遆东敏?房磊
【摘要】基于线上营销的重要性，高校出版社要立足自身、母体大学和地方资源优势，加快构建线上营销渠道。高校出版社要注重实施以下策略：释放核心品牌价值，构建立体营销渠道；
要线上精准定位，为用户提供精致服务；
要打造差异化产品矩阵，创新全渠道分众式合作路径。通过品牌化、精细化、差异化营销策略，高校出版社能够加速实现“优质内容+立体运营”的目标。
【关 键 词】高校出版社；
线上营销；
高质量发展
【作者单位】遆东敏，大连理工大学出版社；
房磊，大连理工大学出版社，大连理工大学出版社期刊分社。
【中图分类号】 G235；
G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.09.012
2023年1月6日北京开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年我国图书零售市场码洋规模为871亿元，其中以短视频为代表的线上图书零售码洋同比上升42.86%，已经超过以实体书店为代表的线下图书零售码洋规模。大量出版机构纷纷发力线上营销，短视频、直播等新渠道已然成为出版业无法忽视的流量风口，线上营销是出版机构融合转型和高质量发展的重要一环［1］。2021年12月，国家新闻出版署正式发布《出版业“十四五”时期发展规划》，并指出要支持拓展线上线下发行渠道，利用短视频、网络直播、新媒体矩阵等新型营销方式，提升出版物发行能力。为进一步推动出版业深度融合和高质量发展，2022年4月，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，明确提出要更加注重利用新型传播手段，加强全媒体运营推广。无论是市场反馈还是政策趋向，都直接表明线上营销已然是深融时期出版业高质量发展的重要路径和有效手段。
截至目前，我国共有高校出版社110家左右，约占全国出版社总数量的20%，年度出版品种数量占全国出版品种总数量的30%以上，这说明高校出版社是我国出版业的重要组成部分。但是，由于受体制机制影响，加之长期受限于人才、资金、技术等条件，高校出版社的营销效果一般。高校出版社如何选择合适的方法切入线上营销，又该以何种姿态、策略牢牢掌握线上渠道的营销逻辑，是破题的关键所在。
一、高校出版社开展线上营销的意义
当前，“互联网+”正在重塑文化产业的面貌，我国出版业也在积极寻求改变，通过集聚优质资源和构建全渠道运营矩阵，实现产业链延伸目标，以期从单一的图书出版发行机构转向复合的文化消费服务平台。随着社会信息化水平的不断提升和全媒体网络的建立健全，社会大众的消费习惯、消费方式发生翻天覆地的变化，线上消费市场日益庞大，以抖音、快手、微信等为代表的新媒体运营渠道已然成为各行各业的必争之地。在此背景下，高校出版社唯有充分把握时代趋势和市场形势，加速构建线上营销渠道，才能为自身的高质量发展提供有力支撑。
线上营销是高校出版社提升双效的重要手段。线上营销对高校出版社提升双效和打响品牌具有重要意义，是凸显自身融合发展实效的有效手段之一。2021年，中国科学技术大学出版社通过线上渠道发布《奋战在抗疫一线的日子》一书，将众多一线医务人员在抗疫期间的日记、书信、散文、诗歌、图片等一手素材和相关媒体报道公之于众，不仅促进了大众对防疫知识的了解与认知，还对构筑全社会范围内的良性医患关系发挥了积极作用。
线上营销对高校出版社打响品牌具有积极作用。清华大学出版社开发的数字出版网站“文泉数据”，集网络书店、数字样书库、新书发布、在线投稿等功能于一体，不仅实现了高校出版社信息和品牌的对外传播，还促成与广西师范大学出版社集团、华东师范大学出版社等一众高校出版机构的深度合作，品牌影响力可见一斑。
