摘要：扬州作为“世界美食之都”“世界运河之都”，艺术文化多姿多彩，拥有丰富的非物质文化遗产，非物质文化遗产与文化创意产业融合形成了“非遗”文创产品。随着数字技术的迅猛发展，消费者的消费行为也日渐呈现出数字化倾向，这也推动着我国经济发展模式的数字化转型。当下，对扬州“非遗”文创产品的调查研究主要集中在文创产品本身的设计与开发策略研究上，但是对“非遗”文创产品的研究不仅要考虑产品设计，更要从消费者的角度出发，考虑消费者的数字化行为，进一步激发“非遗”的活力。扬州“非遗”文创产品目前存在一些问题，如传播能力偏弱、宣传不足、线上销量少等。解决这些问题需要研究消费者的文化认同、扬州“非遗”文创的宣传情况及销售情况等因素，从而提出扬州“非遗”文创产品发展方向和策略，如营销层面，为解决“非遗”文创产品同质化严重等问题进行品牌差异化塑造，树立品牌观念并注重跨界创新，以及发展线下体验、线上销售的营销新模式；
体验层面，利用数字技术，打造数字化体验，创新场景体验，发展体验经济。文章研究扬州“非遗”文创产品消费者数字化行为的影响因素，以期提高扬州“非遗”文创产品的市场竞争力与文化影响力，让“非遗”文创产品真正融入人们的生活。
关键词：扬州；
非物质文化遗产；
文创产品；
消费者数字化行为
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）17-00-03
0 引言
扬州作为历史文化名城，艺术文化多姿多彩，而其种类繁多、特点鲜明的非物质文化遗产也引人注目。自故宫博物院掀起文创热潮，“非遗”文创便走上了活化的道路，“非遗”要回归大众生活，依托文创产品，以现代化的思维理念、工具技术等推动“非遗”创新发展。随着数字技术的迅猛发展，消费者的消费行为也日渐呈现出数字化倾向，推动着我国经济发展模式的数字化转型。近年来，扬州市大力推动“非遗”资源优势转化为经济社会发展动力，激发“非遗”潜在活力，加快“非遗”数字化应用，提升“非遗”线上影响力。
1 研究问题
当下，对扬州“非遗”文创产品的调查研究主要集中于文创产品本身的设计与开发策略研究，但是对“非遗”文创产品的研究不仅要考量产品设计，更重要的是要从消费者的角度出发［1］，考虑消费者的数字化行为，促使“非遗”重新进入大众生活。本文将研究消费者的文化认同、扬州“非遗”文创的宣传情况及销售情况等，指出扬州“非遗”文创产品存在的问题，并提出发展战略构想与对策建议。
2 影响因素分析
2.1 研究设计
本文利用线上数据平台（问卷星）对目标群体发放问卷，并收集、汇总、分析问卷结果。本次问卷调查最终得到146份有效问卷，该问卷主要由以下几类问题组成：一是消费者的个人信息，包括性别、年龄、学历、职业等；
二是对扬州“非遗”文创产品的了解程度、满意程度和购买情况；
三是影響消费者对扬州“非遗”文创产品的数字化行为的因素；
四是扬州“非遗”文创产品的宣传情况等。
2.2 影响消费者数字化行为的因素
2.2.1 消费者的文化认同因素
“非遗”文创产品具有明显的符号价值，产品本身承载着对历史和文化符号等文化核心内容的认同，其本质上是一种文化产品，本质属性是文化属性［2］。文化认同是身份认同的过程，构成身份的元素表层是文化符号，是个体对所属文化的外在物质形式符号的认同；
文化认同深层是指对所属文化群体的社会规范和文化价值的认同，核心是价值文化认同［3］。在“非遗”文创产品的消费者数字化行为中，消费即认同。不仅是对产品实用价值的认同，如功能、质量、价格等，更是对产品文化价值的认同，如身份、情感、审美、价值观等。从更深层次来说，消费者消费的是价值、文化、个性和品牌。
经调查了解到19.86%的人并没有购买文创产品的习惯，12.33%的人认为扬州“非遗”文创产品没有实用价值、纪念意义和文化特色，13.7%的人认为价格不合适，26.71%的人觉得购买服务体验不佳，27.4%的人认为扬州“非遗”文创产品缺乏创新性，千篇一律、司空见惯。可知部分消费者对扬州“非遗”文创产品并没有产生文化认同，认可程度较低，进而打击了消费者购买扬州“非遗”文创产品的积极性［4］。
2.2.2 扬州“非遗”文创产品的宣传情况
近年来，文创产品相关话题在网上引起热议，但扬州“非遗”文创依旧处于不温不火的状态，这与其文创产品宣传不足有一定的关系。
扬州拥有大量非物质文化遗产，但“非遗”的传承陷入瓶颈，传承人较少，且以中老年人居多，有些甚至面临失传的危机，传承人对互联网时代的宣传方式不够了解，使得文创产品难以寻找新的出路、发展新的产品打造文创IP。
