张 毅
节日消费是当今经济行为中不可忽视的环节，其经济价值值得进一步挖掘。节日消费有别于日常消费行为，它建立在认同基础之上，并依靠节日叙事来强化认同。节日消费需要建构一个节日消费空间，以此凸显节日消费的特色。节日消费空间是以节日为依托，以消费为手段，以民众的情感认同为一体的消费场景，集消费空间特质、地点和氛围于一体，并依靠语言文字叙事、仪式行为叙事和物象景观叙事建构起基本的形式。节日借助叙事增进认同，认同推动消费，最终发挥节日的消费功能。
当前，学界对节日的研究侧重于关注节日作为传统文化资源在当代社会中的价值，却较少关注节日在消费语境下所承担的消费功能，对节日相关消费问题还缺乏深入的探讨。如何发挥节日的消费功能，使节日消费成为民众建构美好生活、提升日常生活品质的重要方式，还值得进一步探索。基于此，本文尝试以端午节为案例，探讨端午节日消费空间建构的实践路径，激活端午节在经济社会的功能。
节日消费空间特质是指迥异于日常消费的独特属性，核心在于体现节日所承载的文化内涵。端午节承载着丰厚的文化内涵，形成了避瘟保健、人神祭祀、饮食、娱乐以及家庭人伦五大节日特色，是国家建构民族精神和民众表达情感信仰的重要时间节点。［1］在当下，端午节又具有新的生命力，承担着刺激消费、调节生活节奏的重要功能。端午节日消费不仅包含商品的消费，还包含文化的消费。端午节日消费空间的建构，在本质上需要兼顾商品和文化的双重消费需求。
在历史上，端午节的节日叙事很大程度上依靠语言文字叙事和仪式行为叙事两种叙事形式。语言文字叙事主要涉及节日起源、节日食品、端午竞渡等传说故事，当端午节与屈原事迹产生关联以后，便产生了端午节纪念屈原的叙事。端午节借助语言文字叙事彰显了节日的特色。一方面，语言文字叙事解决了端午节日发展的叙事脉络问题，为端午节提供了文脉认同；
另一方面，它又“丰富了节日的文化内涵，表达了特定的民俗情感”［2］。端午节之所以能够在幅员辽阔的中国产生广泛的认同，很大程度上是依靠语言文字叙事建立起来的。中国古代的地方志、风土志等历史典籍，大都在端午节的记载上具有相似的叙事内容。依靠语言文字叙事，民众建立了端午节日的认同性基础。
粽子是端午节最核心的节日民俗要素，承载着民众丰厚的情感。与粽子相关的传说故事，构成了端午节重要的节日叙事，粽子成为了标识端午节的重要食品。在消费语境下，粽子是最重要的节日商品。在当代端午节日消费中，粽子消费占据着很大的比重。人们在消费粽子的同时，也在不断“享用”粽子背后所承载的文化信息和文化意义。这就是节日消费空间的本质需求。
端午竞渡习俗同样由来已久，与屈原生平事迹深深地缠绕在一起，延续至今。端午竞渡的起源，离不开端午节趋利避害、禳灾避祸的主题叙事。从一定程度上说，端午节在原初意义上与屈原并无关系，但人们更愿意把端午节看作屈原投身汨罗的日子，这与屈原忠贞爱国、宁死不屈的高贵品质相关。各地关于端午竞渡的故事，便与屈原联系在一起了。由此，端午竞渡的故事同样成为节日的重要标识。
节日中的具体要素叙事，诸如端午起源、粽子起源以及端午竞渡起源等，均构成了节日消费空间的特质，成为一种重要的标识元素，这是端午消费空间有别于其他消费空间的本质区别。历史上流传下来的民间故事和相关的习俗活动，成为节日消费空间中人们赖以消费的对象，塑造了节日的特色。建构端午节日消费空间需要通过叙事强化节日消费空间的特质，把握节日发展的叙事文脉，揭示端午节日的文化意义，在节日消费中兼顾商品和文化的双重需求。
整体来说，端午节日消费空间是以虚拟形式存在的，是重要的时间节点和持续的时间段，但现实生活中存在若干的实体消费地点，又成为建构端午节日消费空间必不可少的组件。本部分所讨论的消费空间地点，围绕生活中具体存在的实体消费地点展开。端午节的仪式活动、行为方式，都是在具体的空间中呈现，因此，景区、古镇、宗祠以及公园、广场都是重要的场所，仪式行为叙事为消费空间地点的塑造注入了活力。
