林惠仙
（福建技术师范学院，福建 福清 350300）
现阶段我国已经进入经济发展的新时代，经济建设的新形势使我国市场经济呈现出新态势与新特点。
各个产业在时代发展过程中，都谋求产业建设的“新突破”，我国农业产业也是如此。面对时代发展潮流， 应结合农业产业的发展优势，全面优化农业结构，提升农业竞争力，满足消费升级需求，实现农民增收，并将农业品牌化建设作为我国农业产业“现代化”发展的主要趋势。
现阶段， 我国消费需求逐渐从温饱需求转向为心理需求、品质需求、安全需求等多元化需求。
但伴随近些年出现的“三聚氰胺”“地沟油”“毒牛奶”等食品安全问题，消费者对食品安全信心不足。要在加强食品安全管理的前提下，加强品牌建设，通过农产品品牌建设，强化消费者与农产品之间的联系，提高消费者对我国食品安全的信心。
而农产品品牌建设， 离不开品牌设计， 品牌设计涵盖品牌价值、品牌理念、品牌策略等内容，品牌视觉设计又能为农产品品牌的市场推广提供诸多的帮助。
品牌是用来识别一种（ 一系列）产品或服务的名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，使之与竞争对手的产品或服务相区别[1]。在更深层面上，品牌是消费者与企业的信息沟通媒介，品牌是通过物质载体将包装、颜色、文字及符号融合成统一的整体，再借助知名度、服务、质量及价格等无形元素，让“产品”与“品牌”更好地强化消费者对产品的印象。
根据理论研究发现，品牌拥有识别、增值及促销等基本功能，是一种消费者与企业之间的承诺，是满足社会大众消费需求的重要支撑。
品牌形象设计包括视觉识别、行为识别及理念识别三个要素，三者相互联系、相互作用，共同塑造了企业的形象，发挥着吸引优秀人才、实现标准化管理、提升企业凝聚力等作用。
首先是吸引优秀人才。
通过品牌形象设计，企业可以将员工团结在一起，吸引优秀人才进入企业，推动企业的健康发展。
其次是实现标准化管理。
品牌形象能够统一、规范企业的管理标准、工作标准，实现简化管理流程，增强管理效率的目的。
最后是提升企业凝聚力。企业品牌形象可以统筹不同分公司之间的关系， 让子公司拥有较强的归属观，使企业与企业之间的认同与沟通， 更具实效性。而从社会宣传的角度出发，企业品牌形象拥有传播功能、识别功能及号召功能。
其中传播功能主要指品牌形象能够将企业“服务”“理念”“技术”“历史”“产品”等要素进行高度提炼，形成一种符号或一句话，通过媒介宣传的形式，让消费者对企业产生良好的认知。识别功能则指品牌可以帮助消费者一目了然地、 快速地识别产品与企业。至于号召功能，则指品牌形象对消费者所带来的号召力。
例如当企业进行打折促销时，消费者能快速响应企业号召，进行产品消费。
品牌形象设计的内容要素主要包括基础要素与延伸要素两种。
基础要素具体包括标准字体、色彩体系、品牌标志及辅助图形，四种要素的充分融合，可以将企业的服务、文化及理念转化为具体的、生动的视觉符号，促进企业形象的塑造。延伸要素是在品牌基础要素的前提下进行全面延展并应用在企业环境、服饰、运输工具、办公用品上，能够形成统一而完整的视觉形象。
但在视觉设计中，不能以“公式化罗列”为抓手，应结合实际情况进行全面的、有目的的、有针对性地设计， 确保品牌形象要素得到充分适配与组合。通常来讲， 品牌标志是形象设计的核心要素，具备简洁性、前瞻性、普适性、记忆度、辨识度、独特性等特征， 如果品牌标志缺乏辨识性与简洁性，就会导致品牌的识别功能被弱化；
如果缺乏独特性与延展性，又会影响到品牌在企业形象塑造中的功能发挥与价值彰显，因此设计师必须提高对品牌标志设计的重视程度。
2.1 地方特色农产品的品牌建构的内涵
我国幅员辽阔、资源丰富，生态环境、自然环境也较为复杂。
所以农产品在耕作技术、耕种历史、生产方式会存在明显的差异。
