摘 要：在“Z世代”的消费观念和方式引领下，2018年中国开启了“国潮”元年。近几年，各大电商美妆排行榜上经常出现很多年轻国牌化妆品的面孔，比如花西子、完美日记等，这些新锐品牌都是“国潮”的受益者；
同时不少传统国产美妆品牌也借势重新崛起，比如上海家化、丸美等；
但是，也有一些国产老品牌，在这股热潮中不仅没有享受到红利，反而产生了倒退现象。本文从传统老品牌X品牌的角度出发，分析X品牌与花西子在营销方面的差距，找出X品牌品牌失利的原因，并借鉴以花西子为代表的新锐品牌在营销中的成功经验，以期助力老字号美妆品牌发挥自身优势，在营销中突破重围，焕发新的品牌生命力。
关键词：新媒体营销；
美妆；
传统品牌；
品牌重塑；
网络营销
本文索引：谢雪莲.<变量 1>[J].中国商论，2023（13）：-129.
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（a）--04
1 背景
1.1 X品牌辉煌的历史
素有“中华首妆”之称的X品牌，至今已有192年的历史。X品牌以“香、粉、油”三绝而闻名天下；
其崇尚“东方化、功效化、天然化、人性化”，这种回归自然和以人为本的理念深受当时消费者的认可。爱美的张爱玲，戏曲大家梅兰芳，都是其忠实粉丝。从1915年X品牌在万国博览会获银奖开始，至今已荣获国际、国家、省级荣誉近20项。早在2014年，X品牌的营业收入就已经突破5000万元；
2017年，营业收入达到6500万元，目标踏入亿元俱乐部的X品牌，足以称得上是国产化妆品的头部品牌。
1.2 美妆行业的机遇
据统计，我国目前化妆品每年人均消费额为45美元，显著低于日韩的103美元、165美元。从规模上统计，2020年我国化妆品销售额为3400亿人民币，而2021年则已经达到4026亿元，年均增速约14%，并呈持续稳步增长的趋势。从抖音和快手的数据来看，美妆也一直占据着消费品类的前三（见图1）。另一个显著特点是， 2018年“国潮元年”开启后，新锐国货冲榜能力强，在前百的品牌中，国产品牌已经占据半壁江山，达到60个。
X品牌所在的彩妆市场以38%的增速在诸多品类中独占鳌头。其主打产品——散粉所归属的面部彩妆增速更是在60%以上，机会可谓绝佳。
2 X品牌经营现状
X品牌在2017年，营业收入达到6500万的顶峰，之后开始走下坡路，到2020年，更是只有3340万元（见图3）。X品牌2022年上半年财报显示其营业收入还在不断下降，比2021年同期减少1144.2万元，下降54.51%。
在净利润部分，由图4数据可以看出，从2020年开始，X品牌步入了亏损之路。2022年上半年净利润数据加速下滑，较上年同期减少540.58万元，下降幅度达421.49%。从财报看，X品牌将利润下降的主要原因归结于疫情引起的景区业务的萧条。但疫情也只是影响线下的销售渠道，对于这几年火爆的线上销售渠道，X品牌也没有取得良好的成绩。2022年上半年，线上销售较上年同期减少278万元，下降37.41%。2017—2019年，各类化妆品线上销售爆发式增长的三年，X品牌的线上营收，始终保持在2000多万。2020年，新冠疫情推动消费者往线上转移，珀莱雅、贝泰妮等擅长线上渠道的品牌，2020年线上均实现45%以上的高速增长；
其他过去主打线下渠道的公司，线上渠道增速也超过15%。但X品牌2020年的线上平台收入，却不增反降至1511万元（见图5）。
3 X品牌营销的困境分析
X品牌的品牌定位，产品、价格、渠道及宣传上都未能跟上新媒体营销的发展，导致其发展陷入了瓶颈，未能在这股“国潮”中享受到应有的红利。
