王凌宇 王二朋
摘要：目的：通过研究消费者对功能性农产品的支付意愿，評估功能性农产品的市场需求潜力。方法：在对日韩功能性农业发展现状分析基础上，基于1 281份消费者微观调查数据，利用假想价值评估法测量消费者对功能性农产品的支付意愿，并用区间回归模型分析了其影响因素。结果：消费者对润肺功能增强型梨的支付溢价是1.58元/0.5 kg，超过地理标志保护认证的梨（溢价1.28元/0.5 kg）。区间回归分析发现，消费者传统文化的自信程度对润肺功能增强型梨的支付意愿具有显著影响，健康重视程度高的消费者及家里有14岁以下儿童的消费者更愿意为润肺功能增强型梨支付溢价。结论：发展功能性农产品市场，可以推动农业发展质量变革，提升农产品的质量价值。
关键词：功能性农产品；
支付意愿；
文化自信功能农业是一个未来农业的概念，是指通过生物营养强化技术或其他生物技术手段，提高农产品中硒、锌、钙等有助于人类健康的矿物质或其他功能物质（如维生素、花青素等）的农业生产过程。赵其国院士认为，功能农业是继高产农业、绿色农业之后的又一次农业革命[1]ADDINNE.Ref.{A8FA7B10-198D-4346-9532-44D4D87D15EC}。高产农业是通过不断增加各种农业要素（化肥、农药等）投入以提高农作物产量，主要解决我国粮食供不应求问题；
绿色农业强调对农产品生产过程的严格投入管理，控制有害物质，改善农业生态环境，主要解决农业生态环境保护和农产品质量安全问题；
功能农业侧重于面向增强农产品的健康保健功能，重点是增加农产品的健康内涵，通过引入对功能性农产品的个性化设计，使农产品的差异化从食品制造过程前移到农业种植过程。功能农业作为农业未来发展的新阶段，也是质量兴农的重要途径。功能性农业具有“农业增效、农民增收、人民增寿”的三重效应[1]ADDINNE.Ref.{F4554A90-E2D9-4C97-8240-F613FF39B399}。尤其是，一些环境优良的偏远山区，发展功能农业，能够实现产业脱贫。可见，功能性农业开发和发展对提升国民健康和质量兴农具有重要意义。
功能性农产品是通过生物技术培育等功能农业方式而生产的产品。与传统农产品相比，功能农产品能够针对人类健康需要，补充相关营养成分或微量元素，从而改善人类身体健康状况。随着基因组学和蛋白质组学的发展，功能农产品将在消除矿物“隐形饥饿”、补充维生素、缓解老年人慢性疾病等方面发挥重要作用。当前人们工作压力增大，运动减少，使得人体处于免疫力低下的亚健康状态。同时，随着空气、水和食品污染带来的健康风险不断增加，人们对功能性农产品的需求日趋旺盛。日本的功能性农产品开发颇有成效。日本主要着力研究“功能性蔬菜”，让消费者只需要摄取很少的分量就可以满足人体所需[2]。2015年日本消费者事物机构就开发了一个功能性农产品标签系统。经营者自行负责对农产品进行功能性标识进行申报，产品包括柑橘、绿茶、大麦、米、水产品等[3]。到2017年5月，日本已经有931个功能性农产品获得认证。
1功能性农产品需求的影响因素
功能性农产品作为一个新型农产品，需要估算未来的市场需求状况。通过识别消费者功能性农产品的消费偏好与支付意愿，能够较好地估计未来功能性农产品的市场需求状况。研究发现，在英国、法国和德国，超过75%的消费者没有听说过功能性食品，但是超过50%的消费者同意在特定食品中增强功能性元素[4]ADDINNE.Ref.{5C032435-C6BB-4307-9DC4-FEB15693121A}。老年消费者和具有大学教育程度的消费者更愿意购买功能性食品[5]ADDINNE.Ref.{DAA2503B-058C-444E-BDED-73895D692A7D}。具有失去健康经历的消费者会更有动机采纳疾病防控型的食品消费习惯[6]ADDINNE.Ref.{E2B98F9D-E1D6-4AA3-B763-8FF11A0DA45F}。当某一家庭成员患有健康问题时，也会影响其对功能性食品的接受度[7]ADDINNE.Ref.{6408EDB9-BA3E-45E0-8665-7699F38F2E14}。女性消费者是功能性食品的潜在购买者，因为女性对健康和肌肤保持等更关注[8]ADDINNE.Ref.{F211B1A8-2FDB-43D8-9B4F-AD2666EB4D6F}。
