摘 要：近年来，伴随我国电商市场发展的日益成熟，我国的外贸交易总额不断提高，跨境电商逐步演变为互联网产业的全新发展风口，也成为广东地区对外贸易的主要途径。与传统外贸模式相比，跨境电商减少了大量的中间环节，成本投入较少，模式较为多元化，尤其是在网络技术发展水平日渐成熟的时代背景下，我国跨境电商行业发展势头十分强劲，有越来越多的产品开展国外贸易，同时受到多个国家消费者的青睐。同时随着互联网科技飞速发展，短视频演变为信息沟通及传播的主要途径，在线直播开始在人们的日常生产生活中得到全方位地渗透，广东地区的外贸商家也开始积极运用直播平台实现产品的对外销售。基于此，本文针对广东地区外贸行业的跨境电商直播展开研究，并提出高质量发展策略，以供参考。
关键词：跨境电商；
电商直播；
广东外贸；
高质量发展 ；
电商物流
本文索引：陈霞.<变量 1>[J].中国商论，2023（13）：-015.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（a）--04
2019年起，国内电商直播爆发，直播电商带货逐步演变为电商行业提升企业发展水平的流量入口。在新冠疫情的影响下，我国2020年线上直播呈现高增长的发展态势。与此同时，在全球疫情日渐蔓延的时代背景下，直播热潮渐渐在海外有所蔓延。在市场内部和外部客观需求的影响下，跨境电商企业开始积极探索电商直播的全新发展风口。2020年，广东地区首次举办广友会，直接将广东地区的外贸直播推向全新的发展高度。但是结合实际，广东地区跨境电商直播市场还有很大的饱和空间，未来需要积极鼓励外贸企业运用跨境电商直播模式来展开产品在海内外的销售和推广。与此同时，相关专家预期，在3～5年的时间，跨境电商直播将会成为广东地区外贸企业获得流量、改善产品销售金额的重要风口。
1 跨境电商直播对外贸高质量发展的作用
1.1 有助于提高用户购买信心，提高订单量
与传统的静态产品图片和内容描述相比，跨境电商直播可以展现出产品的整体形态，对其角度、内容进行全方位展示，并详细讲解使用办法，让消费者更为清晰直观地了解到产品的情况。加上主播在直播过程中的专业内容介绍及具备一定话术的语言感染，大大增强了用户对商品的信心，全方位激发了海外消费者的购买欲，有利于提高产品销量。
1.2 增强企业及品牌形象
企业借助网络直播，以丰富多元化的创意直播模式，可以在全方位展示产品特征和优势的过程中，以专业和创新的带货形式打动消费者、吸引消费者购物，并为消费者带来与众不同的产品印象。与此同时，消费者会主动对该类直播视频进行传播，可以吸引大量的粉丝关注，使得产品在国外实现全方位推广，并建立完善的品牌形象，帮助品牌孵化工作有序推进、顺利开展，尤其是对广东中小型外贸企业来说，由于缺乏资金，难以提供有效途径使海外用户了解商品，因此直播带货成为重要方法[1]。
1.3 提高服务质量，增强客户黏性
在商品的直播带货过程中，观众可以参与到互动环节，例如可以通过和主播之间的评论交流，或点赞和抢红包，改善在购物过程中的客户体验。除此之外，借助直播带货也可以在线发起投票和满意度调查等活动，让企业借助消费者这一层次，获得产品的直观反馈。除了可以对老客户之间的关系进行有效维护外，对改善企业的服务质量意义重大，优化客户针对品牌的信任度，增强粉丝黏性，还可以提高消费者对企业商品的复购率，实现流量的全方位转化。
2 广东跨境电商直播的发展状况
2.1 广东跨境电商直播基础好，发展迅速
近年来，我国各地区的外贸企业开始积极探索线上直播带货模式，线上交易逐步演变为外贸企业的重点研究课题。2020年，国务院办公厅正式颁布关于支持出口产品转内销的实施意见，鼓励各地外贸企业充分运用线上直播带货模式及丰富多样的场景体验，实现外贸交易线上、线下的有机融合。2020年，广东地区举办了中国第127届出口商品交易会，以线上举办的模式为跨境电商直播开启了全新的发展征程。2022年4月，广东地区召开了第131届广交会，邀请到的境外企业数量达到2.55万家，在线上平台的产品展示过程中，产品数量共计2，900，000件，达到全新的历史发展高度，借助虚拟现实技术形成了虚拟展馆，实现了展商之间的沟通连线，并通过举办新闻活动，为采购商和外贸企业带来全新的发展机遇。目前，我国主流平台开始在直播带货模式上进行持续不断的探索和研究，为广东外贸的电商出口直播打下坚实的基础。例如，抖音海外版TikTok就曾多次登上国外在应用商店下载的榜首，包括美国、印尼、俄罗斯及德国等，开始在国外探索官方直播带货发展模式。与此同时，其与沃尔玛进行合作，成为广东地区在跨境电商外贸交易过程中的生力军。现阶段，越来越多的国外主流媒体开通了直播线上带货功能，如亚马逊和虾皮。
