孟宪超
内蒙古自治区广播电视监测与发展中心 内蒙古 呼和浩特市 010050
2020 年，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出要“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐”，并明确了媒体融合发展的紧迫性与重要性。《意见》为媒体融合发展指明了方向、提供了遵循。
1.1 媒体融合的背景
随着大数据、云计算、区块链等新技术的发展，我们迎来了全媒体时代，全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的四全媒体让人们处于无所不在的信息包围之中，以广播、电视、报刊为代表的传统媒体传播模式相对单一，无法满足人们获取多元化信息的需求。以纸质媒介为例，其凭借文字、图片符号传播信息，是视觉媒体，与广播、电视等相比具有明显的优势，作为白纸黑字得以长期保存，适宜反复阅读、多人阅读、深度阅读，同时，纸质媒介所刊载的信息准确性、权威性较高，形成了稳固的消费群体。但是，纸质媒介出版周期长、流程复杂，审核、排版、编辑、校对、印刷等缺一不可，因此时效性较差；
同时，纸质媒介专业性较强，需要受众具有一定的文化功底，特别是像期刊杂志都有其内容定位，限制了受众的广度；
纸质媒介单纯依靠文字、图片等符号传递信息，传播手段单一，缺少画面的生动感和声音的代入感，难以在信息大爆炸时代吸引受众眼球。而新媒体的出现，信息传播方式得到了不断更新，手机、电脑等终端成为受众随身携带的阅读工具，微博、微信、新闻客户端的出现更是满足了人们碎片化阅读的需求，传统纸质媒介的弊端凸显，需求率降低。特别是对于一些专业性较强的期刊杂志来说，虽然其专业性、权威性、知识性难以被替代，但是，影响力下降，面临生存挑战。在这种情况下，唯有在体制机制、传播内容、传播形式、技术手段上与新媒体融合发展，才能突破困局，获得更好的发展。
对于传统媒体与新兴媒体的关系，有些人片面地认为是替代与被替代的关系，新兴媒体迅猛发展，传统媒体终将被新兴媒体取代并消亡。但是纵观人类传播历史，任何一种媒体都无法取代另一种媒体，新兴媒体对传统媒体是功能上的完善，是多方面的融合。在新兴媒体的刺激之下，传统媒体不仅不会消亡，反而会进行演变，更好地适应社会发展和人类需求，最终达到新旧媒体之间“你中有我、我中有你”的融合状态。对于媒体融合，学界并没有一个统一而精准的界定，但是可以肯定的是这种融合并非简单的相加，而是涵盖内容、机制、形式、技术方方面面的广泛融合，是基于信息技术、数字技术快速发展背景之下的深度变革。
1.2 媒体融合的意义
1.2.1 于受众角度
媒体融合成为大势所趋，融合的步伐不断加快，对于受众来说，媒体融合时代，受众由单纯的信息接受者成为多种角色的扮演者，由被动向主动转变。传统媒体时代，受众接收信息，但是无法反馈想法，新媒体的出现，完成了信息传播双向互动的变革，受众不仅可以与信息发布者进行沟通交流，同时还能对信息进行选择，有针对性地获取自己想要的信息，并可以选择信息接收的渠道，如短视频平台、微信公众号、新闻客户端等等。同时，受众迎来了“人人都有麦克风”的时代。央视文化类电视综艺节目为了迎合受众口味，将节目放在央视频App 上播放，同时将精彩片段进行剪辑，放在年轻受众关注度较高的B 站，与受众全方位互动，促使传统文化在青年群体中广泛传播，效果良好，是电视媒体积极拥抱新媒体的成功典范。
1.2.2 于发布者角度
媒体融合对于传统媒体而言，不仅是突破困境的挑战，也是寻求出路的机遇。传统媒体通过资源整合提高了自身的竞争力，探索出了新的可能，电视不仅仅是播放电视节目的媒介，还可以进行双向信息传输，用户可以进行节目点播、电视购物、打游戏、发送电子邮件、炒股，极大地满足了受众多样化的需求。同一条新闻信息针对不同的受众群体，不同的传播渠道，进行多样化的加工，设计出符合广播、电视、报纸等不同介质特点的新闻产品，就能完成一次采集、多次传播、信息共享，一物多用，提高了市场占有率。新闻报道是如此，电影电视资源亦是如此，完整影片可以放在付费软件上、精彩片段放在短视频平台、宣传短片放在微博平台，同时还可以通过音乐光盘、书籍等在线下线上门店进行售卖。资源的整合利用，节约了成本的同时，也能将受众从海量的信息资源中解救出来，让受众找到适合自己的信息与产品。融媒体传播模式所产生的爆炸性效果，是传统媒体依靠单一的传播介质难以达到的。