除了社会人口特征，知识、态度和信任是解释功能性农产品购买决策的主要变量[7]ADDINNE.Ref.{59E317BA-50A0-448F-8983-3E715D98203C}。食品及食品成分的信息，对英国消费者功能性食品的购买具有显著影响[4]ADDINNE.Ref.{AC08981F-FA18-4482-8880-D8E8EA3FF52C}。来自更可信机构的信息，对功能性食品的接受程度具有显著影响[9]ADDINNE.Ref.{ADCE9DF9-E903-4293-87BD-17D99A4D49E7}。功能性农产品产业发展的关键是将功能性农产品的健康效应，有效地传递给消费者。消费者对功能性农产品的详细信息具有非常大需求，健康推广运动、更详细的营养标签说明会引起消费者对功能性食品的需求。然而，由于文化传统的差异，不同国家的功能性食品需求存在差异[10]。
2数据采集与分析方法
2.1数据采集
由于现实市场中被消费者广泛接受的功能性农产品极少，本研究采用条件价值评估法，研究消费者对功能性农产品的支付意愿。条件价值评估（CV）是一种流行的陈述偏好方法，广泛用于研究消费者对新产品或非市场产品的偏好[11]ADDINNE.Ref.{2009D7A7-0413-46C8-96C5-896CD043140B}。据《本草纲目》记载，“梨者，利也，其性下行流利。” 医学研究也证明，梨有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。本研究中假设科学家开发出一种润肺功能性梨，研究消费者对该功能性农产品的支付意愿。参考以往研究[12]ADDINNE.Ref.{1298C107-62ED-42AA-8775-85905D30398F}对绿色青菜支付意愿的研究设计，本研究采用支付卡方法测量支付意愿。将普通梨的价格设为2元/0.5 kg，将消费者对润肺功能性梨的最大支付意愿设置为2.0～2.5元、2.5～3.0元、3.0～3.5元、3.5～4.0元、4.0～5.0元、5.0元及以上。在完成受访者人口统计学特征调查后，受访者将回答如下问题：假设普通梨的价格是2.0元/0.5 kg，你愿意为润肺功能增强的梨支付的价格是多少？
本项目2017年9月委托问卷星公司实施在线数据采集。问卷星公司是目前国内著名的样本服务公司，拥有260万个消费者样本数据库，能够有效覆盖全国所有省份。为保障样本质量，本研究也采取了一系列数据质量监控方法。一是受访者必须是家庭食品采购者并超过18周岁；
二是借鉴以往研究[13]ADDINNE.Ref.{04C670D7-4C18-4BFE-B1F8-CA2074E467F8}的方法，设置了陷阱性问题（2个相同的题目，选项排序不同），识别受访者回答问卷的认真程度。剔除那些没有通过“陷阱问题”的受访者和那些没有回答的受访者，最终得到1 281份有效问卷。
2.2计量模型
由于支付卡方法生产的数据是区间和截尾数据，OLS回归不能有效解决区间变量的截尾问题[14]。因此，本研究采用区间回归模型进行分析。被解释变量是受访者的支付意愿，解释变量包括受访者个人及家庭特征变量、健康状况、健康重视程度和文化自信等变量。为确保计量结果的稳健性，我们在初始模型中仅包括消费者个人及家庭特征变量，然后逐步增加关键变量。
3实证结果
3.1统计描述
表1描述了受访者的个体及家庭的基本特征。54.25%的受访者是女性，是因为在我国主要由女性承担家庭食品采购的工作。从家庭月收入分布看，20.77%的受访者月均家庭收入低于8 000元，家庭月均收入在8 001～12 000元之间的受访者占29.51%，仅有14.29%的受访者家庭月均收入高于2万元。教育水平是高中及以下的受访者仅占12.57%，因为该样本库主要是教育水平高的年轻消费者。
图1统计描述显示，21%的被调查者对润肺功能性梨的支付溢价在1.5～2.0元，其中支付溢价超过3.0元的被调查者占10%、支付溢价在2.0～3.0元被调查者占18%。对各支付区间取中值，计算出消费者对润肺功能性梨的平均支付价格是3.58元/0.5 kg，平均支付溢价是1.58元/0.5 kg，说明功能性农产品具有较好的市场需求潜力。同时，本研究调查了消费者对地理标志保护认证梨的支付意愿作为对照（图1），地理标志保护认证梨的平均支付意愿3.28元/0.5 kg，溢价1.28元/0.5 kg，超过40%的支付溢价在0.0～1.0元/0.5 kg。這说明功能性农产品的市场需求潜力超过地理标志保护认证农产品。