线上营销对母体大学的建设与发展起到促进作用。中国政法大学出版社邀请知名教授罗翔和业界专家学者进行线上内容宣讲，不仅实现了自身引流变现目标，还对母体高校优势学科和特色专业的宣传与推广起到促进作用，这也是高校出版社与母体大学互融共生、协同发展的重要表现。
二、高校出版社线上营销的“三步走”策略
基于线上营销的现实重要性，高校出版社既要在后疫情时代有序恢复和进一步巩固线下营销渠道，又要立足自身、母体大学和地方资源优势，加快构建线上营销渠道，以品牌化、精细化、差异化营销策略加速实现“优质内容+立体运营”的理想目标，从而为自身的高质量发展注入源源不断的动力。
1．品牌化营销：释放核心品牌价值，构建立体营销渠道
在行业大变革时代，品牌价值是高校出版社乃至所有出版机构转型的重要抓手。善用优质资源和线上流量构建品牌矩阵，能够有效促进传统出版与社会资源的深度融合，提升自身的知名度和美誉度，从而为高校出版社的高质量发展和转型升级提供强劲动能。
一方面，整合自身优质出版资源，着力打造内容主业的核心品牌价值。无论是线下营销还是线上营销，优质内容始终是立社之本。在线下渠道闭塞和线上渠道竞争日趋激烈的当下，高校出版社必须立足自身内容资源优势，进一步整合优质出版资源，持续输出“叫好又叫座”的高质量产品，以此为品牌价值的持续释放和矩阵建构赋能。为了加速构建出版品牌矩阵，促进出版主业高质量发展，广西师范大學出版社集团制订了明晰的品牌化发展战略：一是进一步加大自身现有的优质图书品牌、期刊品牌的内容建设和线上运营力度，通过产品结构优化和线上运营推广提升经营效益，扩大品牌影响力；
二是加大对学术出版、大众出版新设品牌的建设和支持力度，有序推进主题出版类、教育类、艺术类图书的品牌孵化，补齐品牌短板，丰富品牌层次，形成层次分明、定位清晰、布局合理、互相促进的内容品牌矩阵；
三是持续加大出版资源整合力度，围绕精品出版下足功夫。在落实品牌化发展战略的过程中，广西师范大学出版社集团积极围绕敦煌文献等重大项目开发古籍出版精品，以营销传播、国际出版、数字出版等模式进一步提升市场触达率，保持了自身在特色出版领域的品牌影响力。
另一方面，勇于试新，积极拥抱新渠道，以立体渠道矩阵提升品牌影响力。线上营销的成效与渠道数量和运营模式密切相关。从渠道数量来看，随着线上经济的快速发展和消费规模的不断扩大，单渠道销售已然不能实现效益最大化目标，只有与时俱进地开发新渠道，扩大引流和变现通路，才能不断挖掘属于自身的市场新增量，实现双效最大化。北京大学出版社近几年快速布局抖音、快手、B站、小红书、微博等多个新媒体平台，积极构建线上运营矩阵，自有粉丝数量已突破230万人。2022年6月底，北京大学出版社联合北大博雅讲坛和抖音、西瓜视频推出了“北大名师聊专业”系列直播课程，全网累计观看人数近400万人，相关视频播放量超600万次，影响力可见一斑。从运营模式来看，线上市场的流量争夺战花样百出，为了进一步实现效益增收和品牌增效，部分高校出版社不仅将直播销售定位由以市场部门为主导的营销业务转向以发行部门为主导的销售业务，还逐渐构建以达人带货、短视频种草、自播自营等业务为核心的新运营矩阵，进一步强化自身的品牌影响力。北京大学出版社以短视频分销的模式创造了不俗的效益：一是通过和母体大学及相关高校的专家学者合作，陆续推出一批线上学术精品，吸引众多粉丝关注；
二是通过组建专业团队，与业界一众出版机构开启线上直播之旅，为提升自身品牌影响力发挥了重要作用。
2．精细化营销：线上精准定位，用户精致服务
