卢长宝 邓新秀 龚美华 程 珊
(福州大学经济与管理学院， 福建福州 350108)
作为互联网消费模式的集大成者，以“双十一”为代表的大型网络聚集促销已发展成为具有巨大号召力的社会事件，并创造了海量的销售额。(1)卢长宝、柯维林、庄晓燕：《大型网络聚集促销决策中前瞻性情绪的诱发机制：限时与限量的调节作用》，《南开管理评论》2020年第5期。从实践上来看，无论是“双十一”还是“黑色星期五”，此类促销活动除了利用限时(本研究开始及调查时只有一天)、限量(单个促销商品的数量有限)与聚集(海量品牌同时提供优惠)诱因之外，还会用很长的传播预热过程(20天左右)，在点燃人们欲望的同时，让人们在大型网络聚集促销开始前，明确购物目标，做好购买计划与攻略。然而值得注意的是，无论消费者怎么做规划，一些人还是在活动结束后感到后悔，并导致了较多的退货，而这引起了我们的研究兴趣。
众所周知，促销是作为销售加速器而存在的。(2)卢长宝：《销售促进强度与效用研究》，吉林人民出版社，2004年，第56页。大型网络聚集促销所凭借的限时、限量与聚集诱因不仅能够诱发“不买的后悔”以及预期后悔(3)卢长宝、黄彩凤：《时间压力、认知闭合需要对促销决策中“不买后悔”的影响机制》，《经济管理》2014年第3期。，而且还会借由强烈的情感反应诱致冲动性购买(4)伏颖艺：《冲动消费、预期失验与顾客满意的互动关系分析》，《商业经济研究》2021年第14期。。因此结合购后后悔与冲动性购买的关系，或者基于期望—差异范式(购买预期与实际差异)来解释在线购物后悔的成因(5)李东进、吴波、李研：《远程购物环境下退货对购后后悔影响研究》，《南开管理评论》2013年第5期。，就成为主流的想法。然而结合生活案例来看，并不是所有消费者都是冲动的。不仅如此，也不是所有消费者都会后悔或对买到的东西感到不满，否则的话，“双十一”等活动也不会演变为当今的全民狂欢。鉴于此，有必要借助新的理论框架对上述有目标的消费行为与购后满意和后悔的内在关联开展系统的探索。为此，本研究采用目标导向型决策、前瞻性情绪以及购后评价等理论成果，结合大型网络聚集促销诱因认知，借助消费者调研，对此类促销诱发的目标导向型消费形成过程中认知与情绪的作用，以及这种行为对购后满意与后悔的影响展开了探讨。总体来看，本研究既对完善促销决策的理论体系有帮助，也对提升大型网络聚集促销的效果大有裨益。
(一)大型网络聚集促销三大诱因及运作特点
大型网络聚集促销是在“互联网+”思潮下兴起的新零售模式。作为一种平台化的零售促销形式，它一方面综合运用了传统的限时、限量和物质激励等促销诱因；
另一方面又在这些诱因上开展了创新性的运用。第一，限时诱因创新。此类促销通常仅有一天。由于较短的时间往往会让人感到极大的急迫感，因此可以汇聚超强的人气。第二，限量诱因创新。为了搅动市场并制造抢购氛围，参与企业除了对促销品进行限量外，还会用“前1000名半价”等方式对能够享受优惠的消费者作出数量限制。鉴于数量限制会导致稀缺性感知(6)Barone M.J.,Roy T.,“Does exclusivity always pay off?Exclusive price promotions and consumer response”,Journal of Marketing,no.2(2010),pp.121-132.，此类活动很容易诱致疯抢的局面。第三，聚集诱因创新。大型网络聚集促销汇聚了海量的企业和商品，能够形成多品类“联合促销”(7)卢长宝：《销售促进强度与效用研究》，第26页。，为消费者提供“一站式”的购物优惠(8)卢长宝、庄晓燕：《“新零售”背景下聚集促销现象及运作模式研究》，《福建论坛》(人文社会科学版)2018年第9期。。在很大程度上，大型网络聚集促销聚集的规模越大，提供的优惠就越多，吸引力就越强，最终会导致所有人将其视为机遇并沉溺其中。而在运作方式方面，为了更好地促进销售，此类促销一般有较长的宣传与运作周期。例如，在“双十一”开展过程中，就有造势期(10月21日—10月31日)、预热期(11月1日—11月10日)和正式期(11月11日)三个阶段。(9)卢长宝、邓新秀、林嗣杰：《前瞻性情绪及其对购买意向影响的演化过程——基于“双十一”网络大促的多时点调查研究》，《北京工商大学学报》(社会科学版)2021年第5期。其中，前两个阶段，电商平台一般会结合三大诱因开展不间断的信息传播，引导消费者结合大型网络聚集促销的商品清单、促销力度和消费数量，确定购买目标，做好消费计划。
(二)大型网络聚集促销诱因认知与目标导向型消费
1. 目标导向型行为与目标导向型消费
人们在决策前往往会为自己选择一个行动目标并为之付出努力，这就是所谓的“目标导向”，而随之产生的就是目标导向型行为。对应到大型网络聚集促销上，由于同样需要对商品进行甄选，且实施平台会提供诱人的“目标”(优惠商品)(10)Alter A：《欲罢不能：
刷屏时代如何摆脱行为上瘾》，闾佳译，机械工业出版社，2018年。，因此必然会诱发相应的目标导向型行为。为了和计划性购物相匹配，本研究将大型网络聚集促销决策中的目标导向型行为界定为“目标导向型消费”。总体来看，这种消费方式有以下四个特点。第一，较长的运作阶段不仅有利于消费者熟悉活动规则(11)任雪菲：《从传播学角度管窥“双十一”网络购物消费行为》，《编辑学刊》2016年第1期。，而且为其确定消费目标并制定购买计划提供了充足的时间。第二，活动提前通告参与商家、数量与品牌清单，为消费者了解优惠详情、确定购买方式、拟定购物清单提供了精准的数据。第三，提前告知促销日期，让消费者有时间规划自己的行动及努力方向，例如，将选定商品放入购物车、拿着手机等待活动开始、不断刷新活动页面准备抢购。第四，受限时、限量和聚集诱因的影响，消费者必须根据规则进行准备，否则将无法享受众多优惠，说明此类目标导向型消费是有机会成本的。
2. 诱因认知对目标导向型消费的影响
在遇到相关情境线索时，目标导向反应会自动启动。(12)Bayer U.C.,Achtziger A.,Gollwitzer P.M.,et al.,“Responding to subliminal cues: do if-then plans facilitate action preparation and initiation without conscious intent”,Social Cognition,no.2(2009),pp.183-201.而在有关“努力”是如何被诱发的问题上，Bagozzi等认为，奋斗目标不仅会转换为目标意识和实施意识(13)Bagozzi R.P.,Dholakia U.M.,Basuroy S.,“How effortful decisions get enacted: The motivating role of decision processes,desires,and anticipated emotions”,Journal of Behavioral Decision Making,no.4(2003),pp.273-295.，且这种意识会将情景线索和目标导向型行为连接起来，因此又称为“执行意向”(14)胡小勇、郭永玉：《执行意向对目标达成的促进及其作用过程》，《心理科学进展》2013年第2期。。