界、学界共同组成研究型人才团队。多层次、全方位挖掘和开发景德镇传统手工制瓷非遗技艺的数据与资源开发、生产工艺、传承实践、创新发展等方面的数字资源，建立景德镇传统手工制瓷非遗技艺传承基因库。采用AR、人工智能等技术进行360度全景展示和实物传播。负责部门还应根据景德镇传统手工制瓷非遗技艺不同时期、不同阶段的发展情况，收集、记录、动态更新具有文化性、代表性的事件和资源。确保当地文化资源的时效性、系统性和真实性，并创建数据交互平台，整合非遗文化资源的收集、商品化和传播、研究与技术开发、信息共享，实现文化遗产资源的自由流通。让文化遗产中介机构更便捷、有效地获取传播资料，让社会公众更完整、系统地了解和认识景德镇传统手工制瓷非遗技艺，提高景德镇手工制瓷传承人的社会认可度。
2.塑造品牌形象，提升品牌影响力
从2020年起，抖音电商启动“看见手艺计划”，并与市政府签订了为期三年的合作协议。截至2023年底，景德镇陶瓷抖音销售额达到120亿元，为9000多家企业使用电商奠定了活的基础，带动了社会服务创新创业，产业整合了小微企业线上资源，但是很少出现具备一定影响力的非遗传承人、非遗项目和知名窑口，大多为头部达人主播的粉丝群体进行购买，缺乏自有的品牌建设。抖音电商为传统手工艺的传播提供了一个新窗口，通过“短视频+直播”的方式，全面呈现景德镇瓷器本身及其背后的文化价值。对此，在景德镇品牌塑造初期，可以通过抖音平台现有消费群体，调查了解他们的消费能力、消费需求、消费心理等方面，通过用户互动来提炼品牌定位。非物质文化遗产品牌建设必须不断创新，与时俱进，在现代设计中融入传统元素，其固有文化与现代设计的碰撞产生“文化再生性”。著名陶艺家阿仙先生将景德镇的青花纹样与真人形态相结合，在传统与现代的碰撞中给人以多方面的美感[5]。此外，非遗技艺更强调人的感受和现实体验，换言之，消费者在消费过程中得到的不仅仅是产品本身，还有产品所体现的文化价值。塑造良好的品牌形象，关键在于讲好“品牌故事”，让故事与受众产生情感共鸣。例如：“王的手创”品牌致力于发掘、保护、弘扬非物质文化遗产，深挖传统文化新的表现形式，让渐渐隐退的108种传统文化发声。采用“直播+”的方式去发掘大隐于市的手艺人，除了分享产品背后的设计理念，也会直播去贵州见绣娘的过程，集历史性、知识性、艺术性与趣味性、实用性于一体，满足消费者的品位，在理解文化的基础上，全方位多角度打造文化精品[4]。并且地域化特征明显，吸取传统手工艺的品质和品位，汇聚了一批核心忠诚度非常高的顾客群。
3.强化品牌培育，提升非遗文化品位
随着信息传播渠道和消费方式的拓宽，非遗技艺的文化内涵和认知诉求不断被大众所接受，这也要求非遗与时俱进加强品牌塑造，提升自身文化价值。陶溪川是景德镇现代工业陶瓷生产的主要代表，自唐代以来，景德镇一直是该地区不可或缺的陶瓷生产脉络代表，目前陶溪川已在故宫博物院、北京国贸中心、重庆磁器口、青岛即墨等地开辟专卖店的品牌形象，积极开拓海外，实施陶溪川品牌、文创产品的运营模式，利用陶溪川平台实现“传统+时尚+艺术+科技”的全面融合，形成陶溪川文化现象。
未来，陶溪川可以继续打造统一的品牌定位和形象，按照相应的目标和规划，利用创新人才和科技资源，汇聚品牌力量。相关部门要坚持文化产业的发展趋势，加大对文化产业的资金和技术投入，提高产业的数字化能力，在保留景德镇传统手工制瓷技艺的灵魂和内涵的基础上，推动创新发展，实现产品和技术、工艺创新。当地政府还应支持和鼓励景德镇手工制瓷的传承人、专业人士成立多种形式的个人工作室，让他们加强专业技能培训，拓宽数字营销传播视野，促进更好地运营管理，提高市场经济效益。职业院校和地方高校也可充分发挥作用，完善人才培养模式，促进产教深度融合，打造景德镇非遗手工瓷特色，将景德镇传统手工制瓷技艺元素转化为特色教材，融入课程体系，让年轻一代认同景德镇非遗手工瓷文化，积极弘扬景德镇传统手工制瓷技艺。
