摘 要：作为农业品牌建设的一项重要内容，农产品区域公用品牌建设在宣传地方知名农产品、提升产品附加值、推动地方农业产业兴旺方面具有十分重要的作用。本文以作为农产品区域公用品牌之一的全国名特优新农产品事业发展为例，从发展现状、推进方式、存在不足等方面积极探索如何进一步加强河南省农产品区域公用品牌建设。
关键词：农业品牌建设；
农产品区域公用品牌；
全国名特优新农产品；
乡村产业振兴
一、农产品区域公用品牌的内涵
随着农业产业化、市场化的不断推进，农产品的市场竞争日益激烈。进入新时代，农产品品牌逐渐成为消费者识别农产品优劣的重要依据和主要参考。农业品牌建设逐渐成为提升产业附加值的重要抓手，打造农产品区域公用品牌更是成为乡村产业兴旺的重要途径。区别于企业品牌的私有属性，农产品品牌建设采取的策略往往是建立区域公用品牌。一般认为，农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由能够代表区域公共利益的组织所持有、由若干农业生产经营主体按照相关规定和要求共同使用的品牌。作为农产品区域公用品牌之一，全国名特优新农产品在品牌建设上发挥着越来越重要的作用。从定义上看，全国名特优新农产品生产区域限制在以县级为单元，符合一定的生产体量，具有显著地域特征和独特营养品质特色，特别是品牌的申请主体——持证人必须为县级名特优新农产品主管机构（单位）。近年来，河南省围绕推进农业农村产业兴旺，实现“农业优产、农村优品”，助推乡村振兴的中心目标，不断强化“两项核心任务”，充分发挥好政府引领推动和市场价值驱动的重要作用，持续推动名特优新农产品发展，全面推进河南省农产品质量提升，打造更多的“豫农优品”。
（一）河南省全国名特优新农产品发展现状
据统计，截至2023年5月，河南省名特优新农产品获证产品数量有593个，总数位居全国第一，产品涵盖种植业、畜牧业、渔业。其中，种植业产品数量占比最大，有515个。按照产品类别划分，粮食类产品46个，杂粮类产品20个，蔬菜类产品143个，果品类产品149个，食用菌类产品40个，油料类产品21个，中药材类产品36个，茶叶类产品19个。畜牧业产品数量为65个。其中，畜类产品22个，禽类产品11个，鲜禽蛋类产品21个，蜂产品类5个，其他类4个，初加工品类2个。渔业产品数量为13个。
（二）主要推进措施
第一，强化政府推动。作为河南省全国名特优新农产品名录收集登录工作的主管部门，此项工作开展以来，河南省农产品质量安全和绿色食品发展中心（以下简称“省中心”）深入调研、谋划部署，抓实基础性工作，充分加强顶层设计。主动与农业农村部农产品质量安全中心沟通汇报，结合全省实际情况，采取相应工作措施；
加强调研，及时了解并掌握相关产品资源分布。
第二，夯实队伍建设。从提升思想认识、提升业务技能、强化实践操作出发，夯实专业化队伍建设。选派业务骨干参加国家农安中心业务培训，聆听专家现场授课，拓宽思路，找准方法，增强意识，激发动力。积极组织省级业务培训。着重听取各省辖市在工作中遇到的问题，使各地都有业务能手、技术骨干。指导市级业务培训，多次派出专家赴各地集中现场授课，集中处理名特优新农产品事业发展过程中出现的各类问题，提升工作效率。
第三，加强日常服务管理。规范申报流程。严格对标《全国名特优新农产品名录收集登录规范》，严格产品筛选，规范材料审核，完善申报流程。严格跟踪管理。根据职责划分，到生产企业开展实地巡查、现场核查、检查督导、指导服务和跟踪评价；
对获证产品进行抽样检测，扎实做好产品年度确认工作。
第四，加大品牌营销。深化“助品牌腾飞，促供需结缘”工作理念，加大品牌农产品推介和产销对接力度。一是搭建展示展销平台，积极组织省内农业品牌企业参加各类活动和展览，多形式现场推介，引导采购商现场洽谈对接，提升产品知名度和消费者认可度。二是列入产品名录。将符合条件的区域农产品品牌列入河南知名农产品品牌名录，每年正式发布公告，以政府做背书，突出品牌影响力。三是扩大品牌宣传，积极组织参加“名特优新中国行”大型公益宣传展示活动；
组织开展网络投票，提升人气，助力品牌营销。拓宽媒体宣传平台，在媒体开设专栏，推广介绍；
开设“绿色中原梦”微信公众号，对全省名特优新农产品循环推介，有效扩大品牌影响力。
二、农产品区域公用品牌发展存在的问题
進入新时代，在乡村产业振兴政策引领下，农产品区域公用品牌管理主体及生产主体的品牌意识不断增强，农产品区域公用品牌发展取得一定成效，先后涌现出一批具备鲜明地域特色的农产品品牌，如“洛阳源耕”“岭上硒薯”“伊川小米”“栾川印象”“洛水山肴”“汝此幸福”“淅有山川”“信阳毛尖”等，但也出现一些亟待解决的问题。
（一）持证主体品牌定义不清、生产主体品牌塑造意识不强
全国名特优新农产品数量在省内的分布呈现总体不均的态势。一是一些地方品牌主管部门、农产品生产经营主体和市场销售端对区域公用品牌定义不清楚、功能不了解，甚至认为商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，对品牌建设缺乏系统的理解。二是对于多数农产品的生产经营主体而言，多是重产量轻品牌塑造，把产量与效益画等号，尚未挖掘出产品的品牌价值。因此，二者打造品牌的意识不强，缺乏对品牌建设的长期规划，更缺少历史文化挖掘与品牌培育的联系。以上这些在很大程度上降低了产品进入流通环节后所体现出的价值。
