姜（女画女画） 张丽
摘 要：融合媒体时代，受众的年轻化趋势影响着传统媒体内容的生产与表达，对此，传统媒体在语态融合方面做出了不少尝试。目前，部分传统媒体在语态融合实践的过程中仍然存在失时、失度、失量以及失质等显性问题。本文从跨文化理论视角出发，分析了传统主流媒体借鉴网络流行文化的重要性，提出了重构身份认同、贯彻共情传播、构筑合意空间、搭建集体记忆的可行性路径，旨在为削减主流媒体与年轻群体之间的传播隔阂提供借鉴。
关键词：主流媒体；
语态融合；
网络流行文化；
跨文化传播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）06-0118-04
一、引 言
媒体融合从本质上说是一种“新旧融合”，旧的是传统主流媒体的新闻专业内涵，新的是年轻受众群体及其身上所携带的流行文化因子，更核心的是其所折射出来的文化缩影。目前，“传者本位观”已经被颠覆，传统主流媒体对受众的态度愈发关注，而在网络流行文化浸润下的年轻一代已不再适应传统媒体固有的严肃叙事。为了“重夺”在年轻用户群体当中的话语权，主流媒体纷纷转型，在内容表达上开始借鉴网络流行文化，试图融入年轻受众群体的“圈子”。但是，部分年轻受众对主流媒体主动下放姿态、进行语态变革的尝试并非全盘接受，反而会出现一种尴尬、不适应的情绪。本文从跨文化视角出发，厘清主流媒体在语态融合话语实践过程中存在的矛盾，并借助网络流行文化的内在文化张力，探析主流媒体语态融合的发展路径。
二、语态融合的定义
新闻语态就是新闻报道的话语方式，即新闻报道者采用什么样的语气、态度和方式来报道新闻[1]。新闻文本语态是最常见的语态类型，文本语态通常指代文字类型的新闻稿件。当下，新闻报道的渠道不仅仅是报纸新闻报道或电视新闻报道，更是包含了新媒体平台在内的多元报道，新闻语态正不断向新媒体短评、短视频、直播、Vlog等新类型延伸，文本语言、视觉图像语言以及声音语言等皆被纳入新闻报道话语方式的考量范围中。因此，融合媒体时代下的新闻语态融合，是指主流媒体通过亲民化、接地气的语气，并借助文本语言、视觉图像语言以及声音语言等多元化报道方式进行报道新闻。
三、囿于流量思维的矛盾
流量泛指网络上产生的数据量，在“数据即价值”的当下，流量思维隐藏着以变现为目的的商业逻辑。目前，“流量思维”不仅存在于互联网行业之中，部分主流媒体由于身陷传播失灵的困境，为避免失去竞争力，开始尝试以“流量思维”为主导的传播路径，但是，从内容表达层面来看，若媒体受制于此种流量思维，其结果可能会滑向以下四种失衡状态。
（一）失时：异步启动的尴尬
不同阶段会出现不同的网络流行用语，根据学者曹进等的研究，一些网络语言具有较强的生命力和生命周期，而另一些网络语言的生命力较短，很容易在短时间内被人们抛弃[2]。长期使用社交网络的用户，对网络文化的浸润度和媒介的贴近度更高，他们对于新兴网络用语的接受性更强；
主流媒体由于其固有的话语形态与网络空间的文化差异较大，对网络语言的接受周期要更久。因此，主流媒体在进行新闻报道和内容生产时，引用网络流行用语比起网络原住民来说具有天然滞后性。主流媒体在新闻报道中引用某网络流行用语时，可能已经过了该流行语的“花期”，若一直停留在此种“异步启动”的状态，媒体的语态融合实践将很难有所成效。
（二）失度：制度体系的缺失
新媒体发展至今，已然形成了一套与主流媒体截然不同的运作规则，平等性、贴近性、接地气是新媒体深刻的标签和烙印。目前，大多数主流媒体在新媒体平台已创建了自己的新媒体账号，尝试与受众拉近距离。主流媒体的整体话语特点是严肃、干练，在新媒体平台上的形象呈现一般是将视角置于当下的新闻报道场景，话语特点又变得活泼、讨巧，甚至在不同的新媒体平台，账号的语言风格也会因运营者的不同而呈现出不同的“个性”。这样一种缺乏统一标准的运营方式，在一定程度上削减了主流媒体的严肃形象，又未建立起另一种“成功”的新形象，从而致使主流媒体的品牌形象处于一种尴尬的境地。
（三）失量：文字失语的桎梏
