黄健翔 张鹏
摘 要：
产品伤害危机爆发后，消费者有着怎样的心理变化，存在哪些因素影响消费者对危机品牌的态度？论文基于“刺激—加工—响应”（S-O-R）理论，以风险感知为自变量，以消费者宽恕为中介变量，以品牌熟悉度为调节变量，以产品伤害危机爆发前后消费者购买意愿变化为因变量建立了研究模型，然后通过问卷调研和Bootstrap等方法对研究模型进行了实证检验。检验结果表明：风险感知对消费者购买意愿有显著影响；
消费者宽恕中介了风险感知对购买意愿的影响；
品牌熟悉度在风险感知对购买意愿的影响中起到调节作用。
关键词：
产品伤害危机；
风险感知；
消费者宽恕；
品牌熟悉度
中图分类号：
F 713
文献标志码：
A
The Impact of Product Injury on Consumers Risk Perceptionand Purchasing Intention：
An Moderated Mediation Model
HUANG Jianxiang ZHANG Peng
（School of Business and Management，Shanghai International Studies University， Shanghai 201620， China）
Abstract：
What are the psychological changes of consumers after a product harm crisis？ What factors affect consumers attitude towards crisis brands？ Based on the “stimulus-processing-response” （S-O-R） theory， this article establishes a research model with risk perception as the independent variable， consumer forgiveness as the mediating variable， brand familiarity as the moderating variable， and changes in consumer purchase intention before and after a product harm crisis as the dependent variable. Then， empirical tests were conducted on the research model through questionnaire surveys and Bootstrap methods. The results showed that risk perception had a significant impact on consumer purchase intention; consumer forgiveness mediated the effect of risk perception on purchase intention; brand familiarity played a moderating role in the effect of risk perception on purchase intention.
Key words：
product harm crisis; risk perception; consumer forgiveness; brand familiarity
0 引言
產品伤害危机是指当产品不符合非强制性或自愿性标准，或含有可能对消费者造成重大伤害的缺陷时，对品牌造成广泛负面影响的事件（Dawar & Pillutla， 2000）。近年来国内外产品伤害危机频发，包括2003年备受关注的“大头娃娃奶粉事件”以及2016年的三星Galaxy Note 7智能手机电池爆炸事件。产品伤害危机往往会对品牌造成不利的影响，很容易导致企业多年来积攒的品牌资产付之东流，具体的后果是产品营销效果的降低（Van等，2007），并导致产品销售额、企业收入、市场份额全面崩塌（Ma等，2014），更有甚者会促使投资者丧失对企业的信任（Chen等，2009），最终导致企业破产。产品伤害危机对企业的威胁与负面影响是显而易见的，那么应该如何减弱或消除产品伤害危机对企业的伤害呢？
