范嘉琪
文章编号：1008-3359（2024）07-0183－06
中图分类号：J905
文献标识码：A
【摘 要】纪录片作为一种重要的影像艺术形式，长期以来都以客观、真实的方式进行创作。随着互联网的兴起，纪录片的创作逐渐打破束缚，呈现出年轻化的趋势。《这货哪来的》通过讲述多位卖家的创业经历，展现了电商时代买卖背后的区域发展、行业变革、群像百态。本文以网生纪录片《这货哪来的》为例，分析其以微观视角展现社会群像、精彩的视听呈现、精准的平台传播等特点，以期为其他网生纪录片提供借鉴和参考。
【关键词】网生纪录片 创新路径 《这货哪来的》
纪录片《这货哪来的》是一部由《人生一串》团队原班人马打造、淘宝和方寸印象出品的人文纪录片。自2023年2月22日起，在哔哩哔哩、优酷同步播出后获得热烈反响，豆瓣评分高达9.1，受到诸多主流媒体的肯定。该纪录片通过讲述多位卖家的故事，呈现买卖背后的货品视觉奇观，展现了国民个人灵活就业的创新样本。纪录片通过深入了解受访者的生活处境，秉持真实、客观记录的原则，展现了他们在困境中的坚韧与智慧，传达出积极向上、勇往直前的生活态度，从而呈现出一幅生动的社会画卷。《这货哪来的》融入了互联网因素，从类型到叙事、从制作到传播都实现了不同程度的创新。本文以《这货哪来的》为例，深入分析其创新实践策略，以期为其他网生纪录片提供借鉴。
一、网生纪录片的兴起
随着互联网的飞速发展，近几年来纪录片的形式、制作流程、传播步骤都发生了巨大变化，迎来了“网生时代”。有学者将网生纪录片定义为“通过互联网平台驱动，面向互联网用户进行制作，在互联网进行传播的纪录片”。回顾网生纪录片的发展历程，可以看到其经历了从初步探索到快速发展再到繁荣壮大的过程。
（一）开创期
随着互联网的飞速发展，网生纪录片这一新的艺术样态开始进入大众的视野。2009年至2012年，网生纪录片处于早期创作时期，视频网站在相对成熟的状态下开始尝试纪录片的新形态。
（二）发展期
2013年至2015年，网生纪录片进入了发展阶段。在各大视频网站的规划下，其领域不断扩大，影响力逐渐增强。同时，这一时期的制作者对纪录片的内容、题材、表现方式都进行了网络化的调整和探索，以期迎合新媒体时期青年受众碎片化的视听习惯。网生纪录片以更丰富、更新颖的内容打破了传统纪录片严肃、庄重的刻板形象，并在视听语言等方面也进行了创新。
（三）繁荣期
2016年至2019年，网生纪录片迎来了繁荣期，众多优秀作品在爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站等主流视频网站上崭露头角，呈现出类型化、IP化的发展趋势。2019年，网生纪录片的发展迎来了高潮。以优酷为例，其原创纪录片时长高达260小时，占据了平台总播放量的35%，充分展示了网生纪录片在观众中的广泛认可。这一时期的网生纪录片大多来自各大视频网站，且其各种特性也更加明显。
（四）上升期
北京大学研究学者陆地先生曾说：“2020年我国纪录片行业继续发展，并且题材与形式发生了很大改变，微型纪录片逐渐受到大众的喜爱。”自2020年以来，随着新媒体技术的飞速发展、互联网平台的广泛运用、主流媒体的推进融合以及国家政策的扶持，越来越多的网络因素融入纪录片中，诞生了一批如《守护解放西》《我们星球上的生命》《奇遇人生》《早餐中国》等深受年轻受众喜爱的网生纪录片。网生纪录片被越来越多的观众认可，内容和形式也越来越受欢迎。