Gollwitzer指出，执行意向的形式是“如果我遇到情景线索X，那么我将采取行动Z以达到目标Y”。(15)Gollwitzer P.M.,“Implementation intentions: Strong effects of simple plans”,American Psychologist,no.7(1999),pp.493-503.鉴于促销所诱发的思维模式与执行意向的形式高度一致，也有“如果我参与/不参与促销，那么就会享受/不享受这些好处”(16)卢长宝、黄彩凤：《时间压力、认知闭合需要对促销决策中“不买后悔”的影响机制》，《经济管理》2014年第3期。，因此对应到大型网络聚集促销上，相应的促销线索也会成为消费者形成推论、作出选择的重要依据(17)孙洪杰、周庭锐：《基于情境线索的属性趋同效应研究》，《南开管理评论》2012年第4期。，并由此诱发了目标导向型消费等执行意向。文献回顾显示，在网购中，相关线索包含“让利价值、情感体验、时间压力、促销手段、细节展示和服务”等因素。(18)王林、骆冬嬴、释海璋、赵杨：《基于执行意向的网购情景线索与行为反应关联模型研究》，《软科学》2018年第1期。结合大型网络聚集促销活动来看，“便宜”虽然是关键线索(19)Thomas J.B.,Peters C.,“An exploratory investigation of Black Friday consumption rituals”,International Journal of Retail & Distribution Management,no.7(2011),pp.522-537.，但是为获得便宜而设计的条件如限时、限量、聚集规模等诱因，必将是消费者无法回避的线索。
综上所述，当消费者看到三大诱因时自然会启动“如果……那么……”的认知模式。其中，“如果”与情境线索有关，“那么”与目标导向反应有关。具体而言，就是消费者有关诱因线索认知的作用既可以是单独的，也可以是综合的。第一，限时诱因认知的作用。限时线索不仅会让消费者感到时间紧迫，而且与优惠联系在一起就会形成所谓的机会成本，因此在一天的时间限制的影响下，消费者必须提前准备，否则将无法选到最优的目标促销商品与商品组合。第二，限量诱因认知的作用。限量线索不仅提供了数量稀缺的信息，容易让人对促销商品产生更高的评价(20)Tian K.T.,Bearden W.O.,Hunter G.L.,“Consumers’ need for uniqueness: Scale development and validation”,Journal of Consumer Research,no.1(2001),pp.50-66.，而且会让人意识到很多人在和自己竞争同一个资源。基于上述原因，消费者既要快速作出决策，也要做好计划。第三，聚集诱因认知的作用。大型网络聚集促销为消费者提供了海量的优惠商品与众多选择机会。可以想象，当面临的选择增多或过多时，消费者必然要花费大量的时间作甄选与准备。(21)Schwartz B：《选择的悖论》，梁嘉歆、黄子威、彭珊怡译，浙江人民出版社，2013年，第2页。第四，三种诱因的综合作用。当三大诱因同时作用于消费者时，它们不仅会导致积极的参与热情，而且会使消费者进入“欲望积攒期”。在此期间，为了获得更多的优惠并选到更好的商品，消费者会产生“未完成任务”的紧张感并出现强烈的执行意向。鉴于执行意向是一种行为临界状态，能够帮助人们将意向转化为行为(22)Gollwitzer P.M.,“Implementation intentions:Strong effects of simple plans”,American Psychologist,no.7(1999),pp.493-503.，因此综合上述诱因作用与具体实践来看，可提出以下假设：
H1a：限时诱因认知会正向影响目标导向型消费；
H1b：限量诱因认知会正向影响目标导向型消费；
H1c：聚集诱因认知会正向影响目标导向型消费。
(三)大型网络聚集促销诱因认知与前瞻性情绪的发生
1. 目标导向型决策与前瞻性情绪
在Bagozzi等看来，人们在为目标而努力的过程中还应添加并考虑情绪的影响。(23)Bagozzi R.P.,Dholakia U.M.,Basuroy S.,“How effortful decisions get enacted: The motivating role of decision processes, desires, and anticipated emotions”,Journal of Behavioral Decision Making,no.4(2003),pp.273-295.一方面，由于在目标选择过程中，对目标的评价包含了对成功与失败的预测，因此会导致所谓的“前事实评价”(prefactual appraisals)。另一方面，情绪的产生往往是从认知评价开始的。当人们遇到重大生活事件时，认知和生理过程被激活，情绪就会被唤醒。因此在前事实评价进程中，往往会产生“前瞻性情绪”(future-oriented emotions)。(24)Perugini M.,Bagozzi R.P.,“The role of desires and anticipated emotions in goal-directed behaviours:Broadening and deepening the theory of planned behaviour”,British Journal of Social Psychology,no.1(2011),pp.79-98.在Bagozzi等看来，人们常将这种与未来有关的情绪与预期情绪结合在一起。(25)Bagozzi R.P.,Dholakia U.M.,Basuroy S.,“How effortful decisions get enacted: The motivating role of decision processes, desires, and anticipated emotions”,Journal of Behavioral Decision Making,no.4(2003),pp.273-295.后来，由于意识到与未来有关的希望和焦虑等即时情绪并非预期情绪，Loewenstein等在情感启发式的基础上，提出了“风险即情感”的假说，并将前瞻性情绪分为预支情绪和预期情绪。(26)Loewenstein G.F.,Weber E.U.,Hsee C.K.,et al.,“Risk as feelings”,Psychological Bulletin,no.2(2001),pp.267-286.Baumgartner等则丰富了目标导向型行为模型中情绪反应的维度，将前瞻性情绪拓展为预期和预支两个部分。(27)Baumgartner H.,Pieters R.,Bagozzi R.P.,“Future-oriented emotions: Conceptualization and behavioral effects”,European Journal of Social Psychology,no.4(2008),pp.685-696.
