摘要 本文依据波特五力模型框架，分析当下地方高校新闻传播专业硕士教育所面临的外部竞争结构，并基于该模型所提出差异化、专一化、总成本领先的战略思维，提出促进高校新闻传播专业硕士教育的“校本化”“地方性”“主动适性”战略。
关键词 波特五力模型 新闻传播专硕 教育战略 地方高校
作者信息
邓祯，长沙理工大学文学与新闻传播学院讲师，博士。
基金项目
本文系国家社会科学基金青年项目“二次元媒介场域下我国优秀军事文化传播研究”（22CXW023）的阶段性成果。
一、波特五力模型
波特五力模型由哈佛大学商学院战略管理专家迈克尔·波特（Michael E. Porter）于1979年提出。波特认为，企业战略的制定建立在对外部竞争结构分析的基础上，决策者依据外部竞争结构，把握可能的机会和威胁，制定适宜的战略。[1]为此，波特提出了波特五力模型，指出有五种力决定竞争的规模和程度，影响企业的外部竞争结构，这五种力分别为：购买者的议价能力、供应商的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的威胁、同行业间的竞争。[2]波特五力模型具有简洁明晰、操作性强、统筹兼顾等特点，是外部环境分析中的微观分析工具，可用于帮助决策者及时、有针对性地制定战略，多用于行业竞争分析[3]，对于高校人才培养研究同样具有较强的参考意义。随着我国教育改革研究的跨学科化，波特五力模型也应用到高校教育改革领域。[4]
2020年，全国新闻传播专业学位硕士点总数到达了212个[5]，不少地方高校的新闻传播专业硕士教育经受着严峻的竞争压力。由于地方高校在师资队伍、教学设备、学生来源、社会声誉等方面与部属高校尤其是部属综合型高校有很大差距，其新闻传播专业硕士在人才市场上表现不尽理想。如何在复杂的竞争环境中制定适宜的新闻传播专业硕士教育战略是一个急需探讨的问题。由此，笔者从跨学科角度，将地方高校新闻传播专业硕士及其相关影响因素作为一个系统，利用波特五力模型分析其面临的竞争压力和威胁，探索新形势下地方高校新闻传播专业硕士教育发展战略。
二、基于波特五力模型的地方高校新聞传播专业硕士教育的外部竞争结构
结合地方高校新闻传播专业硕士教育现状，构建模型分析其外部竞争结构，发现地方高校在新闻传播专业硕士教育中面临社会需求、培养单位的美誉度、智媒、“新文科”建设下的新教育模式、其他高校的新闻传播专业硕士教育等外部因素，这些因素分别对应波特五力模型中的“五力”。
（一）购买者的议价能力：社会需求
购买者的议价能力是模型中的第一种竞争力，对应新闻传播专业硕士教育中的“社会需求”因素。当前，新闻传媒、编辑出版、文化传播、广告会展、创意公关等有关的党政机关、企事业单位是新闻传播专业硕士人才最重要的“购买者”，具有对新闻传播专业硕士教育的“议价能力”。社会需要新闻业务能力强、能够在一线独立工作、具有文化传播专业知识的高层次应用型新传人才，学术研究能力并非用人单位的考核重点。然而，地方高校新闻传播学科硕士教育存在一些通病，主要表现为未厘清学科性质和专业特点，专业特点趋同，人才培养特色不鲜明，学术型硕士和专业型相互混淆，课程设置重复率90% 以上。[6]此外，国内一些地方高校新闻传播学院还存在与传媒企业、新闻单位的互动不密切等问题，未能瞄准区域传媒经济、文化传播发展主战场，导致专硕教育脱离区域需求。新闻传播专业硕士教育重理论轻应用，相关教学计划、课程设置和评价体系等偏向于对理论知识、学术能力的考核，对于新闻传播实务与应用能力的训练与考察不多，学生的社会实践机会较少，使得毕业生尚无法充分对接社会需求。
（二）供应商的议价能力：培养单位的美誉度
培养单位是新闻传播专业人才的“供应商”与教育的提供者。培养单位在长期办学过程中凭借教学质量、毕业生素质、就业情况和社会影响力等，在社会大众、政府机关媒体、企业事业出版单位、学术界间形成的口碑与美誉度，构成了新闻传播专业硕士教育在就业市场的“议价能力”。良好的美誉度不仅能够让地方高校吸引更多优质生源和师资、提升教师的忠诚度，还能吸引国家、地区更多的教育资源投入，增强相关单位对其毕业生的信心。近几年来，各高校特别是一些地方高校为了实现可持续发展，坚持自然科学学科发展与人文社会科学学科发展并重的原则，愈发重视新闻传播硕士专业学位点的建设与人才培养，因此获得了更高的美誉度。然而，由于大多地方高校在新闻传播专业硕士教育上未能形成“应用型人才”优势与“校本特色”，这就限制了新闻传播专业硕士毕业生在就业市场的“议价”能力。
