孟 佳,李 辉
(中国人民公安大学 公安管理学院, 北京 100045)
中国的社交网络平台建设发展极为迅速。近些年，抖音、微博、微信、美拍、快手等平台的崛起，带动了中国的社交媒体系统。这些平台依托中国独特的文化环境，其影响力和所创造的市场价值是任何一个单一主流社交媒体所无法实现的。在平台上每个人都可以直播、分享各种事件，并做到实时交互。也正因为社交媒体传播信息隐蔽性强、跨区域广，技术侦查难度大等特点，为滋生各种不法行为提供了温床。公众往往因为不能辨别社交媒体上发布信息的真实性而轻信谣言，轻则引起社会不良反响，重则发生大规模事件[1]。如2019年网络上谣传，“中国每年20万儿童被拐，只有0.1%被找回”“儿童失踪需要等24小时再报警”。尽管公安机关多次辟谣表示这种说法完全是子虚乌有，也同时呼吁家长“一旦有儿童走失，一定要第一时间报警”，但真相的传播往往赶不上谣言的扩散，致使公众对公安机关产生不信任，破坏公安机关的社会公信力[2]。
因此，除个人用户外,社交媒体也越来越多地被各国政府用于政策制定和公共服务的平台。与希望用户访问并参与的传统政务门户网站不同，社交媒体作为Web2.0，即用户主动获取并产生内容的集成体，正推动政府告别web1.0，即由系统向用户展示内容的单向沟通渠道，开始真正与公众互动[3]。对于公安机关而言，扩展与公众的沟通渠道，从单向的信息发布到整体社会价值观的引领，web2.0时代正为公安机关开辟新的道路。社交媒体的在线咨询机制(如实时聊天)和网络评论等互动功能，使政府能够收集公众对政策的意见，并通过建立可在线完成的简单表格收集反馈。但公安机关面对涉警舆情，传统的方法是事件发生之后再采取措施。然而，传统舆论处理方式正随着信息大爆炸时代的推进而逐渐变得不适合新媒体时代，公众诉求和政策宣传差异无法得到调和，这很有可能导致公安机关官方公信力受到影响，甚至引发群体性事件动摇民意基础[4]。许多国家政府希望社交媒体在很短的时间内成为数字政府战略的核心组成部分，以求对抗日益复杂的网络生态[5]。因此，如何科学有效地提高警民网络信任已经成为优化网络环境和提升警民网络关系的关键所在。相关研究的重心也从关注事件解决转向了事前预防和引领公众正确的价值取向，并开始逐渐重视根据公众认知行为变化来调整公安机关社交媒体建设等方面的研究。
(一)理论模型
1.准社会互动
与报纸、杂志等纸媒不同，新大众传媒中广播、电视、电影以及依托互联网产生的新媒体，它们有一个共同的显著特点：给人一种与表演者面对面的错觉——那些在现实生活中最遥远、最显赫的人，以生动、引人入胜的方式出现，就好像他们是同龄人。Horton&Wohl将这种观众通过某种现实的中介物质与表演者的反复接触而产生与媒体人物或名人的单方面长期的亲密关系称为准社会关系(Para-Social Relationship)[6]。如果媒体表演者在他们的表演中承认观众的存在，并采用非正式面对面的会话方式，对观众展现肢体语言或者说话，便会触发准社会互动(Para-Social Interaction)。随着准社会互动的增多，准社会关系也得到了加强。新兴的社交媒体所具有的多渠道的互动性弥补了Horton&Wohl认为准社会互动所缺少的互惠性。Frederick研究了社交媒体上追随者和运动员之间的准社会互动也证明了这点，他们注意到当运动员对特定追随者做出互动反应时，不仅提高了这些追随者的准社会互动，而且在社交媒体上目睹这场互动的人也会对自身与该运动员的准社会关系产生影响[7]。
2.公安机关社交媒体视域下基于准社会互动的影响者作用研究框架
现有研究认为信任和认同是影响组织营销发挥作用的重要因素，受众的信任感知主要受来源可信度、信息参与度和信息价值三方面的影响[8]，而认同产生的主要原因包括感知相似性和理想形象一致性。贾微微分别基于信任和认同各建立了消费者信任感知模型和消费者认同模型，但消费者信任感知模型过于注重消费者对于信息的处理过程，而忽略了情感因素；
