陈唯谨
1.SWOT分析法的概念及战略选择
SWOT分析法又称态势分析法，最早由哈佛商学院肯尼思·安德鲁斯教授在《公司战略概念》一书中提出。SWOT分析法主要包括四个方面的内容，即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）的分析、比较、权衡与选择，SWOT分析法通过研究主体对象所处的经济、社会、政策等外部环境，找出其可能面临的发展机会和风险，同时深入挖掘主体内部的产业规模、运营管理、技术研发、市场开拓等方面的优势和不足，将这些影响因素进行排列组合，形成战略矩阵，从中择优选择适合该企业发展的战略。
SWOT分析法根据内部能力的优势与劣势、外部因素带来的机会和风险，组成四种战略模式：一是SO战略，即增长型战略，也是普遍认为优先选择的战略，其特点是充分利用企业自身内部优势，抓住外部机会，扩张发展：二是ST战略，即多种经营战略，其特点是努力规游外在威胁，充分发挥自身优势，进而多元化发展：三是WO战略，即扭转型战略，其特点是充分利用外部环境给企业带来的发展机会，及时规游企业自身分势，四是WT战略，即防御型战略，其特点是企业努力规避内部劣势，减少外部威胁，在现有规模水平上保守发展。
2.背景
随着我国社会经济的快速发展，以喜茶为代表的诸多新式茶饮国货品牌迅速崛起，掀起了新式饮的热潮。由于新式茶饮的市场竞争日趋激烈，许多新式茶饮品牌面临更迭速度加快、产品逐渐同质化、缺乏创新以及市场份额缩减等问题。品牌延伸被认为是稳固品牌地位、提升年轻消费者购买意愿的重要策略。
本文以新式茶饮品牌喜茶作为研究对象，基于SWOT分析对喜茶企业的发展战略进行研究。
3.喜茶的发展经营概况
喜茶是中国知名的茶饮品牌之一，始创于2017年，凭借其高品质的饮品和先进的科技手段，成为当下年轻人追捧的消费品牌。据相关数据统计，截至2021年，喜茶在全国范围内开设了1000多家门店，并在12个国家和地区拥有超过150家门店，营业额达到数十亿元人民币。
由于2017年新式茶饮行业进入快速发展阶段，喜茶也因此赶上了品牌发展的黄金时期，随后开始搭建IT事业部，在生产、销售、服务等环节，采用数字化和智能化技术手段，提高效率和用户体验。根据《喜茶2020年年度报告》中的数据显示，截至2020年年底，喜茶微信小程序的使用人数已达71万人，使用小程序点单的消费者占比达到87.4%。
目前，喜茶的收入来源主要由4部分组成：门店营收、付费会员、电商平台收入、商超收入。在门店营收方面，根据喜茶官方数据显示，单店的月营业收入能达到120万元。虽然随着门店数量增加，茶饮的平均销量会有所下降，但在保守估计下营业收入也能保持在80万元以上。根据《2019年新式茶饮研究报告》，喜茶的单店月利润达到13.2万元，以此粗略计算，喜茶1000多家门店一年的净利润则在13亿元左右。
4.喜茶的SWOT分析
4.1优势（S）
4.1.1品牌知名度高
喜茶在短短的几年里取得了巨大的成功，并在茶饮市场上建立了相当高的品牌知名度。其高质量的产品和现代科技手段所构建的创新形象，使得喜茶成功获得了年轻消费者的支持和认可，而经官方数据统计显示，喜茶的大部分消费者集中分布在“90”后和“00”后之间，因此，获得年轻消费者的支持和认可更有利于喜茶企业未来市场的开拓和发展。
4.1.2多元化产品销售