中国青年报社会调查中心联合问卷网对2002名受访者进行的一项调查显示，76.5%的受访者感觉自己的语言越来越贫乏。以网络流行语为代表的网络流行文化是在当下各个亚文化分支中覆盖受众群较广的一种文化现象。受网络流行文化影响，热衷于使用社交网络的年轻群体已然习惯了在网络虚拟世界中进行对话与沟通，他们的话语模式逐步脱离了汉语的规范表达方式。例如，以“yyds”为代表的缩写语、以“绝绝子”为代表的叠词语等话语普遍呈现出一种“反传统语法”的形态，并快速席卷整个互联网生态圈。为了拉近与年轻受众群体之间的关系，主流媒体在新媒体平台上发布的新闻报道也逐渐开始使用这些传播性较强的网络流行用语。主流媒体的职责在于向受众传递真实、可靠、有价值的信息，如果频繁地使用网络用语，可能導致受众的误解或诟病。
（四）失质：异质文化的冲突
主流媒体通过语态融合的方式与年轻群体进行对话时，面临的最大矛盾是二者之间的“文化冲突”。造成文化冲突的主要原因之一是不同文化之间的异质性。主流媒体背后的文化属性为精英文化，而年轻受众群体背后的文化属性则是网络文化，二者之间的文化属性存在天然差别。主流媒体若想要“突破圈层”进行传播，则需要深入了解网络流行文化的内核，若仅是浮于表面对网络流行文化进行模仿，则在传播过程中很难得到年轻受众的认可。
四、基于文化融合的张力路径
网络流行文化是以亚文化的形式出现的，主流媒体若要切实把握住当代青年受众群体的偏好，从真正意义上实现语态融合，就要从文化层面入手，着眼于网络流行文化的文化张力。文化张力是组织内生的、以文化为主导的反应力和发展力，这是一种无时不有、无处不在的文化力的动势[3]。主流媒体进行语态融合，即学者彭兰口中的“在新媒体文化土壤上重新培育‘媒体文化”。在主流文化对网络文化的吸取过程中，网络文化的承载主体会呈现出自有的文化张力，这种文化张力既是网络文化内在的抵抗力，也在一定程度上体现出主流文化的吸附力。
（一）从平行到相交重构“身份认同”
身份认同是个体在自我区分与群体比较中形成的，其身份认同离不开“他者”。个人与他人或其他群体的相异、相似的比较，构成了个人在社会网络中的位置，从而确定了身份，融合了身份认同。研究发现，互联网生产社群内部所产生的强大同侪压力会导致不具备相应知识、技能，或不能够顺应社群内规范的“闯入者”选择退出或保持缄默，互联网文化的生产者得以维护自身身份的“纯洁性”[4]。比如，一些网络用语有其固有的网络生态土壤和适用语境，又或是在经过互联网土壤长期培育之后已经衍伸出新的含义。如果主流媒体强行移植挪用此类网络用语，网络社群内部群体非但不会有亲切的感受，反而会把其视作不够适应社群内规范的闯入者。一方面，网络文化生产者通过创造网络用语，以自嘲、戏谑的方式引领网络流行文化思潮；
另一方面，此类群体又表达着对当下主流话语体系的不满，认为这是手段而非目的，这也解释了为何当下网络社群中的年轻群体，在面对主流媒体亲民化的语态变革实践以及对网络流行文化的积极融入时会感到不适应。当代网络青年的身份认同圈层呈现出逐渐扩张和边界淡化的趋势，这给主流媒体的语态融合话语实践带来机会。
（二）从理念到实际贯彻“共情传播”
跨文化共情传播是指传播者在跨文化传播活动中巧妙地培养和运用共情，力求传播的信息内容获得来自不同文化背景的受众———“他者”的同向解读与情感共鸣，进而引发“他者”的行动反馈[5]。语言是理念的外化，传统主流媒体在创作新闻作品时的语言表达是理念的一种实践，在进行共情传播时，视听语言呈现是最佳的选择。在数字化媒介上进行“共情传播”，还需要对所探讨事件的语境进行充分的关注，例如，在国家荣耀等宏大叙事话题下进行共情传播尤为重要。此外，共情传播这一跨文化传播的技巧策略并非适用于所有新闻事件，极具特殊性，如何去界定这一特殊性，仍需进一步探究。
（三）从模仿到合意消减“文化折扣”
文化折扣（culturaldiscount），即国际市场中的文化产品因文化背景差异而不被其他地区受众认同或理解并导致的价值减损[6]。在主流媒体积极融合网络文化的语态变革实践中，对于文化折扣的阐释可以描述为：网络文化对于深度扎根于网络圈层内部的群体而言很具吸引力，因为该圈层的成员在网络这一虚拟社会中拥有类似的生活方式，对于不熟知网络文化的主流媒体机构而言，他们难以认同此种风格和行为模式。同理，网络圈层内部成员对主流媒体长久以来的话语形态已形成了固有的印象，当主流媒体突然间进行语态的转变，反倒会让网络圈层内部的成员感到困惑和不解，由此陷入一种彼此不理解的尴尬境地。
