施爱芹，郜 榕，郑林欣
在 “大力发展文化创意产业，弘扬中华文化传承中华文化”①王胜昔：《大力发展文化创意产业，弘扬中华文化传承中华文化》，《光明日报》2022年10月23日，第7版。的背景影响下，全国各地的文创品牌开发如雨后春笋般涌现，热度持续攀升，呈现出纷繁多样的创意发展态势，但整体上趋同化现象严重，本土文化资源与设计力量的密切联系度有待提高。作为地域文化的典型代表，民间手工艺极具地域和文化特色，其独有的人文价值和品牌价值不可估量。正如 《考工记》所云，“知得创物，巧者述之；
守之世，谓之工”②诸葛铠：《适者生存：中国传统手工艺的蜕变与再生》，《装饰》2003年第4期，第4—5页。， “智慧的人创造器物，心灵手巧之人将其记述下来”以此工艺世代相传，从而制作出精美的手工器物，这种传承前人的造物习俗逐渐形成民间工匠传统。民间手工艺形式多样、种类丰富并以其独有的存在形式传递着匠人的手工温度与专有属性。“新的固定风格或文化模式形成新的传统，人们必须有意识地将过去的技艺或形式保留在新的传统中，使之成为承上启下的有效形式。”③方坤、梁宽：《乡村振兴背景下传统文化传承创新的整体趋势分析》，《广西民族大学学报 （哲学社会科学版）》2020年第5期，第43—51页。以地方特色表征为基础，运用现代系统设计方法对传统手工艺进行现代转译，多维介入品牌整合，持续开发顺应现代大众消费潮流并有效传播传统文化的特色乡村文创产品。设计赋能民间手工艺介入乡村文创产品开发主要在以下三方面进行创新。
（一）装饰类：见其物
1.识其景：手工艺与村落特色建筑、自然景观结合
见其物，识其景。乡村的建筑形态和自然景观形态不同于“千城一面”的现代化建筑，它们受到地理环境、气候特征和民族文化等因素的影响，有属于自己的特定形态特征。土家族的吊脚楼、江南的白墙青瓦等特色建筑正无声地述说着它们独特的历史和文化情景。通过精思的设计意象将乡村的本土建筑和景观形态呈现在乡村的手工艺文创产品中 （如剪纸、泥塑等现代创意产品），使乡村建筑或景色与手工艺元素嫁接融合，由此创造出呈现地域特色手工艺文化的摆饰类文创产品。利用手工艺的设计元素将民间故事或民间符号等艺术化地展现在观者面前，使其沉浸在这一特定地域文化的氛围里，也便于日后在异地也能够回味当初游历这一乡村的场景，从而传播和深化地域记忆。
2.识其史：手工艺与地方历史人物结合
见其物，识其史。部分乡村文化悠久，常见宗庙祠堂、名人名胜等历史印记。将特定地区的历史人物形象或神话传说人物与手工艺文化相结合，充分挖掘村落现有存留的宗谱、祠庙和神话等文化资源，进行历史人物形象再创作，综合开发多样化的手工艺现代产品，如外形特异的人偶摆件、挂饰等装饰类产品。创造性转化与创新性发展出具有文化脉络及传承记忆的现代文创产品，将泯于历史长河中的碎片通过巧妙的设计再生、转译，将其融入现代生活，唤醒人们的记忆。
3.识其常：手工艺与日常劳作相结合
见其物，识其常。数千年来，农耕劳作是乡村传统手工艺所表现的常见重要题材之一。将乡村日常劳作工具的造物意境和文化特征融入手工艺文创产品中，设计劳作工具的缩小模型装饰品或以其意象作为创意题材进行新产品开发，使其成为既符合传统特征又满足现代消费者审美习性的创新品类，从而让消费者从产品造型上直观感知到地方的日常劳作方式和风格。或将日常劳作场景以手工艺方式创意呈现，如利用剪纸、雕版或者画糖人等手工艺将特定地区的居民日常农耕劳作场景重现，作为创意产品的重点题材和设计要素，在潜移默化中向观者传递当地的劳作习惯与传统习俗。
（二）实用类：用其物
1.识其习：手工艺与地方民俗活动联动