新式茶饮行业销售产品不仅是将现制茶饮不断更新换代，部分新式茶饮公司已经开始通过“茶饮+n”的复合产品对原有产品进行创新，从而吸引消费者，使其产品销售不再局限于单一的茶饮。喜茶以“茶饮＋点心”的形式面向市场，通过创建“喜茶LAB”（即喜茶实验室）的方式，推广该品牌旗下的蛋糕，由于高性价比而广受大众好评。同时，喜茶还会不定期与其他品牌或IP进行联名，并于2020年推出子品牌喜小茶，在主营平价现制茶饮业务的同时推出瓶装NFC果汁及无糖气泡水，向便携式瓶装饮料及气泡水领域进军同时，产品的线下布局下沉到便利店或超市，进而拓展了其业务范围。
4.1.3自建供应链完善
同时，喜茶通过自建供应链的方式，自主研发新品反向定制供应链，并回溯上游茶叶供应商；
根据年轻消费者需求，改良烘培工艺和拼配方式，随即向上游供应链进行反向定制，有利于在供应链上获得先发优势。
4.1.4产品创新能力强
喜茶不僅推出了经典的鲜果茶和奶茶，还根据消费者需求及时推出新品种，如珍珠冰淇淋、芋泥球等，通过创新不断吸引年轻消费者。同时，喜茶作为“互联网+”背景下的新茶饮品牌，采用数字化和智能化等高科技手段，升级生产、营销和服务方面，增强了营运效率，提高顾客体验，反映了公司始终贯彻的先进技术和发展战略理念。其关键业务主要围绕着产品开展，基于产品的研发、制作工艺、产品包装、用户反馈的流程打造热销单品，形成创新渠道的闭环。详见图1。
4.1.5感情化、互动服务
喜茶注重店铺营销和用户满意度，除了高质量产品之外，还推出样式独特而体验度强的店面设计和华丽的营销活动，提供很好的消费情感体验。此外，喜茶建立了一个可信的互动平台，通过小程序点餐、微信公众号云客服等多种形式迅速解决顾客问题，并提供个性化建议，打造出人性化、互动化的服务环境。
4.2劣势（W）
喜茶的选址及人工成本消耗较大，其选址大多位于大城市的核心商圈，店铺租金和运营成本相比同行要高出许多。由于喜茶所打造的是“高端消费”的理念，因此其部分产品在进行价格下调之后仍存在在同类产品中价格偏高的劣势。同时，人工成本和租金上涨是茶饮品牌所面临的困扰，在新冠肺炎疫情后，由于保持社交距离的缘故导致实体店的销售额总体呈下滑趋势，给企业带来了沉重的压力。
其次，排队时间较长在一定程度上提高了消费者的购买成本，消费者除了需要付出奶茶的实际金额外，还耗费一定的时间成本，若时间成本消耗过大将使客户的体验感大大下降。由于现在新式茶饮的可替代性较大，一些因为排队时间过长而不愿意等待或时间不充裕的消费者将会转向其他奶茶店进行消费，可能会导致喜茶一部分客户的流失。
4.3机会（O）
4.3.1消费者需求增加
茶饮市场的消费者数量日益增加，喜茶公司有机会通过提供更广泛的产品系列、更有价值的服务、更体面的消费环境产生增长发展。根据《2021新式茶饮消费白皮书》用户调研显示，“90后”、“00后”消费者已成为新式茶饮的主流消费人群，占整体消费者数量的55％，“80后”消费者占比32％，由此可以看出，新式茶饮已经深入到大部分年轻人的生活中。我国消费市场的广阔为现制茶饮行业的发展提供了上升空间。2015-2025中国茶饮市场规模如图2所示。
4.3.2互联网的发展
喜茶及旗下品牌喜小茶通过微博、微信公众号及短视频平台等方式，利用碎片化时间，通过短、平、快、多途径、全覆盖的方式给消费者进行推送，利用内容营销为消费者创造消费背景，从而刺激消费，以达到自身营销的目的。本文将喜小茶、喜茶与奈雪の茶粉丝数据对比，分析消费者对3个品牌营销的感知度与认可度，详情见表1。
喜茶自主研发的“喜茶GO”小程序可以通过自主运维、线上点单的方式，在提高运营效率的同时也可与其他平台开展深度合作从而实现线上与线下销售的衔接，在完成整个消费过程的同时可通过平台及自身对线上销售记录进行大数据分析，从而更好地对数据进行收集和处理；