作为对未来事件的反应，前瞻性情绪是因想象未来某个期望的或不期望的事件结果而产生的。(28)Baumgartner H.,Pieters R.,Bagozzi R.P.,“Future-oriented emotions: Conceptualization and behavioral effects”,European Journal of Social Psychology,no.4(2008),pp.685-696.在预支情绪上，主要是指因对未来事件的前景心存成功的希望或失败的焦虑而在当下产生的体验(29)Baumgartner H.,Pieters R.,Bagozzi R.P.,“Future-oriented emotions: Conceptualization and behavioral effects”,European Journal of Social Psychology,no.4(2008),pp.685-696.，其发生及强度主要与“未来事件呈现的心理生动性、未来事件结果发生的概率感知、预估需付出的努力和努力是否能达成目标”有关。在预期情绪上，主要是指想象所期望的或者是不期望的事件已经发生或未发生时而产生的情绪体验，包括想象获得成功而诱发的预期欣喜，以及因想象失败而导致的预期后悔。(30)彭静、卢长宝：《限量促销决策的情感机制——预期和预支情绪的视角》，《重庆工商大学学报》(社会科学版)2015年第3期。综合来看，预期情绪的发生及强度主要与“目标价值、目标达成及个体对目标实现的渴望程度”有关。(31)Ortony A.,Clore G.L.,Collins A., “The cognitive structure of emotions”, Contemporary Sociology,no.6(1988),pp.2147-2153.值得指出的是，由于人们对目标“好”与“坏”的评价实际上是相互独立的，也即一个事件可以同时有好与坏的两种属性，因此正性与负性情绪可以是彼此独立的，而不是单一维度的两端。(32)施塔、卡拉特：《情绪心理学》，周仁来等译，中国轻工业出版社，2015年，第28页。
2. 诱因认知对前瞻性情绪的影响
鉴于大型网络聚集促销已成为当今社会生活中的重大事件，对激发消费有着难以估量的作用，因此借用Reeve有关情绪的产生与重要生活事件高度相关的结论(33)Reeve J.,Understanding motivation and emotion, New Jersey: John Wiley & Sons Inc, 2008.来看，人们有关三大诱因的评价与认知，必将对目标导向型消费中的情绪产生重要影响。
(1)限时诱因认知对前瞻性情绪的影响
限时是促销的重要特征之一。一般而言，促销时间越短，时间压力就越大。据此观之，大型网络聚集促销引发的时间压力会比一般的促销要强烈。第一，由时间限制引发的时间压力通常会给决策者带来紧迫感，并由此导致与负性预支情绪有关的焦虑情绪，因此如果消费者认定大型网络聚集促销活动只有一天的话，那么焦虑也必然会随之发生。第二，由于时间限制与可能性有关，考虑到消费者需要将众多的促销商品积攒至同一天采购，因此面临的压力将会随目标增多而变大。不仅如此，由于人们会通过容易程度来评估事件发生的概率(34)丹尼尔·卡尼曼：《思考, 快与慢》，胡晓姣 、李爱民 、何梦莹译，中信出版社，2012年，第120页。，因此可以推断，当促销时间越短，消费者就会愈发感知到抢购会降低自己抢到的概率，并由此诱发强烈的焦虑。第三，尽管时间压力诱发了焦虑，但是时间限制并不等于买不到，因此人们有关买到的希望仍然是存在的。据此，结合Loewenstein等有关可能性与希望情绪关系判断来看，上文提到的获得概率的降低不仅不会削弱消费者对抢到促销商品的希望，反而有可能加深他们对获得目标商品的希望程度。(35)Loewenstein G.F.,Weber E.U.,Hsee C.K.,et al.,“Risk as feelings”,Psychological Bulletin,no.2(2001),pp.267-286.在很大程度上，这也提高了正性预支情绪——希望的水平。第四，尽管预期情绪与目标价值评估有关(36)Xie C.,Bagozzi R.P.,Østli J.,“Cognitive, emotional, and sociocultural processes in consumption”,Psychology & Marketing,no.1(2013),pp.12-25.，而纯粹的时间限制与优惠无关，但是考虑到在所有促销决策中，如果速度慢则可能导致丧失优惠机会，因此促销时间越短，越会导致自我强加的时间压力。不仅如此，由于“时间就是金钱”，因此消费者在感知到限时诱因后，也会产生想象买到和买不到的预期欣喜或后悔。综上可以假设：
H2a：限时诱因认知对预支情绪有显著的正向影响；
H2b：限时诱因认知对预期情绪有显著的正向影响。
(2)限量诱因认知对前瞻性情绪的影响
在稀缺性层面上，限量所传递的稀缺性信息(37)Barone M.J.,Roy T.,“Does exclusivity always pay off? Exclusive price promotions and consumer response”, Journal of Marketing,no.2(2010),pp.121-132.，降低了获得的可能性。第一，稀缺容易引发抢购，让消费者意识到竞争者的威胁。不仅如此，稀缺还提高了消费者感知付出包括金钱、耐心等努力的程度。二者共同导致了焦虑情绪。第二，尽管限量降低了获得概率，但是同样不代表无法买到，因此限量不仅不会削弱人们获得商品的希望，反而会让他们觉得只要付出努力就有希望。综上，限量能够显著影响预支情绪。(38)卢长宝、彭静、李杭：《限量促销诱发的前瞻性情绪及其作用机制》，《管理科学学报》2020年第5期。在提升商品价值层面上，限量也会赋予产品与众不同的印象，提高消费者的价值感知。