（二）确认（I）：唤醒主体性意识，引导用户确认
非遗技艺的保护和传承需要公众的广泛参与，公众参与尤为重要。景德镇传统制瓷的技艺在全国各地颇具盛名，但仍然需要增强民众的非遗传承意识，采用营销策略让他们发挥主体性作用，积极参与活动，真实地实现景德镇手工制瓷的文化传承。
1.调动民间社团的积极性，提高参与便利性
民间社团是一种非正式组织，能够凝聚民众的力量，与正式组织相比具有灵活方便的优势，在非遗技艺的保护和传承中发挥着重要作用。首先，民间社团可以作为一个中介平台，为民众提供一个稳定的组织基础，通过社团活动实现他们的理想，增强成员之间的凝聚力。其次，民间社团比较灵活，其成员大多具有一定的景德镇手工制瓷技艺，他们能够快速有效地把握受众的需求，并通过各种方式快速解决问题。最后，民间社团更便于宣传。既然是民间社团的建立，必然具有一定的社会影响力和传播力，民间社团可以配合官方，宣传非遗技艺的展示活动，增强公众的参与度，提高他们对景德镇传统手工制瓷非遗技艺的了解程度和保护意识。
近些年，景德镇已有一些以高校为依托的社团，在此基础上，未来可以进一步扩大，发展景德镇手工制瓷非遗技艺协会，由一些非遗传承人、非遗爱好者等人士牵头，具备适当的管理和组织能力共同参与进来。还可以与景德镇非遗保护中心相辅相成，通过官方和非官方以互补的方式共建友好交流平台，扩大宣传范围。
2.协调多方合作，汇聚多元化力量
加强景德镇手工制瓷非遗技艺的多元合作，可以通过加强景德镇手工制瓷非遗技艺的社会利用来实现，而社会利用又要与非遗项目的本土化和当地民众联系起来，政府要发挥重要的引领和连接作用。景德镇需要继续发展合作机制，以协调更多组织和个人的工作。政府应充分发挥各类组织和个人长处，优化现有资源配置，筹集文化遗产保护资金并合理使用，充分利用现有的人才、技术和市场，借鉴专家学者先进的管理知识和技术指导，配合民间组织的文化交流，加大新闻媒体宣传力度，发动群众力量，形成合力，推动景德镇手工制瓷非遗技艺的全民化、创新化、多元化推进。支持产学研合作，建立产学研合作框架，社会利用是研究景德镇手工制瓷非遗技艺的科研人员和文化史学家重点关注的方面，也是非物质文化遗产保护和传承的重要途径。产学研可以将景德镇手工制瓷的研究者、教育从业者和文化从业者聚集在一起，满足营销方面不同层面的需求。同时，产学研可以引进管理、技术等方面的先进理念，吸引优秀人才。景德镇手工制瓷非遗技艺需与本地院校合作，为院校提供实训基地，以同步加强手工制瓷传统技艺的培养，还应进一步与外省的一些设计类的高校合作，拓宽景德镇手工制瓷非遗技艺的参与空间。
（三）参与（P）：强化粉丝联系，鼓励用户参与
按照SIPS模型开发基于景德镇手工制瓷技艺的增值产品，通过用户参与为景德镇手工制瓷技艺增加附加值或创新元素。通过这种方式，让受众真正了解景德镇手工制瓷技艺的理念和内涵，享受个性化的营销服务，增加用户对景德镇手工制瓷技艺的认同感。
1.发挥社会合力，引导广泛参与