针对这个问题，学者们始终将研究重心放在企业在危机爆发后的应对措施上（Laufer & Coombs，2006）。如Lee & Atkinson（2019）对产品伤害危机爆发后企业是否应该道歉进行了深入讨论，Coombs等（2008）研究了道歉的语言问题，Frantz等（2005）研究了道歉的时机问题，马瑞靖等（2021）研究了企业在编辑道歉文案时是否要添加表情的问题。除了道歉，学者还为企业额外开发了数种应对策略，如和解策略、辩解策略、缄默策略等，并对每一种策略的使用情境和最终效果都进行了全面的研究（方正等，2013）。但是产品伤害危机首先是对消费者产生影响，企业在危机爆发后遭受的损失本质上也是来自消费者对产品伤害危机的回应（Siomkos & Malliaris，1992）。因此，对消费者在产品伤害危机爆发后的心理变化进行研究，弄清楚消费者针对产品伤害危机做出回应的具体机制是减弱或者消除产品伤害危机对企业负面影响的关键。
那么，产品伤害危机爆发后，存在哪些因素会对消费者的行为决策产生影响是本研究需要解决的首要问题。鉴于此，本研究以消费者见证危机后的思想变化作为突破口，引入消费者宽恕这一变量，探究消费者宽恕作为中介所引导的消费者风险感知对消费者购买意愿变化的影响。
具体而言，本文探究存在哪些因素会对消费者的行为决策产生影响，为企业在面对产品伤害危机时所采取的应对措施提供理论指导。依据过往的研究，本文将产品伤害危机发生前后消费者对企业产品购买意愿的变化作为结果变量，将消费者在产品伤害危机后的思想变化作为研究对象，通过问卷调研的方式，分析消费者对产品伤害事件的风险感知对消费者购买意愿的影响。具体而言，本研究试图探讨以下问题：第一，风险感知对危机前后消费者购买意愿变化的影响；
第二，风险感知对消费者购买意愿影响的中介机制；
第三，风险感知对消费者购买意愿影响的边界条件。
1 理论基础与研究假设
1.1 理论基础
刺激—加工—响应（stimuli-organism-response，S-O-R）理论是现代认知心理学的基础之一，指外界的刺激会使个体产生认知过程，进而影响其随后的行为倾向（Jacoby，2002）。产品伤害危机爆发后，消费者看到相关的新闻报道，危机新闻作为一种外在的刺激，会使消费者对企业的认知和态度发生改变，这种改变的源头是消费者对该危机事件的定性，而风险感知是影响消费者对危机事件定性的重要因素。消费者对危机事件定性之后，会选择宽恕或者不宽恕该危机品牌。根据“刺激—加工—响应”模型，外在的刺激即危机事件是前提，消费者受到刺激后会有一个内在的心理加工流程，心理加工之后消费者会做出响应，响应的具体表现是是否宽恕该企业以及是否继续购买该品牌的产品。
1.2 文献回顾与研究假设
1.2.1 产品伤害危机
产品伤害危机（product harm crisis）是指企业偶尔发生并被新闻媒体广泛宣传的关于某个产品存在缺陷或是对消费者有危险的事件（Dawar & Pillutla，2000），这一概念已得到学术界的广泛认可。危机通常发生在一个公司的产品不符合强制性安全标准，其存在的缺陷可能会给消费者造成实质性的伤害（比如造成严重的人身伤害或死亡的危险），或者企业未能遵守特定行业自愿采用的某些标准。Dawar与Pillutla（2000）提出，产品伤害危机是当企业生产的产品出现缺陷或存在危险时面临的复杂情境，是企业最常遭遇的威胁之一。产品伤害危机的特征主要有以下几点：一是产生原因和造成结果不清晰；
二是危机发生率相对较低，但是一旦发生就会对企业构成极大威胁；
三是企业反应时间很短，考察企业应变能力；
四是危机突发性，有时连企业都感到意外；
五是结果难以预测，企业面临决策困境。
1.2.2 消费者风险感知
通常而言，风险指的是“承受伤害或损失的可能性”（Reisinger & Mavondo，2005）。人们通常通过两个维度来对风险进行评估：实际风险与感知风险。有学者将风险视为“内在的主观性”（Slovic & Weber，2002），因为尽管风险是客观存在的，但是大多数人并没有全面的数据与充足的精力去全方位地衡量风险。基于这一现实，人们对风险的评估通常包含主观的色彩，大多数人倾向于基于直觉对风险进行判断。人们凭借直觉对风险进行判断，可以被进一步称为风险感知（Slovic & Weber，2013）。
人们的风险感知会引导其做出决策（Slovic & Peters，2006）。针对这种机制，学界出现了两种理论对其做出解释。第一种理论是期望效用理论。期望效用理论假设决策者是完全理性的，即人们对选择造成不同结果的可能性进行评估，并整合信息来做出决定（Rabin，2013）。这个理论完全排除了个体情绪的影响，因此学者的研究方法主要是通過数学模型来模拟理性决策。后来，学者们开始试图将新的不稳定因素（如情绪）加入到模型中去，据此提出了风险即感受假说（risk as feeling）。该假说指出，人们的决策过程是认知推理与情绪反应共同作用的结果，并且认知推理与情绪反应是相互作用的（Loewenstein等，2001）。认知推理是指人们评估选择造成结果的严重程度和概率（即风险），并通过一些基于期望的计算来对风险进行评级（即风险感知），据此进行决策。情绪反应指人们针对具体问题在情绪与认知上的差异，在某些情况下，这种情绪反应甚至起到决定性的作用。比如有句谚语叫“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，这里对蛇的恐惧情绪直接影响了个体对井绳的态度，尽管客观来说井绳是无危险的。