在网生纪录片飞速发展的今天，一些挑战也显而易见。过度追随受众喜好导致的同质化现象以及相似的节目主题内容，是否会导致新一轮的审美疲劳，同样也是纪录片创作者需要考虑的问题。在新媒体浪潮之下，“网生代”受众群体正经历着翻天覆地的变化。如今，“90后”“00后”乃至更新的“00后”们已经崭露头角，成为这个时代的中坚力量。他们身上的独特气质和对个人色彩的追求，正是这个时代最鲜明的标志。这群年轻人以其独特的视角和声音，正引领着新的文化潮流和社会风尚。他们在消费市场、社会议题以及文化创新等多个领域都展现出了强大的影响力，成为不可忽视的一股力量。他们拒绝服从权威、拒绝一味接受传统、回避生硬的煽情叙事方式，这些都对网生纪录片提出了新的挑战。如何吸引新一代“网生代”的注意，也是一个极具挑战的课题。
二、纪录片《这货哪来的》的创新实践策略
纪录片《这货哪来的》之所以取得空前的成功，原因在于其在充分理解青年观众视听及文化需求的基础上，进行了叙事模式、视听呈现方式和精准传播三个方面的创新性尝试。这些尝试不仅满足了观众的审美需求，也赋予了纪录片更深刻的社会意义和文化价值。
（一）微观叙事展现宏大主题
传统的纪录片大多叙述的是宏观的主题，因此作品更多将镜头聚焦于一群人甚至是一代人身上，通过叙述人物的故事来展现时代的潮流与主题。然而，网生纪录片《这货哪来的》更多是从微观视角出发，描绘了六个不同主题下的商业场景和商品。网生纪录片在选题方面凸显出鲜明的多元化和年轻化特色，这得益于互联网宽松自由的讨论环境以及多样化的受众偏好。这些因素为网生纪录片提供了广阔的创作空间，使其在选题和内容呈现上能够独树一帜、不落窠臼。
第一，纪录片《这货哪来的》真正做到了“接地气”。在导演陈英杰看来，中国制造业的种类是全世界最丰富的，这些小商品在生活中息息相关，却有一种“灯下黑”般的魅力，这给纪录片留下了充足的讲述空间。第五集《体面提货点》分别介绍了来自河南禹州的假发行业、广东珠海的有机农场和河北保定的殡葬用品，这三个截然不同的领域共同体现了中国人一直以来追求的“体面”。在形象上追求体面，于是便生产假发；
在农村工作追求体面，于是有机农场顺应而生；
祭祀追求体面，其中殡葬用品就发挥了重要的作用——给逝者一份体面的告别。在整部作品中，既可以看到多元的小商品行业，也可以透过小商品看到背后的大千世界，感受到与这些小商品打交道的人物野蛮生长的生命力。
第二，传统纪录片在时长上灵活多变，有的作品长达数小时，深入探究某一主题；
而有的则只有短短几分钟，快速呈现一个事件或现象。但随着互联网的普及和人们阅读习惯的改变，纪录片制作方也开始调整时长策略，不再局限于传统的长篇大论，而是更加注重内容的质量和观众的体验。通过调整时长，纪录片不仅能够更好地吸引观众的注意力，还能够更加有效地传达信息，让观众在短时间内获得更多的启示。《这货哪来的》一季共推出六个不同的主题，每一集的时长平均在60分钟。在这60分钟内围绕一个主题介绍三种行业，而每个行业每位小生意人的时长不过20分钟，在时长方面充分迎合了受众碎片化阅读的习惯。
在第二集《舒服供应链》中，来自四川绵阳的“菠萝哥”在直播间里接单炒菜。他代表的是所有行业内坚持的手艺人，他怀揣着一个宏伟目标：让全中国不擅长烹饪的年轻人，足不出户即可品尝到正宗的“川味”。与之相对的，是一间干净的实验室，大厨们通过点触屏幕完成了整个烹饪过程，他们致力于让用户吃上味道相同的菜品。在“菠萝哥”的厨房里，他翻动着手里的锅铲挥洒着汗水，做出一道又一道“私人定制”。两个行业鲜明对比，也给观众留下了关于机械化与人工对比话题的思考空间。