有学者认为要想减少这种文化折扣，需要努力在两者之间搭建起彼此理解和认同的“合意空间”。在人们的社会认知心理结构的三层次———深层价值心理、基本社会态度和具体社会意见中，越是前者，不同文化族群之间的共同点（即重合部分）就越多[6]。例如，央视综艺频道和央视网联合出品的新青年生活分享节目《你好生活》，目标受众正是当代青年群体。借助趣味的综艺模式，通过寻找传受双方的共同点，《你好生活》在节目中不断融梗，接地气地讲述了中华优秀传统文化故事，传递了主流文化价值观，获得了青年群体的好评。因此，主流媒体在进行语态融合的实践中，应当着眼于深层价值心理，努力搭建起与受众之间的“合意空间”。
（四）从区隔到共识搭建“集体记忆”
莫里斯·哈布瓦赫认为，集体记忆是“在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物”[7]。网络空间内集体记忆的搭建，源自于网络个体主体性意志与官方话语意识形态的结构性矛盾，致使官方语境下的话语使用与网络空间内的话语存在天然的差异。
从基础记忆、创意记忆到强化记忆，网络空间内的成员通过构造网络流行语搭建集体记忆的过程存在一个自生长的组织路径，主流媒体若强势挪用另一个循环路径内的成熟文化成果对自身加以拼贴重构，有可能遭到另一组织内部成员“记忆被入侵”的抗拒，甚至是反被另一组织内强大的網络流行文化所涵化。主流媒体在语态转型时，应当注意到此种文化张力，在尊重“彼文化”并给予其旺盛、独立生长空间的基础上，创造属于彼此共同的集体记忆。例如，在2021年到2022年的跨年之际，SMG融媒体中心推出的“追光2022”跨年直播，通过慢直播的形式构建了一场集体记忆事件，将中华优秀传统文化与当下网络文化中流行的国潮文化进行碰撞，这两种文化源自于共同的文化基因，两种圈层之间的融合是“本是同根生”的回溯，而非“水火不相容”的强求。
五、结 语
融媒体时代，“流量逻辑”在一定程度上引导着主流媒体的内容生产表达。媒体受制于流量思维，其结果可能会滑向失质、失量、失时、失度这四种失衡态势。而主流媒体在进行语态融合实践时，要想规避此种“流量误区”，获得受众发自内心的认可与接纳，则需要跳出桎梏，遵循受众群体内在的文化逻辑，通过构建身份认同、构筑合意空间、巧用共情传播、搭建集体记忆等方式，削减不同圈层之间的文化冲突和文化折扣，尽可能地消除传播隔阂。
参考文献：
[1] 王冬冬，张亚婷.媒介融合环境下的电视新闻语态共生状态分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013，35（6）：32-36.
[2] 曹进，靳琰.网络强势语言模因传播力的学理阐释[J].国际新闻界，2016，38（2）：37-65.
[3] 李易伦，李昕桐.现代广播电视的文化张力[J].中国广播电视学刊，2012，257（8）：80-81.
[4] 常江.以先锋的姿态怀旧：中国互联网文化生产者的身份认同研究[J].国际新闻界，2015，37（5）：106-124.
[5] 李成家，彭祝斌.论跨文化共情传播———基于国际互助抗疫的探索[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（5）：65-69.
[6] 喻国明.跨文化交流中的三个关键性传播节点———关于减少和消除“文化折扣”的传播学视角[J].新闻与写作，2020，429（3）：62-65.
[7] 莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].毕然，郭金华，译.上海；
上海人民出版社，2002：68-69.
[责任编辑：李慕荷]
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