2.1 融合发展意识不强
传统媒体经过多年的积累与沉淀，拥有着成熟的生产体制机制、大量的专业人才、丰富的社会经验与广泛的人脉关系，传统媒体从业人员各自为战，分工明确，对新媒体的强大影响力认识不足，缺乏全局观念。即便对于媒体融合的趋势有所认识，部分传统媒体对融合还处于浅层次的认知，并未做到真正的融合。以期刊为例，面对市场空间不足的新形势，期刊出版机构开始探寻新的出路，如建立官方网站、微信公众号等，读者通过这些平台获取期刊最新信息、订阅杂志、进行投稿、阅读精彩美文，期刊出版机构试图通过新兴媒体的传播方式吸引受众，为读者提供更好的体验，但是一部分期刊并未真正实现创新发展，网站与微信只是纸质书刊的翻版，没能站在受众角度上对内容和形式进行创新，达不到吸引读者的目的，甚至一些期刊微信公众号没有进行长效化的维护与更新，活跃度比较低，效果不佳。
2.2 转型意愿欠缺
传统媒体在运行中多为线性生产方式，从业人员思维固化，一时难以适应工作向网络化、数字化方向转型，对于新技术怀有排斥心理，对于新媒体的发展持有观望态度。即便部分从业人员有学习和改变的意愿，但是新技术新方法的掌握和习惯的改变并不是一朝一夕的事情，培养优秀的复合型人才需要一定的时间。这就导致很多传统媒体与新媒体融合的过程中面临很大的困境。如期刊杂志，虽然建立了公众号和网站，但是没有专业的人员去操作，从建立、维护到改进、创新、运营，只能外包给网络公司，浪费时间、金钱的同时，想法难以迅速落实，效果不尽如意。新媒体是技术更迭的产物，掌握新技术才能在融合发展中得心应手，因此传统媒体与新媒体融合过程中高素质的人才队伍建设是关键。
3.1 加强内容建设，夯实媒体融合基础
现今社会，人们处在无所不在、无所不及、无人不用的信息的包围之中，海量的信息带给人们众多选择的同时，也带给人们信息过剩的恐慌，信息良莠不齐、真假难辨，于受众有限而碎片化的注意力而言，是巨大的困扰。在信息海洋里获取高品质的内容成为受众最为迫切的需求。有人认为传统媒体“内容为王”的时代已经过去，但是事实绝非如此，“内容为王”反而被注入了新的内涵，在信息过剩的时代尤为重要。加强内容建设是媒体融合的坚实基础，是媒体融合的核心所在，传统媒体应根据受众真实需求提供更加优质的内容产品，增强受众黏性。媒体融合背景下，作为纸媒代表的期刊杂志面临转型，在转型过程中应该保持去伪存真的原则，坚持做专业领域的权威代表。传统期刊一直坚持“三审三校”制度，导致其时效性不强，信息传播具有滞后性，但是专业、权威、严谨是期刊的独特优势，不能丢弃。缩短审核、编校时间，建立网络特推制度，对学术信息、前沿资讯、最新研究成果等按照紧急程度进行分类，对内容进行专业化提取，将优质而导向正确的信息或学术成果以最快的速度发布出去，充分发挥传统媒体的内容优势与新兴媒体的发布优势。
3.2 创新管理体制，提高竞争实力
新媒体发展势头迅猛，市场竞争压力骤然剧增，传统媒体纷纷向数字化方向转型，在转型过程中不仅需要充分发挥已有优势，还要充分利用新媒体平台拓宽传播渠道。科学有效的管理体制是实现媒体融合发展的重要推手，是充分发挥新闻从业人员专业技能、整合创新优质资源的前提。合理配置人才、明确部门职责、优化运行流程、规范内容出品都需要形成一套科学合理的管理体制。根据传媒业市场的需求，传统媒体需增设新的部门进行内容规划、技术维护、运营发行，以此来有效应对融合所带来的新的工作任务。以期刊为例，建立微信公众号与官方网站等新媒体平台是传统期刊转型的首要路径，传统编辑人员对于采编业务非常熟练，但是新媒体技术掌握得不够，不能够担负新平台的维护与运营工作，这就需要期刊杂志社设立网络部门或者技术部门、运营部门，培养一批专业技术水平较高的新媒体人员，避免将平台工作外包，将主动权掌握在自己手里，这样方便将现有的信息资源进行统一整合、分类加工，方便受众在适合自己的平台上获取相关信息，优化资源配置，促使传播效果最大化。实现媒体融合的前提是打破固有的管理体制机制，重新构建起适合融合发展的组织结构，在新时代环境下，完成华丽转身。