（三）潜在进入者的威胁：智媒发展
随着大数据、自然语言处理与人工智能等技术广泛而深入的运用，专家预测，智媒将重塑新闻生产的流程与方式、重组传媒组织机构。李开复指出，“未来十年50%的人类工作将被AI取代”。[7]智媒将打破现有媒体运营机制，挑战传播伦理规范，颠覆现有的新传理论体系，是地方高校新闻传播专业硕士教育的“潜在进入者”。智媒可以发现新闻热点、分发个性化新闻内容、追踪受众反馈。智媒对新闻真实性的把关省略了记者自查、编辑审核等多个环节。未来新闻生产与传播中大量重复性和事务性工作有望由智媒来完成。[8]换言之，智媒给新闻传媒、文化传播带来新生产力、新资源的同时，将影响新闻传播专业硕士就业市场，威胁着地方高校传统的新闻传播专业硕士教育范式。目前，地方高校新闻传播专业硕士师资的知识结构偏文科背景，单一学科视野在面对复杂的智媒教育难题时难以形成有效的合力，限制了大数据、信息图设计、可视化编程、融合报道等“技术性”课程的建设。因此，智媒发展给新闻传播专业硕士教育带来了更高的挑战。
（四）替代品的威胁：“新文科”建设下的新教育模式
2020年11月3日，教育部新文科建设工作组在教育部高等教育司指导下，召开新文科建设工作会议，发布了《新文科建设宣言》，对新文科建设进行全面部署，用“新文科”建设下的“新教育模式”刷新了传统新闻传播专业硕士教育模式。“新文科”建设下，新闻传播专业硕士教育需要“跨专业、跨学科、跨学院”，积极引进新实验设备，开设综合性、交叉性课程，推动新闻传播学科与其他学科的师资交流与课程体系的互鉴，实现新闻传播学的学科融合。在此背景下，地方高校需要对传统新闻传播专业硕士教育进行调整和优化布局。一些地方高校在自己特色学科与新传学科间开展合作，为新闻传播专业硕士开设媒体产品开发、计算新闻、大数据技术、沉浸式叙事等课程。还有一些地方高校在师资方面尝试引进具有计算机、管理学、社会学、大数据等专业背景的人才。然而，大多数地方高校新闻传播专业硕士教育仍然承袭传统的采写编理论说教模式，交叉复合程度不高，面临着教材陈旧、理论更新慢、跨专业和跨学科互动缺乏、学科交叉与渗透融合不足等问题。
（五）目前同行业间的竞争：生源、就业、师资、教学资源等方面的差距
部属高校与地方高校、地方高校之间在学校定位、历史发展、地区经济、区域传媒业发展、可调度的校友资源等方面存在一定差距。与办学历史悠久的部属高校相比，许多地方高校的新闻传播学院在专业硕士教育的办学实力、起步时间、科研水平方面有其先天的劣势。地方高校新闻传播专业硕士教育发展参差不齐，课程设置、教学模式的同质化等现象不同程度存在。不少地方高校未能根据区域差异、地方需求的差异以及学校的学科资源特点，错位发展、形成办学特色，加剧了人才市场的同质化竞争。当然，也有一批地方高校以灵活、自主、高适应性的新闻传播专业硕士办学机制和具有区域与学校特色的人才培养机制，尽可能地将有限的经费用于提高办学质量，在新闻传播专业硕士教育上取得长足的进步。因此，新闻传播专业硕士教学应该加强分类指导，根据不同高校的类型、办学层次和办学定位、所在区域传媒的发展情况等实施不同的教育发展战略，避免千篇一律、形成同质化竞争。
三、基于波特五力模型的地方高校新闻传播专业硕士教育的发展战略选择
波特五力模型蕴含着三类战略思维，即差异化、专一化、总成本领先。[9]地方高校可以依据这些战略思维，制定新闻传播专业硕士教育的发展战略，并在组织实施、制度安排、教育资源上予以保障。
（一）“差异”的制造：“校本化”战略
波特五力模型中的“差异化”战略思维又称别具一格战略思维，指企业产品或服务具有特色、能够在市场上形成差异化竞争，在专硕教育中可以理解为是一种“校本化”战略。[10]即在遵循新闻传播专业硕士教育基本理念和目标的基础上，从地方高校本体出发，立足校情，充分利用学校特色资源，对新闻传播专业硕士教育进行适度的创新调整，形成自己的特色。实施“校本化”战略需要从以下几方面入手：