广州地区在跨境电商上，相较其他地区始终领跑全国。商务部2021年跨境电商进口规模数据信息表明，广东已经连续八年在全国各个城市的比拼中占据首位。在我国的105个跨境电商试验区中，广东地区在排名上占据榜首，成为国家入选跨境电商试验区的主要城市，尤其是以直播电商为代表，相较其他城市位列前沿。淘宝直播数据研究调查表明，广东地区在淘宝平台的主播人数共計20，000余名，直播场次相较其他国家较高，共计1，400，000场，直播商品人数共上链接达到600多万件，在全国占据第一。
2.2 广东跨境电商直播发展前景好
广东是一个有着数千年历史的商业之都，一直致力于成为电商直播之都。广东作为国际消费枢纽，有着比较完善的电商生态，电商气氛较好，已经具备MCN机构、电商平台等领域的优质资源，“人、货、场”三大资源禀赋优势明显，为直播带货提供了“前播后产”的便利条件。广东跨境电商综合实验区在21个城市全面铺开，全国已建起300多个境外仓储，占地200多万平方米。从以上的统计结果来看，广东省已经具备完善的发展基础，在我国发展电子商务方面具有广阔的空间。广东省跨境电子商务的发展速度由2016年的228亿美元增至2021年的3310亿美元，平均每年以90%以上的速度递增，说明广东的跨境电子商务直播带货拥有光明的发展前景。
3 广东省跨境电商直播存在的问题
3.1 发展不平衡，资源分布不均匀，无法全方位开拓市场
结合中国海关总署广东分署数据信息统计表明，截至2020年，广东省的广州、深圳、珠海、东莞、汕头和佛山在跨境电商上已经十分成熟，相较我国其他试验区处于领先地位。2019年，广东六大试验区建设成功的服务平台和电商企业数量为3918家，共建设25个产业园区，创新项目68项，出口总金额达到1079.6亿元，在广东全省的进出口总额占比上达到97.4%。但基于广东省各地区的区域发展形势来看，珠三角区域具备得天独厚的基础优势，推动企业传统外贸转型发展速度越来越快，由此拉大了和广东省其他地区的差距，发展不均衡问题愈发突出。例如，珠三角区域生产总值在全省占比可达80.8%，广东和深圳始终处于跨境电商的发展前列。由于其本身具备得天独厚的地理位置优越性，制造业发展水平较为发达，有着较高的产业聚集力，同时大量的人才集中于此，为跨境电商的发展和进步打下了坚实的经济和要素基础。而广东西部地区产业和政策扶持未能落实到位，导致其跨境电商产业发展较为滞后。
3.2 跨境出口商品同质化严重，自主品牌和自主知识产权的产品缺乏
目前，广东省跨境电子商务行业内企业多为中小型企业，企业规模小，资金不足，基本上是贴牌生产，产品附加值较低，产品同质化严重，没有自有品牌，还缺乏自我知识产权，没有国际品牌竞争力。
3.3 诚信交易问题较为突出
由于跨境业务涉及多个国家，交易环境具有网络虚拟性和开放性，容易出现商户和客户信用的不确定性。在货物交易过程中，仅通过直播无法展现销售物品的全貌，可能主播介绍不全面，导致海外买家在收到货物之后，发现买家秀和卖家秀不符，引发交易冲突。或是海外卖家为谋取利益，恶意退货或差评，导致我国境内卖家信誉受影响。整体来看，诚信交易监管服务平台系统未能建设到位，容易带来交易风险[2]。
3.4 物流体系有待完善
目前，广东省大部分城市还未建立完善的物流运输体系，这是制约广东跨境电商发展的主要因素。国际贸易物流服务主要有中转公司、邮包、国际快递、海外保税仓储等。在物流运输中，由于国际快件和国外仓储费用较高，配送时间较长，且物流信息体系不健全，很难追踪，时常出现货物遗失或破损。物流服务水平较低，运输成本较高，大多是中小型企业，其基础设施不健全等问题越来越突出。
3.5 直播人才严重缺乏
