李昱霏?侯宗平
【摘要】随着知识付费成为文化消费风口，有声书市场呈现蓬勃发展的态势。传统出版社需抓住读者知识付费意愿提升、新兴信息技术赋能、消费市场需求旺盛等机遇，积极应对内容生产、市场运营等方面的挑战，通过深度聚焦既有资源、深化数智科技赋能、培育专业生产团队等举措创新有声书内容开发机制；
通过拓展多平台运营渠道、聚焦垂类产品、打击盗版盗链行为等手段，优化有声书运营生态系统，积极推动有声书出版的繁荣发展，满足读者日益增长的阅读需求。
【关 键 词】知识付费；
耳朵经济；
有声书出版；
数智科技
【作者单位】李昱霏，西南大学新闻传媒学院；
侯宗平，西南大学新闻传媒学院。
【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.10.008
随着数字技术的飞速发展和人们生活方式的深刻变革，知识付费成为文化消费风尚。随着出版深度融合发展的推进，耳朵经济崭露头角。2023年，新华社媒体融合生产技术与系统国家重点实验室、音频分享平台喜马拉雅联合发布的《2023国民收听趋势白皮书》指出，自5G商用以来，在线音频应用场景不断破圈，用户收听音频设备多样。数据显示，有6成用户使用超过两种设备收听音频，车载音频、智能手表、电脑、平板等音频收听设备使用呈递增趋势［1］。有声书作为一种独特的音频媒介，以其独特的伴随性和私密性，在快节奏的生活中为读者带来宁静的精神享受。无论是在繁忙的通勤路上，还是在悠闲的午后时光，有声书都以其独特的方式陪伴着读者。当前，我国有声书市场群雄逐鹿的竞争格局已经基本形成，以喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM为代表的专业平台占据市场较大份额，当当、腾讯、京东、中信出版集团等企业也纷纷入局［2］。在知识付费风口下，随着耳朵经济不断发展，传统出版社有声书出版面临巨大的发展机遇与挑战，如何抓住机遇、应对挑战，找准着力点，是一个重要的现实问题。
一、传统出版社发展有声书的机遇
1．读者知识付费意愿提升
有声书可以让读者在忙碌的生活中利用碎片时间获取知识，这种便捷性使得越来越多的读者愿意为有声书付费。读者知识付费意愿的提升，反映了知识付费文化正逐渐形成。一是随着知识经济的兴起，读者开始意识到高质量的知识内容需投入大量的时间、精力、资金进行研究和创作，付费获取知识是一种合理的消费方式。这种价值观念的转变，为有声书市场的兴起奠定了基础。二是随着互联网的普及和电子商务的发展，消费者的消费模式也在发生改变，从最初的线下向线上转变，再到现在的移动支付和数字化消费。这种消费模式的转变深刻影响了读者对知识获取的态度，读者不再局限于传统的纸质书籍消费，而是愿意通过数字化平台获取知识和信息，这为有声书业态发展提供了有力支撑。三是知识付费市场的规范化。随着知识付费市场的不断发展，相关的法律法规和市场规范也在逐步完善，从而为有声书的付费消费提供了一个更加安全、透明的环境，降低了读者的消费风险。伴随读者知识付费意愿的提升，传统出版社应积极通过提供优质的有声书内容，满足读者的知识需求，实现知识变现。
2．新兴信息技术发展赋能
新兴信息技术如人工智能、大数据、云计算等正逐步渗透到出版业的各个领域，为传统出版社有声书出版带来了创新机遇［3］。一是人工智能技术在有声书制作中正发挥着重要作用，其中以语音合成技术为代表。通过先进的算法和模型，语音合成技术能够模拟出逼真的人声朗读，大大降低了制作成本和时间。此外，人工智能技术还可以应用于平台内容推荐和个性化服务，通过分析用户的收听习惯和喜好，为用户推送符合其需求的有声书，提升用户黏性。二是大数据技术的引入为有声书出版带来了数据驱动的决策模式。通过对海量用户数据的分析，出版社可以洞察市场需求、用户行为等关键信息，从而更加精准地策划和制作有声书。这种基于数据的决策方式，不仅可以提高出版效率，还可降低市场风险。三是云计算技术为有声书出版提供了强大的计算和存储支持。通过云计算平台，传统出版社可以轻松地实现有声书的存储和分发，适配不同的终端设备和操作系统，实现跨平台收听，为用户带来更加便捷的阅读体验。