第一，购买可能性的降低会使消费者形成产品高质量的直觉判断，并由此提高了对商品价值的判断(39)Jang W.E.,Ko Y.J.,Morris J.D.,et al., “Scarcity message effects on consumption behavior: Limited edition product considerations”, Psychology & Marketing,no.10(2015),pp.989-1001.，提升了预期得到的欣喜程度或得不到的后悔程度。第二，稀缺信息会提高商品的感知独特性(40)Chen H.J.,Sun T. H.,“Clarifying the impact of product scarcity and perceived uniqueness in buyers’ purchase behavior of games of limited. amount version”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,no.2(2014),pp.232-249.，并使消费者认为该商品是流行的或广受欢迎的，进而加深他们对购买目标商品的渴望程度。据此而论，限量诱因认知既会正向影响预支情绪，也会正向影响预期情绪。综上，提出如下假设：
H3a：限量诱因认知对预支情绪有显著的正向影响；
H3b：限量诱因认知对预期情绪有显著的正向影响。
(3)聚集诱因认知对前瞻性情绪的影响
聚集诱因是大型网络聚集促销的特殊属性，是“更多品牌、更多商品和更多优惠”的集中体现，既反映了商品规模庞大的特点，又反映了“一站式”享受优惠的特色。从规模上看，该诱因对前瞻性情绪有如下影响。第一，如果消费者意识到商品数量多、种类丰富且品牌多元，那么他们找到心仪商品的可能性将大幅度提高，并由此唤醒更强烈的希望情绪。第二，大规模也导致消费者不仅要面临着大量相似的促销商品信息，并从中挑出满意的目标，而且还要面临不同品牌、不同优惠获取方式的评估，因而需要付出更大的努力，从而产生紧迫、激动和冒险的心情(41)Simpson L.,Taylor L.,O’Rourke K.,et al.,“An analysis of consumer behavior on Black Friday”,American International Journal of Contemporary Research,no.1(2011),pp.1-5.，并引发更强的焦虑情绪。事实上，如果再考虑密集的广告，其心理上的生动性将更高，甚至将大型网络聚集促销视为竞争活动(42)Thomas J.B.,Peters C.,“An exploratory investigation of Black Friday consumption rituals”,International Journal of Retail & Distribution Management,no.7(2011),pp.522-537.，需要争分夺秒地完成，消费者的焦虑将进一步加深。从大量优惠来看，则有以下一些影响。第一，大量的金钱节省不仅会导致满意，而且会让人激动。第二，物质激励越多且力度越大，消费者想象到的参与价值就会很高，就越会激发出强烈的渴望。当想到买到目标商品时，他们会感到欣喜，反之则感到后悔。(43)Simpson L.,Taylor L.,O’Rourke K.,et al.,“An analysis of consumer behavior on Black Friday”,American International Journal of Contemporary Research,no.1(2011),pp.1-5.综上，聚集诱因认知可以同时诱发强烈的预支和预期情绪，据此假设：
H4a：聚集诱因认知对预支情绪有显著的正向影响；
H4b：聚集诱因认知对预期情绪有显著的正向影响。
(四)前瞻性情绪在目标导向型消费发生上的作用
1. 前瞻性情绪的独立作用
Loewenstein等认为，情绪可以独立于理性认知并影响理性决策的结果。(44)Loewenstein G.F.,Weber E.U.,Hsee C.K.,et al.,“Risk as feelings”,Psychological Bulletin,no.2(2001),pp.267-286.Bagozzi等指出，在营销领域中，情绪和情感对信息处理、目标设定、目标导向型行为激发和满意度的影响不仅十分普遍，而且比认知更能预测未来的行为意图。(45)Bagozzi R.P.,Gopinath M.,Nyer P.U.,“The role of emotions in marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science,no.2(1999),pp.184-206.第一，预支情绪对行为影响来自与希望和焦虑相关的动机倾向。(46)Baumgartner H.,Pieters R.,Bagozzi R.P.,“Future-oriented emotions: Conceptualization and behavioral effects”,European Journal of Social Psychology,no.4(2008),pp.685-696.尽管希望情绪并未指明具体的行动倾向，但体验到希望的人有更大的意愿采取行动来实现目标。不仅如此，负性预支情绪(如焦虑)不仅会诱发逃离不理想状态的欲望(47)Baumgartner H.,Pieters R.,Bagozzi R.P.,“Future-oriented emotions: Conceptualization and behavioral effects”,European Journal of Social Psychology,no.4(2008),pp.685-696.