而由于各地自然环境的差异化显著，湿度、空气、水土及光照等对农产品耕作的影响不同，造成我国农产品在品质、形态、工艺等层面上出现明显的差异化特征，进而形成了农产品的不同特色。而加强农产品品牌建设及品牌形象视觉设计有利于特色农产品的规模化生产、营销及销售，使农产品快速实现市场化、产业化的发展。
并且可以将农产品所蕴含的地域文化内涵， 充分地展示在社会大众面前。
地域文化是中华传统文化的有机组成部分，蕴含着社会大众共同的生活理念、 价值追求、行为方式及思想品德。地域文化与农产品品牌形象的融入，可以激发消费者的共鸣，提高社会大众的认同度，提高产品的品质与品位，并在后期的产品营销中，降低成本，减少投入，使农产品品牌更好地为社会大众所熟知。
2.2 地方特色农产品的品牌建构的类别
首先是根据主体划分。
我国政府部门或主管部门作为地域品牌的主体， 能够通过政策引导的方式，要求区域内的涉农企业遵循生产规范，优化生产工艺， 继而形成以地域名称为主的农产品品牌。例如烟台苹果、五常大米、宁夏枸杞等。这些都是典型的地域品牌， 只有在区域范围内的经营单位，才能被使用。
而企业主体也拥有自身的品牌，如美好火腿肠、蒙牛牛奶等，都是以企业为主体的农产品品牌。
其次是根据地缘属性进行划分[2]。
产区品牌主要指在农产品市场上拥有较高的号召力与影响力的农产品品牌。
产区品牌一定是公共品牌，对产品品质、生产工艺、生产地都拥有较高的依附性和独特性，通常来讲产区品牌拥有“地理标志证明”“保护标志”，可以帮助大众对其进行有效的识别。最后是经营主体。根据经营主农产品品牌可分为行业协会品牌、企业品牌、个体生产者品牌等，如老干妈便属于典型的生产者品牌。
此外是建构要素。农产品品牌形象的建构要素主要包括品牌识别、品牌名称、品牌产品、自身条件等基础要素，以及品牌内涵、品牌理念、品牌定位等核心要素。其中基础要素应以先进的管理方法与生产技术为依托， 通过标准化管理与生产，确保产品的质量。
核心要素应注重对品牌理念的传达，品牌理念是品牌思想、品牌使命及行为规则的综合，可以吸引消费者，提高消费者对产品品牌的信任度。
一是品牌影响力小。
近些年，我国政府部门加强对农产品品牌的宣传，然而由于缺乏市场意识，造成农产品的宣传力度不高，宣传内容与农产品的契合度不高，极大地影响到农产品品牌形象的打造质量。品牌主体缺乏对农产品宣传工作的重视， 导致品牌标志在设计中缺乏“新颖性”“艺术性”“审美性”，不具备记忆度，进而导致社会大众难以记住农产品品牌[3]。因此，在品牌形象设计中， 我们有必要考虑农产品品牌的宣传需求，强化品牌标志设计的实用性。
二是品牌创新力弱。
在消费升级的背景下，品牌消费逐渐成为产品发展的趋势。社会大众信赖并选择的产品品牌，其本质是选择产品品牌背后的文化、技术及服务，这些都是现代品牌建设所拥有的优势。西方学者德鲁克指出创新是品牌的生命力，所以在农产品品牌建设中，我们必须赋予农产品品牌“创新动能”，创新品牌形象的设计方式、理念、方法及色彩。但根据实践调查结果显示，我国农产品品牌在建设中普遍缺乏创新意识，无论在品牌标志外形上，还是在色彩选用上都存在突出的同质化问题。例如在苹果标志的设计中，都以苹果作为标志图案，并且图案与图案之间的差异性、特色性不够明显。
三是品牌内涵不足。
农产品应拥有较高的特色属性，其层次性越深入、内涵越丰富，品牌形象塑造便会越成功。
但我国很多农产品品牌在特色彰显上还存在明显的问题。
一方面是强调产区品牌的公共属性。
除公共品牌外，我国还有产品品牌、企业品牌。
如果注重对产区品牌的打造，必然导致企业品牌的价值、文化及特色被削弱，难以吸引消费者进行消费， 进而影响到我国农产品的销售维度、质量。
另一方面是注重对部分要素的强调。
我国农产品虽然在产地上存在明显的差异性， 但在功效与营养价值上却没有本质的区别。
在市场推广上，很多企业都强调产品的元素特征，缺乏对当地文化特色的发掘， 导致农产品的差异性特征不够明显。
而在品牌形象设计中，很多农产品品牌标志还难以从历史文化特色、品牌特色、产品特色、地域特色等层面出发，把握产品特色，致使产品品牌、企业品牌、产区品牌的文化内涵不够鲜明。