3．用户消费市场需求旺盛
随着人们生活水平的提高、文化消费需求的增加以及移动互联网的普及，用户对音频内容的需求持续增长。《2023中国在线音频市场发展研究报告》指出，我国在线音频用户近年来增长迅猛，在2022年达到6.92亿人，月均用户达3.3亿人［4］。旺盛的市场需求为传统出版社有声书出版提供了良好的市场支撑。一方面，随着人们生活水平的提高和文化素质的提升，用户对文化消费的需求呈现多样化、个性化的特点。有声书作为一种结合声音、情感和想象力的文化产品，能够满足不同用户的文化需求。无论是休闲娱乐、知识学习还是情感陪伴，有声书都能为用户带来独特的体验，这种内容端与需求端的适配性为其市场繁荣奠定了坚实的基础。另一方面，移动互联网及其设备的普及为有声书市场的扩张提供了有力支持。5G网络、智能手机、平板电脑等移动互联网技术与设备的普及，使得用户可以随时随地收听有声书，不受时间和地点的限制。移动互联网技术的便捷性赋予有声书极大的市场发展潜力，移动设备的互动性则为有声书带来了新的商业模式和营销策略，进一步推动了市场的繁荣。
二、传统出版社发展有声书面临的挑战
1．有声书内容开发的挑战
（1）新锐作品版权匮乏
当前，有声书市场迅速崛起，成为文化消费领域的一股新势力。然而，在市场的繁荣背后，传统出版社却面临新锐作品、爆款IP等有声书版权资源相对匮乏的现实问题。新锐作品有声版权资源的匮乏，反映了传统出版社在资源建设和版权管理方面的滞后。过去出版社在运营过程中，更多地聚焦于纸质书的出版与销售，对有声版权这一新兴权利形态的重要性认识不足，没有及时进行新锐作品资源的储备与布局。此外，新锐作品有声版权资源的匮乏还与当前许多在线音频平台抢占有声版权资源有关。新兴在线音频平台凭借灵活的市场机制和创新能力，能够快速适应市场变化，推出符合用户需求的产品，因而许多作者更青睐于与其合作，导致市场上可供传统出版社选择的新锐作品版权资源较为有限。
（2）生产制作成本高昂
有声书作为近年来快速发展的新型媒介产品，其生产制作成本相较于传统图书显著提升。有声书高昂的生产制作成本主要源于人力、物力、技术等层面的高要求。有声书的生产涉及播音员、先进的录音设备、后期制作技术等，目前，播音员的收费标准为40—100元/分钟，打造一本10余万字的有声书，光给播音员的录音费就需5万元以上。同时，录音环节还需高质量的录音设备来辅助，这无疑增加了有声书的制作成本。后期制作中，剪辑、音效添加、配乐选择等流程也需专业的技术人员来完成，因为有声书不仅仅是对文字内容的简单朗读，还需通过配乐、音效来营造氛围，传递情感，这要求制作者不仅要关注录音水平，还要关注音效、配乐等方面的创意，从而使得有声书的制作过程更加复杂和精细，增加了制作成本。
（3）专业研发团队较少
有声书不同于传统的纸质书籍，它需要一支集编剧、配音演员、导演、后期制作等多方面人才于一体的团队。这个团队不仅要对文本有深入的理解，还需掌握声音的艺术特征，能够将文字转化为声音艺术传递给听众，但现实中许多出版社并不具备这样的专业团队。由于缺乏专业的研发团队，一些出版社只能简单地将文字转化为声音，而缺乏对声音的艺术性、情感性和节奏感的把握。这样的有声书虽然内容无误，但在听觉体验上却难尽如人意。