一方面，非遗技艺的营销也要遵循开放的理念，与各类机构形成常态化、制度化的合力;另一方面，SIPS模型的初衷是基于“信息”“价值”“渠道”的，充分调动用户的情感共鸣，进而快速形成购买意向。因此，与各类机构进行战略合作，不仅可以有效利用“共生开发”机制，还可以通过“众包、众筹、众创”的方式调动更多人参与到非遗技艺的营销中，可以联合开发瓷器系列文化创意作品。另一方面，社会力量也可以进一步补充人才队伍，开发非遗技艺类创意产品，探索建立灵活的景德镇传统手工制瓷技艺的管理机制，采用“事业部制”将部分文创产品的原创设计、市场推广等工作外包给行业内的专业人员，赋予部门自主创新的权力。例如，《英雄联盟》与三彩文化相融合，推出了《峡谷奇妙游》系列活动，将唐三彩历经千年水火传承的精神与电竞精神相结合，同时表现洛阳城历经时间洗礼、独具风格的地域特色，将唐三彩的传统色彩以及唐三彩所表达的“涅槃”生动形象地刻画出来，以“涅槃”和“蜕变”为主题，呈现了一场基于传统非遗文化竞技网络体育的完美蜕变。
2.创建产品集群，增强交互体验
一方面，利用知识数据库、内容资源、用户知识等特色知识产权，开发实用性与娱乐性相结合的非遗技艺文化产品。可以借鉴学界和业界的先进经验，延伸产品价值链，打造一体化的创意产品。一体化是基于一种特殊的关系，将非遗技艺的营销内容与产品配套融为一体。另一方面，以数字和体验为导向的文化创意产品正是基于SIPS模式中的互动参与理念开发的。例如，报恩寺琉璃塔拱门设计了AR互动产品，AR互动体验者站在大屏前，以佛教“双手合十”的姿势触发激活拱门上的法相装饰（六拏具），体验者通过移动双手至屏幕相对应的法相位置可单独激活法相，激活后伴随文字及音频介绍被激活的法相，且法相会围绕拱门做绕场展示，并最终停留在拱门两侧;所有法相单独激活完成后，体验者化身扮演“寺庙方丈”，可手持法相进行互动观赏，也可手持法相送回右上角的拱门装饰中，集交互和趣味性为一体。
（四）分享（S）：打造传播矩阵，促进分享和扩散
空间是场景叙事的三要素之一。社交平台正在打破信息生产者和消费者之间的壁垒，用户正在成为营销组合中不可或缺的一部分。通过社交媒体分享和宣传用户的消费体验，有助于形成具有凝聚力的营销策略。此外，用户生成的内容还能从不同角度进一步丰富平台的营销内容，打造完美闭环。
1.拓展传播渠道，构建“虚实”营销场景
传统的非遗技艺营销形式在一定程度上难以被受众所接纳。因此，需要将其融入现代社会生活，积极利用新媒体和网络信息技术展示和表达非遗技艺，更新构建线上线下的全景传播机制，加强场景化、情景化传播。景德镇传统手工制瓷技艺的传播要遵循受众的个性化、自主性需求，拓展景德镇传统手工制瓷非遗技艺的传播空间，注重其在社会语境、载体形态和文化空间中的数字化表达，构建“虚实结合”的营销场景。相关部门还可以通过移动定位、MR虚拟现实、三维动画、人机交互等技术，打造多维可视化的数字传播场景，增加景德镇传统手工制瓷技艺的趣味性，提高公众参与度;开发在线数字体验云展，融合5G、VR、AI等先进技术，增强云展的真实感和生动性，实现景德镇非遗手工制瓷的多渠道推广;开展系列研学项目，让受众亲身体验，在互动参与中更好地认识和欣赏景德镇传统手工制瓷技艺。公众可以通过沉浸式、互动式的参与，加深对景德镇手工制瓷的认同感和体验感，改变过去传统被动的宣传方式。
例如，名创优品与麦肯团队合作在西安大唐不夜城开设了一家“中国非遗主题店”，在非遗文化与现代都市之间架起了一座桥梁，并以《消失的女书》互动装置为特色，江永的女性书法作品《木兰诗》为主题。当没有人参与互动时，《木兰诗》会逐渐消失，但当参与者根据显示屏上的指示复制女性文字时，缺失的文字就会飞到屏幕上，填补空白，形成一首完整的诗，体现了品牌的核心理念：“有人在使用非遗，非遗才不会消失”。景德镇可以设计自由的故事背景，与社群经济相搭配，打造线上线下协同发展的景德镇手工制瓷社群，重点建设和维护好线上虚拟社区，建立景德镇手工制瓷的线上分享平台，通过分享、交易等多种形式，更好地推动景德镇手工制瓷非遗技艺活态传承与传播。
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