基于线上数据，通过对产品的评价，进而制定出更加合理的发展战略。与此同时，在疫情的冲击下，无接触购物以及线上支付的普及，为现制茶饮发展提供了沃土。相较于以前线上支付的发展逐渐顺应线上营销日益发展的趋势，也有利于通过互联网营销，更好打造线上线下融合发展新业态模式。
4.3.3更多市场开拓的机会
随着台湾、香港及新加坡等地茶饮市场的逐步成熟，越来越多的茶饮品牌将走向海外市场。喜茶已经在海外快速扩张，未来仍有机会进一步拓展其影响力。
4.3.4获得资本的青睐
随着新式茶饮行业的火爆，资本观察到了新式茶饮行业的存在市场广阔，并且有着巨大的發展潜力，可为企业的发展提供资本支持。喜茶近几年部的融资情况如表2所示：
由表2数据分析可知，喜茶已经过C轮融资，为以后的发展提供了基础。随着现制茶饮行业的发展，优质品牌也会不断增多，资本的进入也将增加。资本的参与是一场双赢的博弈，可以促进双方共同发展。
4.4威胁（T）
4.4.1消费者的品牌忠诚度低
消费者在快节奏的生活中更需要的是性价比高，物美价廉的商品，很少有消费者会因为自身情怀去选购商品。因此，企业只有以顾客为中心，不断完善自身产品，才能适应社会发展。
4.4.2喜茶的子品牌喜小茶与母品牌喜茶之间无明显差异性
经过对喜茶官方资料数据的分析，其在品牌延伸过程中仍然面临着子品牌与原有品牌矛盾的困境，子品牌喜小茶与母品牌喜茶在产品质量、品牌形象和服务上并没有明显的差异性，喜小进入平价奶茶饮品市场后，在价格上相比喜茶更有优势，容易使喜茶原有的顾客群体流失，转向消费平价好喝的子品牌喜小茶，对喜茶的销量容易产生损害并造成市场分流，从而引发子母品牌之间的竞争。
4.4.3同行竞争加剧
随着国内的茶饮市场不断增长，越来越多的品牌进入市场竞争，来自本土以及国际茶饮领域的竞争压力加大。对于喜茶而言，与它同类型的茶饮品牌还有奈雪の茶、阿嬷手作、古茗等品牌，虽然这些品牌之间没有直接的关联性，但是其饮品之间却具有诸多相似性，品牌之间的产品差异性较小，因而导致产品同质化现象严重。因此，任何一家品牌推出新的评价产品都可能会给喜茶及其旗下品牌喜小茶带来竞争压力。如果喜茶在品牌延伸过程中过于墨守成规，则很容易被其他同类型竞争者抢占市场先机。
综上，本文基于对喜茶的SWOT分析结果如表3所示：
表3 喜茶公司的SWOT分析
由SWOT分析结果可以得出喜茶的内部优势大于劣势。喜茶公司在品牌知名度、多元化产品销售、自建供应链完善、产品创新能力、以及情感化、互动化服务等方面构建了有力的优势。这些优势巩固了喜茶在茶饮行业中的领导地位，并帮助公司不断拓展其市场规模、提高企业转化率和进一步巩固领导地位。外部机会大于威胁的结论。
5.喜茶企业的发展战略
5.1公司层战略
喜茶所采取的公司层战略是以SO为主WO为辅的战略，也就是说喜茶所选择的是密集性成长战略，主要在市场开发、市场渗透以及产品开发三个方向上发力。其主要内容包括：
5.1.1不断扩张和开拓市场
喜茶通过加盟店和直营店不新向全国各地拓展业务，加速布局海外市场。
5.1.2提高产品质量和服务水平
喜茶不断投入研发，推出新口味、新品类产品，同时注重提高员工培训质量，提升服务体验。
5.1.3加强品牌营销
喜茶通过明星代言、线上活动等方式，不新提高品牌知名度和粉丝数量，在年轻人中建立了良好的口碑。
5.1.4推进数字化转型
喜茶逐步实现线上线下一体化运营，通过APP、小程序等方式方便消费者购买，并更好地管理和预测业务。
5.1.5探索社会责和可持续发展
喜茶积极探索使用环保材料、回收再利用等方式，推动可持续发展和环保意识的提升。
5.2职能层战略
5.2.1加盟店和直营店网络建设和管理
喜茶通过加盟店和直营店两种运营模式，扩大业务规模，以完善的招商流程和店面设计帮助加盟商快速开店，并加强对于品牌统一形象和服务标准的管理。
