摘要：目的：新媒体时代，分析网络热词在主流媒体传播中的调用机制对舆论引导，推动我国话语建设具有重要意义。方法：文章采用文本分析法，对主流媒体《人民日报》的自媒体平台进行分析。结果：《人民日报》在对网络热词进行调用传播时，不可避免地存在一定的机制框架，会对网络热词进行一定的规范，依据时事热点创造网络热词，同时解构原有的网络热词，在强语境下对热词进行新意义的建构。结论：主流媒体调用网络热词能在一定程度上提高传播效率，有效引导舆论，甚至推动新闻思想的变革，但同时，其带来的“娱乐至死”现象也值得警惕。
关键词：网络热词；
主流媒体；
传播；
调用机制
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）09-0-03
随着互联网技术的发展，信息传播格局发生剧变，新媒体时代到来，社会语言文化在互联网的影响下，逐渐呈现出娱乐化倾向。网络热词是依托相关社会事件、新闻话题或社会现象，具备一定民众关注度和社会热度的网络浓缩语言，它能够折射特定时期具有普遍性的某种社会心理、集体情感和时代精神等［1］。例如2022年热词“天花板”，其原义为室内的天棚。但在网络语境下，“天花板”一词的语义内涵及语用功能发生了一定变化，同时因社会进行持续大规模的跨语境使用，“天花板”一词的语义在一定程度上被重复激活和强化。网络语境中的“天花板”主要指“达到顶峰，属于最高水平，几乎无法超越”。“天花板”一词突破原有的共享意义框架，由最初的客观指称发展出主观用法，词义发生明显变化。
网络热词是网络舆情的风向标，为公众参与讨论提供了新的方式，也是网络传播的重要指征，它的生成与传播不仅是话语权力再分配的具体体现，还显示出新闻传播活动中主流媒体思想发生的变革。《人民日报》作为党中央机关报和国家级权威媒体，其对相关社会事件的报道极具代表性，而网络热词在其中的调用与传播在一定程度上反映了其对主流话语传播的影响。
本文选取2014—2023年上海《咬文嚼字》杂志与国家语言资源监测与研究中心发布的十大年度网络流行语作为研究样本，以考察《人民日报》调用网络热词塑造新型主流话语的机制，以及热词在主流媒体传播过程中的价值。
1 主流媒体调用网络热词的背景
在新媒体环境下，技术赋权便于用户个体参与大众言说，同时促成虚拟语言组织群体快速形成。个体在组织性语言环境的推动下成为群体的一部分，个体意识也更快地获得其他个体的认同。网络热词通常伴随一定的社会热点事件产生，由个别网友在社交平台首发［2］，新语义在传播过程中产生连锁反应，进而获得相应群体的支持。而随着传播与接收范围的不断扩大，共性的语义知识也在一定程度上得到集聚并迅速突破圈层壁垒，传播至更大的网络空间，并产生可观的影响力，这对传统媒体的语言表达产生了一定的影响。《人民日报》作为党中央机关报，处于议程设置的头部，拥有强大的传播力和影响力，面对广受追捧的网络热词，其逐渐接受并使用。
《人民日报》是较早在新闻报道中使用网络热词的主流媒体，“给力”“点赞”“卖萌”等网络热词都曾在《人民日报》的报道和评论中出现。2010年《人民日报》首次在新闻标题中使用“给力”一词，这被视为权威主流媒体在一定程度上认可网络热词的标志性事件，甚至成为“2010十大文化事件”之一。网络热词的使用让《人民日报》的语言更加生动、活泼，也更符合年轻人的阅读习惯。这种变化不仅反映了媒体对时代变化的敏锐感知和积极反应，还体现了媒体在语言表达上的创新和进步。
近年来，网络热词在传播过程中发生了明显的变革，其不再局限于单纯地娱乐大众，而是更注重与主流媒体进行双向互动。在此背景下，《人民日报》等主流媒体也更积极地调用网络热词，以强化新闻信息传播效果。
2 主流媒体对网络热词的调用机制
当下，主流媒体顺应时代发展要求，对网络热词进行调用传播，但《人民日报》等主流媒体使用某个网络热词，并不意味着这个网络热词已融入主流话语体系，掌握主流话语权力的媒体对网络热词的调用传播，是其积极引导主流价值观的一种体现。在调用网络热词的过程中，主流媒体要遵循一定的调用机制。
2.1 依据主流价值观规范网络热词
福克斯和米勒在《后现代公共行政——话语指向》一书中，认为“话语天然地是政治的”［3］。语言与社会意识形态密切相关，语言符号作为意识形态的符号载体，在一定程度上关乎话语权力。面对广泛传播和使用的网络热词，主流媒体的正视是一种必然选择，但这并不代表主流媒体会随意使用网络热词，以《人民日报》为代表的主流媒体非常注重对网络热词的规范。