见其物，识其习。将乡村具有代表性的民俗活动和手工艺形式联动，从而创造出特定的文创产品以推动文化消费。例如，南京剪纸中最具特色的各式喜花形态在婚嫁喜庆时常点缀于嫁妆上。虽然这类剪纸在现代生活中的节庆日已不常见，但可通过再设计以其他物质或非物质形态将其再现于世人眼前，如将其与之所蕴含的特定节气含义相结合等，以延伸文化价值与内涵。手工艺与地方民俗活动联动，将其以特定实用文创产品融入日常生活，使消费者加深对当地风土人情的了解，还能深化对我国传统手工艺文化的魅力感知。
2.识其节：手工艺与地方节庆日联动
见其物，识其节。
“美美与共，和而不同”，其传达之意是文化虽各不相同，但相伴相生，并尊重和欣赏不同文化的独特智慧与魅力。独具特色的民族文化形成其民族身份的特有气质和场域，而博大精深的中国传统文化正是由多样的民族文化同构而成。受传统习俗和民族文化影响，不少地区拥有独具地方特色的节庆日及节庆活动。例如河北省庙会、黄龙溪火龙节和施秉双井蝴蝶妈妈节，以及傣族泼水节、彝族火把节和蒙古族的那达慕等少数民族的地方节庆日。以手工艺产品为载体、节庆文化为内容，将传统文化的文化内涵附着在特定的实用产品及创意文化活动中，通过手工艺文创产品的物质与文化消费传播丰富的节庆日文化内涵，增强消费者的文化认同感，促进人际传播传统文化的自发性。
（三）体验类：感其物
1.识其涵：与地方文化特征融合
感其物，识其涵。在深化传统手工艺内涵认知的基础上，加强对其文化内涵的开发应用，促使产品形态年轻化、生活化、时尚化、现代化。围绕手工艺的传统文化基因与现代转译方法，精巧构思后进行再设计，从色彩谱系、实用功能、体验方式等多方面开展再创意，形成既有传统文脉，同时又符合现代审美需求的新型文创产品或文创活动。以当前兴起的以地域特色建筑为原型设计的网红冰淇淋为例，便是将美食文创产品的形式与建筑物的工艺特征相结合呈现给游客，提升消费者购买欲的同时又增加了文化认同感，从而吸引消费者到旅游地打卡。又如内江政府扶持下的 “黄氏吹糖人”体验馆，将其打造成消费者能够购买到的时尚文创产品，从而使消费者能近距离观察糖人的制作过程和技巧，以此让消费者充分感受到手工艺人对造型艺术的不懈追求，同时品味到麦芽糖的醇香和百年历史传承的醇厚文化。
2.识其特：与地方生活方式融合
感其物，识其特。通过举办丰富多彩的传统文化体验及现代设计再造活动让消费者真切感知当地生活方式，搭建起城市消费群体与传统手工艺文化的情感交流。拥有独立设计体验的消费者不仅是产品的购买者，更是产品的制作者与体验参与者，从中收获的满足感与成就感绝非是购买现成产品可以替代的。①参见郑林欣、王思奇、钱利淮、孙华锋 《基于用户体验地图的竹编体验设计》，《包装工程》2020年第14期。例如贵州搭建了少数民族民间工艺传习基地，通过观看匠人对工艺技艺的展示，使消费者近距离学习当地典型工艺品的制作流程，切身体会少数民族民间工艺文化内涵，领会民间工艺文化的博大精深，充分发挥基地在传承与发展少数民族民间工艺中的实践特色。②参见邢瑞娟、王文东 《乡村振兴战略下贵州少数民族民间工艺传承与发展的对策》，《贵州民族研究》2021第3期。使消费者充分体验当地的生活方式和文化氛围，深度感受其独特之处。（见表1）
表1 市场上手工艺文创产品品类
乡村文创品牌的独特性可借助手工艺文化呈现，打造优良的品牌形象对提升乡村旅游的竞争优势具有重要意义。湖南武冈就是在2018年举办了 “锦绣潇湘，福地武冈”为主题的春季乡村旅游节后，借助活动的契机提升了知名度的同时，有效地推动了乡村文化旅游品牌的建设。①参见董阿丹、石丹 《基于文化创意的乡村旅游发展困境与出路》，《农业经济》2020第4期。在完成品牌塑造的过程中，首先须建立和完善品牌的识别系统，如构建品牌数据库、拓展品牌辐射面和创新手工艺体验的特色产业；
