陈文玉
（苏州旅游与财经高等职业技术学校，江苏 苏州 215104）
茶文化是种茶、采茶、制茶和饮茶等一系列内容在不断演变的基础上形成的，具有独特的民族色彩和人文精神，包括茶德、茶道、茶书、茶学、茶艺和茶精神。苏州茶文化发端于西汉，发展于东晋南朝，极盛于唐宋，明清独领风骚。在数千年的发展中，饮茶习惯在不断变化发展，茶文化覆盖范围也在逐渐扩大，至今已经成为人们休闲娱乐、社交往来不可缺少的一部分。然而新时代到来，一方面经济发展过程中外来文化的冲击和挑战增强，西式文化日渐盛行，各式咖啡馆、主题饮品店流行，茶文化日益消融；
另一方面，体验经济时代消费者对饮茶活动中的体验性、文化性要求更高。为此，了解新时代消费者心目中的茶文化特征，并以此为基础开展茶文化创新发展是实现茶文化伟大复兴的重要举措。
文化“四层次”理论是美国社会学家奥尔本（NeilJ.Smelser）提出的一种关于文化分析的概念。他主张文化应该看做是一个由四个层次和多个要素组成的网络，而不是一个独立的凝聚体，具体“四层次”包括:文化层次、社会层次、行动层次和系统层次。中国学者余英时在《中国思想传统的现代诠释》一书中以“四层次说”将文化分物质、制度、风俗习惯、思想与价值层次。目前，文化四层次理论在国内获得了大多数学者的认同。本文在研究茶文化时代发展特征时引用文化“四层次”理论[1]深入剖析，将茶文化分为物质、制度、行为、精神四个层次开展研究，了解新时代茶文化结构与特征，开展创新茶文化服务。
3.1 研究地选择
在苏州茶从未与文化割裂过，产于吴县太湖的东洞庭山及西洞庭山（今苏州吴中区）一带的碧螺春更是有千年历史。据记载，洞庭西山的茶叶早在隋唐时期即负盛名，清代康熙年间就成为年年进贡的贡茶，如今碧螺春茶不仅作为一种饮品，更蕴含着传承千年的文化。进入新时代，苏州作为全国开设茶馆最多的城市之一，饮茶文化较浓，具有代表性。但作为开放性强、包容度高、对外经济贸易发达的城市，受西方文化的冲击较为强烈，传统茶馆受到挤压；
另一方面，随着传统文化的复兴，未来新茶饮行业的兴起以及人们对健康养生的追求将为茶文化的发展持续注入动力，复杂的市场变化使茶文化发展出现新的特征，消费者对茶文化的感知出现新的变化。
3.2 研究思路
为了解新时代茶文化发展特征，以消费者对茶文化的感知为研究角度，分析其感知结构与特征。方法上基于消费者点评网站，选取消费者评论做分析材料。其后使用ROST Content Minning内容挖掘软件，以文本分析法、社会网络分析法对文本进行分析。研究过程上，首先通过提取描述苏州茶馆的高频特征词，并以文化“四层次”理论解析消费者对茶馆的感知结构与特征，并通过语义网络结构图分析游客对饮茶体验的整体评价，为优化饮茶体验、弘扬茶文化提供思路。
3.3 网络数据来源与处理
消费者点评数据属于在线用户生成内容，基于本文的研究思路和框架，本文对消费者点评的文字内容进行下载复制。首先在移动互联网点评类app中排名前五的主页（大众点评、美团、小红书、口碑、饿了么）进行采集，并根据苏州茶馆总数、各茶馆点评数量确定采集数量，继而确立筛选原则，剔除对研究无价值的文本。时间上根据“最新点评”的顺序，从现在往过去选取。最终采集点评数量1000篇，软件统计总字数17万字，在此基础上对样本清洗、处理并分析。
4.1 典型高频词分析
对样本分词和词频统计后，对输出结果人工识别和调整，过滤“对于”“的”“这个”等虚词，合并“氛围”与“氛围感”、“老板”与“老板娘”“包厢”与“包间”特殊名词，得到排名前300的高频词。其后人工筛选，删掉“人”“进入”“我们”等对本研究没有意义的词语，最后得出100个高频词，分类整理后如表1。
表1 主要感知高频词属性及文化层次
选取排名靠前、频次大于等于28的典型特征词，可反映茶文化感知的典型特征。在频次300以上的17个典型高频词中，“喝茶”“茶馆”“煮茶”三个提到频次最高的词语都围绕“茶”，说明消费者对茶文化感知较为明显；
“环境”“感觉”“氛围”“意境”“情调”都是消费者对整体茶馆环境氛围特征的直观感受，对茶文化营造的整体氛围感受较深，体现了消费者深度参与式体验的行为特征。“围炉”“朋友”“聊聊天”是消费者在茶馆中的主要活动，以闲适、悠闲的活动为主。“茶食”“茶叶”是茶馆主要的物品，消费者认知最深。“老板”、“服务”是对茶馆主要服务人员的感知，“不错”、“开心”则直接表明消费者对茶馆体验积极的情感感受。
典型高频词分析表明，游客能识别苏州茶馆的典型特征，感知到整体文化氛围，从而增强了对茶文化深度体验的积极情感。
4.2 基于文化“四层次”理论的感知结构分析
