宋南 张一然 赵聆羽
近年来，我国对老字号品牌的发展非常重视。老字号不仅承载着几代人的记忆，还有着独特的文化魅力，对老字号的研究有助于更好地传承和弘扬中华优秀传统文化。
沈阳作为历史悠久的城市，拥有众多具有文化底蕴的老字号，这些老字号不仅承载了沈阳的商业历史，更是传承了地域文化的宝贵财富。在新形势下，沈阳老字号品牌作为东北地区经济高速发展的重要动力，既促进了文旅产业的可持续发展，又带动了相关产业的快速发展。然而，老字号品牌文化在发展过程中受到多方面因素的制约。随着市场环境和消费者需求的变化，沈阳老字号品牌面临新的挑战和机遇。因此，沈阳老字号品牌要抓住时代机遇，对品牌文化进行新的战略定位，以顺应时代发展趋势，从文化保护和传承、市场营销、传播方式等方面进行创新，推动品牌的可持续发展，从而促进辽沈地区的稳定发展。
沈阳作为东北地区的重要城市，拥有丰富的地域文化，这些文化相互交织，形成了独特的城市风貌。要想深入发展老字号品牌，使其更好地传承和发扬，不仅要关注老字号品牌的历史文化背景，也不可忽视地域文化的影响，要将地域文化作为老字号品牌文化发展的重要因素。老字号品牌文化作为沈阳文化的鲜明代表，无疑对传承和创新沈阳地域文化具有促进作用。正是因为有了这些老字号品牌文化，沈阳老字号才得以茁壮成长。例如老边饺子、马家烧麦、萃华金店等，大多创立于晚清和民国时期，经历了岁月的洗礼，依旧被世人熟知。这些老字号品牌在长期的社会实践中形成了具有独特风格的品牌形象和文化内涵，这些都是深受沈阳地域文化影响的结果。
沈阳的地域文化为老字号品牌的发展提供了强大的支持。首先，沈阳的老字号品牌在历史积淀中有了深厚的文化底蕴，历史文化价值很高。其次，沈阳的老字号品牌在传承和发展中始终坚持对传统文化资源的再生产和利用，通过上市、申遗、诚信经营、引导消费者怀旧等方式，将传统文化融入品牌发展中，在现代社会中仍然能够焕发出勃勃生机。
品牌老化，老字号数量递减
由于历史原因和体制转换等因素，有的老字号顺势而为，创造了新的辉煌，有的老字号则在激烈的竞争中逐渐衰败，甚至消亡。中华人民共和国建立初期，我国大约有16000家中华老字号，2006年商务部重新认定，第一批中华老字号仅剩434家。据数据统计，沈阳现存的餐饮业老字号仅有50余家，老字号的数量逐渐减少。
体制机制错位严重
由于历史等原因，许多老字号的归属已经分不清，产生一系列问题，导致企业之间产生矛盾，逐渐内耗。许多老字号前身是中小国有企业，小企业背负“大包袱”，大多数企业没有建立现代管理体制机制，缺乏创新意识。比如，有的老字号企业还相信“酒香不怕巷子深”，坚持“只此一家，别无分店”的经营理念，还有的企业秘方“只传男不传女”。这些都导致老字号品牌的发展步履维艰。
品牌保护意识不强
老字号承载着许多商业文明，但是由于缺乏有效保护，许多老字号面临消亡。全国人大代表余东建议加强对中华老字号的保护与发展，针对中华老字号饱受侵权之痛、企业发展缓慢等问题，余东分析并指出以下原因：老字号企业管理机制存在问题，部分企业知识产权保护意识淡薄，许多老字号品牌未注册商标。随着城市的快速发展，各种品牌真假交融、鱼龙混杂，侵犯商标权、外观设计专利权等不正当竞争侵权问题频发，得不到根治。
品牌宣传不到位，没有充分利用新媒介
传统并不代表落后，在数字化时代，许多沈阳老字号品牌还延续着传统的经营方式，产品规划、宣传方式等也是传统模式，没有跟上时代发展的潮流。许多经营者认为口碑是最主要的推广方式。口碑好固然重要，但是也需要将多种推广方式相结合。随着经济的快速发展，年轻人更倾向于生动有趣的品牌宣传和推广，而很多沈阳老字号品牌还在通过传统的媒介进行宣传，缺乏创新和吸引力，导致品牌的宣传效果不佳，品牌的影响力也没有提高。
品牌符号缺乏新意
品牌符号包括品牌名称、标志、标志性包装等，能让顾客联想到品牌的积极属性，拉近品牌和顾客之间的距离，促使顾客购买其产品和服务。品牌符号是吸引顾客注意力、增强品牌个性的强有力手段。随着品牌经济的蓬勃发展，许多企业认识到品牌符号的重要性。有效的品牌符号不仅能提高品牌的知名度，还能提升企业形象。沈阳老字号企业普遍缺乏品牌创新意识，不重视品牌符号的创新，还在使用旧的品牌标志，不能吸引现在的年轻群体，难以在激烈的竞争中脱颖而出。例如，蜂花的品牌标志和包装缺乏新意，给人一种年代感，无法与年轻群体建立情感链接，不利于提高品牌的影响力与竞争力。