其次，可设计地方特有的IP形象体系，最终形成符合实际场景的在地性品牌传播结构。
（一）建立和完善品牌识别系统
1.提取手工艺文化基因构建品牌数据库
首先，应系统地提取当地的手工艺文化基因，构建起品牌资源数据库。其次，组织专业的设计团队，提炼民间手工艺最具特色的文化谱系，挖掘其历史文化艺术价值。“利用现代化技术，使乡村传统手工艺资源进行合理化、专业化、数字化保存，通过互联网和现代技术搭建数字资源平台：以数字形式进行量化和编汇，形成电子数据库，促进乡村传统手工艺传承”。②参见李婉姗、季铁、卢世主、赵云彦 《设计竞赛介入乡村振兴的探索与实践》，《包装工程》2021年第20期。建立起构建文创品牌的基础数据库，提取手工艺文化基因，为品牌系统的建立奠定坚实基础；
通过调取数据库内容进行文化解读和重新定义，创造性转化与创新性发展，开发出符合当代大众审美的手工艺载体或富有其内涵的文化创意产品，从而实现手工艺的现代化转译。
2.拓展手工艺衍生载体整合品牌辐射面
手工艺凝聚了先人的智慧和工匠精神，同时受不同地区文化、生活习俗的影响，民间特色手工艺品具有材质多样、形式多彩的特点。近年来，榕江县利用东西部扶贫协作平台和资源优势，成立榕江县 “千匠百艺”扶贫车间，结合榕江刺绣、蜡染、草木染、手织布等非遗文化来进行规划、设计与生产，并开展具有针对性的订单式培训。③参见榕江 《文创设计助力非遗文化振兴》，榕江县人民政府网，2020-12-02，http：／／www.rongjiang.gov.cn／xwzx／bmdt／202012／t20201202_65454782.html.他们从多个方面进行文创产品设计的指导，催生出多种衍生载体的产品，整合品牌的辐射面，积极推动非遗文创产品的落地，助力榕江地区的经济产业发展。
3.创新手工艺文化体验赋能品牌特色产业
在乡村文创品牌的建立中，应注重品牌的动态化发展和消费者的情感体验，实现沉浸式的文化输出，以带动经济增长。引进专业人才为体验式的特色产业进行策划，同时建设与之对应的基础设施与模式，进而传播优秀传统文化，最终完成手工艺文化体验赋能。浙江科技学院艺术设计与服装学院将浙江本地竹艺再设计的成功经验运用于贵州省黔东南州开展系统化设计，这是典型的扶贫案例之一。在设计的扶贫过程中和当地扶贫办的支持下，全面调研当地手工艺资源进行文化基因提取，并推出儿童蓝染体验包设计等体验活动，参与者通过观察、体验、创作等方式深度了解蜡染等地域传统手工艺的魅力，同时为当地女性提供了工作机会，促进了榕江贫困群体的就业。此外，通过数字化设计和媒体营销推广形成了线上材料包、线下体验店和成品售卖的客户关系。通过材料包线上售卖和线下体验店两种核心资源，构成体验店完整的商业模式，助力非遗手工艺的文化振兴和产业振兴 （见图1、2）。
图1 榕江县手工艺人刺绣制作图
图2 榕江县 “千匠百艺”扶贫车间培训蓝染制作现场
（二）设计地方IP形象体系
1.手工艺文创呈现乡土文化IP形象
从业人员包含单位在岗职工，再就业离退休人员，聘用的外籍人员和港澳台人员，领取补贴的兼职人员，直接支付工资的劳务工以及个体从业人员，农村从业人员和非正规从业人员。随着社会的发展，更多新的就业形式不断出现，使得从业人员种类也会不断增加和改变。那么工伤保险只有按各种从业人员情况制定不同的参保方式和费率，实行行业费率与人员费率相结合的参保方式才有可能在未来实现所有劳动者都有工伤保险保驾护航。