首先，深度整合优势资源，结合自身办学条件发展特色学科。比如，以外语为特色的地方高校可以依托自身外语学科资源，以“国际新闻传播”作为新闻传播专业硕士教育的“创新点”，强化新闻传播学科与外语、域外文化、国际政治等学科专业的互动，打造特色鲜明的新闻传播院系和专业硕士学位点。其次，实施“校本化”的自主式创新管理，建立并设置校本品牌课程与实训体系。例如，财经类的地方高校可以基于财经学科优势，致力于培养拥有新闻传播学科基本理论与实践能力、具备财经专业知识的复合型专硕，在课程设置上增加专业选修方向，加设一些体现财经类学校特色的理论与实践课程，比如西方财经新闻报道、宏观经济新闻报道、经济学基础、金融理论等。第三，建立跨院系、跨校企的合作机制，强调学校资源禀赋的全息应用。地方高校立足校情，开展合作培养，加强特色学科所在学院、所关联企业与新闻传播学院的合作，推动实现校政、校媒、校际协同。例如，财经类的地方高校可以依托学校财经学科交叉平台以及学校与财经企业的长期合作关系，在这些财经企业的媒体部门开辟实训基地。
（二）“专一”的形成：“地方性”战略
波特五力模型中的“专一化”战略思维原指企业主要服务某一类顾客群、专注于某一个细分市场。在地方高校的新闻传播专硕教育中，“专一化”战略思维可以理解为围绕区域传媒经济、文化事业、出版编辑发展的目标，进行新闻传播专业硕士教育，努力增强教育与区域经济社会发展的契合度，即“地方性”战略。具体而言，地方高校在新闻传播专硕教育发展中需要秉持“地方性”“应用性”办学方向，致力于解决区域发展中的新闻传播问题，并积极从地方政府和企业获取教育资源。
首先，优化新闻传播专业硕士教育布局，适应区域新闻传播专硕人才需求结构的变化。一方面，地方高校作为区域新闻传播高层次应用型人才的主要来源地，要调研、总结区域新闻传播高层次人才需求的特点，建立新闻传播专业硕士招生与培养的动态调整机制；
另一方面，地方高校要从盲目追求精英教育的模式中走出来，根据区域新闻出版发展、传媒经济的需要调整新闻传播专业硕士教育模式，构建其与区域新闻传媒发展的“适应—对接—联动”关系，与地方进行实质性联动。其次，要立足“地方特色”，加强与当地企事业单位的媒体、新聞机构的合作，将专硕教育深度融入区域传媒文化与经济发展。地方高校必须立足于“地方性”来进行教学和科研设计，并积极搭建政产学研合作教育平台。最后，可以整合强大的地方政府资源和社会资源“共建”新闻传播学院，拓宽新闻传播专硕人才的办学规格、扩大社会影响力，争取社会资金弥补新闻传播专硕教育发展经费的不足。
（三）总成本领先：主动适应战略
波特五力模型的“总成本领先”战略思维指充分利用现有资源，面向未来，提前谋划，通过合理配置和运作建立市场优势。总成本领先思维在新闻传播专业硕士发展中体现为合理配置资源，主动适应智媒及“新文科”的要求并建立优势。
首先，着眼于新时代传媒业新需求，优化新闻传播专业硕士课程体系。随着智能技术在新闻传播领域的应用，更多传媒业态、新闻编辑手段和传播工具不断涌现，地方高校新闻传播专业硕士教育更应紧跟时代发展与科技进步，打破传统学科专业的藩篱，主动适应新的环境。地方高校在培养新闻传播专业硕士媒介素养的同时，加强智媒认知课程建设，增强学生的复合能力。此外，地方高校需要推进“专硕教育+智媒”的课程群建设，增加一些智媒相关的选修课，引导学生紧跟智媒发展脚步，增强智媒时代的适应性。其次，着眼于“新文科”建设的视角，构建跨专业、跨学科、跨院系、跨校的学分制管理体系。新闻传播学是“具有明显寄生特点的学科”，可以“集所有其他学科之长来滋养自己”。[11]地方高校需要注重人文、社会与科学的融合，可以建立跨学科专业的选课制，探索跨校的学分互认制、双导师制、保障学生创新创业教育的弹性学制等，把课程体系按照学生个体的差异性变为模块体系，要求学生根据应该具备的能力跨学科选课安排自己的学习模块。[12]第三，完善人才储备，优化师资队伍。建立全方位、多渠道、广覆盖的教师培训体系与人才引进体系，出台校内新闻传播专硕导师到智媒、前沿媒体挂职锻炼机制，以挂职、社会实践为契机提升教师的业务实践能力，进而反哺专硕教育。
结语
当前，对于绝大多数地方高校而言，完善、健全新闻传播专业硕士教育发展战略仍然是当务之急。地方高校一方面要坚守基本的教育理念，凸显新闻传播专业硕士教育的培养特色；
另一方面要突出技能为本、强调应用优先，加快新闻传播专业硕士教育的转型升级。新闻传播专硕教育一线的工作者，需要利用新的理论和方法，探索教育改革的新思路，力争为培养新闻传播专业硕士提供一条更有效的路径。
参考文献：
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