端午节的仪式行为叙事主要有端午竞渡、雄黄点额和祭祀屈原活动。遵循着传统社会端午竞渡的禳灾主题，我们会发现端午竞渡行为又是一种强身健体的方式。在当代社会，端午竞渡很容易变成一种仪式观光艺术，成为节日活动的重要组成部分。围绕着端午竞渡活动形成的消费地点，为人们提供了消费的契机。
湖北黄石市的“西塞神舟会”是国家级非物质文化遗产，是典型的以端午竞渡为主题，融合了民间信仰的仪式活动，也是黄石市西塞山区道士袱村民庆祝端午节的传统盛会。西塞山旅游景区的开发，一方面可以吸引游客，带动消费，另一方面又与端午竞渡习俗相融合，成为地方习俗活态展演的具体场所。西塞山景区的开发很大程度上受到“西塞神舟会”的影响，反过来，景区也成为端午竞渡的具体场所，形成了节日消费的重要地点。透过这一案例可以发现，仪式行为叙事不仅是文化传承的活态展演，还是塑造消费空间地点的重要方式。
旅游景区的核心功能在于满足个体休闲方式的需要，但这种休闲方式是以消费为中介建立起来的。在端午节日消费空间里，景区构成了消费的实际地点。通过实地调查可以发现，当代的旅游景区项目开发与民俗的联系是极为紧密的。旅游景区通过两种方式呈现民俗的面貌：一是围绕民俗事象建立的旅游景区，西塞山景区就建立在“西塞神舟会”基础之上，因此，我们可以认为景区是民俗活态展演的地点；
另一类是景区中融入民俗，本质上是民俗的应用，是民俗文化的借用、涵化与传播。无论是哪种方式，旅游景区所承担的消费功能始终不变。
江南地区的古镇既是民俗事象展演的实际场所，也是当代重要的旅游景区，承担着重要的消费功能。在浙江嘉兴市乌镇，端午节的仪式行为主要有系五彩线、挂艾草、戴香囊等，这一传统已经延续千年，同时，也保留着“雄黄点额”的习俗。以近三年为例，乌镇在端午时节连续推出了多场文化体验活动，吸引了众多游客的参与，其中包括“雄黄点额”“包粽子”“绣香囊”以及“五谷作画”等活动，这些丰富多彩的活动，是节日的仪式行为，为节日增添了许多乐趣，展现了端午节的独特魅力；
同时，民俗活动成为节日消费空间中的重要商品，是人们消费的重要对象。古镇也因此成为端午节消费空间的重要地点。
此外，端午节纪念屈原也是极为重要的仪式行为。在湖北秭归，每年的五月初五要举行端午文化节，纪念屈原是其中极为重要的一项活动。除了官方的纪念仪式外，还有海峡两岸屈氏后裔的祭祀。人们通过祭祀活动，彰显了屈原为民爱国、宁死不屈的高贵品质；
同时，祭祀活动成为维系海峡两岸交流的重要纽带；
在当下，又成为发展旅游、刺激消费的重要依托。在2023 年的端午文化节中，彰显节日美食文化成为重要的主题，吸引了众多游客的到来。可见，端午节的仪式行为是消费的重要组成部分，推动着消费的产生。仪式行为影响了消费，成为塑造节日消费空间地点的重要形式。
依靠特定的仪式行为叙事，端午节日消费空间地点的价值很容易得到彰显。端午的仪式行为具有社会和经济的双重效益。一方面，通过相关仪式行为的展演，延续了数千年的节日传统；
另一方面，吸引了众多游客的参与，刺激着消费。除“西塞神舟会”端午竞渡活动外，还有浙江杭州的“五常龙舟胜会”“无锡蓉湖竞渡”以及“嘉兴端午竞渡”等。在这些竞渡活动的物理空间内，形成了各式各样的市场交易场所和小型庙会，推动着消费的形成。例如，苏州市以端午节为契机，通过举办端午主题活动、打造美食集市等形式，吸引了来自各地的游客，其中，端午节所特有的仪式行为，成为重要的表达要素。通过举办这样的活动，吸引游客的参与，直接刺激消费。因而，承载着端午节日仪式行为叙事的古镇、景区以及宗祠便成为端午节日消费空间的地点。通过仪式行为叙事，节日消费空间地点得以形成。
