褚心语
文化是城市的灵魂，也是一座城市“软实力”的核心体现。城市形象则是城市经济、环境和社会的外在表现。在全球化和城市化加速进程的当下，“千城一面”的单一模式带来文化多样性的丧失和城市归属感的丧失。本文以上海“建筑可阅读”项目IP形象的设计与运营为例，探讨如何通过打造个性化的城市IP，以有形或无形的方式创造一系列文化产品或文化服务，构筑一座城市具有独特地域文化的新名片。
城市文化形象的塑造
城市文化是一个城市的内涵。城市自其产生以来，就同文化之间产生相互交织的关联。美国著名的文化人类学家罗杰·M·基辛认为城市文化对城市居民的人格具有很强的塑造作用，还可以形成共同的文化知识体系和思想意识，从而影响着整个城市建设的水平和标准。1美国著名的城市学家刘易斯·芒福德在《城市文化》《城市发展史》中也将城市文化提到很高层面，认为文化是城市的生命，城市凝聚了文明的力量与文化，保存了社会遗产，贮存文化、传承文化和创造文化是城市的三个基本使命。2
城市形象是一个城市的外显，包括物质、行为、精神三个层次。物质是指建筑、街道、风景名胜等可视的城市面貌。行为是指市民的方言、举止，社会秩序等可直接感知的城市风貌。精神是指风土人情、民俗传统、历史积淀、民间信仰等历史积淀形成的城市集体性格。因此，城市文化是城市形象塑造的重要支撑，而城市形象是城市文化传播的主要途径。
城市文化形象是指，在城市发展趋同化与竞争需求多元化的背景下，文化通过载体与资本和经济关系重新组合，成为助力城市形象建构的重要资源。在对城市特色文化的挖掘分析、提炼概括、优化利用基础上，提出基于本土城市的文化形象塑造策略，强化城市品牌，以文化政策推动城市经济，用文化资源支撑城市软实力。
20世纪90年代以来，中国的城市化进程带来“快速”的产业结构调整，特别是东部沿海和经济发达地区，如北京、上海、深圳等地，在资源与环境的双重约束下，经济发展从规模扩张向品质提升的转型已势在必行，发掘文化资源、打造城市品牌、塑造城市形象，用文化发展绿色经济，成为各大城市进行产业升级和城市转型的重要手段。32021年发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，明确把加快转变城市发展方式、全面提升城市品质列为城市发展的重要目标。
IP是知识产权（intellectual property）的英文缩写，最初作为法律术语目的是保护个人或团体的知识生产权益，后来从版权延伸到具有精神内涵和商业价值的文化创意。城市本身是一种文化生活形态，每座城市皆有其不同的历史传承、自然风貌、人文景观等，也形成该城市独特的多元地域文化。4因此，城市IP是基于对城市特定历史文化价值的凝练而创造的一个符号化的具体形象，主要用于宣传城市文化形象，进行城市品牌建设，从而提升城市认知度，促进城市凝聚力。那么在城市IP时代，如何给城市一个清晰而独特的定位，挖掘契合城市精神的超级IP，塑造城市的核心名片，是其能从千百个城市中脱颖而出的关键所在。
经典城市IP案例分析
日本熊本县：熊本熊。最初为庆祝2010年日本九州新干线通车而诞生的“熊本熊”被公认为是以IP思维打造城市品牌、塑造城市文化形象的经典案例。据统计，截至2021年底，使用熊本熊形象商品的累计销售额达到1.1341万亿日元，使熊本县从一个贫穷落后的农业县摇身变成了国际知名旅游胜地。其成功的原因主要有以下几个方面：
其一，具有城市独特文化的萌化造型。熊本熊的形象设计一方面以蠢笨呆萌的黑熊为原型，迎合了大众的心理需求；
另一方面与当地地域特色相结合，黑色的身体象征熊本县以黑色为主的建筑风格，腮红则代表了当地特产农作物。
其二，角色背后的事件营销。熊本熊背后策划团队制造了“丢失的腮红” “熊本惊喜特命全权大使”“酷玛萌踢馆事件”等一系列营销事件，为它打造了深入人心的有趣灵魂。正是虚拟形象与现实事件的一次次碰撞，使这个原来只是纸上的IP形象不断打破“二次元”拉近与受众的距离。