造成传统出版社有声书专业团队较少的原因主要有两个方面，一是有声书作为一种新近流行起来的出版形式，尽管其有着较长的发展历史，但繁荣历程相对较短，传统出版社对专业人才的培养和积累尚未形成规模。二是由于有声书的制作成本相对较高，一些出版社可能出于经济考虑，不愿意在这方面投入过多的资源。随着耳朵经济成为新蓝海，传统出版社不能忽视有声书的发展，一个优秀的有声书研发团队，不仅能为听众带来高质量的听觉体验，还能为出版社赢得市场和口碑。
2．有声书市场运营的挑战
（1）对合作平台依赖度高
由于当前绝大多数出版社尚未建立自己的有声书平台，其有声书产品大多需要通过喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书等在线音频平台进行分发。这些合作平台不仅为出版社有声书产品提供了展示和销售的渠道，还通过算法推荐、用户评价等机制影响着用户的购买决策。因此，传统出版社在有声书市场的运营中，需与这些平台建立紧密的协作关系，并依赖于这些平台的运营策略和推广力度［5］。这种高度依赖合作平台的情况，给传统出版社有声书发展带来了多方面的挑战。一是合作平台对有声书的审核标准、推广策略等直接影响着有声书的曝光度和销售量。如果平台对产品的推广力度不够，就可能导致有声书的市场表现不佳。二是合作平台对有声书的定价和收益分配机制也影响着出版社的经济利益。在某些情况下，平台可能会通过低价策略吸引用户，从而压缩出版社的利润空间。三是合作平台通过数据分析和用户行为追踪等手段掌握了大量的用户信息，从而使得出版社在合作中处于相对弱势的地位。
（2）产品市场竞争压力大
有声书市场的快速增长吸引了众多参与者，包括出版社、在线音频平台、独立制作人等，这种多元化的竞争格局使得产品市场的竞争压力极大。在传统出版业内部，有声书市场已经成为各大出版社竞相争夺的战场。为了在这个领域获得一席之地，出版社需投入大量资源来研发和生产高质量的有声书产品。高企的投入成本与市场回报的不确定性，大大增加了传统出版社的风险。与此同时，在线音频平台、独立制作人等通过技术创新和商业模式创新纷纷抢占有声书的市场份额。这些参与者布局早、创新能力强，利用大数据、人工智能等先进技术对用户需求进行精准分析，推出了许多符合市场需求的爆款有声书产品。一些头部企业还通过搭建在线平台，为作者和用户提供更便捷的交流渠道提升用户黏性。相比之下，传统出版社在渠道拓展和数据分析方面存在不足，在体制机制、创新能力等方面也存在一定的局限性，导致其在市场竞争中处于劣势。
（3）盗版盗链现象较严重
目前，有声书的盗版和盗链行为较为常见，这不仅损害了出版社的合法权益，也严重影响了有声书市场的健康发展。一方面，由于有声书复制和传播的技术门槛不高，使得盗版行为变得相对容易。盗版有声书往往以低价或免费的形式吸引用户，从而挤压了正版有声书的市场份额，损害了出版社的经济利益，破坏了有声书市场的良性竞争环境。另一方面，盗链现象突出。盗链是指未经授权擅自将资源链接到其他网站或平台上，从而为用户提供非法下载、在线播放等服务的行为。目前，有声书的盗链行为较为常见，这不仅侵犯了版权方的知识产权，也扰乱了有声书市场的正常秩序。此外，盗链行为还往往伴随着网络安全和隐私泄露等风险，给用户带来不必要的损失。
三、传统出版社发展有声书的着力点
1．创新有声书内容开发机制
（1）深度聚焦既有资源
尽管当前出版社在新锐作品的有声版权资源建设方面呈现一定的竞争劣势，但出版社拥有大量的图书版权资源，这一独特的资产成为其在有声书市场发展中的核心竞争力。这些资源不仅包括经典文学作品，还涵盖众多领域的专业书籍，为出版社在有声书市场的拓展提供了丰富的素材库。因此，传统出版社需深度聚焦既有资源，挖掘其潜在价值。
一方面，出版社应与既有资源的作者建立紧密的合作关系，获取其有声书改编授权。这种合作关系的建立不仅有助于保障出版社在有声书内容开发过程中的版权合法性，还能够增加作者对出版社的信任和支持，促进双方共赢。另一方面，出版社应对现有图书版权进行系统的梳理和评估。这一过程需要综合考虑作品的内容质量、市场潜力和受众群体等多个因素，以识别哪些作品适合转化为有声书；