文化IP是一种流行的文化现象，是非物质文化遗产发生创新性转化与发展的重要机遇。①参见边媛媛 《基于IP形象的广绣非遗传播》，《西部皮革》2021年第13期。近年来随着文旅产业的发展，大多数经典品牌通过建立与自身地域文化高度契合的IP形象体系来提升竞争力。同时，IP形象的设计也是非遗手工艺文化传承的最好生活化方式。②参见饶景阳、钟蕾 《IP作用于非物质文化遗产的创意载体设计研究》，《艺术与设计 （理论）》2020年第9期。以手工艺文化作为文创创意载体，确定消费群体，建立针对不同受众群体的IP设计体系。构建IP形象体系的首要任务是设计符合当地风土人情的IP形象。通过将建筑、经典和历史人物等典型特征形象进行再创作，以手工艺文创为载体设计出独具特色的IP形象。赋予IP人物化的情感，使其更具亲和力和代表性，使消费者从心理上接受欣赏，从而有效传播手工艺的文化内涵，真正实现手工艺的现代化传承与创新性发展。
2.形成高度一体化、形象独特的IP品牌
确立了具体的IP形象之后，就要构建高度一体化且气质独特的品牌形象，充分表现其所承载的内容价值和传递的精神核心。例如，故宫文创产品以精妙的构思将远离大众的宫殿形态融入到日用品之中，以衍生品的方式创造性地展现出将故宫文化的艺术价值与文化内涵。不少故宫的IP形象以巨大的反差，一改以往人们心目中端庄肃穆且宏伟崇高的壮丽形象，而以萌趣的姿态来展示其独有的文化魅力，并通过系列表情包的形象设计形成了高度统一化的故宫IP形象。
3.手工艺转型特色文创并打造IP系统
汲取手工艺的造型、材质、色彩和图案等文化要素，拓展设计理念以实现视觉载体创新，并通过优化视觉观感来改变消费者对同类IP的固有印象；
持续完善IP系统，将传统文化与文创产品相互融合，设计出多样化的手工艺IP产品，通过品牌输出赢得市场份额。此外，需进一步加强品牌意识，加大品牌传播力度，将富有乡村传统手工艺文化特色的文创品牌推向市场。
（三）形成在地性的品牌传播
1.围绕特色民艺衍生品牌开展广告传播
目前的乡村民艺衍生品牌大多仅在当地售卖点进行销售，还未进行全面的、专业的广告传播。“要想构建旅游目的地品牌的可持续竞争优势，在考虑品牌基本元素时需充分考虑并选择最具有代表力、吸引力与竞争力的地格因子。”③邹统钎：《旅游目的地品牌如何实现 “千城千面”》，《人民论坛·学术前沿》2021年第4期，第90—99页。因此必须抓住能构建地方品牌的竞争优势，围绕特色的民艺衍生品牌，打造一系列限定产品进行广告传播。根据策划选题，围绕传统手工艺文化的创意中心推出宣传活动，找准市场定位，了解消费心理，把握好时机，完善广告传播链。
在传播策略中，人际传播最易被消费者所接受。通过培训和配备专业的人员，为受众讲解相关文化创意产品的设计理念，并提供示范操作与服务等，能够在短时间内让受众有效了解文创品牌的文化内涵和独特之处，从而促进销售目的。人际传播是形成品牌美誉度的重要手段，借助人际关系能有效进行品牌传播，同时提升产品知名度。以榕江当地的 “蜡染+”工艺体验店为例，由当地的非遗手工艺女性充当讲师，为体验者展示蓝染技艺，并讲解蜡染的洗布、熔蜡、点蜡、染布、漂洗、晾晒和去蜡这一完整的制作流程，帮助体验者完成自己的蓝染产品，通过亲身体验以深入了解蜡染产品亲肤、简单易学、环保的优点及其所具有的非遗传承意义。这一体验项目在为手工艺女性提供就业机会、助力当地手工艺产业发展的同时，加深了客户对蓝染技艺的了解与感知，最终形成民艺衍生品牌的人际传播。（见图3）
图3 榕江 “蜡染+”工艺体验店的蓝染技艺展示：蜡染流程
3.建立新媒体数字化平台开展互动传播