跨境电商直播会受到语种限制，目前跨境电子商务的人才主要来自国际经济与贸易、商务英语专业等从事传统外贸行业的人才，与之匹配的专业人才却出现供给不足的问题，人才供需关系紧张。目前，跨境电商中使用英语较多，跨境电商市场巨大且有很多细分市场，因而一些小语种如俄语、日语、德语、法语、西班牙语等的跨境电商人才缺乏。此外，跨境电商直播需要的不只是会外语的主播，而是需要整个直播团队，这个团队需要熟练掌握各大直播平台的直播流程、交易规则和交易特征。目前，跨境电商主流平台规则复杂，且在不断地变动过程中，团队掌握还有很大难度，导致服务水平及服務质量都受到质疑[3]。另外，跨境电商人才要了解国外的细分市场、各国文化与风土人情、目标市场的消费习惯、交易方式等，这对跨境电商人才的能力提出了更高要求。
4 跨境电商直播新业态下广东省外贸高质量发展策略
4.1 利用数字技术深化跨境电商供应链体系
借助数字化技术，进一步加强对顾客采购需求的整合，同时将信息同步到信息共享平台中。在境内跨境电商企业的发展过程中，可以借助数字化信息共享平台，将获取到的信息直接向下一产业链中的企业提出产品的采购需求，确定采购的具体数量和目前已有库存，并通过大数据技术进行资源整合，实现对产品原材料数据信息的精准汇总和分析。随后融合数据同步技术，通过平台对企业的原材料采购需求进行直接传递，并针对符合条件的供应商进行全面筛选，供应商可以综合企业的平台需求反馈情况，直接准备好原材料。原材料准备完成之后，与企业联系，展开针对性的收货，企业也可以综合客户需求进行产品定制。数字化平台的存在，可以及时掌握销售产品的宣传现状，明确产品功能，掌握其价值，以直观了解销售商的服务情况。在数字化技术平台的支撑条件下，了解生产企业的收益，便于顾客选择个性化产品。在平台中，可以针对项目所需的人力、物力和资金资源进行计算，真正实现了简而优，并进行需求的自动化匹配，以最少的时间、最快的方法实现了产品投入的最小化，实现了经济获取的最大化[4]。同时，在该平台中，可以依托数据掌握物流配送信息，提高物流配送过程的透明、安全、可靠及可追溯效果。运用信息共享平台，也可以从间接层面对该物流企业是否可以满足境外顾客的个性化物流服务需求进行判断，同时可以针对海外顾客需求做出第一时间的响应。
4.2 深化知识产权保护，结合当地文化开展品牌建设
在跨境电商的知识产权保护工作上，首先，需要我国企业正视知识产权保护的重要价值，提高知识产权意识，掌握知识产权规则，及时在直播带货过程中注册好商标、专利、版权，掌握知识产权的主动权。在面对他国企业侵犯的过程中，可以借助知识产权维护企业的合理合法利益。其次，广东跨境电商企业需要了解产品销售地的知识产权保护政策及行业内的知识产权注册情况，不可以存在侥幸心理，若是有必要，需要聘请法务专家及知识产权顾问进行第一时间的调查，针对产品的直播间宣传与外观设计和商标等进行进一步的检索和分析，以判断其是否存在侵权问题。最后，企业需要尽早对自己享有的知识产权进行海外备案、海关备案，知识产权备案是海关采取主动保护措施的基础条件，备案可以给意图侵权的企业带来一定的震慑作用，让已经在进行生产和销售的企业停止侵权行为。在品牌建设上，需要基于产品销售地的本土文化角度着手，基于当地消费者的消费心理和消费习惯，尽量运用当地语言和文化习惯在直播间进行展示，以改善直播营销效果。例如，对于欧美地区，产品质量和性价比是消费者更为注重的内容，因此在直播带货时，需要将重点放置在产品质量过硬及物美价廉上。例如，在进行直播带货时，客单价相对不高，同时日常使用较为频繁的商品更加容易进行直播带货；
例如，日常快消生活用品、服饰、化妆品，在商品带货时，需要确保品质达标，确保选品的严格，只有控制好品质，才可以改善品牌形象。在确保产品质量的基础条件下，可以适当优化选品结构。
4.3 建立诚信交易监管服务平台系统
在信用监管服务平台的建设上，需要借助互联网、大数据技术等，在其中融合跨境电商各主体的经营、监管、服务、奖惩和投诉举报信息，保障相关信息的公开性和透明性，并建立健全的全景式信用监管机制，可以通过事前注册备案、事中信用评价和事后联合奖惩，形成全链条式的信用监管体系。在直播带货之前，需要进行跨境电商的备案，进一步加强对跨境电商企业的调查摸底和点对点指导，形成跨境防伪溯源体系，针对跨境商品可以粘贴防伪溯源码，同时联合我国检验认证集团海外公司，将防伪溯源信息延伸到海外端口。而对于消费者这一端口，则需要同步加强信用监督管理体系的建设，可对用户的过往交易行为进行数据信息搜查，对信用度低于90%且存在大量惡意退货、差评的用户，需要限制其交易，企业有权利将其加入交易黑名单。