在此基础上，还需制定针对性的有声书开发计划，将优质图书资源转化为有声书产品，满足读者的多元化需求。此外，在深度聚焦既有资源的同时，出版社也不能忽视新选题的开发，应积极关注市场动态和读者需求的变化，有针对性地发掘新的创作领域和题材，以吸引更多的读者，进一步增强其在有声书市场中的竞争力。
（2）深化数智科技赋能
随着人工智能、大数据等技术的不断发展，数智技术在有声书内容生产过程中发挥着越来越重要的作用。出版社应深化数智科技赋能，提高有声书的生产效率和内容质量。一是利用数智科技赋能数字化内容生产。目前，语音合成技术已能够对文本内容进行深度分析和挖掘，实现从文字到语音的自动转换，生成具备较高质量的音频内容。未来，随着语音合成算法不断优化，人工智能将进一步使生成的语音更加自然、流畅，甚至具有情感温度，系统性提高听众的收听体验。因此，传统出版社要加大对智能语音合成技术的研发投入，抢占智能语音合成技术发展带来的红利。二是利用数智科技赋能个性化内容生产。出版社要通过大数据分析用户的行为习惯和偏好，为个性化内容生产提供支撑。如针对不同用户群体提供定制版的有声书，针对不同用户提供定制化的有声书阅读界面、按钮等，这种个性化的内容生产方式将大大提高用户的满意度和忠诚度。三是利用数智科技赋能场景式内容创新。出版社可以通过利用杜比全景声、虚拟现实、增强现实等前沿数智科技，为用户打造沉浸式的听书场景，使听书过程更加生动、有趣。这种场景式的内容创新方式，不仅拓宽了有声书产业的发展空间，还能为用户带来更加多样化的文娱选择。
（3）培育专业制作团队
面对有声书市场的快速发展和激烈竞争，传统出版社要高度重视专业制作团队的培育和建设。一是通过招聘人才，完善有声书生产制作的专业团队架构。出版社应该积极吸纳那些在编剧、导演、配音、后期制作等领域有丰富经验和突出能力的人才，完善团队的人才架构，为有声书的制作提供强有力的支撑。二是建立完善的激励机制和培训体系，提升团队生产研发能力和水平。出版社既要为团队成员提供持续的学习和发展机会，如定期举办内部培训、邀请行业专家进行授课、组织团队成员参加外部培训等，又要通过设立奖励机制，如优秀作品奖、创新奖等，激发团队成员的积极性和创造力，形成良好的团队氛围和合作精神。三是积极与高校、研究机构等合作，共同开展有声书制作相关的研究和教育项目，通过与学术界的合作引入最新的研究成果和理论，为有声书的制作提供理论支持，共同培养更多具备专业素养和实践能力的人才。产学研结合的方式，将有力推动传统出版社有声书制作水平的提升，促进有声书产业健康发展。
2．优化有声书运营生态系统
（1）多平台相互促进，满足不同读者阅读需求
针对当前传统出版社有声书运营高度依赖合作平台的问题，建议采用多平台运营策略，降低对单一平台的依赖度。一方面，出版社应与多个在线音频平台、应用商店建立紧密的合作关系。不同的媒介平台具有各自独特的生态位，通过多平台运营可以充分利用不同平台的资源优势，实现资源的优化配置和共生共荣。通过与各大在线音频平台合作，传统出版社可以将有声书产品推送给更广泛的用户群体，提高产品的市场渗透率。而不同平台具有不同的用户特点和需求偏好，通过针对性的产品开发和推广，可以更好地满足用户的个性化阅读需求，提升用户满意度。当然，多平台运营也面临一系列挑战。如不同平台的运营策略和推广机制存在差异，出版社需根据这些差异制定相应的策略，有针对性地推出符合平台特色的有声书产品。另一方面，出版社要积极探索自主建立、运营有声书平台的可能性。尽管在自主建立、运营平台的过程中，出版社需要投入大量的人力、物力和财力，但自主平台可以更好地掌控品牌和市场资源，提高利润，同时有利于积累市场反馈信息，为选题开发提供信息支持。因此，对于具备一定规模和实力的出版社来说，自主建立、运营有声书平台是一个值得考虑的选择。目前，人民文学出版社、中信出版集团、二十一世纪出版社等出版机构已经拥有了专门的有声书平台，通过融合出版将纸质书和有声书捆绑销售，互为助力，有效满足了用户的多元阅读需求，实现了效益最大化。