将高频词按照物质文化、制度文化、行为文化、精神文化四个层次分类可分析消费者感知茶文化特征。茶文化包括外在神韵与内在实用性的结合。具体来看：第一，物质文化作为茶文化的基础，消费者对茶艺活动中的整体环境、茶具茶食、音乐表演等感受较深刻，苏州地区的评弹等给消费者留下深刻的印象，对茶叶的品质较为关注，尤其是对苏州地区名优绿茶碧落春感知较为明显，除此之外瓜果零食点心等也是消费者较为在意的实用性较强的物品。第二，制度文化来看，消费者对充满苏州地域特色、文化习俗的内容感知较为明显，对代表中式艺术、苏式生活、园林文化的茶馆风格较为喜爱，尤其对于茶馆的位置关注度较高，多位于清幽的苏州古城、小巷内。第三，行为文化上，饮茶是重要的社交活动，现今更多年轻人更倾向于以打卡、朋友聚会等形式进行喝茶，更加追求新潮、注重体验、彰显品位，近年来流行的围炉煮茶成为年轻人争相进行的茶艺活动。而消费习惯上多习惯于利用网络团购、购买套餐等形式，喜欢预订，方便快捷。第四，精神文化上消费者感知的更为深刻，饮茶活动作为一种充满艺术感悟的活动具有丰富的精神内涵。消费者在饮茶时注重和朋友、茶馆老板的精神交流，注重对有氛围、情调、干净、私密的意境体验，追求闲适、安静、悠闲、放松、温馨、美好的感受，对茶艺服务的要求希望更加专业、热情，期望有禅意、文艺、复古、古朴、复古、小资等特色。
其次，为更加清楚各要素具体感知指向，对茶文化创新发展进行实际指导，构建苏州茶文化感知语义网络结构图（如图1）。以此分析物质文化、制度文化、行为文化、精神文化关键词的关联，提炼出各文化层级之间的关系。具体分析来看：第一，各层级以行为文化为核心，喝茶作为新时代茶文化活动的载体主要因朋友聚会而发起，多选取环境安静的茶馆、茶室，消费者对于茶馆老板的互动较为看重。第二，物质文化与行为文化呈正相关。消费者对以环境为代表的物质文化要求更高，更加注重感觉、希望安静、有氛围，以此为基础开展行为文化的实施，表现为开展朋友间聊天的愉快感受。第三，行为文化与精神文化呈正相关。消费者对服务的要求更加注重交流，消费者与茶馆老板的互动增多，希望开展热情、专业的特色茶艺服务，由行为层次转为精神层次交流。第四，精神层次与制度层次呈正相关。消费者更加追求特色体验，对有苏州特色的评弹、碧螺春感知较深，满意度较高，对体现苏式生活、江南文化的文化习俗、生活方式等需求更高。
图1 苏州茶文化感知语义网络结构图
通过研究可知，消费者在新时代对茶文化的感知有变化，具体可总结如下：
5.1 物质文化层面对饮茶过程中环境整体设计更为关注
自宋朝开始，“品茗插花，焚香挂画”被誉为“四般闲事”，饮茶活动注重环境的设计[2]，而进入明朝使喝茶走进寻常百姓家，散茶冲泡便利了茶文化的传播，但也降低了喝茶环境的营造。新时代发展中消费者更加追求高水平的享受，对喝茶环境的设置更加关注。同时，相较于以往消费者更加关注茶叶本身，如品茶对茶叶品质、滋味的关注，更在意环境中装修装饰、音乐视频配套、茶点茶食的味道与装盘、特色表演等，对饮茶活动中服务员的气质、着装也比较关注。
5.2 制度文化层面对代表地域特色的文化内涵、生活方式较为喜爱
饮茶活动作为一项历史悠久的传统文化，拥有完整的规矩和礼仪，形成了约定俗成的茶俗、茶礼。然而随着外来文化的冲击，茶文化消融，消费者对茶文化制度了解甚少，对传统饮茶活动中基本习惯及其代表的内涵一知半解。进入新时代消费者对茶代表的地域文化、特色习俗较为感兴趣，对茶艺活动延伸出的地方生活、风俗习惯、价值观念输出提出更高要求。
5.3 行为文化层面对特色体验、宾客互动的要求更高
中国传统饮茶活动发展过程中经历了从乡野到宫廷再至民间的过程，实用性与艺术性兼具。以茶道表演为代表的正式饮茶活动对行茶动作、茶艺冲泡技艺具有较高的要求，以往消费者在饮茶时多为品饮，追求静谧中体会感悟。新时代以年轻人为代表的消费者在消费时则更加追求特色体验，消费者多为朋友相聚，宾客间互动性较高，同时希望与茶艺表演者有互动，对茶馆老板、服务人员的表演有参与，增强体验。
5.4 精神文化层面更青睐能彰显品位、放松身心的精神满足
中国茶道精神源于茶人与生活、世事的理解，它所蕴涵的精神元素，目前已形成以“和”为核心的完整茶道精神体系。日常饮茶中消费者对茶道精神的领悟有限，但消费者对喝茶能静心聚气已达成共识。新时代消费者注重精神享受，认为喝茶是一种精致型生活方式的体现，认为消费的不是饮品和食品，而是体验环境、服务和精神，追求的是一种精神层面的满足感[3]。因此对饮茶时的氛围营造要求较高，对氛围的文化性、主题性、特色性要求更加明显。
未来苏州在茶文化发展中首先要塑造良好的文化传承氛围，传递正确的茶文化价值观，让中华茶文化的精神内涵得到更大范围的传播。另一方面应迎合新时代消费者需求特征，开拓创新思维，充分发掘江南文化内涵，加强“苏式生活”型习俗、民俗展示，开发主题性、创新型茶产品设计，以全面新颖的方式展现茶文化的形象，让新时代消费者在潜移默化中感受到茶文化的魅力和精髓。
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