3.3 数字化发展，优化资源配置
内容是传统媒体的优势、技术是新兴媒体的优势，充分利用新媒体的技术支持、构建数字化发展平台对于传统媒体来说是锦上添花，也是挣脱困境的突破口。以期刊转型为例，刊网融合是其转型发展的必由之路。现在的大型数据库都是经过多年发展，拥有众多稳固的受众群体的网络图书馆，期刊应主动与数据库合作，将线下的内容产品放在线上权威数据库中，供受众阅读、下载、检索。传统媒体与新兴媒体融合发展的形势紧迫，很多传媒机构没有时间应对突如其来的深刻变革、无论是体制机制、内容产品还是人员素养、专业技术都准备的不充分，在这样的情况下，与期刊数据库合作不失为一种快捷有效的应对方式。
利用新兴技术建立数字发展平台也是行之有效的方式。传统期刊杂志的生产模式在新媒体迅速发展的背景下局限性尽显。从采集、审核、组稿、编校到印刷出版，整个流程下来，造成期刊出版周期过长，时效性低，难以将学术成果、前沿资讯第一时间发布出去。出版机构应该建立数字化发展平台，优化采编流程和推送方式，拓宽传播范围。
3.4 多元化传播，构建媒体融合传播体系
媒体融合是多种媒体进行优势互补和深刻变革，传统媒体擅长内容生产，新兴媒体擅长内容传播，现有的网络产品中，大部分来自于传统媒体，剩余的少量是新媒体自主创作。因此，传统媒体不能妄自菲薄，而应认清现状，发挥自身内容生产优势的同时，充分利用新兴媒体的传播优势，构建多样化、立体化的新传播格局。随着人们生活节奏的加快，碎片化阅读成为新的阅读方式，微博、微信、短视频平台成为人们获取信息的最主要渠道，传统期刊应积极搭建新的传播平台，争取迎合受众需求，获得更加广泛的关注。
当前，手机成为人们最为主要的媒介工具，微信代替短信成为人们联系沟通的重要软件，因此，微信公众号是传统媒体首选的转型渠道，除了一部分期刊在公众号运营中因为各种原因缺乏良好维护与及时更新，没有发挥应有的作用外，众多受众还是通过公众号的互动交流、前沿资讯获得了新的体验与感受，对期刊有了更为深刻的印象。除此之外，B站、抖音等短视频平台也是年轻受众最喜爱的软件，将期刊内容产品进行二次整合与创作，以更加新颖的方式投放到这些平台上，利用大数据的记忆与识别功能，有针对性地推送优质内容，达到事半功倍的传播效果。多元化的传播方式、立体化的传播格局是媒体融合的高效手段，应加以利用。
3.5 培养全媒体人才，释放人才活力
激烈的竞争环境对传统媒体从业人员的要求越来越高，他们不仅需要保持原有的专业采编能力，同时还要有对浩如烟海的信息进行筛选和识别的能力，对有价值的新闻信息进行加工设计，以适应不同媒介传播特质，将内容产品的价值最大化。除此之外，传统媒体从业人员要有学习新技术、掌握新技术的能力，积累多平台操作经验，能 够在工作中扮演多种角色，适应多个岗位，成为综合素养较高的复合型人才。但是，现有的从业人员并不能短时间内具备这样的技能和素养，因此强化对媒体从业者的技能培训就显得尤为重要。高校应认识到媒体融合的发展趋势，在新闻教学中应开设新媒体技术课程，培养学生运用各种媒介平台的能力，鉴于高校缺乏应有的教学资源和实践经验这一现实，高校与传媒机构进行合作，增加学生实习的机会，成为将理论教学转变为实践操作的重要渠道，这种合作不仅能不断更新教学方式，还能让学生提前适应社会需求。除此之外，社会培训也是重要的技能提升手段，新闻协会或者其他相关机构应提高举办培训会的频次，给现有新闻从业人员更多学习的机会。在媒介融合的大环境下，传媒机构应该重视员工综合素质的提升，充分认识员工技能提升带来的巨大效益。
信息大爆炸时代，受众对信息获取的需求发生了变化，以往大众化的服务要向个性化服务转变，信息传播方式由供给型转变为需求型。传统媒体与新兴媒体，不是谁强谁弱、谁胜谁负、谁主谁次的关系，只有融合发展才能更好发挥媒体的巨大能量，两者相互依靠、相互补偿才能达到双赢的局面。
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