吴雯婷
摘 要：当前国内的酒店业市场已趋向饱和，加之近3年的疫情影响，一些缺乏竞争力的单体规模酒店在行业供给端被加速出清，残酷的市场竞争正倒逼酒店企业尤其品牌化连锁酒店进行经营模式上的自我调整与升级。基于此，文章围绕轻资产运营模式下雷迪森酒店集团品牌价值创造进行了研究，对其转型轻资产运营模式的动因、相应品牌价值创造途径以及效果进行了分析，实证了轻资产运营对酒店品牌价值创造的双向促进作用，并给出持续健康发展的建议，以期为酒店企业高质量发展提供一定的参考意见。
关键词：轻资产运营；
雷迪森酒店；
品牌价值创造
一、雷迪森酒店集团简介及品牌化建设情况
（一）集团简介
1999年12月，雷迪森酒店由国大集团全资建设成立，并与国际知名酒店管理集团美国卡尔森达成合作接受其委托管理，于2000年成立杭州首家五星级酒店，并挂上了卡尔森旗下Radisson Plaza这一国际酒店品牌。至此，借助得天独厚的地理优势、产业服务的业界先河地位，经营业绩扶摇直上，雷迪森品牌声名大噪。2008年面临与美国卡尔森是否继续合作的挟择，业主毅然选择了分手独行之路，改名Landison。从国际品牌酒店转为本土酒店的角色培养落差，从被牵着手走到放手自立的艰难跋涉，这十几年可以说雷迪森经受住了内内外外各色的挑战。
2020年9月27日，世界旅游日当天，雷迪森又迎来了一轮变身——浙旅投集团与5家省属企业签订交接协议，与雷迪森旅业集团、天台国大镕丰酒店管理公司等9项酒店资产整合进入浙旅投集团。2021年2月，浙旅投集团全资子公司浙旅投酒店集团正式更名为雷迪森酒店集团，翻开了新的发展篇章，成为一家以轻资产营运拓展为主营业务的酒店企业。截止2022年底，雷迪森酒店集团旗下共有201家自营及管理酒店，客房总数35232间，规模位列全球酒店集团225强第55位，中国饭店集团60强第23位。
（二）集团品牌化建设现状
如图1-1所示，雷迪森集团按旗下酒店性质不同划分成了四个序列——高端商务酒店、高端度假酒店、轻奢商旅酒店及城市生活酒店。当前已构建了包含11个子品牌的品牌矩阵，配备了自有会员优享服务平台——悦来荟（JOY IN CLUB），进行统一管理。如论雷迪森酒店集团底下的全品牌系列，蝶来花半、梅苑悦居及蝶来三舍这三个品牌也包含其中。目前雷迪森旗下的酒店品牌体系市场认知度与美誉度还在培育中。
其中，雷迪森及雷迪森度假村、雷迪森维嘉、蝶来、雷迪森庄园、雷迪森怿曼和蝶来三舍为主力品牌，酒店数量均达到了10家以上，其余品牌酒店数量较少，有待进一步拓展（详见表2-1，其他项里包含了蝶来花半、梅苑悦居等品牌）。
从区域分布看，当前雷迪森旗下的酒店分布仍以浙江省为主，占比80%以上。省外地区除江苏省外，其他省份市场有待拓展，海外市场目前仅有一家，位于帕劳。
可以说，2021年初华丽变身新成立的雷迪森酒店集团集聚了原浙江省旅游集团、浙勤集团和雷迪森酒店集团等浙江省国资企业旗下知名酒店与品牌，资源整合带来了一些列附加价值。资产整合前，浙旅蝶来酒店集团位列中国酒店集团32强，雷迪森酒店集团位列中国酒店集团37 强，在国内均具有較大的影响力。浙江省内国有酒店集团的强强联合、知名酒店的集聚和信用背书为雷迪森酒店集团系列品牌在省内、长三角区域乃至全国市场拓展提供了有利的支撑条件。
二、雷迪森酒店集团转型轻资产运营模式的动因及表现
（一）集团转型轻资产运营模式的动因
1.酒店业市场趋于饱和，传统运营模式难破发展瓶颈