其三，IP开源形成网络传播矩阵。熊本县政府买断了“熊本熊”的插画著作权，并规定只要用于宣传推广熊本县，都可以免费使用熊本熊的形象，由此形成了一个全社会参与的超级传播矩阵，大幅增加话题热度与引流消费。
陕西省历史博物馆：唐妞。2015年，以陕西省历史博物馆唐代仕女俑为原型设计的形象IP“唐妞”，通过线上与线下相结合的宣传推广模式，迅速受到年轻一代追捧，既有趣好玩又产生经济效益，如今已成为西安重要的城市形象IP之一。其成功的原因主要有以下几个方面：
其一，富有文化内涵的形象设计。“唐妞”高髻峨眉、面如满月、体态丰满、宽袖长裙的形象，既保留了唐代仕女特有的丰腴与可爱，又融入了西安的城市特色和时尚元素。
其二，用故事驱动IP成长。西安深厚的历史底蕴为“唐妞”IP打造提供了丰富的文化资源。以此为背景创作的《唐妞说》系列漫画，用轻松诙谐的日常故事，生动还原了唐代生活。优质内容的建构，再辅以传播路径，才能彻底打通从设计到应用之间的壁垒。
其三，多渠道跨界合作。圍绕“唐妞”推出的各类衍生品、联名合作、旅游宣传、影视综艺等，实现了IP的多元化发展，形成衍生授权产业链。潮流与历史的跨界融合，丰富了IP的场景应用，促进了西安旅游产业转型升级，推动文化旅游深度融合发展，开启了古城文化旅游消费的新模式。
基于上海“建筑可阅读”的IP设计与运营
上海“建筑可阅读”。上海市自2018年以来，发掘全市各类建筑资源，创新打造“建筑可阅读”项目，围绕文物保护单位、优秀历史建筑、当代地标建筑等的保护管理、活化利用、价值挖掘、宣传推广，由点到面、由浅入深，从以设置二维码方便市民游客了解建筑故事的“扫码阅读”1.0版，到扩大各类建筑开放让市民游客走进历史建筑的“开放建筑”2.0版，再到深度利用数字化方式、激发全民参与的“数字转型”3.0版，开创了全新的都市旅游方式，激发了全社会的参与热情，让市民和游客切身感受到“在上海，建筑是可以阅读的，街区是适合漫步的，城市是有温度的”。
依托于上海不同时期、不同风格建筑所开展的“建筑可阅读”项目是了解上海重要载体和窗口，且一定程度上已成为上海都市旅游的“金名片”和城市千万级流量的“主入口”。但就目前来看，“建筑可阅读”项目受众群体仍存在一定局限性，部分市民游客听到这个专有名词时无法理解其内涵，因此，以“建筑可阅读”为核心，深度挖掘城市文化内涵，彰显文化底蕴，打造具有上海辨识度的城市文化IP形象具有较强可行性。
上海“建筑可阅读”项目IP设计。打造成功IP的关键是过目难忘的形象和有趣灵魂的有机结合。笔者选择了龙和虎作为上海“建筑可阅读”项目的IP形象，结合上海城市文化特色，加以视觉化、具象化、情感化的创意设计。IP品牌命名为“申龙和虎”，谐音“生龙活虎”。
龙被认为是以蛇为主体的图腾综合物，这种包容的气质从意象上对应了IP的文化源点—上海海派文化；
虎的灵感来自上海石库门建筑屋顶上的小窗户“老虎窗”。双角色既展现了上海“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神，相互搭配又可以使应用更加灵活多变，为后续设计创造更多可能性。
IP形象設计中加入了海浪的元素，既可以对应上海、海派的“海”字，也可以对应文旅活动特点“玩”的网络语“出去浪”。形象设计灵感主要来源于上海石库门，虎的形象头顶上的宝石花取自陈丹燕《上海弄堂》一文，作者用“窗沿上有人用破脸盆种了不怕冷的宝石花”来形容上海人热爱生活的精神。在原基础上双角色还可以演变出不同的形态，适用于不同场景。
品牌核心故事。一个成功IP的打造离不开性格塑造、场景运用和综合传播，熊本熊和唐妞都由其设计者赋予了灵魂，将其当作一个鲜活的人物来进行包装和运营。这些IP都闪烁着人性的温度、传递着文化的温情，易与受众产生情感共鸣、引起文化认同。所以笔者将龙和虎分别设定为妈妈和女儿，龙的包容与虎的自由可以映射在角色的性格上。在这样的设定下，“申龙和虎”的早期品牌故事可以设定为：“虎”喜欢寻找上海吃喝玩乐的好地方，带着“龙”一起探路，一路上有时很有收获，有时也会踩雷，不过没关系，“龙”会包容“虎”的那些小问题，就像妈妈永远包容女儿。