疾病预防是功能性农产品消费的主要动机。信任功能性农产品的健康作用，对其接受程度具有关键影响[7]ADDINNE.Ref.{2A7DF8DB-15D6-4F02-AC08-D79843AF9DF5}。梨能润肺来源于中国传统中医文化，当消费者对我国中华民族优秀传统文化更自信时就会更相信梨的润肺功能，从而愿意为功能性农产品支付溢价。类似韩国、日本的功效性农产品开发比较繁荣，主要原因是中国中医药文化的影响，韩国和日本的消费者认同食药同源的食补文化。图2描述了被调查者对中华民族优秀传统文化的自信程度，询问消费者对表述“我对中华民族的优秀传统文化非常自信”的态度。结果显示，80%的被调查者表示同意或非常同意该表述，说明当前我国居民具有较高的文化自信。
3.2计量分析结果
利用区间回归模型，对润肺功能性梨的支付意愿的影响因素进行分步回归，在仅包括消费者个体特征变量的模型（1）基础上，逐步加入文化自信、健康状况和健康重视程度变量，分别是模型（2）、模型（3）、模型（4）。结果显示，家里有低龄儿童的家庭，更愿意为润肺功能性梨支付溢价，主要是随着我国消费者对西药副作用意识的增加，越来越多的消费者希望通过中医食疗的方式辅助治疗儿童咳嗽问题。农业科学家和农业企业可以考虑优先开发适合儿童的功能性农产品，满足当前我国消费者对儿童健康饮食的需求。
文化自信对润肺功能性梨的支付意愿具有显著影响。几千年来，中国传统医学就十分重视饮食调养与健康长寿的辩证关系，即用饮食调理达到养生防病治病作用。中国传统文化认同“药食同源”，食物是人类治病最好的药品。然而，西方医学则认为凡是药就不能是食品，食品则不准说疗效。该研究结果表明，由于文化传统的差异，不同国家的功能性食品需求存在差异[10]ADDINNE.Ref.{FF0BAFF8-D7CE-41F1-8946-FA719D2432E1}。同时，该结果与Verbeke[7]的研究结果ADDINNE.Ref.{928E258E-A76C-4121-BCE9-6B468AE3E7BE}一致，信任是解释功能性食品购买决策的主要变量。
健康重视程度对功能性农产品的支付意愿具有显著影响。那些重视健康饮食的消费者更愿意为功能性农产品支付溢价。随着我国居民收入水平的提高，健康意识不断增强，功能性农产品需求将不断增加。在国家“预防为主、防治结合”的指导方针下，国民健康消费意识和消费比重将提升。然而，家中有60岁以上老人的消费者对功能性农产品支付意愿的影响不显著，主要原因是在线问卷调查对象主要是年轻消费者，仅有不足10%的被调查者年龄高于44周岁。
4结论与政策建议
功能性农产品开发和发展对提升国民健康和质量兴农具有重要意义。一方面，推进健康中国建设，要坚持预防为主，营造绿色安全的健康环境，减少疾病发生。《“健康中国2030”规划纲要》指出要制定实施国民营养计划，深入开展食物（农产品、食品）营养功能评价研究，重点解决微量营养素缺乏等问题。发展功能性农产品市场有利于解决微量营养元素缺乏问题。另一方面，促进农业高质量发展，质量兴农是关键核心之一。发展功能性农产品市场，可以推动农业发展质量变革，提升农产品的市场价值。
了解消费者对功能性农产品的支付意愿及其影响因素，对于促进功能性农产品市场发展具有重要意义。从消费需求的视角，本研究利用1 281份消费者微观调查数据，研究了消费者对功能性农产品的支付意愿及其影响因素。研究发现，消费者对润肺功能性增强型梨的支付溢价是1.58元/0.5 kg，超过地理标志认证的梨（溢价1.28元/0.5 kg）。利用区间回归模型分析发现，消费者对传统文化的自信程度对润肺功能性增强型梨的支付意愿具有显著影响，健康重视程度高的消费者更愿意为润肺功能增强型梨支付溢价，家里有14岁以下儿童的消费者更愿意购买润肺功能增强型梨。
为推动功能性农产品市场发展，基于实证研究结论，本文得出如下政策建议：一是推动我国中医优秀文化的传播，使更多消费者接受中医食疗文化，以预防为主，推进健康中国建设，增加功能性农产品的市场需求；
二是针对特定人群开发具有不同微量元素或功能的功能性农产品，满足差异化的健康市场需求；
三是积极推动功能性农产品认证，通过认证信息强化和品牌建设，实现功能性农产品的价值提升。参考文献
[1]赵其国，尹雪斌. 我们的未来农业——功能农业[J].山西农业大学学报（自然科学版），2017，37（7）：457-468.