3.1 X品牌与花西子营销策略比较分析
当X品牌停滞不前时， 2017年诞生的花西子，仅用四年时间，就成为国产彩妆第一品牌；
其以2021年交易总额突破54亿元人民币的耀眼业绩，获得2021年度最受用户偏爱国妆品牌TOP1。
在细分市场上，X品牌和花西子都选择了崇尚国妆的人群。在目标市场上，花西子紧跟时代潮流，将目标锁定在20～30岁的“Z世代”上，该目标市场有着超强消费能力；
而X品牌将目标局限在景区游客以及富有文化底蕴的城市文化中心人群。这也直接决定了X品牌在定位上将产品归类为有“宫粉”美誉的“纪念品”；
而花西子一直坚持最初的定位“东方彩妆，以花养妆”：致力于打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。
3.1.1 产品策略对比分析
在产品策略上，花西子一直采用的是爆品策略和迭代策略。花西子从诞生开始，“散粉”就是其主攻方向，因为散粉在彼时市场竞争中处于空白地带，与当时一并崛起的新锐，橘朵的眼影和腮红，完美日记的口红都构成了差异化。花西子希望通过不断推出爆品，降低用户对頭部单品的依赖，逐步优化产品结构。在产品设计和迭代上，花西子投入了重资。2021年的花西子拥有一支200多人的研发团队，同时成立了东方美妆研究院，研究妆养合一的原料、组方。同时花西子招募了大量的用户体验官，利用客户的反馈，结合研发人员的最新研究，实现产品的快速迭代。该活动为品牌打造良好的口碑，同时大大提升了用户的品牌黏性。
然而，X品牌在产品研发方面也未跟上时代的步伐。传统老“香、粉、油”三绝依然是X品牌依赖的主打产品，很少看到其新品发布。在研发投入方面明显不足，2019年X品牌的研发投入只有100万元。在化妆品行业大多新锐品牌依靠新品和爆品打开市场，上新的频次非常高。X品牌在产品方面的固守势必被时代和市场淘汰。
3.1.2 价格策略对比分析
花西子进入市场之前，大多数散粉的价格，包含X品牌在内都集中在30～150元，随着国人购买水平的上升，对美妆的品质有了更高的追求，也愿意为此支付更高的价格。花西子抓住了机会将价格定在150～300元。这一升维价格更好地体现了花西子“健康、养肤”“有档次、有品位”的彩妆产品定位，进一步强化了消费者对新品牌的心智认知。同时这个区间也避开了同期其他网生品牌百元以下价格带。通过这种方式花西子把散粉形成了价格上的区分度，将散粉拓展成为一个颇有知名度的品类。通过此价格策略，散粉成为花西子的核心产品，占据了超过40%的销售额。相比之下，X品牌的产品单价偏低，在一众彩妆产品之间没有区分度和识别度，一味以低价取胜，在中高端市场未能占据一席之地。
3.1.3 渠道策略对比分析
渠道是承载营销转化的阵地，渠道铺货是否到位，消费者是否购买方便是决定营销成败的重要因素。X品牌与景区深度绑定，在化妆品市场中也是独树一帜的优势；
近年来，随着疫情的延续，景区市场受到剧烈冲击。在线上部分，X品牌2011年就开始了布局，近年来也在小红书、抖音、B站等各类社交媒体广泛投放。而作为网生品牌， 2017年8月，花西子品牌正式入驻天猫开设旗舰店，之后花西子陆续入驻了京东、唯品会等平台，并开发了专属微信小程序打造私域流量，全面布局线上销售渠道，同时将线下也纳入了规划之中，据悉，2022年底花西子第一家线下店将在西湖边上开始营业。
3.1.4 宣传策略对比分析