（二）精巧视听呈现多元行业
《这货哪来的》精准地抓住了年轻人的视觉和听觉需求。从酷炫的开场，到精美的动画、动人的音乐、生动有趣的解说，都显示出制作团队的用心。它以一种视觉和听觉上的饕餮盛宴，让人在欣赏之余也能领略到网生纪录片在精品之路上所迈出的坚实步伐。
首先，画面美。影视作品之美的重要表现之一在于画面的美感。镜头作为影视作品的核心元素，承载着展现画面的重要任务。在影像作品中，片头承担了很重要的角色，片头的内容、风格是能否吸引受众的关键所在。《这货哪来的》，整体色彩饱和度高，拍摄风格鲜明，片头采用实景拍摄与AI片段交叉，硬核赛博风扑面而来。在运用唢呐进行转场时，镜头不断向前推进，靠近正在吹唢呐的人，最终让唢呐内膛占据整个画面，使画面极具冲击力与创新性。光线从唢呐的孔中照射进来，内膛部分呈现出流光溢彩的视觉奇观。随着镜头的不断推进，唢呐另一端的小孔出现了下一个场景的画面。随着画面面积不断增大，镜头也仿佛在向前不断运动推进，直至人物的镜头充满整个画面，两个场景衔接完毕。唢呐在此刻好像成为连接二人的通道。新奇的视角和大胆的设计使得画面极具冲击力。
其次，音乐美。音乐作为影视作品中不可或缺的声音元素，通过巧妙运用，能够深化主题表达，丰富情感渲染，提升画面的视觉冲击力与情感共鸣。在纪录片创作中，尽管同期声和解说词占据主导地位，负责推进叙事进程和营造特定氛围，但音乐作为背景配乐同样发挥着举足轻重的作用，其重要性不容忽视。《这货哪来的》十分注重音乐的表现力，总是在不同的片段搭配出其不意的音乐、音效，获得意想不到的整体效果。在第三集《治丧救助站》的开头，舒缓低沉的音乐搭配城市里忙碌人群的画面，将“丧”这个字生动表现。随即画面出现一双手，音乐在此也突发转折。一阵轻灵的音乐过后，慷慨激昂的《欢乐颂》与各种解压小玩具的特写镜头展现在观众面前。《欢乐颂》的节奏越来越快，画面切换的频率也越来越快。除此之外，《这货哪来的》的创作团队精通视听语言，巧妙地运用音乐与场景的对比来构建叙事。现代情趣片场中穿插着古老芗剧音乐的旋律，坂田街道上行人匆匆的背景则与巴赫的《G弦上的咏叹调》相互呼应。这种反差叙事的手法，不仅令人感受到与过去时空的对话，同时也引导观众的思维跨越不同的空间维度，沉浸于丰富的视听体验之中。
最后，语言美。在传统纪录片中，为了彰显主题的深邃与厚重，制作者们常常借助大全景拍摄手法和男性解说做旁白。然而这种传统的叙事方式，由于其固有的老旧模式，使得纪录片的内容与形式与广大观众的日常生活产生了一定的距离感。特别是在当前这个快节奏、追求年轻化的新媒体时代环境下，传统纪录片面临着更大的生存挑战。年轻群体如今已经成为使用互联网的主力军，想要将他们吸引成为纪录片的忠实观众，就必须在语态上与他们接轨。网生纪录片的解说词正是做到了这一点，它摒弃了传统电视纪录片的刻板强调，采用了更加“网感化”、口语化、年轻化的表达方式。这种创新的语态更容易让年轻观众接受，从而使纪录片更具吸引力和观赏性。在第一集《美学大世界》中：“诸位还记得吗？小时候谁曾经诱惑着你？长大后谁长久地陪伴了你？谁曾经让你开心？谁又帮你鼓起勇气？人生如戏，需要道具。生意生意，生命意义。”从四个问题入手，搭配一系列画面描述，勾起观众尘封已久的回忆，层层递进，丝丝入扣，让你不知不觉掉入物品的世界。