围绕创新民艺衍生品牌，搭建网络打卡平台，从而刺激消费者旅游的欲望。目前，文创产品大多设置了现场售卖点，而随着网购深入人们的日常生活，开展网络销售以扩大产品的销售途径迫在眉睫。在大数据时代，网络电子商务可快速获取消费者的消费习性数据，并能确保有效获取消费市场的定位。同时，需有效应用反馈数据，让消费者高度参与产品的创意制作，从消费者角度设计产品，输出更加多样的创新产品，并对品牌建设产生正向影响。①参见赵娟 《博物馆文创产品的开发与销售策略研究》，《中国市场》2020年第10期。此外，可通过微博、微信公众号、抖音、小红书等数字化平台进行营销宣传，展示分享与打卡的互动传播方式。开设微信公众号，建立饱满的品牌形象，输出情感交流，增加粉丝黏性，推动乡村民艺衍生品牌的宣传推广。
除了品类创新与打造特色品牌两种途径之外，提升文创产品的开发品质还需从提高产品附加值的角度进行探讨和研究。民间手工艺过去曾是生活服务的主角，时至今日，随着生活水平的提高和人类生活习惯的改变，手工艺的实用价值逐渐降低，有的甚至消失。因此手工艺转型需经历 “蜕变—再生”的艰难历程。“传统手工艺的风格将是永存的，然而，它却为 ‘再生’付出了高昂的代价，那就是脱胎换骨的蜕变”。②诸葛铠：《适者生存：中国传统手工艺的蜕变与再生》，《装饰》2003年第4期，第4—5页。民间手工艺人在长期身体力行的实践下练就了精湛灵巧的技巧，习得了手工艺的 “灵魂”，这不仅可以展现乡村手工艺文化的哲思意趣，还可以让消费者通过民间手工艺体验到具有乡土艺术的现代消费文化。而接受过系统专业训练的设计师们积累了丰富的设计知识和社会设计实践，可帮助传统手工艺人实现现代转型，从而推动乡村文创产品的特色化开发，并实现民间手工艺文化的现代化转译，二者需相互协作、共同开发。手工艺人与设计师协同创新，实现了在完成传统手工艺的传承基础上的进一步创新性发展，从而促进手工艺的现代化转译，形成消费文化升级。
（一）匠作之心的传承，赋予产品以灵魂
1.展现乡村手工艺的匠心传承
无论是实现文创产品的品类创新还是打造特色品牌，都必须植根于地方文化，深刻理解当地文化本质和审美价值。深入理解乡土社会具体的历史传统、社会关系和文化伦理，才能深入理解其内在发展逻辑和独特的转型路径。③参见付伟 《城乡融合发展进程中的乡村产业及其社会基础——以浙江省L市偏远乡村来料加工为例》，《中国社会科学》2018年第6期。手工艺人因常年进行制作活动练就了精湛的手艺，同时在特色文化环境的熏陶下形成了对手工艺文化内涵和审美的独特见解。因此，手工艺人的匠心传承是赋予产品灵魂的关键，是区别于千篇一律文创产品的核心。
2.体验乡土艺术的现代消费文化
消费者通过购买民艺衍生品，观察传统工艺的文化符号和外部特征，感受手工艺特有的温度，了解特定地区的传统生活形态和传统文化的特色，丰富消费者在日常生活中对产品的选择，弥补现代物质生活的个性缺失问题。以浙江科技学院设计团队结合黔东南特有的非物质文化遗产设计了一系列的现代生活文创产品为例，该方案将当地传统头饰、手饰和衣饰等物品上提取特色动植物纹样为汤婆子的手袋进行再设计，最终呈现出富有美丽纹样的独具特色的符合现代生活的产品 （见图4）。同时，开发传统手工艺体验类的研习培训课程，让消费者通过参加当地的传统手工艺体验激活和深化对传统文化内涵的审美感知，增添旅游乐趣与文化认同感，促进旅游经济。
图4 浙江科技学院设计团队设计的汤婆子产品草图
（二）现代化转译，设计赋能新消费文化
1.优化视觉形象，引导消费审美