《人民日报》在调用网络热词时，一方面会进行严格的筛选和审核，考虑其语义是否清晰、准确，是否符合社会道德和法律法规等方面的要求。对一些可能产生误解或带有负面影响的词语，会审慎处理。另一方面，《人民日报》会积极引导公众理性看待网络热词，避免盲目跟风、过度解读，通过提供客观全面的信息，帮助公众形成正确的认识和判断。例如，对于热词“蓝瘦香菇”，《人民日报》通过带话题#别再“蓝瘦，香菇”了！看古人怎么抒情#去宣传中国的诗词文化。
《人民日报》处于我国议程设置的头部，拥有强大的影响力，其能够发挥规范与引导网络热词的作用，并根据自身媒体形象与定位不断调整热词呈现方式，创造主流价值表达新语态，构筑清朗网络空间。
2.2 结合时事热点创造网络热词
除对热词进行规范与引导外，《人民日报》的调用机制还体现在对热词的积极创造上。作为极具代表性的主流媒体，《人民日报》在报道一些社会事件或重大事件时，会进行深入分析，有意识地创造一些与事件相关的网络热词，以强化信息传播效果，正确引导舆论。例如，2019年的网络热词“不忘初心”和“14亿护旗手”，2022年热词“中国式现代化”“全过程人民民主”等，都具有明显的官方话语痕迹。
《人民日报》依托自身强大的影响力，主动结合时事热点创造和运用符合时代特征、贴近群众生活的网络热词。由于官方力量的积极介入，关联社会事件的具有一定消极影响的网络热词数量逐渐减少，而与社会主旋律相契合、传播正能量的网络热词数量则不断增长。同时，《人民日报》还通过强势的传播主体地位，设置多个话题推动相关内容传播，以具有吸引力和感染力的新闻报道影响网民的网络言行，创造“共识”，引导大众。《人民日报》曾将“不忘初心”用于新中国成立70周年的报道之中，获得5.2万点赞。在主流媒体主动提供网络热词进行新闻传播的情况下，民众也积极进行大规模的话语实践。
《人民日报》等主流媒体敏锐把握时事热点，自上而下地积极创造网络热词并传播，在一定程度上增强了报道的时效性和针对性。同时展示出《人民日报》语言表达的创新感与时代感，其以亲切的话语姿态全面引导舆论，建立起大众群体的话语秩序、经验知识和情感认同。
2.3 建构创新意义重塑网络热词
“能指与所指”是语言学家索绪尔提出的概念，能指与所指往往不是一对一的关系。新媒体时代，语言符号的所指更是根据不同的历史语境和时代文化而变化。在不同的传播语境中，一个词语显示出的“所指”也有所不同。《人民日报》等主流媒体倾向于将热词放在一定的意义框架中，弱化网友对网络热词的自主想象与创新，推动主流话语传播。
以“逆行者”为例，其本意为在道路上逆向而行的人，带有一定的贬义色彩。但在新冠肺炎疫情期间，《人民日报》用“逆行者”称呼面对危难挺身而出的那些人，发布标签“最美逆行者”，并将网络热词“逆行者”用于多个场景下的新闻报道中。《人民日报》曾发布微博：“大雨中，依旧有一群人坚守在一线，清理树叶、垃圾等雨水口杂物，保障大家的出行安全，致敬大雨中的逆行者。”这是《人民日报》对网络热词进行再情境化使用的结果，其通过“清理树叶、垃圾”“大雨中”等强语境信息，强化“逆行者”一词的褒义色彩，赋予其正能量。语境传递信息的丰富程度，在很大程度上影响着新语义的赋予，“能指”与“所指”的关系在强语境中很大程度上被限定为一对一，这也在很大程度上体现主流媒体在新意义建构方面的强势性。
场景的灵活性、高适应性使得网络热词的传播优势凸显，在不同场景下网络热词的含义会发生一定的变化。在建构网络热词的新意义时，主流媒体往往会运用创造性思维，为网络热词创造不同的语言环境，对其语义进行再情境化，建构网络热词新的语义特征和形式，将“能指”限定于“网络热词+场景”的话语表达形式，从而产生一致的渗透式主流话语传播，通过意义构建的方式重塑大众的共识。
3 网络热词在主流媒体传播中的价值
技术赋权的新媒体时代，主流媒体信息传播的权力被让渡，主流信息传播的局限性日益凸显，而《人民日报》等主流媒体调用网络热词，可以有效解决主流媒体在主流话语传播中面临的难题，进而优化新闻信息传播效果。
3.1 新型表达下传播效率的提高