花西子在线上，首先利用天猫、抖音平台直播带货。以2021年为例，李佳琦为花西子全年直播了71场，贡献了70%的销量，同时花西子也在“店铺自播”，此举可以降低高度依赖李佳琦带货而可能产生的困境。其次，花西子选中的种草平台都是众多年轻人聚集之地。比如在抖音平台，花西子有品类词和热门搜索关键词的投放。再如小红书平台，花西子的运营主要以新品种草、评测、试色以及部分妆容教程为主，偏向口碑积累，收集用户反馈的运营方式。再次，在营销内容策略上也采用了多样化的形式。花西子与名酒、汉服、游戏等方面都有联名。除了丰富多彩的线上推广策略，花西子也注重线下与用户进行深度互动，进行品牌与产品共创。此外还大量投放梯媒TVC广告，进军社区，深入消费者生活场景，提升品牌力。
相比之下，X品牌的营销宣传则要逊色很多。X品牌虽然有着悠久的历史，但品牌的线下宣传主要依赖于景区，并没有在主流播媒体上做过广告，因此品牌知名度在年轻一代比较弱。新媒体火爆之后，X品牌虽然进行了跟随，但其内容缺乏创新，导致线上经营不善，销量不佳。
3.2 X品牌营销的困境分析
3.2.1 定位过窄，思维守旧
X品牌将产品定位为景区纪念品和经典国货，一定程度上限制了其实质上作为化妆品发展的可能性。在化妆品尤其是彩妆市场高速发展的新时代，X品牌痛失良机。
3.2.2 产品老旧，技术落后，无产品迭代策略
X品牌对老产品依赖度大，研发投入低，未能根据市场的发展与客户的需求推出新品，导致产品结构单一，与市场需求脱节。
3.2.3 线下渠道单一，抗风险弱
X品牌线下深度绑定景区，且仅停留在扬州、上海等有国货的商店，目标市场和目标客户单一，当该目标市场和客户受冲击时，对业务影响大。如近年来，受疫情影响，景区生意惨淡，X品牌的线下销量受冲击严重，同时这种方式也造就用户多为一次性购买，没有黏性。
3.2.4 缺乏推广，品牌知名度低
X品牌虽然有悠久历史，但随着时间的流逝，慢慢淡出了人们的记忆，如今就连本地人知其名的也有限，究其原因还是市场推广力度有限。
3.2.5 线上经营模式无亮点，投入少，流量过低
X品牌没有投入明星带动流量，采用素人直播带货，内容上也缺乏新意和特色；
相比之下，众多网生品牌如花西子、完美日记，将线上营销经营得有声有色；
此消彼长之下，X品牌线上自然无法跟上彩妆市场的增长。
4 X品牌的复春之路
“中华首妆”X品牌在经历了一段低迷之后，是一蹶不振还是重新焕发新生呢？从行业来看，国牌化妆品无疑是一个很大的消费市场，而彩妆也仍然处在一个高度增长阶段；
以花西子为代表的新锐网生品牌的崛起也为X品牌提供了在数字化时代如何做好营销的成功经验。
4.1 明确目标受众，精准市场定位，重构品牌内涵
X品牌需从景区纪念品和经典国货中回归彩妆的化妆品属性。本文将X品牌悠久历史和“宫粉”的深厚底蕴元素，注入现代化妆品，为产品注入文化内涵。对于崇尚国风、注重品质的女性而言，X品牌是穿越时光而来的东方美妆御品，它臻选《本草纲目》《御药院方》等传世医典中记载的皇家养颜秘方，萃取天然、有机本草，结合现代科技，浓缩凝练成供现代女性使用的宫廷级美妆用品，从而推向中高端市场。
4.2 加大研发投入，打造爆品；
完善产品结构，实现产品迭代
首先，X品牌可以在粉类上投入，打造爆品。这其中主要原因有：在彩妆类产品中，面部彩妆的市场占有率基本是眼部彩妆和唇部彩妆之和，且市场上竞争较小，基本是花西子一家独大；
X品牌“老三绝”中又以粉（鸭蛋粉）最为有名，在粉类上有先天的优势；
X品牌以鸭蛋粉为蓝本，结合现代女性在散粉上最新的需求，采用现代科技进行改良；
同时在包装上加入时尚的元素，打造改良版的“鸭蛋粉”为爆品。以爆品推动产值增长，抢回市场份额；