，而且随着其强度的增加，会促进个体对于不理想结果出现的可能性采取控制策略，从而对意图和行为产生积极影响(48)Milne S.,Sheeran P.,Orbell.,“Prediction and intervention in health-related behavior: A meta-analytic review of protection motivation theory”, Journal of Applied Social Psychology,no.1(2000),pp.106-143.，例如，焦虑既会诱发坐立不安等行为，也会直接导致计划行为(以降低焦虑)。第二，正性情绪会导致个体介入并提升满意度，例如，高兴会让人持续投入并介入一件事。而在实现目标的过程中，由想象成功或失败体验引起的积极和消极预期情绪增加了实现目标的计划、意图和努力。(49)Bagozzi R.P.,Pieters R.,“Goal-directed emotions”,Cognition & Emotion,no.1(1998),pp.1-26.如果想象获得了积极回报，那么由此诱发的预期欣喜会刺激人们不断地努力追求这些回报。(50)Miloyan B.,Bulley A.,Suddendorf T.,“Episodic foresight and anxiety: Proximate and ultimate perspectives”,British Journal of Clinical Psychology,no.1(2016),pp.4-22.此外，如果感知到的是负面情绪，那么就会诱发将其降低到最小限度的冲动(51)Mellers B.A.,Mcgraw A.P.,“Anticipated emotions as guides to choice”, Current Directions in Psychological Science, no.6(2010),pp.210-214.，并采取行动规避消极结果的发生。综上可知，预支情绪和预期情绪通过激发动机倾向，起到了为目标导向型消费赋能的作用，也即，它们可以通过对行为意图的影响独立影响目标导向型行为。据此可假设：
H5a：预支情绪对目标导向型消费有显著的正向影响；
H5b：预期情绪对目标导向型消费有显著的正向影响。
2. 前瞻性情绪的中介作用
如果我们对一件事情不作任何评价或这件事情与我们的幸福没有任何关系，情绪是不会发生的。(52)Reeve J.,Understanding motivation and emotion, New Jersey: John Wiley & Sons Inc, 2008.在很大程度上，情绪认知理解的核心结构是评价。(53)Scherer K.R.,Schorr A.,Johnstone T.,Appraisal processes in emotion: Theory, methods, research,New York: Oxford University Press, 2001.情绪评价理论认为，一旦事件被评价为好或坏，喜欢(积极)或不喜欢(消极)的情绪就会出现。其中，积极情绪诱发接近利益的动机倾向，消极情绪诱发回避损失的动机倾向，并由此诱发可能的行动方案。(54)Reeve J.,Understanding motivation and emotion, New Jersey: John Wiley & Sons Inc, 2008.第一，人们会对事件之于自身意义的相关性和利益性进行评价。(55)Lazarus R.S.,“Progress on a cognitive-motivational-relational theory of emotion”, American psychologist,no.8(1991),pp.819-834.对大型网络聚集促销来说，三大诱因不仅会诱发消费者评价，而且还会通过对聚集的优惠评价，让消费者认为大型网络聚集促销是与自己相关的事件，并由此诱发前瞻性情绪。第二，人们在面临好处或威胁时会进行可控性评价。对应到大型网络聚集促销上，也即有关限时、限量的评价与认知，会诱发人们对购买目标的可控性感知，并由此诱发了焦虑与希望等与可能性有关的预支情绪，以及由是否采取控制性策略而导致购买成功或失败诱发的预期情绪。第三，由于预支情绪作为即时情绪会激励人们在当前的语境线索下，采取适当且正确的行动来实现积极的目标(56)Carrera P.,Caballero A.,Munoz D.,“Future-oriented emotions in the prediction of binge-drinking intention and expectation: the role of anticipated and anticipatory emotions”,Scandinavian Journal of Psychology,no.3(2012),pp.273-279.，且预期情绪会通过想象来提升人们的意志力，从而强化实现目标的行动，因此，二者可能会在三大诱因认知影响目标导向型消费中起到中介作用。据此，提出如下假设：
H6：预支情绪在诱因认知影响目标导向型消费中起中介作用，其中：
H6a：预支情绪在限时诱因认知影响目标导向型消费中起中介作用；
H6b：预支情绪在限量诱因认知影响目标导向型消费中起中介作用；
H6c：预支情绪在聚集诱因认知影响目标导向型消费中起中介作用。
H7：预期情绪在诱因认知影响目标导向型消费中起中介作用，其中：
H7a：预期情绪在限时诱因认知影响目标导向型消费中起中介作用；
H7b：预期情绪在限量诱因认知影响目标导向型消费中起中介作用；
H7c：预期情绪在聚集诱因认知影响目标导向型消费中起中介作用。
(五)目标导向型消费对购后评价的影响
尽管在网络购物时，购买与收到实物存在时间上的不同步，但在购后评价方面，仍可用期望—差异范式加以解释。具体而言，就是可将购后评价总结为用户满意度评价，也即，消费者会将购前对产品的预期效能与购后产品的实际表现进行比较(57)刘波、叶勇：《顾客购后评价：失望、后悔与不公平》，《管理评论》2004年第2期。，如果表现与预期一致或高于预期，那么就会满意；