“申龙和虎”IP的打造将实现“建筑可阅读”项目的故事化、生活化、年轻化表达，形象设计结合上海建筑特色，故事设计结合母女间的温馨时光，引发情感共鸣，以此建立“建筑可阅读”项目与受众之间的强关联和忠诚度。
上海“建筑可阅读”IP运营。价值导向，故事驱动，内容为王。“建筑可阅读”项目的核心是上海建筑遗产，“申龙和虎”的打造具有正确的价值导向和丰富的文化内涵，所以利用“申龙和虎”整合碎片化的上海建筑形象，讲述新的文化叙事，诠释上海这座城市的“传奇性魅力”。在“申龙和虎”IP推广过程中将打造一个品牌故事、一个互动体验角色、一个沉浸式的情感场景相结合的营销方式，让IP形象进入场景，植入市民游客内心，产生文化认同感。如推出“申龙和虎”漫步上海系列路线，线下场景IP创意植入的同时，推出漫画、短片、有声作品等，与更多创意形式相结合，赋予更多人文内容和故事性，打通内容、娱乐、生活、社交等多个场景，实现IP形象对用户的有效触达。IP内容创作也要与时代特征紧密结合，比如当前Z世代正逐步成为新消费浪潮的中坚力量，相比于高高在上的冰冷品牌形象，有梗有趣的IP文化更能打动他们，所以“申龙和虎”衍生内容要满足Z世代文化消费需求，与年轻人喜欢的主题内容、呈现方式等结合起来，抓住年轻消费市场。
矩阵推广，互动吸粉。在内容消费时代，用户的时间、专注度成为稀缺资源。“申龙和虎”IP推广要充分利用国内主流媒体、专家学者队伍、精通网络传播的自媒体达人等多元主体力量，各方根据自身特色和优势开展传播，构建起线上和线下、官方和民间、机构和个人相结合的全媒体传播矩阵，打造可持续、立体化、多层次的高质量传播体系，形成规模效应，实现催化效应。在推广中，政府即IP主要运营方通常起主导作用，可以开通“申龙和虎”微博、抖音、小红书等社交平台账号，以第一人称发布在上海的城市体验，配合照片、短视频等形式，以拟人化形式进行城市宣传推广，增强与网友间的互动，拉近IP与人们的情感距离，促使人们自发地阅读、转发、评论。市民、媒体、企业等主体广泛参与IP的内容生产、形式拓展，形成多平台持续的传播与曝光，不断积累流量，最终达到广泛传播的目的。
产业融合，跨界合作。城市文化IP运营的最终目的是刺激文旅产业发展，赋能城市建设，助推经济发展。通过对“申龙和虎”IP的多元化开发、多渠道推广，最终实现IP价值最大化。一是产业融合，引领消费。探索“申龙和虎”IP+影视、IP+图书、IP+游戏、IP+餐饮、IP+酒店、IP+体育等商业发展模式，通过不同渠道渗透式植入全市各文旅休闲消费场景，使市民游客在观光游玩的全过程中获得围绕该IP大主题打造的深度体验，进一步激发文旅市场的巨大活力，孕育文旅产业新的增长点。二是跨界联动，相互赋能。探索“申龙和虎”IP与时尚、快消、互联网等各类品牌的跨界联动，打破行业之间的界限，通过不同的品牌组合碰撞出更多创意产品，持续制造热点话题，覆盖更多不同群体，发挥1+1>2的聚合效应，为“申龙和虎”IP增加更有趣、更人性化的表达，注入新的生命力。
结语
城市文化形象IP是基于对城市特定历史文化价值的凝练而创造的一个符号化形象。其深层目标是通过IP本身所具有的品牌影响力提升人们对城市的文化认同和情感寄托。熊本熊、唐妞、申龙和虎三个城市IP案例虽诞生于不同的城市，但具有一定可供参考的共性。首先，将城市文化内涵做了萌化设计，使其更容易受到年轻人的追捧。其次，通过故事、场景的构建赋予形象以鲜明的性格，更容易打动人。最后，全媒体的传播矩阵和跨界融合，使其成为城市时尚文化风向标的同时拉动城市经济，提升城市竞争力和吸引力。因此，城市文化形象IP既具有文化的内核，又具有产业的外延，还与传播路径密不可分，应该以更为开放包容的态度来挖掘、提炼、设计、运营和传播。
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