同时以爆品为引流，带动系列产品的销售。在产品结构方面，建议研发资源以“老三绝”产品为中心，结合市场最新的需求动态，开发衍生品和相关的周边产品，这样可以充分利用历史的积累，发挥其深厚底蕴的优势，实现产品结构的优化和迭代。此外，可以借鉴花西子的做法，从公众号、微博、天猫平台、小程序等全渠道招募用户体验产品，创造优质的营销内容，同时从消费者反馈出发进行产品的改良和规划，为品牌打造良好的口碑，沉淀高品质客户。
4.3 重新宣传品牌
品牌重新定位及产品升级后，必须对品牌重新宣传，让市场重新认识品牌。数字时代可以用明星来带动流量，建议引入极具东方古典美、高贵明艳气质、时尚性感的女艺人作为品牌代言人，演绎品牌内涵。品牌情感上可借助东方美学的荣誉感，结合中国传统佳节如春节、元宵、七夕、中秋等，联合品牌代言人以富含国风的短视频、音乐剧或舞蹈的形式讲述品牌故事，传递品牌内涵。
4.4 拓宽线下渠道
化妆品属于线下体验比较强的行业，从众网生品牌在度过线上热潮后，纷纷开始规划线下。线下经营是X品牌的优势。首先地域上， X品牌要摘掉“扬州本地品牌”走向重振“国内知名老品牌”的雄风，线下地域的扩张是必行之路。可以從国内十大化妆品消费城市入手，将门店布局到北京、重庆、广州、深圳、成都、苏州、武汉和杭州等消费需求旺盛的城市。X品牌形式上也不再仅制于景区，可以采用专卖与专柜结合的方式：目标大城市首先布局一个专卖门店为点；
在主要商业综合体布专柜为面；
点面结合实现覆盖。专卖与专柜不仅可以作为线下销售的渠道，还可以作为线下品牌宣传和实体体验的主要场所；
同时专卖由于空间上的独立优势，可以作为组织客户线下互动活动的主要场所。
4.5 充分利用互联网优势，助力实现裂变式传播
线上营销是网生品牌的优势，其成功经验也是X品牌的机遇。在直播平台上，X品牌可以尝试最近火热东方甄选美丽生活直播间。东方甄选美丽生活直播间运营两个月，GMV破亿，无疑是美妆直播赛道的最大黑马。同时被粉丝称为“新东方李佳琦”的主播顿顿，懂用户需求、专业度高，得到了粉丝的认同和喜爱。X品牌如能在东方甄选美丽生活直播间开播，无疑可以借机吸粉，对品牌是一次重大的宣传。在种草平台上，借鉴花西子模式，根据不同平台的特色进行分工合作。头部KOL负责制造话题、专业测评、美妆教程，全方位引爆种草；
在抖音、小红书等平台合作腰部KOL，微博则合作尾部KOL；
承接头部热度，做首尾效应传播，持续放大品牌声量。针对B站，国货粉丝垂直渗透领域，侧重于多领域的共振，在汉服、二次元、歌舞，搭载优质内容，传播品牌文化；
而针对小红书，则可以偏向体验、分享。
4.6 用户共创打造私域流量
X品牌植根景区，一次性客户偏多，客户黏性不高；
花西子的客户共创策略无疑是X品牌转型的一大良方。在产品共创上，产品体验官模式，新品发布前请客户测评决策的方式，都体现了对客户输入的尊重，让客户感觉到产品开发也有自己的贡献；
在内容共创上通过用户的投票选出营销内容；
定期举行线下用户使用分享等。通过共创的策略，让用户产生了主人翁精神，从而更忠诚，产生客户黏性。
5 结语
“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”历史悠久的“中华首妆”X品牌，在经历疫情影响以及线上发展低迷后，如果能在营销方面做出改变和突破，借鉴诸多网生品牌宝贵的成功经验，在行业前景大好的环境中，势必有很大机会走出自己的“复春之路”，涅槃重生，重现昔日辉煌。
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