反之，则会不满。(58)Isac F.L.,Rusu S.,“Theories of consumer’s satisfaction and the operationalization of the expectation disconfirmation paradigm”, Economy Series,no.2(2014),pp.82-88.此外，如果买到的并不是最好的，那么还会诱发后悔。事实上，可根据购后满意程度将评价分为购后满意和购后后悔两种情形。
1. 对购后满意的影响
与传统单一商品的促销过度依赖时间压力等情境因素，并希望借此诱发冲动性购买有所不同，大型网络聚集促销的手段更多，不仅能制造时间压力和抢购氛围，而且还充分利用预热期(二十天左右的时间)让消费者开展计划消费。尽管提前准备并不能完全消除冲动性购买行为，但是由于大型网络聚集促销提前公布的优惠商品和促销信息，让消费者可以根据自身需求确定购买目标，并投入足够的时间和精力搜寻信息，安排购物计划。一方面，消费者可以按图索骥获得各种低价购买产品的方法或途径(59)Urbany J.E.,Dickson P.R.,Kalapurakal R.,“Price Search in the Retail Grocery Market”,Journal of Marketing,no.2(1996),pp.91-104.，例如，领取店铺优惠券等。另一方面，对一些参与度较高的消费者来说，他们会深入分析相关商品信息，设定更多的购买决策标准，从而找到最满意的交易方案。鉴于目标导向型消费有助于提升经济利益与购买质量，因此正如刘波和叶勇所总结的那样，购后满意反映了感知价值高于预期并产生愉悦感受的事实，更容易形成正面评价，最终由此提升了消费者的购后满意程度。(60)刘波、叶勇：《顾客购后评价：失望、后悔与不公平》，《管理评论》2004年第2期。综上，可假设：
H8：目标导向型行为对购后满意有显著的正向影响。
2. 对购后后悔的影响
购后后悔作为体验性后悔，在总体上反映了如果采取其他购买方案可能会比当前方案带来更好结果的现象。鉴于人都是有限理性的，因此有理由相信，大型网络聚集促销诱发的目标导向型消费也有其内在缺陷。第一，聚集诱因反映了消费者必须在大量选择之中作出最优决策。鉴于过多选择并不总是最好的，消费者不仅会因为作决定的过程变得艰难而感到沮丧(61)Schwartz B：《选择的悖论》，第48页。，而且还容易作出武断选择，并选择一些无法开展评估的商品(62)卢长宝、王传声：《过多促销品会导致过多选择效应吗——时间压力的调节作用》，《经济管理》2018年第3期。，而这也有可能导致最终的决策并不是最优的。第二，提供的商品选择越多，消费者感知到的机会成本就越大。(63)卢长宝、王传声：《过多促销品会导致过多选择效应吗——时间压力的调节作用》，《经济管理》2018年第3期。鉴于大量选择容易导致消费者在脑海里虚构出一个集合了所有优点的选项，而他们越是沉浸于这种想象，就越有可能意识到自己已放弃很多，最终导致被选中的选项带来的满足感越低。(64)Schwartz B：《选择的悖论》，第101页。第三，消费者的选择场景通常是精心设计的，其选择行为受到很多看不见的因素的操控。虽然大型网络聚集促销给消费者提供了充分的理性思考和准备时间，但这些计划行为是在商家提供的限时、限量、折扣和大量广告影响下产生的，因此目标导向型消费并不能根除冲动性购买行为。综上可知，目标导向型消费也会诱发购后后悔，据此假设：
H9：目标导向型行为对购后后悔有显著的正向影响。
根据上述所有假设将研究模型总结如图1所示。
图1 研究模型
(一)研究方法
采用消费者调查方法，对参加2018年“双十一”的消费者进行回溯性调查，旨在了解他们在参加活动时的认知、情感与行为，以及在活动结束后的购后评价。在调查时，采用“请问您是否参加了‘双十一’活动”作为甄别题项，从而将未参加的消费者排除在外。
(二)研究设计
1. 问卷设计
问卷采用李克特七级量表加以测量，“1”表示“完全不同意”， “7”表示“完全同意”。其中，三种诱因认知包含“限时、限量和聚集”三个维度，6个题项；
目标导向型行为包含“明确目标、计划准备和等待行动”三个维度，13个题项；
预支情绪包含“希望和焦虑”两个维度，7个题项；
预期情绪包含“预期欣喜和预期后悔”两个维度，7个题项；
购后评价包括“购后满意和购后后悔”两个维度，6个题项。具体如表1所示。
表1 测量量表及编制依据
续表
2. 问卷发放
调查是在盖洛特数据平台上展开的(http://www.51diaocha.cn/questionary/a/10005422)，自2018年11月22日始至12月20日结束。调查期间，共收集到581份问卷，其中，未参加活动的共有65份，参加的共有516份(占88.8%)。此后，对上述516份问卷进行整理，剔除了9份不合格问卷(所有问题只选择同一个答案或答题时间过短)，最终得到有效问卷507份，有效率为98.2%。在有效问卷中，男性占比39.8%，女性占比60.2%。
(三)信效度检验
1. 信度检验
采用SPSS24.0分别对限时、限量、聚集、明确目标、计划准备、等待行动、希望、焦虑、预期欣喜、预期后悔、购后满意和购后后悔12个量表开展信度检验，对应α值分别为0.873、0.685、0.807、0.902、0.814、0.912、0.902、0.912、0.846、0.894、0.822和0.878。其中，只有限量认知的α值小于0.7但大于0.6，其他均在0.80以上。
2. 效度检验
在内容效度上，由于量表是参考前人成果与成熟量表设计的，因此总体状况良好。在建构效度上，借助Lisrel8.7软件开展验证性因子分析(CFA)，结果显示12个变量的所有潜变量因子载荷均大于0.6，且t值都在2以上。不仅如此，由12个变量组成的因子模型的RMSEA为0.053(小于0.08)，CFI值为0.94(大于0.90)，GFI 值为0.87(大于0.80)，说明因子模型与数据拟合效果较好。在收敛效度方面，第一，所有标准化因子荷载要大于0.5；
