吴文瀚 王昱非
【摘要】城市品牌宣传片是提升城市品牌形象的重要媒介与手段。但是，由于缺乏对文化精神与时代脉络的深度探寻与凝练，大量文化意涵粗浅、表现手法单一，浅表符号堆砌，图景表达空泛，叙事结构雷同、内容同质化严重的城市品牌宣传片被不断产出。如何挖掘城市品牌宣传片的创作潜能？河南卫视2021年推出的城市品牌形象宣传片《5分钟的历史之旅，与杜甫隔空相逢》，在创作上突破形式泛化，建立了视听语言表达的复合结构；
在传播上通过抢占文化先机，建构文化版图，形成城市品牌传播的立体框架，走出了一条另类城市品牌创作与传播的新路径。
【关键词】城市品牌宣传片；
《5分钟的历史之旅，与杜甫隔空相逢》；
文化传播
城市品牌是指城市依托自身的文化内核，在推广自身城市形象的过程中，传递给大众的核心概念，也是一个城市区别于其他城市的个性特征与文化表达。城市作为承载文化的特殊空间，其在特色与差异中塑造自身品牌形象，形成有效传播，能够增强城市的吸引力，为城市增值。城市宣传片自上世纪90年代逐步兴起，且日益受到城市治理者的重视。但是，由于缺乏对在地文化的深入探寻与思考，当下的城市品牌宣传片大多采用模板式制作套路，缺乏对文化意涵的深度挖掘，表现手法单一，画面叙事效果差、图景空泛、内容雷同，在由城市浅表符号堆砌的画面中，大众难以通过城市品牌宣传片的观看提升对城市的情感，甚至失去了对城市文化深入探索的兴趣与渴望，对城市生活产生疏离。
一、城市品牌宣传片的技术依赖与城市意象表达失位
目前，城市品牌宣传片创作的乏力体现在两个方面：首先，在视听语言上，虽然借助于当下日益先进的各类拍摄器材和辅助设备，影片在视听语言的形式表达上得到了很大提升，但是，各类先进的摄影器材的发展，一方面极大推动了影片制作水平和城市宣传片制作的发展，另一方面，也使得创作者们被困在“器材至上”的桎梏中，被奇观吸引而失去对日常背后深度探寻的渴望。其次，在宣传片内容建构上，前期拍摄目的不明确，无论是对城市文化的表述重点还是宣传片的受众投放都缺乏设计与研究。中期拍摄采用相似的套路和脚本，通常城市地标和城市全景为开端，以经济、文化、美食等为逻辑来穿插城市各大景观，搭配千篇一律的背景音乐和播音腔解说；
后期剪辑为确保效率、减少失误和提高出片率，往往对已有的成片及根据以往自身经验进行剪辑，使目前城市宣传片的剪辑缺乏新意。模板式的创作，最终也造成了城市品牌宣传片的“千片一面”与在城市品牌宣传片中城市表达的“千城一面”，“品牌”二字被丢在了一边。
城市品牌宣传片要通过视觉还原城市意象，视觉表达是观众把握城市意象最初也是最重要的一步，因而，对城市意象的文化视觉景观挖掘至关重要。城市意象是通过将具体、清晰的城市影像相互关联而形成的影像集合体。因此在城市形象的建构与传播过程中，构造出清晰的、可读性较强的、具象化的城市形象的组合排列十分关键，包括城市影像的选择、镜头语言的调度、节奏的整体把握等诸多因素。但是，一座城市涵盖了政治、经济、文化以及市民生活等诸多方面，城市宣传片如果对于城市意象的表达不明晰，即使是一些曾经引发轰动的作品，也会存在不小的缺憾。如程方与程晓拍摄的杭州城市品牌宣传片《杭州映像诗》在视觉的形式表达层面达到很高水准，发布以来全网点击量超过1800万次，向无数观众展示了杭州美好的一面。但就其创作的形式表达层面而言，却依然停留在对延时、航拍和大广角堆砌的依赖上，只是单纯的画面展示，而缺少对杭州城市人文精神的深入挖掘与探索。所以，在看过这部影响极大的作品后，我们依旧很难准确地说出杭州的文化特质与城市的精神气质。因而，在城市品牌宣传片的创作中，除创作技法外，还要重视城市文化的挖掘与表现，找到准确的文化符号与文化逻辑对城市意象进行强化与建构，从而达到城市文化品牌建构的目的。
二、建立记忆的符号化共情，激活城市意象