产品伤害危机爆发后，消费者对危机事件存在一个风险评估，这种评估在大多数情况下是主观的，因而可以被认为是一种感知。当消费者的风险感知较低时，很容易回避这次危机，仍然保持对危机品牌产品的购买。因此，本文提出假设：
H1：消费者对产品伤害事件的风险感知负向影响消费者的购买意愿，即风险感知越高，消费者在危机前后的购买意愿变化越大。
1.2.3 消费者宽恕的中介作用
基于企业的过往声誉，当消费者将产品伤害危机的发生归因于外部环境而不是企业本身时，消费者便有可能宽恕企业的过失（Gao & Lu，2018）。宽恕意味着用积极情绪取代消极情绪（McCullough， 2000;Worthington & Scherer， 2004）。当消费者原谅了一个卷入产品伤害危机的品牌时，他们就有动力恢复与该品牌的关系。因此，他们很可能会继续购买该品牌，消费者可能会将与产品伤害危机相关的负面情绪替换为之前对品牌的正面体验。如果消费者原谅该品牌的违法行为，他们可能会在未来选择同一品牌（Tsarenko & Tojib， 2012）。Wolter（2019）发现实证证据支持客户宽恕与服务失败后的再购买意愿正相关。同样，Noth、Jaroenwanit、Brown（2015）的研究也表明，航空公司服务失败时，航空乘客的宽恕会积极影响他们的再购买意愿。同样，我们认为消费者的宽恕在风险感知与购买意愿之间起到中介作用，即消费者对产品伤害事件的风险感知对宽恕有负向影响，而宽恕反过来又正向影响再购买意愿。因此，本文提出假设：
H2：消费者宽恕中介了风险感知和购买意愿之间的关系。
1.2.4 品牌熟悉度的调节作用
近年来，研究人员对品牌熟悉度的概念越来越感兴趣。A认为可以利用品牌熟悉度来研究消费者-品牌关系，并假设品牌可以通过与消费者互动来形成关系，从那时起，一些研究基于人际关系理论来探究品牌熟悉度（Ha & Perks，2005）。品牌熟悉度是指消费者通过对品牌产品直接或间接的体验而积累的关于该品牌的知识，代表存在于消费者记忆中的品牌联想集（Campbell & Keller，2003）。品牌熟悉度反映了消费者对品牌的偏好，这种偏好可以帮助品牌与消费者构建一种稳定且持久的关系（Morgan等，2021）。因此，品牌熟悉度可以作为品牌与消费者建立连接的催化剂，提升品牌在消费者心中的价值。已经有学者发现品牌熟悉度能够帮助消费者抵制有关品牌的负面信息（Kristensen等，2014），但是关于品牌熟悉度实现这一功能的具体机制的研究还很有限。
有学者发现，在决策过程中，感觉往往发生在认知之前，可以直接影响决策。他们据此提出了情感启发式的概念，情感启发式研究侧重于探讨情感如何影响判断和决策。在情感启发式研究中，学者发现情感会影响个体对风险的感知。经济学家指出，风险与收益应呈正相关，即高风险与高收益相关，而低风险与低收益相关。然而，在情感启发式研究中，出现了风险感知和利益呈负相关的情况。学者发现，个体感知到的一个活动的风险和利益之间的关系与个体对该活动的态度相关。如果他们喜欢这种活动，他们往往会判断风险低、收益高。相反，如果他们不喜欢它，他们往往会做出相反的判断。而消费者对品牌的熟悉度越高，其对该品牌的态度往往也越积极。这种积极的态度使得消费者对企业负面信息的容忍度提高，也更愿意宽恕企业的过失。据此，本文提出假设：
H3：品牌熟悉度负向调节风险感知对消费者宽恕的影响，即品牌熟悉度越高，风险感知对消费者宽恕的影响越弱。
基于相同的理由，我们认为对于相同程度的消费者宽恕，那些品牌熟悉度更高的消费者更愿意购买该品牌的产品。据此，本文提出假设：
H4：品牌熟悉度正向调节消费者宽恕对购买意愿的影响，即品牌熟悉度越高，消费者宽恕对产品伤害危机发生前后消费者购买意愿变化的影响越强。
由此，本文构建了研究模型，如图1所示。
2 研究方法
2.1 刺激物的选择
为了确保刺激物的有效性，本文选取化妆品作为产品伤害危机的产品，因为大学生对化妆品的熟悉度较高，选用化妆品作为刺激物能够确保被调查者更快地进入情境。基于相同的理由，本研究选择真实的化妆品品牌“花西子”作为产品伤害危机的品牌背景。选择该品牌的主要依据是因为本研究的主体人群——女大学生对该品牌的熟悉度较高，有利于提高信息材料的真实性。
本研究以“化妆品汞含量超标导致消费者患肾病综合征”为原型，将这一事件架空到花西子这一品牌上，虚拟了相关新闻报道与花西子官方发布的道歉信作为刺激物。
2.2 数据收集