当前，线上消费风潮骤起，网络尤其是移动端已经成为出版业生存与发展的重要渠道之一。在此背景下，“广撒网”的营销模式显然不再适合多元化的渠道格局。高校出版社应该瞄准线上市场需求，以精细化营销实现深入人心、提质增效的高质量发展目标。
（1）线上精准定位是精细化营销的基础
高校出版社应根据自身优势资源，在线上产品布局和线上渠道布局方面开展运营的细化与分流。北京理工大学出版社近年来不断细化线上产品定位，将原有的教育产品和大众产品拆分为科技与学术、教材与考试、社科与文史、青少与家教四大出版品牌事业部，并结合不同线上渠道的内容需求进一步打造契合度高、市场反馈好的优质产品。目前，北京理工大学出版社已经将不同线上渠道的需求定位有机融入科技类、学术类、考试类、大众类图书的选题策划、装帧设计、出版周期、印数质量等各个重要环节，同时利用线上销售大数据辅助生产决策，效果显著。
高校出版社应结合不同线上渠道的内容特色进行营销定位，以充分释放渠道活力。当前，各类新媒体渠道、社交平台层出不穷，导致出版机构传统的“三网首发”不再是线上营销的第一选择。出版机构唯有根据渠道特性强化精细管理，才能达到“一鸣惊人”的目的。根据不同渠道的特点进行精细化管理，是华东师范大学出版社线上运营的核心策略。目前，华东师范大学出版社已将线上营销渠道细化为传统电商（当当、京东、天猫等）、传统社媒（微信、微博等）、新媒体渠道（抖音、小红书、微信视频号等）三类。在短视频直播领域，华东师范大学出版社上线“大夏主播团”并搭建自己的MCN平台，主要用以扶持专属的KOL主播矩阵，这不仅在一定程度上提升了线上营销业绩，也对自身的图书生产和库存消化起到了促进作用。
（2）用户精致服务是精细化营销的关键
高校出版社乃至所有出版机构线上营销的终极目标，是得到线上市场的青睐与认可，而用户服务是营销成败的核心所在。有业界人士认为，出版业面对当下新的运营模式和新的渠道划分，必须从以前关注销售、折扣、回款，转变为如今关注产品、用户与服务，同时结合新兴技术手段（大数据分析与定位等），提高线上营销的产品质量和服务效力［2］。
借助QQ、微信等社交媒体平台打造线上社群并加强管理和服务，以此为自身引流和变现提供基础支撑，是高校出版社线上精细化营销的有效手段。目前，华东理工大学出版社、广西师范大学出版社集团、国家开放大学出版社等纷纷利用线上渠道建立QQ群、微信群，通过日常的信息分享、产品售后等精致服务，增强用户黏性，提升用户满意度，实现长效运营目标。广西师范大学出版社集团推出“会员家”计划，利用微信、QQ等新媒体渠道吸引用户，在获取用戶年龄、性别、阅读偏好与阅读期望等有效信息后，积极开展社群化分组活动，以此提供精准且优质的服务。这些活动既包括为热爱诗词的用户策划及推送的“神的故乡 鹰在言语——陪海子母亲读诗”活动，也包括为喜欢民谣的用户策划并举办的“旅梦人与他的群鸟归来——钟立风《像艳遇一样忧伤》新书沙龙”等活动，旨在将线上用户引流至实体书店，加速流量变现和创收。
在线上营销过程中，高校出版社应立足用户需求，增强知识增值服务效能，通过个性化内容产品吸引用户关注。近两年，随着短视频直播风潮渐起，大多数高校出版社纷纷涉足该领域甚至将其视为线上营销的重中之重。为了强化用户服务效果，清华大学出版社在短视频直播领域不断试新，其中“优质图书+文创产品”（买书送文创福袋等）的运营机制最引人关注。这种运营机制既促进了优质图书的线上创收，又通过附送文创产品实现了知识与服务增值的目标。
3．差异化营销：打造互联网差异化产品矩阵，创新全渠道分众式合作路径