2021年9月，河南卫视春晚官方在B站发布了城市宣传短片《5分钟的历史之旅，与杜甫隔空相逢》（以下简称《杜甫》）。这条短片自定义为：“经杜甫之所历、感杜甫之所叹、目杜甫之所及，影片将郑州天然大气、气势磅礴的黄河风光、优秀的传统文化与民族精神巧妙地串接起來，打破狭义城市宣传片的框架，将对城市的宣传主题延展至一座城的精神文化层面，透过杜甫的价值思想和古今同样的精神追求，传递千万郑州人仁爱、豁达、兼济天下的精神传承。”[1]发布仅仅3个月，《杜甫》就收获了111.7万播放量、3636条评价、5923条弹幕、13万点赞、6.5万收藏和1.8万转发的优异成绩。杜甫在这部作品中已不是一般意义的唐代诗人，而成为一种具有原点价值的文化符号，并在表达郑州城市文化时被重新激活。作为文化符号，杜甫是每个中国人都认同的也是最具有超越价值的，因而，将杜甫作为符号表达的原点，合理搭配一般的历史文化符号，可使观众摆脱正在观看城市品牌宣传片的被动接受状态，瞬间进入一种和历史对话的文化交互过程中。比起千篇一律的城市场景展示，精致典雅的唐朝服装、宫廷、诗歌和建筑等形式符号，通过杜甫这一动态化的人物符号进行串联，其表达更能调动观众的注意力和情绪，使观众产生正在观赏一部制作精良的古装历史大片的代入感，直到片尾出现“郑州”二字，观众才恍悟，原来这是一部城市品牌形象宣传片。
《杜甫》用象征的手法，将杜甫的眼中所见、足下所行和心中所想融会于郑州乃至河南这片土地之上，以杜甫的人生经历象征中原大地沧桑的历史脉搏和厚重的文化底蕴。这种以象征的方式还原真实诉求的手法高超且高效，能迅速使观众的注意力和情感统一到制作方所要传达的意图中。《杜甫》的旁白设计也十分出彩。杜甫作为一个中国人家喻户晓的文化符号，文化母体效应在旁白文案中发挥了巨大的效能。文化母体指的是能唤起人们文化亲和力的符号原点，《杜甫》的旁白台词中加入了大量杜甫的诗词，对于大部分在义务教育阶段便熟悉杜甫诗词的观众来说，这无疑是唤醒观众文化亲和力的最好方式。在片尾，制作人又巧妙地加入了一段穿越时空的对话，这一设计将半隐半现在剧情中的文化意象瞬间打开，杜甫打通了历史与当下的文化共情之路。
三、丰富视听语言的表达层次，塑造城市意象
《杜甫》在城市意象建构中，不断深化视听语言的表达层次，在动态化符号的确立、色彩定位的恰当与镜头语言的准确三个方面下足了功夫。不同城市的城市意象表达有不同的内容和表现形式，体现在城市的各个方面，如景观地标、饮食与特产、人物及特征、风俗与文化、区域产业等，这些元素都反映了城市的特色，对城市品牌的形成产生了巨大影响。[2]虽然业界大多数人认为城市品牌形象宣传片必须使用简易、直观的地域特色视觉符号来展示城市的内涵风貌，但是《杜甫》的创作者们却并未采取这种一般性方式，在全面展示历史画面的同时，通过对历史文化符号的不断挖掘建构郑州的城市意象。《杜甫》在画面中并无任何现代郑州城市的场景展示，通过讲述历史人物的故事，借助杜甫的眼睛来看郑州的历史风貌及文化变迁，以动态化的符号表达，制造人物与观众的交流感，塑造出栩栩如生的城市历史文化画卷。
色彩风格是符号表达的另一重要因素。一个好的视频，视觉调色至关重要，每部优秀影视作品的色彩基调都跟剧情密切相关。调色不仅可以给视频画面赋予一定的艺术美感，同样也可以为视频注入一些情感，比如黑色代表黑暗、恐惧，蓝色代表科技、神秘，红色代表温暖、热情，等等。一般来说，城市品牌形象宣传片的调色大多会选择高亮度、高饱和度、较高对比度等参数对视频进行调色，其目的在于展示一个明亮、温暖、富有朝气的城市形象。在《杜甫》中，由于剧情对影视化视听语言的要求，视频的调色也必须为整体的视频内容服务。在视频内容发展的不同阶段，视频调色会在大致统一的标准内进行一定程度的润色。例如在表现童年杜甫和老年杜甫时，视频调色参数一致，象征着杜甫初心的回归与参悟；
在表现青年杜甫时期的调色则饱和度较高，色彩温暖明亮，象征着杜甫在寻求大道之路的朝气蓬勃。在入仕时期，色彩华贵雍容，象征着杜甫人生的高点；
在战乱时期的调色则降低了饱和度和对比度，象征着杜甫在社会兵荒马乱之时的心灰意冷。这里，色彩与色调的转换营造出强烈的符号氛围感。
镜头像语言一样去表达我们的所思所想，因而经由摄影机所拍摄出来的画面通常能够看出拍摄者的意图。拍摄的主题及画面的变化，就是拍摄者要透过镜头传达的内容。一般而言，城市品牌宣传片的镜头景别普遍会使用远景或全景的组接，这样做的优点是能够直接展示城市全貌，展示城市的繁华景象，但是这样的镜头组别缺少故事性与戏剧性，相似镜头的重复采用也是导致城市宣传片同质化严重的主要原因之一。在《杜甫》中，制作团队没有采用全镜头的组接，而是采用影视化故事化的镜头组合，充分发挥出了不同镜头景别的优点。拍摄黄河的远景镜头，表达了杜甫志在天地的广阔心胸，全景则充分表达了不同时期的杜甫对身处环境的欢喜或担忧，合理使用近景也能在适当时候让观众体会到杜甫的心态变化。此外，在结构上，合理使用远景与近景、全景和特写、中景与近景的组合，也增强了影片的叙事感、流畅感和艺术性。比起千篇一律的相似镜头组接，更能吸引观众的注意，调动观众情感。