目前我国酒店住宿业的市场规模较大且仍在逐年增长，但其增速已减缓，酒店业市场已趋向饱和。加之近3年新冠疫情的影响，酒店经营持续承压，尤其一些缺乏竞争力的单体规模酒店在行业供给端被加速出清，残酷的市场竞争正倒逼酒店企业尤其品牌化连锁酒店进行经营模式上的创新改革。
可见，国内酒店，尤其像雷迪森这样的品牌化连锁酒店，如再秉持传统的买地和自行物业建设的重资产式滚动扩展经营模式，负“重”前行，恐更难破当前的发展瓶颈，在基本饱和的酒店业市场中杀出重围。一是“底盘子”又重又大，进而经营的不确定性风险也很大，稍有不慎就会被经济下行环境或恶性市场竞争拖垮；
二是传统的重资产运营模式下，酒店前期资本投入量过大，单靠后续经营回血又很慢，甚至不及经济膨胀的速度，承受着巨大的财务资金压力。而当酒店转向轻资产化的运营模式时，将不再以直营为主，酒店日常经营活动和快速扩张的资金来源于社会资本，酒店物业的前期建设则依靠投资者自身，盈利点又转向品牌价值和输出管理经验及人才等方式，既稀释了经营风险，又缓解了财务资金压力，同时还享有稳定持续的加盟管理费、品牌使用费等现金流收入，达到经营“一身轻”的效果。
2.提高规模扩张效率，实现品牌价值创新
一直以来，国内一线及旅游城市的酒店业市场竞争异常激烈，而这也是中高端品牌和奢华品牌的主要竞争之地。但反观其他二三线城市，土地及物业产权等成本相对较低，使得酒店盈利空间更大，这种市场潜力还未被彻底开发、发展前景可观的下沉市场也吸引了许多实力强劲的酒店集团的投资目光，欲从下沉市场的瓜分战中快速提升酒店的规模及影响力。这一背景下，转型轻资产运营模式无疑是一种比较高效的选择，能将酒店从依靠自有资金发展扩张的困境中拉出。轻资产运营下的酒店扩张，是通过输出创新创造的酒店品牌价值与标准、管理经验与人才等轻资源来实现，而这些正是跟酒店自身紧密捆绑在一起的，靠酒店在长期经营过程中积淀而来，也是竞争对手难以模仿的优势所在。
同时，轻资产模式也是一种双向良性促进的运营模式。该模式下，为了获得更高效与更高品质的规模扩张，酒店将会更加重视品牌建设、品牌运营能力及品牌价值的创造，提升变现价值；
但在酒店规模快速扩张的同时，品牌的知名度、影响力也在迅速提升，又帮助实现品牌价值的进一步创新创造。
（二）集团实施轻资产运营模式的表现
2021年，根据浙江省旅投集团关于内部二次重组整合的决策精神和要求，酒店板块以“轻重资产分离”为原则，优化管理架构为目标，将雷迪森酒店集团定位为 “轻资产运营平台”，雷迪森旅业集团定位为“重资产管理平台”。按照“轻重分离”的原则，具体将5家公司划入雷迪森酒店集团（轻资产平台）；
同时，将省旅投集团、浙勤集团及雷迪森旅业集团（重资产平台）下属的28家酒店经营管理授权雷迪森酒店集团。但实际上，在资产整合前的雷迪森酒店就已经展开了轻资产模式的经营。
新成立的雷迪森酒店集团因资源整合带来的附加价值，已然具备了一定资产规模，且经营绩效稳定、管理模式相对成熟。从成立当年底的集团管理酒店统计数据就可见一斑，经历资产重组后，旗下管理酒店数占比已近九成。实践中，酒店企业实施轻资产模式的方法主要有售后回租、委托管理、特许经营、咨询管理等方式，而雷迪森以委托管理和特许经营为主，客房数量占比分别是56.0%和36.3%（详见表2-1）。
当前在“十四五”战略规划（2021-2025年）指引下，雷迪森酒店集团正遵循以“国企担当、旅宿体验、业主回报”的三大黄金价值为导向，以“数字赋能、创新研发、文化生产”为三大引擎，打造“一体两翼”三大业务板块，其中“一体”即为酒店品牌加盟，“两翼”为数字管理平台与研发供应平台。通过做大“一体”业务规模，做强“两翼”平台，形成主体规模带动、两翼平台同步协调发展的新格局。集团最终将以轻资产业务上市为目标，这期间将重点做好品牌建设、业务发展、集采研发、数字化平台建设等“酒店经营”工作。