第二，组合信度要大于0.7；
第三，变异抽取量(AVE)要大于0.5。结果显示，所有变量的标准化因子载荷均大于0.6；
只有限量的组合信度略低于0.7(0.689)，其他均大于0.8；
变异抽取量(AVE)均大于0.5。综上，量表收敛效度较好。在判别效度方面，评估标准是比较因子本身AVE值的算数平方根是否大于该因子与其他因子的相关系数。数据分析显示，各变量的AVE平方根值都大于不同变量之间的相关系数。
(一)三种诱因认知对目标导向型消费的影响
以限时、限量与聚集认知为自变量，以目标导向型消费为因变量，利用SPSS24.0(以下同)开展多元线性回归分析，结果显示，限时、限量和聚集认知都有显著的正向影响，系数分别为0.137、0.118和0.237，验证了H1a、H1b、H1c。具体如表2所示。
表2 三种诱因认知对目标导向型消费影响的多元线性回归分析
(二)三种诱因认知对前瞻性情绪的影响
以三种诱因认知为自变量，分别以预支情绪和预期情绪为因变量，依次开展多元线性回归分析，结果显示：(1)限时和聚集认知对预支情绪都有显著的正向影响，回归系数分别为0.285和0.164，假设H2a和H4a得到验证;而限量对预支情绪的影响不显著(P=0.396>0.1)，假设H3a未得到验证。(2)三种诱因认知对预期情绪都有显著的正向影响，回归系数分别为0.195、0.161和0.145，假设H2b、H3b和H4b得到验证。具体如表3所示。
表3 三种诱因认知对前瞻性情绪影响的多元线性回归分析
(三)前瞻性情绪对目标导向型消费的影响
以预支和预期情绪为自变量，以目标导向型消费为因变量开展二元回归分析，结果显示，预支和预期情绪都有显著的正向影响，假设H5a和H5b得到验证。具体如表4所示。
表4 前瞻性情绪对目标导向型消费影响的二元线性回归分析
(四)前瞻性情绪在诱因认知影响目标导向型行为中的中介作用
利用SPSS24.0及Process插件，参照Hayes提出的Bootstrap方法(65)Hayes A.F.,Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A Regression-Based Approach,New York: The Guilford Press,2013.，选择模型4进行中介效应检验(样本量选择5000，在95%的置信区间下)。结果如表5所示。
表5 前瞻性情绪在三种诱因认知影响目标导向型消费上的中介作用
从表5可知，第一，预支情绪在三大诱因认知影响目标导向型消费中的中介效应检验结果不包含0(LLCI限时=0.0690，ULCI限时=0.1385；
LLCI限量=0.0296，ULCI限量=0.1037；
LLCI聚集=0.0540，ULCI聚集=0.1289)，说明中介效应显著，中介效应值分别为0.1004、0.0644和0.0887，假设H6a、H6b、H6c得到验证。此外，由于在控制了中介变量预支情绪后，三大诱因认知对目标导向型消费的影响仍然显著，其中，限时、限量与聚集认知的区间(LLCI限时=0.0419，ULCI限时=0.1509；
LLCI限量=0.1362，ULCI限量=0.2565；
LLCI聚集=0.1504，ULCI聚集=0.2745)不包含0，说明预支情绪只起到了部分中介作用。第二，采用同样的方法可知，预期情绪在三大诱因认知影响目标导向型行为中的中介效应检验结果不包含0(LLCI限时=0.0668，ULCI限时=0.1343；
LLCI限量=0.0802，ULCI限量=0.1584；
LLCI聚集=0.0740，ULCI聚集=0.1537)，说明中介效应显著，中介效应值分别为0.0964、0.1135和0.1080，假设H7a、H7b、H7c得到验证。此外，在控制了中介变量预期情绪后，三大诱因认知对因变量目标导向型消费的影响仍然显著，其中，限时、限量与聚集认知的区间(LLCI限时=0.0457，ULCI限时=0.1550；
LLCI限量=0.0829，ULCI限量=0.2117；
LLCI聚集=0.1288，ULCI聚集=0.2576)不包含0，说明预期情绪也只起到部分中介作用。
(五)目标导向型消费对购后评价的影响
由一元线性回归结果可知，目标导向型消费对购后满意和购后后悔都有显著的正向影响(系数分别为0.559和0.263)，假设H8和假设H9得到验证。具体如表6所示。
表6 目标导向型消费对购后评价影响的一元线性回归分析
(一)研究结论
第一，消费者关于限时、限量和聚集等三大诱因的认知对目标导向型消费有显著的正向影响。其中，聚集认知的影响最大，其次是限时和限量，说明在大型网络聚集促销决策中，优惠仍然是吸引消费者快速行动的“主旋律”。在很大程度上，由促销持续期创新导致的限时认知的作用不容小觑。只有一天的时间会让消费者意识到制定消费目标和购买计划的重要性。此外，限量认知的影响也很大，对进一步促进目标导向型消费起到了重要的作用。但无论如何，聚集多种优惠才是形成此类促销活动冲击力的关键。
第二，大型网络聚集促销的诱因认知在影响前瞻性情绪上具有显著的特点。一方面，限时和聚集认知会正向影响预支情绪，而限量认知对预支情绪的影响并不显著。尽管从理论层面上看，限量认知可以通过数量稀缺性所包含的与获得可能性低有关的信息，来激发更加强烈的预支情绪，但是当三种诱因同时组合在一起时，这种作用有可能为聚集诱因认知所稀释，此时限时和聚集诱因成为影响可能性认知的关键因素。另一方面，三大诱因认知都会正向影响预期情绪，且限时对预期情绪的影响最大，其次是限量和聚集。尽管时间限制一般用于制造稀缺情境，但是由于时间过短容易导致失去获得优惠的机会，因此在带有收益情境的限时促销中，有可能使消费者产生想象买到或买不到的预期欣喜或预期后悔。结合限量来看，也可得到类似的结论，即，如果不及时抢购，则因为数量少而很难获得优惠，并由此诱发较强的预期情绪。综上可知，优惠尽管是引发机会成本的“诱饵”，但是如果不与时间限制和数量限制结合在一起，则所起到的情绪拉升作用将是有限的。这也证明了三种诱因同时运用的必要性。