加大对老字号品牌的保护和扶持力度，提高品牌价值
“一块招牌就是一段传奇”，振兴民族自有品牌、保护老字号品牌需要从多个层面采取不同的措施。在社会层面，政府相关部门应积极宣传老字号品牌，引导人们关注老字号品牌，让人们对老字号品牌产生自豪感。同时，老字号品牌要不断创新其核心价值，与时俱进，体现其时代精神。在法律层面，相关部门要完善法律法规，加大对侵权行为的打击力度。在国家层面，相关部门应采取措施，积极引导并支持中华老字号在境外注册商标，发生纠纷时及时为老字号的维权活动提供支持。
品牌形象再设计，吸引年轻消费群体
老字号的自然年龄较长，也正因如此，许多老字号品牌缺乏创新意识，认为这是相比于其他品牌的最大优势。但是在如今激烈的竞争中，不创新就难以存活下去。例如可口可乐等外国的老字号品牌坚持不断创新，很少有人想到可口可乐已经有100多年的历史了。可口可乐通过包装的创新以及品牌理念“让全球人的身体、思想及精神更加畅快舒爽，让我们的品牌与行动不断激发人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值”让我们感受到永远年轻、永远充满激情。老字号应该忘掉自己的年龄，与时俱进，时刻保持年轻的心态，同时保持自己的特点。
沈阳老字号企业应该注重品牌视觉识别，通过融入更多现代元素来吸引年轻消费群体。沈阳老字号企业可以根据传统节日设计品牌形象、品牌包装等，让更多年轻人感受到节日氛围，例如在春节、端午节、中秋节等特殊节日推出相应的产品礼盒。
老字号品牌应利用新媒体向消费者讲述老字号的故事，与消费者建立情感联系。形象设计应在保持传统品牌形象的同时适应现代社会的文化和审美变化，保留原有元素或标志性品牌颜色的同时改变原有包装或标志、宣传语、广告语等，立足品牌故事和品牌理念，使用IP形象等加以辅助，进行品牌形象的塑造和升级，与时俱进，体现时代精神，激活老字号品牌。
利用自媒体传播，推动沈阳老字号品牌持续发展
在“互联网+”背景下，自媒体的出现为许多沈阳老字号品牌带来了新的生机。沈阳老字号品牌应善于利用网络渠道和平台进行品牌宣传及推广，可以开设官方微博账号，宣传企业形象以及品牌特点，传播的形式、互动话题以及发布的内容要紧跟热点话题。对于年轻一代的消费者而言，微博、微信、知乎、抖音、小红书等社交媒体已经成为获取信息的主要来源，尤其是小红书这种把“分享生活”作为主要功能的平台，深受年轻人的喜爱。沈阳老字号品牌可以利用这些短视频平台进行历史和文化的宣传，用现代的方式传播传统文化，吸引更多年轻人。
跨界联名，帮助老字号品牌“年轻化”
跨界联名合作不仅在时尚潮流界受追捧多年，近年甚至“出圈”到了各种品牌和行业。比如两个完全不相关的品牌推出合作产品：大白兔奶糖和气味图书馆的香水，洽洽瓜子和春纪的护肤面膜。为实现跨界联名营销的互利共赢，品牌需要充分挖掘自己的优势，立足用户群体的需求，找到适合“牵手”的品牌，打破老字号品牌在消费者心中固有的品牌形象，助力品牌实施年轻化战略。通过跨界联名，老字号企业可以打造个性化的品牌形象，从而实现双赢。
在当下社会市场中，若是不用长久的、现代化的目光看待竞争，只相信“酒香不怕巷子深”、一味地“倚老卖老”、靠“吃老本”得过且过，必然会被市场淘汰。沈阳老字号品牌应积极迎合时代潮流，做出发展和改变，在新营销时代脱颖而出，通过深入挖掘并传承沈阳的地域文化和品牌文化，为振兴民族品牌、提升市场竞争力、促进经济社会发展贡献力量。
基金项目：沈阳市社科联2023年度研究基地课题立项“地域文化影响下沈阳老字号品牌文化发展策略研究”（SYSK2023-JD-33）
作者简介：宋南，男，汉族，中共党员，沈阳工学院，副教授，博士研究生。
张一然，女，汉族，沈阳工学院，时尚传播专业。
赵聆羽，女，满族，沈阳工学院，时尚传播专业。
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