打造互联网差异化产品矩阵，以多元化品种策略实现线上营销有的放矢的目标，是高校出版社线上营销提质增效的重要手段。随着公域流量池和私域流量池的发展与延伸，不同线上渠道带给高校出版机构的流量赋能效果发生了翻天覆地的变化：以天猫、当当、京东等为代表的传统电商渠道和以微信、微博等为代表的社交媒体渠道带来的价值效益已经远远不如以抖音、快手、B站、微信视频号等为代表的新兴电商渠道带来的价值效益。利用自身品种优势，针对不同渠道制订柔性运营策略，以此构建互联网差异化产品矩阵，已成为高校出版社线上营销破局的关键。在第35届北京图书订货会期间，外语教学与研究出版社不仅以适合抖音用户的客单价和粉丝画像为基础，根据自身出版特色推出《温妮女巫魔法绘本》和“美国国家地理双语阅读”系列读物等优质产品，而且以QQ、微信等社群用户需求为依托，通过“书虫·牛津英汉双语读物”系列读物等新品专业工具书引流，以期撬动初始流量，利用流量溢出带动其他线上渠道的发展，以此实现效益提升目标。据统计，仅“外研社官方旗舰店”“外研社官方旗舰店童书馆”两个抖音直播间便达到万件成交量和商品交易总额180万元的成绩。值得注意的是，在互联网差异化产品矩阵构建的过程中，高校出版社应坚守“降本增效”的原则，即通过不断降低营销成本而非打“价格战”提升线上运营成效，同时借助品牌优势和产品质量增加议价权和实际效益［3］。
创新全渠道一体化协同路径，以分众化合作实现不同平台的最佳营销目标，保证信息流、商物流和资金流的无缝衔接，是高校出版社线上营销的关键。传统电商经过多年发展，平台基础设施逐渐完善，供应链也较为成熟，新渠道电商初步兴起，整体生态还有待完善。针对不同电商的差异性优化铺货，根据不同平台的差异性优化运营，结合不同产品的差异性优化分销，使传统电商与新渠道电商优势互补，从而形成全渠道一体化发展路径，实现效益最大化目标，是高校出版社线上营销的最佳方式。针对微信、微博等电商运营渠道，高校出版社应选取社交属性强、话题度高、交互性强的优质产品和内容形式进行铺货与推广。北京大学出版社在微信公众号推广新书《制造儒家：中国传统与全球文明》的过程中，以发布文摘、制作书单和发布话题感十足的内容等方式进行下沉营销，阅读量迅速达到4000+次，且二次转发量也较为可观。针对抖音、B站、微信视频号等短视频电商渠道，清华大学出版社的分众化、一体化运营效果较为显著。在抖音平台，清华大学出版社精准把握渠道娱乐化特质，推出一系列大众化优质精品；
在B站平台，清华大学出版社立足用户偏爱知识分享的规律，邀请本校和外校专家学者进行直播分享；
在视频号平台，清华大学出版社根据知识服务类视频的呈现特点，将社内作者名家的创作经历、阅读思考、人生感悟作为营销重点，旨在通过不同平台、电商、渠道之间的协同运营和分众合作，形成贯通全网平台的一体化运营系统，实现不同平台、电商、渠道和自身的互利共赢。
三、结语
“好产品+好运营”始终是出版业发展的核心，高校出版社也不例外。尤其在高质量发展和深融创新的共同推进下，高校出版社既要精准研判和客观把握市场和行业大环境，也要立足时代特征和自身发展不足，与时俱进地创新营销路径，以品牌化、精细化、差异化策略建立健全线上营销渠道，使其与线下营销渠道全面融合，实现1+1>2的效果。
｜参考文献｜
［1］林起提. 出版发行机构短视频直播营銷探析［J］. 出版广角，2022（13）：81-84.
［2］吴珂，闫翔，孙宇辉. 基于用户精细化运营的出版社知识服务升级探索：以北京体育大学出版社为例［J］. 出版广角，2022（22）：44-48.
［3］丁毅. 论出版社融合发展中的认知迭代：基于一家大学出版社的考察［J］. 现代出版，2020（5）：93-96.
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