当下市场上的文创产品类型多见趋同现象，优秀案例常被其他品牌模仿，从而导致消费者的审美疲劳，导致市场销售疲软。在此现象背景下，设计师利用自己所学的专业知识将手工艺特有的温度及个性美与现代产品相结合，精妙地将优秀的传统艺术注入文创产品的形态与内涵构建中，实现现代文创的传统美学价值，进而引导消费成为重要的现代化转译之一。同时，与专业能力过硬的设计师合作，能迅速提升产品品质与视觉形象，并借助设计师的知名度而提升产品附加值，从而获得消费者的高度关注。
2.增营品牌故事，延展消费体验
叙事性是提升产品品牌价值的重要路径。增营品牌故事一方面可吸引大众关注其背后的故事，另一方面也为品牌增加人文情怀，延展消费者的过程体验，使其更深入地了解品牌内涵与品牌文化，建立品牌与消费者的深度关系。增营品牌故事构筑了情感沟通的桥梁，为品牌增加了与消费者之间的多向情感共鸣。讲述品牌故事是一种优质的软性推广手段。有别于目前市场上多数文创品牌通常仅通过硬性广告营销不同，引人入胜的品牌故事能够更好地引导消费者，形成该品牌的 “魅力经济”。例如，利用现场实地的手工艺传承场景与其历史演变的故事讲述来吸引游客关注、参与及消费，从而引发与扩展手工艺文创产品的大众消费。
3.转型民艺衍生，促进消费升级
通常手工艺文创产品以手工艺造型特征为主，市场上的文创产品多见日用品系列或观赏性的装饰物。结合民间手工艺文化设计出满足当代需求的衍生产品，并以此促进消费升级是乡村手工艺文化产业升级的有效途径。以湘西隆回花瑶族的 “挑花”为例，其设计团队通过与当地绣娘合作，设计出挑花相机带、围裙、发带、枕头、雨衣等产品。①参见王宝升 《立足本地社区的开放式乡村振兴设计》，《包装工程》2018年第2期。
此外，推出手工艺文创的沉浸式体验类活动是文旅融合的有效方式。通过让游客现场观察与学习手工艺人的创作过程，结合游客的个人创意思维，在手工艺人或体验服务人员的协助下制作完成个人独有的创意产品。这种现场参与让游客充分体验到传统文化的魅力，将被动购买式消费转型为主动创作式消费。
4.深化民艺研学，拓宽消费边缘
在中国数千年的文化历史长河中，手工艺文化是一颗遗留下来的璀璨明珠。但是随着现代工业化的进程，手工艺逐渐走向落寞。作为设计师和传承人必将担负起民族复兴和传统文化现代化传承与创新性发展的重任。政府管理部门应建立培养更多传承人才的机制，鼓励在乡村增办手工艺培训会、手工技能课程，拓展民间手工艺研习途径以达成传承传统文化的目的。例如，贵州黔森源竹编工艺厂与浙江科技学院联合举办竹编培训会，通过讲授竹艺编制、图案设计、色彩搭配等方面知识，并现场指导村民实操编制，提升了就业技能，增强了民族文化传承保护意识。此外，建议政府相关部门举办民艺文创产品设计比赛，在广泛传播地域民间手工艺文化的同时，促使更多人主动了解和学习民艺相关历史文化与手工技艺，多维度、多通道创新文创产品，为乡村文创产业增添新活力。
民间手工艺文化是乡村传统文化的重要组成部分和代表性文化，是推动乡村振兴过程中必然的传统文化助力。设计赋能手工艺开展现代转型或升级式创新，多样化打造更符合本土文化的地域文创品牌，通过第一产业、第二产业与第三产业的融合实现乡村文旅融合和传统文化复兴，将助力乡村旅游业的发展。以民间手工艺文化创新产品品类、打造特色品牌以及促进设计师与手工艺人的协同开发是手工艺介入乡村文创产品开发的重要可行途径，长远来看也是对手工艺的一种活态化的传承方式，将赋予传统手工艺现代感与未来发展模式，助其走出传统发展困境，以崭新的现代化方式重现在大众视野中，与现代生活紧密关联。设计赋能民间手工艺介入乡村文创产品，促进传统手工艺的现代传承与产业转型，打造手工艺乡村文创品牌将促进乡村文化经济与产业发展，是进一步推动乡村文化振兴与产业振兴的有效途径之一。
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