三、雷迪森酒店集团轻资产运营模式下的品牌价值创造能力分析
（一）集团轻资产运营下品牌价值创造路径分析
轻资产商业模式是在微笑曲线理论（Smiling Curve）基础上发展出来的，这一理论是由台湾宏碁集团创办人施振荣先生于1992 年为“再造宏碁”所提出的，它以价值链和附加值建立坐标体系，形象的呈现出企业产业链整体的价值增值趋势。一般制造业的微笑曲线如图3-1所示，启示我们，若聚焦于价值链两头的高附加值领域，并把价值增值空间少而消耗资源最多的中间环节（重资产）以外包等办法剥离，才能获得高效发展和持续经营。
基于此，酒店企业在轻资产运营过程中可以梳理自身的产业链条构造微笑曲线。如图3-2所示，结合雷迪森情况，将其产业链价值区间主要分成品牌构建（类比研发设计）、供应采购、前期物业建设或租赁、营销管理、经营管理/品牌价值输出五个阶段。联系实际，其消耗最高的中间环节，集团正在通过轻资产运营方式进行“瘦身”，如2022年底的数据显示，旗下201家酒店仅26家是自营的，占比很低；
同时，雷迪森也在积极创新产品研发、采购模式，搭建供应链平台，把握住供销关系的话语权。
至于该微笑曲线的前端与后端，显然，正是本文所探讨的实现品牌价值创造目标中最具增值率的两条路径，即重点关注品牌研发、设计、规划和后期的创新营销方式上，高效的将品牌与管理经验输出，既扩大了经营规模，增加了盈利点，反之又提高了品牌影响力，从而进入一個品牌价值持续创造的良性循环状态。因此，欲高效的提升品牌价值创造能力，酒店业应深度挖掘价值链两端的潜在价值空间——在前端，雷迪森致力于抓住市场发展的核心要点，切实注重打造具有创新性且迎合客户需求的品牌，培育高知名度的、特色鲜明的品牌矩阵，并做优数字化管理、营销、集采与研发平台营运，为酒店业主提供专业的集成服务；
在后端，聚焦主业的战略原则，将酒店品牌加盟作为集团商业模式的关键盈利点，提高营运质量，做大连锁酒店规模，谋求战略合作，提升品牌溢价能力，专注健康可持续发展，提高雷迪森品牌价值（无形的轻资产）估值。
（二）集团轻资产运营下品牌价值创造效果分析
雷迪森酒店集团成立之初就定位为一家以轻资产营运拓展为主营业务的酒店企业，其品牌价值可以通过委托管理、特许经营、咨询管理等方式变现，增加营收，在财务这方面的价值创造作用不言而喻。再者，2021年新成立的雷迪森酒店集团运营时间尚短，且正逢疫情影响，财务绩效上的呈现并不清晰，此处将重点放在近两年的非财务绩效分析上。
1.客户满意度
（1）B端效果，即品牌在业主中的认可度
如表3-1所示，可以反映出22年较前一年的各品牌项目数增减情况，其中集团旗下整体酒店项目由167家增加到201家，但自营酒店情况基本保持不变，随着一些项目的新签约与一些项目的结束，这34家的正向差额反映的正是品牌输出、管理经验输出型的轻资产式运作项目的净增加数，以特许经营、委托管理等方式为主。从旗下细分品牌看，除却蝶来（集团内部规划原因）、颐墅、颐颂和相对高端的蝶来望境、蝶来雅谷品牌外，其余各品牌在项目数的变化上均呈现净增长趋势，尤其雷迪森及雷迪森度假村这两个品牌集合的项目数同比增长了近68%[（89-53）/53]，说明它们在业主中的认可度颇高，品牌影响力、竞争力较强。（表3-1）
（2）C端效果，即品牌在酒店消费者中的认可度
