梁 策
(云南财经大学经济学院 云南 昆明 650000)
根据《互联网信息服务管理办法》的规定，互联网信息服务是指通过互联网向网络用户提供信息服务的活动，属于信息服务业。近年来，我国互联网信息服务业飞速发展，但是相关研究较少，政府的管制政策也相对落后。本文对互联网信息服务企业的行为和企业行为对社会福利的影响进行了分析。
产品差异化是指企业在形成本企业提供的产品实体要素上，或在提供产品过程的诸条件上，同其他经营同类产品的企业相区别，造成足以引诱买者的特殊性。互联网视频企业可以通过垄断电视剧或其他节目的播放权来制造产品差异化，进而获得相应的市场势力，值得注意的是，对于特定消费者来说，通过独播视频节目获得的市场势力具有时效性。若消费者仅出于观看特定电视节的目的而购买“会员服务”，为了维持市场势力，互联网视频平台必须不断推出对消费者有吸引力的电视节目。
互联网视频企业还可以通过其他技术创新来制造产品差异化，基于哈罗德·霍特林的经典模型，将市场设想成一个“线性城市”，市场上有两家互联网视频企业位于直线上的不同点，用户则均匀分布于整个线性市场中。互联网视频平台之间的距离表示两平台的产品差异化程度。用户距离一家互联网视频企业的距离表示用户对该互联网视频平台的偏好，即用户距离一家互联网视频企业越近，则却偏好该企业的互联网视频平台。假设互联网视频平台调整位置的成本为零，显然纳什均衡是两互联网视频平台均位于直线的中间点，即若互联网视频平台可以以较低成本调整其产品差异化，则每一家企业都会使自己的产品趋同于其他厂商的产品。
(一)互联网信息服务平台的价格歧视
互联网视频平台的价格歧视属于二级价格歧视，即存在具有完全不同支付意愿的两类消费者。显然面临两类消费者的垄断厂商的最优定价策略是对具有高支付意愿的用户索取高价，对具有低支付意愿的消费者提供低质量的服务，从而劝阻具有高支付意愿的用户购买低价格产品即垄断厂商构建的价格-质量组合使消费者有激励进行自选择。
(二)价格歧视行为对社会福利的影响
图1
(三)价格歧视使低消费意愿消费者需求下降时的社会福利
图2
(四)价格歧视使多数消费者需求下降时的社会福利
垄断播放权的互联网视频平台在提供会员服务的基础上推出“提前点播”服务。“提前点播”服务是指：购买了该商品的消费者可以比仅购买“会员”的消费者更提前观看相应电视剧的更新。“提前点播”降低了“会员”的使用价值，因为购买“会员”的消费者相对于未购买“会员”的消费者更偏好及时观看电视剧更新，而“提前点播”推出后，尽管“会员”比未付费用户更早看到电视剧更新，但是“会员”不再是最先看到更新的观众。由于“提前点播”降低了“会员”的使用价值，但是“会员”的价格没有变，所以市场对“会员”的需求下降。
图3
若互联网视频平台可以以较低成本调整其产品差异化，则每一家企业都会使自己的产品趋同于其他厂商的产品。用户接入某一平台获得的效用水平，一般随着用户规模的上升而提高，但对于网络社区平台来说，用户接入某一平台获得的效用水平，一般随着用户规模的上升先提高再下降。当互联网信息服务企业的垄断收益大于攫取市场势力的成本时，互联网信息服务企业会采取攫取市场势力的行为。互联网企业的价格歧视行为在不引起消费者反感的情况下一定程度上增加了社会福利。若互联网企业的价格歧视行为引起了消费者反感，则分为两种情况：当互联网信息服务企业的价格歧视行为仅导致具有低消费意愿的消费者需求下降时，社会福利的变化不确定；
当互联网信息服务企业的价格歧视行为导致大部分消费者的需求下降时，社会福利下降。