调查结果显示，10.27%的消费者从来没有看到过扬州“非遗”宣传活动，67.13%的消费者看到过宣传活动，但次数很少，经常看到宣传活动的消费者占比22.6%。可见大部分消费者都没看到过扬州“非遗”的宣传活动，部分人根本不了解、没听说过扬州“非遗”文创产品，可见扬州“非遗”的宣传效果不甚理想。
2.2.3 扬州“非遗”文创产品的销售渠道
通过调查分析发现，35.62%的消费者更喜欢的文创产品购买途径是景点实体店，线上销售渠道如淘宝店铺等传统电商占比32.19%、景点微信公众号占比21.92%、短视频或直播间等新兴电商占比10.27%。在146名受访者中，偏好在网页浏览商品和在短视频、直播间观看介绍后购买的人数超过一半，这表明，人们偏向于简单方便、足不出户的线上购买方式。
而实际情况与消费者的意愿相反，扬州“非遗”文创产品主要依托景点实体店售卖。“您购买扬州‘非遗文创产品的地点”的问卷问题调查结果表明，线上购买的人数仅占30.82%。瘦西湖、东关街历史街区、中国大运河博物馆、大明寺等景区为消费者购买“非遗”文创产品的主要地点。
3 扬州“非遗”文创产品存在的问题
3.1 宣传不足
据调查，“您是否了解扬州‘非遗文创产品”这一问题的结果显示“非常了解”和“比较了解”的人共占30.13%，不到一半，这也表明相当一部分游客并不了解扬州“非遗”文创产品，其传播能力偏弱，这也是扬州作为著名旅游城市，其文创产品却不出名的原因之一。
已有扬州“非遗”文创的销售平台包括淘宝店（如扬州博物馆文创商店、扬州“非遗”好物）、微信公众号（扬州运河文化投资集团的“文投好物”线上商店）等传统网络电商平台和线下商店，而在抖音、小红书等年轻人聚集的新兴平台仍缺乏宣传，导致扬州“非遗”文创的受众群体狭窄。
不仅如此，扬州“非遗”文创产品的线上线下渠道模式较为分散，与景区线下体验店相比，专门的线上交易平台较少，且线上商城的宣传不到位。如今随着线上交易的普及，大部分消费者更习惯在线上咨询，若采用线上线下相结合的模式，实现两个渠道的互联互通，将更有利于提高品牌知名度，强化产品推广效果。
3.2 销售问题
随着互联网技术与文创产业深度融合，区别于传统实体店的网店、直播间等线上销售行业迎来井喷式发展，文创产品的线上销售平台获得了越来越多的关注。消费者对购买渠道的偏好发生变化，人们更青睐通过线上消费满足自己的各种日常生活需求，消费者的数字化行为也在不断变化与升级，数字化消费的便捷性和性价比吸引着消费者持续线上购物。
在扬州组织开展的“非遗”市集活动中，在线下为公众提供雕版印刷、谢馥春国妆、富春茶点等“非遗”技艺互动体验，在扬州486“非遗”集聚区，小巧精致的文创产品受到游客的喜爱，创造了较高的销量。据调查，关于“非遗”文创产品的销售，80.82%的人更看好线下销售，19.18%的人更看好线上销售。对不了解扬州“非遗”文创产品的消费者来说，线下体验消费的模式，更有利于扬州“非遗”文创产品出圈。同时，扬州“非遗”文创线上销量较低，如扬州运河文化投资集团打造的“文投好物”线上商店、扬州486工艺品商城的线上销售情况并不乐观，线上销售仍有较大的发展空间。
4 扬州“非遗”文创产品的发展方向和策略
4.1 营销层面
4.1.1 品牌差异化塑造
“非遗”文创产品同质化严重、缺乏地域特色是当下市场存在的突出问题，扬州“非遗”文创品牌应进行差异化塑造，在获得消费者认可的同时，形成独特的品牌认知。在我国“非遗”产业发展的大背景下，市场竞争激烈，“非遗”文创企业及非物质文化遗产传承人树立品牌观念至关重要。但由于相关部门及“非遗”传承人对此缺乏足够的重视，因此许多非物质文化遗产没有形成自己的品牌，还有一些“非遗”文创产品虽已形成品牌，但缺乏品牌宣传与营销知识，运营力不从心，不为大众熟知和认可［5］。扬州“非遗”文创产品品牌发展与其他地区相比，仍有一定的差距。扬州雕版印刷技艺、谢馥春“香、粉、油”、富春茶点等都应树立起强烈的品牌观念，通过“非遗”IP、文创符号等，打造出独具扬州文化魅力的文创产品，进而逐渐形成“非遗”产业链，最终实现社会效益与经济效益双丰收。