当下，多个媒体平台生成海量信息并迅速传播。在这个人人都有麦克风的时代，网络热词能够在较短时间内实现大范围传播，引发网民情绪共鸣，并进一步引起用户与媒体的反复解读，得到更好的传播与扩散。
网络热词应用场景和意义空间的拓展也让《人民日报》等主流媒体的语言表达空间得到拓展。主流媒体对某些网络热词进行符合主流价值观的创新语义建构后，利用自身在信息传播中的强势地位进行快速传播，以推动新型主流话语从小语境到大语境的扩散，从网络到现实的扩散，从传统媒体到新媒体的扩散［4］。
网络热词的调用，对主流媒体的话语姿态起到了一定的补充作用。新型的话语表达能在一定程度上消解某些议题的严肃感，激发大众参与讨论的兴趣，提高信息传播效率。
3.2 话语权再分配下新闻思想的变革
新媒体时代，传统媒体单一的话语体系逐渐被打破，主流话语的动员能力减弱，而短小精悍的网络热词往往能够深度介入网民的日常生活，成为当下网络话语体系的重要组成部分。网络热词的传播建构了新型的公共舆论空间，受众参与讨论的积极性被进一步激发。梳理近五年国家语言资源监测与研究中心发布的“十大网络用语”发现，不少网络热词以民众为生产主体，且被广泛应用于主流媒体的信息发布中。这表明网民交流和表达的范围扩大，传统媒体在一定程度上承认民众是政治话语生产的主体之一，“创新与扩散”同样反向进行，新媒体时代的话语权得到再分配。
新媒体时代网络热词带来的变革不仅体现在话语权的分配上，还体现在新闻思想上。主流媒体与民众共同构成语言主体，且主流媒体更注重回应大众关切，倾向于以更包容亲和的姿态对接民间话语，一定程度上推动了新闻宣传思想观念的变革。
3.3 主流价值下舆论的有效引导
新媒体环境下，偶发性、快消式、碎片化成为网络热词的突出特点。网络热词有一定的受众基础，具有共通意义空间的网民无须过多解释即可心领神会。因此，网络热词在影响社会话语时，通常以圈层化的形态呈现，而“局外人”在此类语境下的话语表达往往难以形成心理认同。
但当《人民日报》等主流媒体对网络热词进行调用后，民众在其影响下与大众有了共通的意义空间，并可实现网络热词的再次传播。疫情期间，“躺平”被《人民日报》用于疫情相关报道，以#梁万年回应中国为何不能“躺平”#为话题的微博为民众答疑解惑，在统一思想、达成共识前提下，汇集力量、凝聚人心。
《人民日报》等主流媒体将导向正确的网络热词应用到新闻标题之中，能使官方话语和娱乐化网络热词形成一定程度上的反差，引导更多的民众关注新闻事件。主流媒体对网络热词的恰当调用，能在一定程度上推动民意的汇聚，以社会主义核心价值观凝聚人心，有效引导社会舆论。
4 结语
当下，以《人民日报》等为代表的主流媒体顺应时代发展和大众需求，在一定的机制框架内积极调用与传播网络热词。这些网络热词会对我国主流话语产生一定影响，促使其一改严肃形象，尝试以偏娱乐化的表达方式促进新闻传播的多元化发展。这种调用有助于主流媒体引导社会舆论，让网络空间成为凝聚共识的新空间，推动新闻思想的变革。但值得注意的是，网络热词作为互联网时代一种特殊的文化现象，被广泛运用于主流媒体新闻报道中，可能造成一定的负面影响。随着大众话语权得到释放，对抗式解读传统主流媒体报道的情况屡见不鲜，主流媒体所维系的语言体系受到冲击，甚至遭到一定的解构。
网络热词作为当下社会的关键词和传播的语言符号热点，其产生及传播是时代变迁的符号化缩影。面对网络语言的流行，如何清醒认识自身的职责与担当，更科学有效地引导舆论走向，使网络热词为话语建设持续贡献力量，已成为主流媒体亟须思考并解决的问题。
参考文献：
［1］ 王润泽，常峥.网络热词的政治性调用：一种政治传播的媒介化实践及其反思［J］.未来传播，2022，29（4）：2-9，128.
［2］ 孙毓.传播学视域下央视春晚使用网络流行语的现象分析［J］.新闻研究导刊，2023，14（7）：13-17.
［3］ 李梦晴，皇甫铮.符号学视域下网络热词（2018—2020）研究：传播与社会功能建构［J］.东南传播，2022（2）：109-112.
［4］ 张樱子.从网络热词透视我国政治传播的新变化［J］.新闻前哨，2020（2）：19-21.
作者简介：李悦 （2001—），女，研究方向：文化与传媒。
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