最终以16字真言为落脚点为影片设定了轻松而深刻的基调，简练而有力。“走上幽深晦暗的人性楼梯，穿过保管秘密的欲望回廊，燃上一盏暧昧的烛光，释放一些撩拨的能量，晚风有些袭人。罗帐自在翻滚，这可以是关于情趣的大型想象，也可以是一个情趣内衣店的小型片场。”通过独特的比喻和描写，勾勒出一幅深邃而暗示人性复杂的画面。晚风袭人，罗帐翻滚，给整体氛围注入了一些自由和张扬的情感。最后的比喻将这个场景既概括为关于情趣的大型想象，又归纳为一个情趣内衣店的小型片场，展现了文字的多重解读。这些妙语连珠蕴含着制作者对现代消费的深刻反思。解说词用诙谐幽默、接地气的词句串联起一个个卖家创业、守业的故事，既富有幽默感又能深入触及社会现象。通过解说词的精彩搭建，导演成功地将观众带入一个独特而引人入胜的故事世界。陈英杰那别具一格的烟嗓与现场同期声相互呼应，“江湖小商贩”的生动气息扑面而来。这种贴近生活的描绘不仅丰富了影片的层次感，更让观众沉浸其中无法抗拒其独特的魅力。
（三）精准传播获得情感共鸣
《这货哪来的》之所以在线上视频平台大获成功，除了其本身题材较为新颖之外，弹幕式线上视频播放模式也是其成功的重要原因。B站，作为国内深受年轻人喜爱的文化社区和视频交流平台，弹幕机制在其中发挥着不可或缺的作用。这种由作者与观众、观众与观众间互动产生的即时评论，不仅丰富了视频内容的层次，更在评论区形成了独特的交流氛围。观众在欣赏视频的同时，通过发送弹幕，即时分享自己的见解和感受，使得观看体验变得更为丰富和多元。在纪录片播放的过程中，弹幕常常围绕精彩的段落展开，并在画面上方的弹幕区域内形成热烈的讨论氛围。当《这货哪来的》中播放到新兴产业的发展时，弹幕区往往成为知识分享和普及的场所，观众之间通过交流增进对新知识、新行业的了解。当《舒服供应链》等生活化、大众化的内容播出时，弹幕多涉及美食话题。不仅有观众表达对美食的偏好，更有观众对传统厨师行业与智能料理机的对比进行理性讨论，形成了独特的互动景观。这部纪录片通过弹幕实现了知识的传播和二次创作，这种互动形式也逐渐成为观众最喜爱的内容之一。这种趋势预示着纪录片传统演绎方式的转变和创新。弹幕机制不仅促进了观众间的实时或延迟互动，还使得制作者能够直接获取观众的真实反馈，及时调整创作策略。观众通过弹幕即时表达观点，打破了传统视频播放中被动接收信息的模式，逐渐从被传播者转变为传播者。这种转变不仅丰富了视频内容的传播形式，也提高了观众的参与感和满足感。
三、网生纪录片未来发展启示
（一）适应弹幕文化
弹幕作为实时交流的形式，如今已成为网络视频观看中不可或缺的一部分。其独特的优势不仅体现在其即时性上，更在于它为观众提供了共同分享和讨论视频内容的平台。用户不再受制于地点和时间的限制，可以在同一视频页面下相互交流、分享自己的见解和观点，这种互动方式满足了用户的使用需求和参与互动的欲望。因此，网生纪录片制作者也应积极适应这种情况，在纪录片的制作中进行适当调整。在剪辑过程中，制作者可以选择性地留出一些平缓的视频段落，这些段落可以作为观众发表意见和看法的“弹幕时间”。例如，在纪录片的高潮部分或话题度较高的片段后通过插入一些相对平缓的镜头，为观众留下短暂的思考和表达时间。这样不仅能增强观众的参与感，还能使纪录片的内容更加丰富和多元。此外，解说词的使用也是增加观众互动的关键。在解说过程中，制作者可以适当地抛出一些问题或引导性的语句，激发观众的思考和讨论。这种问答式的解说方式不仅能让观众在观看纪录片时感受到互动的乐趣，还能使他们在思考中更加深入地理解体会纪录片所传达的主旨。弹幕和评论的实时反馈也是制作者了解观众需求、优化作品质量的重要途径。通过收集和分析观众的弹幕评论，制作者可以了解观众对于作品的看法、感受和建议，这些宝贵的反馈可以为今后的创作提供重要的参考。