第三，两种前瞻性情绪对目标导向型消费都有显著的正向影响。其中，预支情绪的影响要略高于预期情绪。在很大程度上，这一结论既是对现有研究过度关注预期后悔作用的否定，也是对预支情绪作用的肯定。从促销期望通过搅动消费者的情绪并诱发快速购买的设计原理来看，借助大型网络聚集促销既看到了促销在诱发前瞻性情绪上的实际情况，又明确了促销诱发的当下情绪对未来行为会产生更大的影响。这也说明，尽管所有促销都期望用预期情绪来调动消费者的行动动机，但是由预支情绪所传递的可能性信息，则更能让参与大型网络聚集促销的消费者采取计划行动，追求好的结果，并避免不好的结果。
第四，在诱因认知影响计划行为的过程中，前瞻性情绪起到了部分中介作用。这一研究结论不仅再次验证了情绪评价理论有关“人们关于关键生活事件的评价会诱发情绪，情绪又会推动人们采取行动以实现目标”结论的正确性，而且证明了大型网络聚集促销已成为当今社会的重大生活事件。其中，在限时认知影响计划行为的过程中，预支情绪的中介效应大于预期情绪；
在限量和聚集认知影响计划行为的过程中，预期情绪的中介效应大于预支情绪。此外，预支情绪在限时影响计划行为过程中的中介作用最大，其次是聚集和限量；
预期情绪在限量影响计划行为过程中的中介作用最大，其次是聚集和限时。以上发现说明在对计划行为过程的影响上，预支情绪与限时认知的关联性更高，预期情绪与限量、聚集认知的关联性更高，说明不同的诱因似乎存在特定的分工，但这还需要进一步加以证明。
第五，目标导向型消费对购后评价，包括购后满意和购后后悔都有显著的正向影响。一方面，目标导向型消费程度越高，消费者对自身计划性决策的满意度就越高。另一方面，这一结论再次验证了消费者可以同时体验到满意和后悔，说明在促销商品选择过多的复杂情境中，购后后悔难以根除。
(二)理论贡献
第一，有关大型网络聚集促销中的目标导向型消费研究扩展了目标导向型决策的研究领域。从此类促销所强调的三大诱因及运作过程来看，它所诱发的消费行为带有明显的目标性和计划性，说明在商业消费情境中同样存在目标导向型行为。一方面，三大诱因认知在传递大量优惠的同时，还会引起人们对于获得优惠所需条件的认知。这要求消费者必须确定购买目标，并采取一系列的准备和计划行为，尽量克服条件限制并达成目标。另一方面，在大型网络聚集促销等带有明显收益的情境中，聚集诱因认知在引发目标导向型消费上起到了主导作用，说明商业环境中的目标导向型行为是受利益驱动的。
第二，分析了大型网络聚集促销在诱发前瞻性情绪上的运作机理，以及前瞻性情绪在目标导向型消费中的作用。首先，通过诱因认知对预支和预期情绪的影响，系统掌握了三种诱因综合运用时的作用，进一步证实了限时和聚集(规模化优惠)在促销决策中的基础作用。其次，在大型网络聚集促销情境中，三大诱因认知的影响是综合的，需要结合在一起加以讨论。总体来看，无论是在影响预支还是预期情绪上，限时诱因认知的作用最显著，又一次证明了时间限制对短期促销的重要性。再次，与以往研究强调预期情绪不一样，本研究发现大型网络聚集促销决策中的预支情绪对计划性行为的作用更强，说明现有研究对促销决策情绪的探索并不全面。最后，预支情绪和预期情绪在三大诱因认知影响目标导向型消费中起到部分中介作用，再次说明情绪既可以单独影响决策，又可以与认知结合在一起影响决策。
第三，探究了大型网络聚集促销诱发的购后满意和购后后悔并存的心理机制。一方面，目标导向型消费与计划、准备高度相关，因此定然会带来更满意的决策结果。另一方面，由于购后后悔反映的是如果采取其他购买方案可能会比当前方案更好时所采取的反事实结果，因此在复杂的大型网络聚集促销中，过多促销品选择、武断决策以及大型网络聚集促销的各种促销方式设计都有可能导致购后后悔。总体而言，本研究所发现的满意与后悔并存不仅有利于深化对购后评价的理解，而且让人们明白由选择方案引起的购后后悔并非对购后满意的否定，而是对决策方案是否优于其他方案的一种思考。鉴于这种反事实思考与优劣对比是不可能根除的，因此它必然会与满意同时存在，这也是本研究的一个重要理论发现。
(三)管理启示
第一，鉴于限时、限量和聚集诱因在激发消费者参与热情上有着极其重要的作用，因此在宣传时需要重点突出这些诱因。第二，鉴于能够体现规模化优惠的聚集诱因是吸引消费的关键，因此需要突出大型网络聚集促销所包括的商品品类、品牌及优惠力度。与此同时，考虑单一品牌或商品的销售，合理设计限量数量也是非常关键的。第三，鉴于大型网络聚集促销的限时认知非常重要，因此所有的促销方案尤其是优惠方案，只能在活动当天有效。否则，大型网络聚集促销将会被人怀疑，由其宣扬的限量和聚集诱因将会成为虚假的代名词。第四，应高度重视所使用的促销工具，尤其是如“满就送”“跨店满减”这些有利于带动全场商品销售的促销工具，警惕其所存在的弊端，防止消费者为了凑数而购买，最终在活动之后导致大规模退货潮。第五，为避免消费者由于过多选择而导致决策出错，最终导致大型网络聚集促销效果下降，应该基于大数据给消费者做好推荐，避免推荐过多相似的同类产品。
第一，本研究仅选取限时、限量和聚集等诱因来探讨大型网络聚集促销背景下的目标导向型消费，可能忽略了具体规模、优惠幅度等因素的影响，未来需要结合更多的因素进一步思考此类活动之所以成功的促销内因。第二，基于认知与前瞻性情绪的关系并证实了前瞻性情绪的中介作用，虽然可以证明情绪在大型网络聚集促销决策中的重要性，但是还不能排除其他因素对目标导向型消费的影响。为此，未来有必要结合消费者认知特质等因素进一步探究大型网络聚集促销与计划性消费行为的关系。第三，购后评价作为购后满意或不满意情绪的体现，它所包含的积极情绪和消极情绪既可以彼此独立，又可以同时存在(66)施塔、卡拉特：《情绪心理学》，周仁来等译，中国轻工业出版社，2015年。，因此仅仅从计划性角度解释购后满意，以及从选择商品过多和策略设计漏洞来解释购后后悔的成因还远远不够。未来，还需结合其他因素就大型网络聚集促销决策中二者彼此独立又相互共存的机制加以探讨，并结合前瞻性情绪等非理性因素为二者的发生原因提供更好的解释。
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