悦来荟是雷迪森酒店集团在自有品牌矩阵间构建的客源共享式会员服务平台，一方面帮助提升公司顾客的忠诚度和满意度，并给予忠诚的客户丰厚的回馈，另一方面也达成了成员酒店以客源为中心的战略合作，满足了增强客户黏度和品牌规模发展的双重需要。相关数据显示，2022年集团会员数相较2021年同比增长20%，增幅明显，也进一步反映了酒店消费者满意度及整体品牌规模的提升。当前，公司正着力于推进数字化管理，建设数字化服务品台，将更精准的对核心会员的需求与兴趣进行深度挖掘；
未来，雷迪森提供的酒店服务将会更加契合客户需求，消费者满意度将会更高，会员规模也将持续扩大。
3.市场影响力
2021年，新成立的雷迪森酒店集团获得了“全球酒店集团225强”第63名、“中国饭店集团60强”第25位、“金光奖——中国最具影响力酒店管理公司”、“大住宿业金鹰奖——全国高档酒店品牌规模TOP30（雷迪森品牌）”等荣誉；
2022年，集团在“全球酒店集团225强”中又靠前了8位，排位至55名，“中国饭店集团60强”向前进了2位，排至第23位。这些荣誉都是来自业界的认可、市场的认可，而且这两个排名主要都是从酒店规模上去评比的，也反映了集团在轻资产运营下品牌规模上的扩张，成效显著。
四、结论与建议
（一）结论
本文围绕轻资产运营模式下雷迪森酒店集团品牌价值创造进行了研究，对其轻资产运营模式转型的背景、动因、品牌价值创造途径以及效果进行了分析，发现轻资产运营的转型既是酒店业的大势所趋，也是酒店企业尤其连锁酒店品牌自身发展到一定阶段所需进行的调整与升级。研究也发现品牌形象、品牌价值，类比产品研发专利等，都是企业不可多得的无形的优质轻资源，它需要酒店在品牌设计、标准研发、经营管理、营销服务等每个环节把控到位，合理布局，最终形成一个成熟的发展体系，并持续优化才能源源不断的提供价值创造新动力，而轻资产运营模式正能给酒店品牌价值创造提供一种双向良性促进的作用机制。同时，通过分析相应非財务绩效，也证实了轻资产运营模式下酒店品牌价值创造的成效——尤其疫情期间，在多数酒店企业面临关停并转时，雷迪森依然保持增势，加盟店数量、品牌规模在持续增长，这也肯定了轻资产下其品牌发展的潜力及价值创造的持续增长能力。
（二）建议
一是关于雷迪森内部层面的建议。目前的轻资产转型无疑是有成效的，但伴随酒店规模的扩张，面临的就是更为复杂的酒店发展及管理问题。由此，企业更要继续深入贯彻落实“一体两翼”工程：一方面继续投入建设由高价值的全品牌矩阵、规范化的业务标准、职业化的人才队伍和科学化的技术参数所构成的酒店品牌加盟体系，追求高质量发展，继续优化品牌布局，促进各子品牌间协同发展，持续提高品牌影响力与品牌价值创造能力；
另一方面，继续加强数字管理平台与研发供应平台的建设，对管理系统进行性能优化，提升效率，同时要保持创新发展，时刻保持对研发的高度关注，这些研发成果很可能会转变成轻资产模式下集团的核心竞争力之一。
二是关于品牌加盟酒店管理层面的建议。一方面要积极拓展加盟渠道，提供优质高标准化的品牌加盟服务，同时又要处理好加盟店与集团自营店间竞争中合作、合作中竞争的关系，达到通过品牌输出、经营管理输出获得品牌价值创造的效果；
另一方面，轻资产运营下仍要加强对加盟酒店的质量管理，毕竟对“量”的关注会淡化对“质”的关注，雷迪森集团酒店品牌、管理经验及技术等轻资产是其竞争力的主要来源，加盟方的服务质量出现问题无疑会对酒店整体品牌形象产生负面影响，需要对加盟酒店定期进行考核、适时提供培训，在进行规模扩张的同时要确保品牌的长远发展。
参考文献：
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