消费空间氛围在本质上体现出的是个体对时间和空间的感知程度，借助物象景观叙事形式来达成。居伊·德波认为，现代社会就是景观社会。生活的方方面面以无限堆积的景观的方式呈现自身。［3］景观的本质，是人与人之间依靠图像中介而建立起来的一种关系。［4］呈现在我们面前的各种景观，反映在经济活动中，则是依靠大众媒介和商业的亲密联盟，通过广告以及商业化的媒体文化形式来达到消费的目的。端午节日消费空间通过对物象景观的塑造，诸如各种可视化的广告、影像以及可观可感的视觉符号，反映出人与人、人与物之间的商业联系。因此，节日氛围感的塑造，也是探讨端午节日消费空间建构必不可少的一部分。
端午节通过一系列的物象景观形式凸显节日的华彩。这不仅需要突出节日所具备的文化要素，也需要展现节日所具备的消费功能，后者就需要我们通过物象景观形式来渲染消费空间的氛围。这种氛围感的塑造，实质上与波德里亚认为商品交易过程中，特别是大商店里琳琅满目商品的堆积和橱窗光芒的照射可激发人们消费欲望的论述如出一辙。［5］在消费空间里，景观形式大幅提升了个体对消费的感知灵敏度，在各种景观的促成下实现消费。端午节日消费空间的氛围感，就是需要通过建构自身独特的节日景观形式，诸如颜色的使用、商品的陈设以及广告的传播等来形成。借鉴居伊·德波的观点，就是要不断运用现实世界中所存在的各种技术形式，尤其是大众传媒在传播上的效应。在当下互联网时代，大众媒体所带来的便捷性和高效性则更不能忽视，这已成为节日氛围塑造的重要因素。
在节日气氛的烘托下，面对着琳琅满目的商品和各种活动，个体的消费欲望瞬间被点燃。独特的节日氛围是促成节日消费的重要动力。端午节日消费空间的建构，可以通过塑造节日氛围来实现。节日氛围的塑造首先要解决的问题在于如何建构自身的核心景观形式。端午节通过展示龙舟、香囊、五彩线，甚至是屈原的塑像、伍子胥的塑像等景观形式，烘托出节日的氛围。这些能够反映节日气氛的象征物，都可以成为端午节日消费空间塑造的重要景观。景观是标识节日的重要象征物。
在江南古镇空间里，端午节日物象景观的形式更为丰富。这些物象景观只有在特定的节日里才会形成，因而具有极高的节日辨识度和代表性。仍以乌镇为例，每年端午节，家家户户门前挂艾草，小孩戴虎头帽、系五彩线，构成了一幅活态的民俗画卷，是具有节日特色的景观，同时，以端午节日为主题的广告、活动海报、宣传视频等，借助互联网传播，构成了新的景观形式。无论是线下还是线上，这种双重的景观形式烘托出浓浓的节日氛围。游客对古镇民俗文化的体验，反映在视觉上，则是通过物象景观形式实现的。古镇作为旅游消费的实际地点，其中呈现的各种物象景观直接表现了节日自身的特色。物象景观烘托出节日消费的氛围。
物象景观叙事是塑造端午节日消费空间氛围的重要方式，这种节日氛围通过视觉而加以感知。然而，物象景观叙事不是唯一的形式，从某种程度上来说，语言文字叙事和仪式行为叙事同样具有烘托节日氛围的作用。从直观表象上来说，语言文字叙事和仪式行为叙事的功能相对弱于物象景观叙事形式，物象景观叙事更加具有直观表现力和感染力。端午节通过物象景观叙事烘托出节日消费的氛围，成为节日消费空间建构的重要组成部分。
节日消费具有坚实的民俗根基，是“长期历史时期积淀下来的文化认同所致”［6］。在当代，节日消费适应了经济社会发展。传统节日在消费语境下，其经济功能日益凸显。端午节的内容和形式随着时代的发展具备了新的面貌，在促进社会消费中扮演着重要的角色。消费是人们提升日常生活品质的重要方式之一，在端午节日消费空间中，人们对商品和文化的双重消费，满足了当代民众多层次的需求。
“民俗叙事”理论所论述的三种叙事形式，从不同侧面解决了端午节日消费空间建构的具体问题，并提出了建构一般性节日消费空间的具体路径。通过不断强化这些叙事形式，可以增强民众对节日消费的持续认同，建构节日的消费空间，激活传统节日的消费功能。传统节日具有深厚的民俗心理基础，提供了强大的内在驱动，是促成认同性消费的重要基础。然而，新兴节日虽然具备节日消费的功能，但其节日消费的认同性还有待检验，值得进一步探讨。
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