[2]小鹿. 功能性蔬菜——日本现代农业的换代升级[J].农产品市场周刊，2014（22）：63.
[3]Maeda-Yamamoto. Development of functional agricultural products and use of a new health claim system in Japan[J].Trends in Food Science & Technology，2017（69）：324-332.
[4]Hilliam M. The market for functional foods[J].International Dairy Journal，1998，8（5）：349-353.
[5]Poulsen J. Danish consumers′ attitudes towards functional foods[J].Mapp Working Papers，1999.
[6] Childs N M. Functional foods and the food industry：consumer， economic and product development issues[J].Journal of Nutraceuticals Functional & Medical Foods，1997，1（2）：25-43.
[7]Verbeke W. Consumer acceptance of functional foods：socio-demographic，cognitive and attitudinal determinants[J].Food Quality and Preference，2005，16（1）：45-57.
[8]Urala N，Lhteenmki L. Consumers′ changing attitudes towards functional foods[J].Food Quality & Preference，2007，18（1）：1-12.
[9]Roe B，Levy A S，Derby B M. The impact of health claims on consumer search and product evaluation outcomes：results from FDA experimental data[J].Journal of Public Policy & Marketing，1999，18（1）：89-105.
[10]Annunziata A，Vecchio R. Functional foods development in the European market：A consumer perspective[J].Journal of Functional Foods，2011，3（3）：223-228.
[11]王二朋，高志峰. 食品質量属性及其消费偏好的研究综述与展望[J].世界农业，2020（7）：17-24.
[12]WANG E，NING A N，GENG X，et al. Consumers′ willingness to pay for ethical consumption initiatives on e-commerce platforms[J].Journal of Integrative Agriculture，2021，20（4）：1012-1020.
[13]Gao Z，House L A，Xie J. Online survey data quality and its implication for willingness-to-pay：a cross-country comparison[J].Canadian Journal of Agricultural Economics，2016，64（2）：199-221.
[14] Amemiya T. Regression analysis when the dependent variable is truncated normal[J].Econometrica，1973，41（6）：997-1016.
Development of Functional Agricultural Products and Market Demand AnalysisWANG Ling-yu ，WANG Er-peng
（School of Economics and Management，Nanjing Tech University，Nanjing 211816，China）Abstract：ObjectiveTo explore the potential demand for functional agricultural products by studying consumers′ willingness to pay for functional agricultural products.MethodBased on the study of functional agriculture development in Japan and South Korea，this paper studied Chinese consumers′ willingness to pay for functional agricultural products and its influencing factors by using 1 281 consumer survey. ResultThe study found that consumers were willing to pay a premium of 1.58 yuan/0.5 kg for functional pears，which was higher than that of agro-product geographical indications pear （1.28 yuan/0.5 kg）. Using interval regression model，we further found that consumer confidence of the traditional culture has significant impact on WTP，and those whose family have children under the age of 14 and who were more care about their healthy also affect their willingness to pay for functional agricultural products.ConclusionThe development of functional agricultural products has great impact on national health and high-quality development of agriculture.
Keywords：
functional agricultural product; willingness to pay; cultural confidence