（二）正确引导青年承担社会责任
纪录片通常被认为是某一地区或国家展示文化特色、风土人情的艺术形式，对宣传文化、提高受众思想水平具有重要的价值。因此，在纪录片创作的过程中，体现文化底蕴、突出民族特色应成为首要考虑的问题。网生纪录片在传播时能够收获年轻一代受众群体，是因为网生纪录片用亲切活泼、生动自然的艺术形式去展现文化。网络纪录片以全新的视角重塑了传统纪录片“精英化”“小众化”的定位，它紧紧依托深厚的文化根基，紧密结合社会发展的时代脉搏。因此，在今后的创作中，网生纪录片的创作者需充分运用先进的多媒体技术手段，积极回应市场需求，创作出符合广大受众需求的作品，为中华优秀传统文化的广泛传播注入新的活力。
（三）联合制作、矩阵传播
纵观B站推出的纪录片，不难发现这些纪录片大多采用联合出品的方式制作。联合出品已成为纪录片行业的大趋势。各大视频平台与国内外知名机构携手合作，共同策划并制作影视作品。视频平台负责提供资金支持和流量推广，而创作者则致力于产出高质量的影视内容。通过多方共同合作，打造出一系列优秀的影视作品。在这个过程中，平台播出了精品内容，创作团队凭借优质的内容被大众认可，多方实现共赢。联合制作在保障作品质量的同时促进了行业的良性发展。
《这货哪来的》由淘宝、方寸印象联合出品，在哔哩哔哩、腾讯视频同步播出。《守护解放西》由哔哩哔哩及中广天择传媒股份有限公司联合出品制作。《早餐中国》由福建省广播影视集团海峡卫视和腾讯视频合作制作。这些都是双方在合作的基础上推出的优秀产品，并在成功后不断加深合作，顺势推出第二季、第三季作品，继续扩大品牌节目的影响力。新媒体环境下，媒介融合与技术革新为网生纪录片从“小众”向“大众”的拓展提供了更多渠道，使得网生纪录片得以以更加多元化的形式展现在广大受众面前。作品播出前，平台可以利用网页推送功能向用户发送作品播放信息，并在平台主页进行宣传预热。作品播放期间，平台可以联合多个视频网站同步进行播放，同时通过社交媒体平台配合播出内容制作话题吸引受众，实现精准传播。作品播放后，对纪录片中的精彩片段进行剪辑并投放至短视频平台。通过这些举措的同步实施，提升网生纪录片的传播效果和影响力。
四、结语
如今，纪录片行业在新媒介技术的推动下展现出更多可能性，逐渐向“网生化”转型。纪录片作为文化传承与构建受众价值观的重要媒介，创作者应坚持正确的政治方向、舆论导向和价值观，充分发挥纪录片引领青少年受众形成健康向上价值观的作用。同时，创作者还需深入了解、迎合新媒体时代受众的文化品味与审美需求，确保纪录片在内容方面既有深度又能雅俗共赏，在形式上既体现创作者审美又符合青年受众的视听需求。《这货哪来的》凭借以小见大的主题和出色的表现手法交出了一份令人瞩目的答卷。《这货哪来的》将主流价值与创新艺术形式融合，在叙事、视听和传播方面取得了显著突破，同时为其他网生纪录片提供了值得借鉴的范例，也为网生纪录片创作迈向新高度提供了有力的支撑。
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