四、构筑城市意象的立体传播框架，打造文化版图
文化是群体共识也是软实力的竞争之所在。在城市品牌的建构中，打造文化版图，占领文化高地，形成传播的时代话语，是建构城市品牌立体化传播框架的核心要旨。自从河南卫视《唐宫夜宴》播出以来，河南省和郑州市宣传部门就在受众心中种下了“唐风”的种子。“唐风”这一概念的植入不仅唤醒了国人心中的大唐回忆，同时也塑造了郑州、洛阳等一体化的城市品牌群，形成品牌联动，在观众心中将郑州、洛阳等与“大唐”这一中国人心中最具分量的品牌相连。
目前各地都在积极开发本地的文化符号资源，例如杭州的“宋韵”、衢州的“南孔”等。而河南卫视以高质量的城市品牌宣传片抢占了“唐风”的先机，人们在想到河南和省会郑州时，会首先想到以“唐风”为特色的一系列文化符号和文化产品，这些符号和产品也使河南成为一个可以被不断联想和延展的文化空间。空间是用来安置人的生活的，这种建立在现实与想象之间的文化空间，对一个城市的品牌建设具有不可替代的作用，是文化向心力也是文化吸引力。当河南率先拿下“唐风”这一文化符号时，原本处于唐文化核心的西安在这一轮竞争和抢占中就多少处于劣势。当然，对于历经秦、汉、唐等大时代风华的长安而言，如何更好地利用自身的文化符号，建立历史与当下的有效链接也是值得思考的。但不得不说，文化版图像一块尺寸有限的蛋糕，需要各地宣传部门和品牌策划部门合理规划，争取能切得大一点的一块。
除在文化资源上抢占先机外，河南卫视在传播层面也是动足脑筋，具体而言，就是制造多重互动，形成话题累加，打造多角度立体化传播模型。首先是作品自身能够“自带流量”，《杜甫》自身内容与形式表达过硬，本身就具备了传播的天然价值。其次，当这部作品产生系列效应时，传播的长链结构就开始展开，如上文所言，在《杜甫》播出前，河南卫视的《唐宫夜宴》就已经积累起良好口碑，形成巨大的播放量和激烈的互动与讨论，《杜甫》在平台播出后，其热烈的反响，与之前《唐宫夜宴》形成接续，除表达对视频的赞美和对杜甫的敬意外，一种梦回大唐的时代情怀也油然而生，大众情不自禁地参与到其传播的过程之中，形成“病毒”式的传播结构，而观众在参与讨论的过程中，又形成了回音室效果，受众会形成自发传播或基于《杜甫》进行二次创作，从而进一步增强了《杜甫》的影响力。
除作品发行与话题制造外，建构城市宣传片与城市品牌的精神互动也是形成立体化传播的又一有效维度。一座城市和市民是相互依托、相互成就的关系，市民的所想所为，会在传播者的视角中被不断具象为该城市的城市精神，进而成为城市品牌的一部分。《杜甫》的创作与传播过程是对郑州文化精神再凝练的过程，也是对郑州城市精神和城市品牌的再塑造过程，具体表达就是——郑州人民忧怀古今、兼济天下的博大情怀，兼容四方、养蓄文化的开放意识，厚积薄发、推陈出新的创新实践，朴实厚道、与人为善的和谐意识。
五、结语
城市品牌形象宣传片是城市对外宣传的重要媒介，它不仅要有生动的画面色彩表达、差异化的镜头语言、精准的视觉诉求等形式要素来实现对城市魅力的彰顯、地域文化的凝练、政府形象的展现，还要有对于城市精神与时代精神结合体的深度表达，才是形成城市文化共识、塑造城市品牌的更高标准，而不能仅止步于对城市的景观地标、历史风貌、人文风俗、饮食特产、宗教信仰、地方方言、市井生活等的一般文化层面的挖掘与提升。对于城市品牌文化宣传片而言，《杜甫》走出了一条创新之路，杜甫超越了诗人身份，被凝练为浸淫在每个中国人心中的文化符号与文化共识，通过对杜甫这一经典文化符号的深度挖掘，以历史对话当下，实现了人们穿越古今的文化梦想，也使得城市文化精神在这部城市品牌宣传片中得到升华。
参考文献：
[1]秦华.郑州城市生态影像片《天地之中是吾乡》打动亿万网友[N].郑州日报，2021-09-09（01）.
[2]陈壮.城市品牌中形象宣传片的作用与价值研究：以济南为例[D].济南，2019.
（吴文瀚为浙江传媒学院文化创意与管理学院教授；
王昱非为俄罗斯格涅辛音乐学院硕士生）
编校：张红玲
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