（二）农业品牌构建联系薄弱、产品核心竞争力缺乏深入挖掘
众所周知，农业品牌建设涵盖农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。由于区域公用品牌、企业品牌、产品品牌建设未同步推进，缺乏联系，导致产品在流通环节销售不畅，消费者在购买时不知道该选择哪个企业的产品，也无法辨别产品的来源、真伪与品质。根据《全国名特优新农产品名录收集登录规范（2020年版）》，申请登录的农产品必须具有显著地域特征和独特营养品质特色。河南省作为文化资源强省，历史源远流长，产品认可度本应很高。但经过梳理后发现，一些本来极具优势的农产品品牌，由于保护机制不健全，核心竞争力不凸显，半路夭折现象层出不穷。部分品牌缺乏龙头企业带动，市场营销滞后，使得品牌热闹一时，大起大落，没有持续性，无法持续保持影响力。还有一些农产品地理标志产品品质很好，品牌知名度也很高，但品牌的核心竞争力还不够强，多数品牌影响力还仅停留在县域、地域、省域内，直接导致了跨省跨区域的品牌不多，国际上的知名品牌就更少了。
（三）监管保护制度不健全
近年来，各地农业品牌主管部门对农产品品牌申报和推广，打造地方特色产业、提升地方产业形象越来越重视，但相关监管制度、授权与退出机制尚不健全，用之则重不用则轻，往往是疏于监督管理，保护和使用品牌意识淡薄，品牌“泛用”“滥用”现象时常出现，制约了农产品区域公用品牌的发展。
（四）地区发展不平衡，产业集聚效应不突出
品牌农产品的生产对地域生态环境条件有较强的依附性，自然条件的差异一定程度上造成了品牌农业发展不均衡，生态环境优越的地区好于劣势地区。经济发展速度不同带来对创建意识与运营意识认识的不一致，发展快的地区好于发展慢的地区。农业生产组织化程度和市场化运作程度的不同，同样导致品牌化发展水平差异较大。
三、农产品区域公用品牌发展路径
发展农产品区域公用品牌，要坚持政府推动主导、社会各相关主体共同参与的原则，把同质化产品转化为差异化产品、优质化产品，让产品赢得市场和消费者认可，才能进一步提升品牌影响力，从而在更大程度上实现农产品优质优价，创造更多的经济效益。
（一）增强品牌意识
一方面，品牌持证主体要根据本地独特的自然资源、深厚的人文内涵进行广泛的市场调查研究，明确目标市场对产品的多元化需求。另一方面，各经营主体要发挥积极建设作用。其中，政府相关部门要制定可持续发展的品牌战略规划，对生产假冒伪劣产品的机构或个人进行严格执法，加大监管力度，同时为相关企业提供有力的政策、资金等保障，推动其他经营主体发挥更大作用；
农产品行业协会作为核心建设主体要积极发挥协调、监管、保护、引进人才等作用，协助政府部门制定农产品区域公用品牌的发展战略规划，通过品牌授权、品牌监管、品牌传播等一系列品牌建设措施帮助企业不断提升品牌价值，并对接专家定期对种植户进行先进技术的系统性培训和品牌意识的培养；
企业和小农户是品牌建设的直接参与者，企业平时要加强对企业员工、小农户的品牌意识培养，加强科技人才的引进和管理，加大品牌的宣传推广和保护力度。
（二）强化政府推动作用
要以政府为主导，做强顶层设计，优化资源配置，强化队伍建设，健全保障机制，持续打造区域公用品牌。要进一步健全品牌农产品发展的各项制度体系，着重从品牌定位、核心价值、品牌营销等方面强化品牌体系建设；
从产品挖掘、材料申报、各级审核、日常管理、监督检查等各个环节，优化工作流程，推动提质增效。
（三）创新工作方法
强化政策导向作用，注重农产品区域公用品牌的人才队伍建设，积极引导地方政府重视农产品区域公用品牌的培育，引领农业生产经营主体打造知名农业品牌，提高品牌的知名度、认知度和美誉度，提升优质农产品市场占有率。
（四）加强日常管理
合理规划资源，建立完备管控体系，助力产业发展。一是合理规划资源。在现有的名特优新农产品发展基础上，对标规范要求，逐级细化，继续深入挖掘，使各地找准定位，明确符合要求的产品，进行合理规划。二是强化日常管理。逐步健全管控体系，依托农产品例行监测制度，对已获证名特优新农产品进行质量管控；
对正在申报的农产品严把质量关，确保每一个产品都符合规范要求。
（五）以品牌宣传促产销对接
积极推动产品品牌推介和产销对接。一是拓宽宣传平台。积极组织省内全国名特优新农产品参加各类活动和展会，多形式现场推介，引导采购商现场洽谈对接，让消费者直接品鉴感受产品品质特性，提升消费者认可度。二是加强产销衔接。积极促进生产与市场的有效衔接，促进优质优价机制的形成和完善，满足市场对优质农产品的消费需求。三是做好品牌宣传。进一步加大全省名特优新农产品宣传力度，有效扩大品牌影响力。
四、结语
农产品区域公用品牌是农业品牌建设的核心内容，也是地方农产品实现优质优价的关键环节，更是农业产业兴旺的关键。要想将农产品价值最大化凸显，既要注重挖掘区域资源禀赋，不断满足市场需求，打造品牌文化，又要做好品牌维护及监督使用，最大程度提升品牌溢价，这样才能积极促进区域优势农业产业良性发展，助力鄉村产业兴旺。
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[责任编辑：王 丽]
作者简介：石聪（1988—），男，河南新郑人，硕士，研究方向：农业品牌建设。