4.4 建立跨境电商物流便利系统
一是需要加强对先进物流技术的运用，从物流运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、物流信息各个环节努力，进一步缩短跨境物流的运输时间，提高通关效率。因此，需要全方位加强物流企业的技术投入，运用现代化技术，如大数据、云计算和物联网技术等，改善物流企业的物流效率。目前，我国海关部门在通关监管和放行上相继作出努力，要求海关对跨境电商出口服务进行全年365天的在线服务，同时明确指出货物在到达海关监管区域后，24小时之内需通关，但是需要解决目的海关地政府部门的问题，需要加强沟通和调解[5]。
二是需要加强对海外仓的设置，解决传统海外仓运输时间过长的问题，可以在港口设置加工区，或在边境设置边境仓。我国有关政府部门需要基于政策和资金两个层面进一步加强推广和支持，例如，为进一步扩大对俄贸易活动，加强对俄国地区的直播带货，可以在绥芬河设置边境仓；
巴基斯坦政府也在瓜达尔港划给我国900多公顷的土地，可以在该区域设置加工区，将瓜达尔港的货物直接运送到非洲和欧洲，提高对非洲和欧洲地区跨境直播带货物流配送效率，使买家的购物体验得到了改善。
4.5 深化跨境电子商务直播人才发展战略体系
直播带货过程中，人在其中发挥的作用最为重要。在跨境电商直播时，需加强人才培养，构建跨境主播人才培养的全链式服务支持系统，从课程资源、人才培养、实训、实习就业、创业孵化等角度入手，联合政府、学校、行业、企业，打通跨境主播人才供求链，形成从人才培养到就业的闭环。将理论和实际进行联系，培训采取“个案+实务”的方式进行，教材编制需着重强调跨境电商相关知识和实际应用的融合，将其在直播过程中遇到的问题、难点进行精炼讲解，符合当前市场需要，提高人才的学习热情。除此之外，主播还需要具备一定的带货风格，需要形成鲜明的特色，更加容易在千千万万的主播中真正脱颖而出，为消费者带来更为深刻的带货印象，粉丝黏性也会得到提高。总而言之，在进行跨境电商直播时，除了需要具备完善的外语交际能力外，还需要了解商品的规格参数，掌握直播带货的话语和技巧[6]。
4.6 重视海外社交媒体对跨境电商直播的影响力
海外社交媒体包括Facebook、Instagram、Tiktok、LinkedIn、Snapchat、Pinterest、Tumblr、Flickr等，海外社交媒体面向全球，大量的海外网络红人有着强大的粉丝基础，因此其对跨境电商直播带来的影响力不容忽视[7-8]。例如，2021年，沃尔玛与Tiktok合作，在美国进行了一次直播，当期主题是春季购物、美丽秘诀，更加侧重女性时尚、美妆护肤等内容，同时邀请国外知名网红博主，通过Tiktok平台进行产品内容的现场讲解，并直接在直播间进行产品试用，可以让海外群众更为清晰直观地了解美妆用品的使用成效，激发了海外消费者对商品购置的欲望。这种动态直播模式，除了可以调动海外观众在购物时的参与度，提高其购物积极性外，还对品牌形象进行了全方位的宣传，品牌在国外的影响力也得以提高。同时，借助海外的知名网红，以其意见领袖力量可以带来庞大的人流量。
5 结语
综上所述，在我国跨境电商直播行业高速发展之际，广东外贸领域想要真正实现品牌的出海，抓住时代发展风口，就需要了解新时期跨境电商直播带货的发展现状及可以进行跨境电商直播的平台，做好针对性的准备工作，综合产品特征，确保跨境电商供应链体系、知识产权保护、当地文化品牌建设、诚信交易监管服务平台系统、建立跨境电商物流便利系统、跨境电子商务直播人才发展战略的完善性、社交媒体对跨境电商直播的影响力，尽最大的努力将品牌和产品展现在消费者面前，实现粉丝的全方位交易转化，形成良性直播带货体系，为企业带来更高的经济效益。
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