品牌愈发同质化的当下，想要做到品牌差异化，可以尝试在品牌中融入不同行业、不同特性的元素，进行跨界创新合作，产生新的亮点。跨界，跨的是观念，扬州“非遗”文创企业应积极开展各种类型的跨界合作，将传统手工技艺与现代设计相结合，结合“非遗”项目特性，积极拥抱新领域，跨界出圈。围绕“非遗+”，如“非遗+时尚生活”“非遗+数字技术”“非遗+文化旅游”“非遗+音乐演艺”“非遗+特色街区”“非遗+会展”等多个方面，进行产业跨界、融合、创新。
4.1.2 线下体验、线上销售的营销新模式
加强线上线下渠道的整合，实现无缝体验，通过线上种草、线下体验等方式，增强消费者对“非遗”文创产品的认同感。线上消費不仅是场景的转移，更是一个全新消费生态圈的打造。扬州“非遗”文创产品可以微信、微博、小红书等新媒体平台为传播阵地，进行线上用户精准裂变，通过用户口碑“安利”“种草推荐”，广泛宣传“吸粉”，建设品牌线上商店，扩大销售渠道。
构筑线上的生态圈后，终归需要线下场景配合，线下品牌直销店、多元化高品质的实体店，利用“线上销售+线下体验”的经营方式，立足市场。消费者既需要方便的移动端，也离不开实体店。线下、线上渠道融合的销售模式可以扩大目标用户群，有利于抓住年轻人消费市场。
4.2 体验层面
4.2.1 利用数字技术，打造数字化体验
数字化是未来的必然趋势，数字化体验在注重场景体验与服务的今天，更能满足各方需求。“非遗”文创产品的内核是传统“非遗”，传统文化如果不能与时代连接，不与人连通，就会被封存在历史中，无法传承。数字技术可以为“非遗”传播提供坚实支撑，利用全息投影、互动捕捉、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、裸眼3D等技术，创新场景体验，设计交互体验，营造互动氛围［6］。扬州“非遗”文创产品可以在线下为消费者提供可互动的沉浸式体验门店、数字化展厅、互动式场景、虚拟现实体验等方式［7］。运用数字媒体技术打造全感官的沉浸式体验，数字媒体影像内容也会让消费者印象更加深刻，对扬州“非遗”文创产生记忆点。利用数字技术和传统文化的碰撞，提升用户体验，进而刺激用户作出消费决策，促进销售转化。
4.2.2 体验经济的消费者参与
数字化时代，体验消费成为消费者新的消费方式。体验消费可以满足消费者的体验需求，把消费者体验作为重点内容，引起消费者共鸣，激发消费者的参与性与互动性，促使消费者积极主动地接收有关产品信息［8］。对扬州“非遗”文创产品来说，消费者参与可以推动“非遗”产品的活化。“非遗”文创产品可以提供个性化的客户服务，实现产品定制，增强消费者的参与性与体验性。扬州“非遗”文创产品可以通过开辟文化体验街区，开展“非遗+”系列展销活动，打造消费者可以深入体验互动的“非遗”市集，让“非遗”文创产品走进人们的生活，共享“非遗”活态魅力。
5 结语
本文通过对目标消费群体展开问卷调查，从消费者视角出发，研究影响扬州“非遗”文创消费者数字化行为的因素，指出扬州“非遗”文创产品存在的问题，提出扬州“非遗”文创产品的未来发展策略与对策建议，以期提升“扬州‘非遗好物”品牌形象，提高扬州“非遗”文创产品的销量与文化影响力，推动数字科技与“非遗”文创产业深度融合，实现社会效益和经济效益双丰收。
参考文献：
［1］ 田甜.基于S-O-R模型的非遗文创产品消费者购买意愿研究［J］.统计与信息论坛，2021，36（12）：116-124.
［2］ 高凌，张梦霞.消费者非遗产品购买意愿影响因素及作用机制［J］.经济与管理研究，2018，39（1）：126-135.
［3］ 王沛，胡发稳.民族文化认同：内涵与结构［J］.上海师范大学学报（哲学社会科学版），2011，40（1）：101-107.
［4］ 石美玉.传统技艺类非物质文化遗产消费决策研究［J］.社会科学战线，2018（7）：247-251.
［5］ 温鑫淼，刘宗明，李麟.基于非遗文创的品牌构建与探究：以湘西地区土家织锦为例［J］.家具与室内装饰，2021（9）：55-59.
［6］ 韦曦.智能传播时代非物质文化遗产场景传播研究［J］.传媒观察，2021（12）：62-68.
［7］ 王昭.体验经济视域下数字沉浸文旅的创新性发展［J］.江西社会科学，2022，42（8）：190-197.
［8］ 曾振华，罗俊.基于数字化传播时代的消费者分析［J］.新闻爱好者，2011（22）：47-48.
作者简介：秦紫仪（2002—），女，江苏徐州人，本科在读，研究方向：广播电视。
指导老师：邓天白
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