研究数据采集自上海市某高校，本研究采取线下纸质问卷的方式。被调查者首先会被要求填写一份问卷，问卷内容是一些个人背景信息诸如年龄、学历以及对花西子产品的购买意愿。填写问卷后被调查者需要浏览一份关于花西子产品伤害危机的阅读材料，之后再填写一份包含本研究相关变量的调查问卷。本研究共发放问卷369份，回收366份，剔除无效问卷后最终获得有效问卷341份，有效回收率为93.17%。
3 研究结果
3.1 描述性统计分析
表1是各变量的平均值、标准差、信度系數和相关系数的统计分析结果。
由表1可知：风险感知与消费者宽恕显著负相关（r=-0.54，p<0.001）；
消费者宽恕与购买意愿变化显著正相关（r=0.28，p<0.001）。相关性分析结果为后续数据分析和假设验证提供了必要的支持。
3.2 假设检验
3.2.1 风险感知与购买意愿变化的关系：有调节的中介模型检验
根据Hayes（2013）、温忠麟和叶宝娟（2014）的观点，首先采用SPSS宏程序PROCESS的模型4检验消费者宽恕在风险感知与购买意愿变化之间的中介作用，检验结果见表2。结果显示：控制年龄和受教育程度后，风险感知能显著预测消费者宽恕，α=-0.6127，SE=0.0547，p<0.001；
风险感知、消费者宽恕同时进入回归方程，风险感知能在一定程度上预测消费者购买意愿变化，c=-0.1951，SE=0.0665，p<0.01。偏差校正的百分位Bootstrap方法检验表明，消费者宽恕在风险感知与购买意愿变化之间的中介效应显著，ab=-0.0963，Boot SE=0.0424，95%的置信区间为［-0.1860，-0.0210］。中介效应占总效用的比例为33.05%，这说明消费者宽恕在风险感知与消费者购买意愿变化的关系中起部分中介作用。
之后，采用SPSS宏程序PROCESS的模型58进行调节作用检验。结果显示，在控制年龄和受教育水平的影响后，风险感知和品牌熟悉度的交互项对消费者宽恕的预测显著，p<0.05（见表3）。在品牌熟悉度较低（M-1SD）的时候，风险感知满足的效应值为-0.68，95%CI［-0.82，-0.54］；
而在高品牌熟悉度（M+1SD）的时候，风险感知需要满足的效应值为-0.47，95%CI［-0.61，-0.32］。这说明品牌熟悉度调节了风险感知对消费者宽恕的影响。
同时，在控制年龄和受教育水平的影响后，消费者宽恕和品牌熟悉度的交互项对购买意愿变化的预测显著，p<0.01（见表4）。在品牌熟悉度较低（M-1SD）的时候，消费者宽恕的中介效应值未得到满足，95%CI［-0.12，0.07］；
而在高品牌熟悉度（M+1SD）的时候，消费者宽恕满足的中介效应值为-0.17，95%CI［-0.32，-0.06］。这说明品牌熟悉度调节了消费者宽恕在风险感知与购买意愿变化关系中的中介作用。
4 研究結论
首先，产品伤害危机发生后，消费者对本次危机的风险感知对消费者购买意愿变化有影响。本研究以“化妆品重金属超标导致消费者患有肾病综合征”为情境，用问卷调研的方式验证了消费者对危机事件的风险感知对消费者购买意愿有显著影响。具体而言，当消费者对产品伤害事件的风险感知较低时，消费者后续对该品牌产品的购买意愿较高，危机前后消费者的购买意愿变化较小；
当消费者对产品伤害事件的风险感知较高时，消费者后续对该品牌产品的购买意愿较低，危机前后消费者的购买意愿变化较大。其次，消费者宽恕的中介作用。本研究对消费者宽恕在风险感知对消费者购买意愿影响中的中介作用进行了验证。具体而言，消费者的风险感知对消费者购买意愿的影响并不是一蹴而就的，在这个过程中消费者存在一个内在的情绪加工流程。当消费者对产品伤害事件的风险感知较低时，一方面产品伤害事件造成的结果并不足以打破消费者对该品牌的信任，消费者会选择原谅并宽恕该品牌，继续购买该品牌的产品；
另一方面消费者会存在一种侥幸心理，认为这次产品伤害事件只是一次小概率的偶然事件，事件的发生不会影响消费者对该品牌的信赖，消费者购买意愿的变化也较小。最后，品牌熟悉度的调节效应。品牌熟悉度的调节效应分为两个部分。第一部分是品牌熟悉度对风险感知影响消费者宽恕的调节。消费者对品牌熟悉度越高，对品牌的信任度也越高，也就需要更大的风险感知来打破消费者对品牌的信任。因此，随着品牌熟悉度的增加，风险感知对消费者宽恕的影响会减弱，即品牌熟悉度负向调节风险感知对消费者宽恕的影响。第二部分是品牌熟悉度对消费者宽恕影响购买意愿的调节。消费者对品牌熟悉度越高，对该品牌错误的容忍度越高，也就越愿意不计前嫌购买该品牌的产品。因此，随着品牌熟悉度的增加，消费者宽恕对购买意愿的影响会增强，即品牌熟悉度正向调节消费者宽恕对消费者购买意愿的影响。
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收稿日期：2023-03-29
作者簡介：黄健翔，上海外国语大学国际工商管理学院硕士研究生；
张鹏，上海外国语大学国际工商管理学院博士、副教授、硕士生导师。