4.1 品牌标志设计
品牌标志主要包括图形标志与字体标志。图形标志是重要的视觉元素，需要从视觉传达的角度出发对其优化，使其拥有简洁性、前瞻性、普适性、记忆度、辨识度、独特性等基本特征。
而字体标志应以标准字为抓手， 注重对文字信息的传达，具体包括产品名称、品牌名称、企业名称等内容。
图形标志与字体标志没有主次之分，在实践中，应根据消费认知、行业状况、市场情况进行权衡。
确保品牌标志设计能反映地域差异、文化内涵及产品品牌特质，激发消费者共鸣。在视觉传达实践中，我们可以以四川小金县苹果为例。产品名称是“小金苹果”，色彩选择金色，用以照应“小金县”中的金字。
图案标志应以苹果为主，并以小金县独有的文化元素为装饰， 传达小金县苹果的文化特质[4]。
可以围绕自然、纯净、阳光、希望等元素进行设计，以苹果为外形，融入刺绣、四姑娘山、云海、阳光等元素。
在视觉主体上，我们还要考虑农产品品牌的影响力，注重品牌形象的宣传特性。因此在图案标志设计中，设计师应遵循简洁性、记忆性及辨识度等特性， 让农产品品牌标志更易于宣传。例如简化云海，使其以云纹符号映衬在标志表面，突出四姑娘山与阳光要素，强化视觉饱和度与冲击力，让图案标志更加醒目。
4.2 品牌色彩选择
创新性是农产品品牌视觉设计的关键与核心，设计师在文化元素、字体符号的选择中要遵循创新性原则，确保品牌符号拥有独特性、新颖性，易于被消费者所记忆。
色彩能够让品牌标志更加生动、立体，而科学的、有效的品牌配色，可以让品牌的视觉形象更新颖，更好地激发大众的情感共鸣。因为不同色彩都会对人的视觉经验与视觉感受带来不同的影响，并使其对色彩形成氛围、情绪、层次、软硬等方面的判断。
所以在色彩选择上，应结合当地的文化理念，创新性地选用品牌标志颜色。例如天蓝、草绿、明黄、纯白、大红等，以此表达出产品优质、阳光、纯净、健康、希望的特性。
但在此过程中，设计师还应结合企业品牌、产品气质、品牌价值、品牌服务、品牌理念，确保“色彩选用”的合理性。此外，品牌色彩的选用，还可以结合品牌的产销渠道、品牌服务、宣传媒介的创新程度进行权衡。
例如网络宣传，要求颜色设计师选择鲜艳、亮丽、视觉冲击力强的颜色。
4.3 辅助图形设计
辅助图形主要指在标志上所延伸出来的图案。
品牌标志是农产品品牌的视觉核心，但在后期运用中却存在诸多的局限性。
例如在媒体广告、包装、网页、海报中，难以将标志放大到各类信息传播媒介中[5]。
辅助图形的应用方法通常有“调性延伸”“演绎延展”及“直接延展”等。其中直接延展是设计者应用最为广泛的设计手法，能够通过扩大、延伸的方式，实现对标志的调整；
演绎延展则是对核心部分进行图形创作，使标志的基本特征得到延伸；
“调性延展”则指从品牌外部入手，从品牌产品的特性出发，对品牌个性、气质、调性进行一步诠释补充。
例如德芙巧克力的标志是纯文字，而以丝绸表带作为品牌的辅助图形，能够在某种程度上强化品牌的内涵或属性。
在文化内涵发掘上，我们应使农产品所包含的文化特质、文化理念、文化意识，以辅助图形的方式，体现在品牌标志的设计中。例如在将当地的山体形状，抽象为符号标志，使其作为品牌标志的辅助图形。与此同时，也可以将当地富有民族特色的服饰纹样、建筑纹样进行简化，使其延伸到品牌标志的设计中。从而实现对品牌内涵的充分发掘， 推动我国农产品的市场化、现代化、产业化发展。
农产品品牌建设对推进农产品规模化、 现代化、市场化发展拥有鲜明的价值和作用。为充分发挥农产品品牌形象视觉设计的效用，我们应从“标志设计”“色彩选择”“辅助图形设计”的角度出发，照应农产品品牌建设所存在的问题， 使标志设计更具针对性， 更好的作用于农产品品牌建设中的产品、服务、宣传、工艺，促进我国农业经济的健康发展，满足人们对农产品品牌的消费需求。
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