5.2.2员工培训和管理
喜茶注重员工培训和管理，为员工定制不同岗位的职业规划和专业知识体系，激励员工，提升服务质量和员工满意度。
5.2.3供应链优化和成本控制
喜茶注重稳定采购原材料，并借助技术手段实现供应链数字化管理和协同优化，同时持续推进生产工艺和设备升级，降低制造成本并提高效率。
5.2.4品牌营销和数字化转型
喜茶不断创新营销模式，建立全渠道、多平台的品牌传播体系，并探究数字化转型，提高消费者参与度和黏性。
5.2.5产品创新和口味研发
喜茶不断关注市场需求和消费者反馈，通过研究和试验开发出更多新品类、新口味的产品，提高差异化竞争力。
5.3业务层战略
5.3.1不断推出新品类和新口味
喜茶注重产品创新和研发，在保证品质的前提下，推出不同口味、不同品类的产品，满足消费者多样化需求。
5.3.2提供优质的产品质量和服务体验
喜茶把品质放在首位，注重品控流程和员工培训，同时提供快捷、方便的服务体验，构建良好的用户口碑和品牌忠誠度。
5.3.3加强移动互联网渠道的拓展和运营
喜茶利用移动互联网渠道覆盖更广泛的用户群，提高线上销售业务效率和稳定性，并通过社交平台加强用户粘性和参与度。
5.3.4进一步开发海外市场
喜茶把握海外市场机遇，有计划地进一步开拓海外市场，同时根据每个市场审慎选择合作伙伴和拓展策略，加快国际化进程。
5.3.5实现门店数字化转型、增加会员数量
喜茶通过数字化手段提升门店自动化程度，满足消费者的个性化需求，并通过会员制度不断引导用户培养喜欢和回头购买的消费习惯。
5.3.6提高管理效率和生产效能
喜茶注重成本控制和生产效益，通过优化管理流程、提高设备智能化和改进生产工艺等方式，使产出效益更高，同时加速店铺的落地和业务增长。
6.总结
本文通过对喜茶公司进行的SWOT分析，通过官方数据资料梳理了其企业发展的内部和外部环境的优势、劣势、机会和威胁。在此基础上对其发展战略进行分析和研究，旨在帮助喜茶公司保持市场竞争优势，并实现喜茶在新式茶饮行业中的可持续健康发展。
综合本文对喜茶企业发展战略的研究，喜茶在产品创新与品质提升、移动互联网渠道拓展、海外市场开拓、数字化转型、效益提高到社会责任和可持续发展等方面体现出其企业领导力、供应链管理和卓越运营能力。
参考文献：
[1]朱少华.喜茶公司发展战略研究[D].华中科技大学，2021.
[2]黄嘉陶.喜茶的商业模式分析——基于价值论视角[J].中国市场，2022（23）：118-120.
[3]张林芳.新式茶饮品牌延伸策略分析——以喜茶为例[J].中国茶叶，2022，44（07）：30-37.
[4]陈佳旭，王薇.现制茶饮行业SWOT分析及优化发展建议[J/OL].经营与管理：1-10[2023-04-27].
猜你喜欢新式战略消费者新式汽车小主人报(2022年12期)2022-08-23精诚合作、战略共赢，“跑”赢2022！当代水产(2022年1期)2022-04-26消费者网上购物六注意今日农业(2020年20期)2020-12-15甘露/新式婚爱珠宝《爱will》放大你身上的幸福光芒中国宝玉石(2018年5期)2018-11-12CartoonsSpecial Focus(2018年8期)2018-08-31战略知识经济·中国直销(2018年8期)2018-08-23战略知识经济·中国直销(2017年11期)2017-11-28知识付费消费者瞭望东方周刊(2017年34期)2017-09-13悄悄偷走消费者的创意发明与创新(2016年16期)2016-08-21新式可伸缩性布朗式架的改良及应用实用临床医学(2016年8期)2016-06-08