（2）聚焦垂类产品，形成有竞争力的市场品牌
随着有声书市场的不断发展和竞争加剧，出版社在运营有声书产品时，越来越需要立足于自身的品牌定位与优势，聚焦垂类产品，形成有竞争力的市场品牌。垂类产品通常具有较强的专业性和针对性，如少儿出版社应重点开发寓教于乐的教材教研类有声书产品，古籍类出版社则应重点聚焦历史解读、非遗文化类有声书产品的研发等。垂类产品能够满足用户在某一特定领域的知识获取或娱乐需求。在当前信息爆炸的时代，用户对内容的需求越来越趋于个性化和专业化，因此，垂类产品具有广阔的市场前景和巨大的商业价值。当然，要想成功实施聚焦垂类产品策略，出版社还需立足于优势版权资源，做好深入的市场调研和竞争分析，了解目标用户的需求和偏好、市场的趋势和变化，选择具有潜力和市场前景的垂直领域进行布局和深耕。如人民文学出版社立足于对“四大名著”这大IP的长期深耕，推出四大名著原著有声书，赢得了广大文学爱好者的青睐，并入选“2019年全国有声读物精品出版工程”，建构了有竞争力的核心品牌［6］。
（3）构建区块链版权管理平台，打击侵权行为
盗版盗链问题给出版社和创作者带来了巨大的经济损失和版权纠纷，为了打击侵权行为，保护版权方的合法权益，出版社有必要构建基于区块链技术的版权管理平台。区块链技术具有去中心化、不可篡改的特点，可以有效保护版权信息，防止侵权行为的发生。出版社可以将有声书的版权信息、制作流程、分发渠道等全部记录在区块链上，形成一个不可篡改的版权证明，一旦出现盗版、盗链行为，可以通过区块链追溯侵权源头，追究法律责任。同时，出版社还可以利用区块链技术建立智能合约，实现版权收益的自动分配和结算，确保版权方的合法权益。构建区块链版权管理平台，不仅可以打击侵权行为，有效保护版权方的合法权益，减少侵权纠纷的发生，维护市场秩序，还能提升出版社在有声书市场中的信誉度和竞争力。
｜参考文献｜
［1］《2023国民收听趋势白皮书》发布，科技引领“耳朵经济”新潮流［EB/OL］. （2023-12-20）［2024-
01-25］. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1785797455770121662&wfr=spider&for=pc.
［2］ 2023年中国有声读物行业发展全景洞察：市场蓬勃发展，有望成为下一个出版产业蓝海的风口［EB/OL］. （2023-08-25）［2024-01-25］. https：//www.chyxx.com/industry/1154439.html.
［3］李芳馨 . 再现、表现与实现：有声出版发展中的技术赋能［J］. 科技与出版，2020（7） ：61-67.
［4］ “耳朵经济”正加速驶入发展快车道：《2023 中国在线音频市场发展研究报告》深度解读！［EB/OL］. （2023-04-04）［2024-01-29］. http：//news.sohu.com/a/662644729_121124374.
［5］杨颖. 出版社发展“耳朵经济”的思考［J］. 编辑学刊，2024（1）：36-40.
［6］传统出版社，以“融合”弄潮［EB/OL］. （2022-08-19）［2024-02-03］. https：//www.163.com/dy/article/HF5GILHS05128393.html.
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