消费者认同模型虽然在情感因素落脚，但仍然不能充分揭示影响者和消费者之间的关系，两种模型都不能从宏观全面的角度概括二者之间的联系[9]。因此笔者引入准社会互动理论，提出了影响者营销整体概念性研究框架。商业背景下的消费者营销与公安机关品牌作用力下的社会推动影响力有着异曲同工之处。公安机关在社交媒体视角下的信息源即影响者的吸引力、专业性会带来准社会互动(浏览、点赞、评论、转发等)，同时，公安机关印象管理策略调节着准社会互动对警民网络信任的影响。因此，在影响者营销整体概念性研究框架的基础上，笔者提出公安机关社交媒体视域下基于准社会互动理论影响者作用机制整体概念性研究框架，下文将利用理论研究假设进行具体分析。
(二)研究假设
1.公安机关信息来源与警民网络信任
Hovland,Janis,and Kelley提出构成来源可信度的两个重要因素：专业性和可靠性[10]。专业性是指信息来源的能力或资格，包括其拥有的知识、技能或是对某一主题或主题有关提出的某些主张。可靠性是指接收者认为信源是诚实的、真诚的或真实的。McGuire提出源吸引力模型，认为信息的有效性取决于信息源对受众的“熟悉度”“亲和力”“相似性”和“吸引力”[11]。从吸引力方面来看，Joseph总结了广告和相关学科的实验证据，这些证据反映了具有吸引力的传播者对观点变化、产品评价[12]和品牌忠诚度[13]总是产生积极影响。当前社会，警察依托社交媒体的广泛传播力，在人民群众面前呈现良好的公安形象，使全心全意为人民服务的人民警察形象深入人心，这是进一步构建和谐警民网络关系的基础。由此，提出如下假设：
H1：公安机关的吸引力对警民网络信任具有正向影响
从专业性方面来看，这个维度也被称为“权威性”[14]“能力”[15]或“资格”[16]。Crisci和Kassinove研究表明受访者对消息来源建议的遵从性直接受到沟通者专业知识和建议力度的影响[17]。在销售环境中，拥有专业知识销售人员比无专业知识的销售人员吸引了更多的客户购买产品[18]。公安机关作为国家执法机关，无论是人员的招募或是实际公安工作中其参与者都要求具有较高的专业水平。由此提出如下假设：
H2：公安机关的专业性对警民网络信任具有正向影响
2.准社会互动的中介作用
曾经无法及时地提供名人信息的杂志或娱乐新闻节目已经迅速被新媒体所取代，人们能够轻而易举地获得名人信息，实时互动也成了可能[19]。公安机关在社交媒体信息中使用第一人称以及用幽默调侃的语言回答公众的问题，可以使公众暂时消除人物和观众的区分界限。当公众普遍需要社会包容和归属感时，准社会互动就会增加以求满足公众的联系需要，频繁进行准社会互动的人就不会感到孤独[20]。公安机关社交媒体可以通过准社会互动的说服力，增加公众对公安机关的了解以及好感度，从而加强警民网络信任。由此提出假设：
H3a：准社会互动在公安机关的吸引力在警民网络信任间起中介作用
H3b：准社会互动在公安机关的专业性在警民网络信任间起中介作用
3.公安机关印象管理策略的调节作用
印象管理的概念最早由Goffman提出，它是指以令人满意的方式管理自己给予别人的印象，这些印象与他人的评价以及人际行为有关[21]。印象管理可以描述为个体的自我呈现即个体有意识地控制自己的行为以此来影响目标受众对自己的感知或印象的过程[22]。印象管理模型包括两个关键要素：参与印象管理行为的“演员”和在不同情境下与“演员”沟通的“观众”[23]。如今，不论是个人还是组织，不仅要通过面对面的交流，还要通过基于互联网的沟通工具来管理自己的形象，良好的自我形象也是提高个人归属感的重要因素。社交媒体为印象管理提供了新颖的场所，使个人和组织能够更积极地参与自我展示[24]。公安机关可以利用社交媒体突出专业知识和提高亲和力，在线自我介绍行为也可以促进社会互动，帮助结交新朋友。由此提出以下假设：
H4：公安机关印象管理策略在准社会互动与警民网络信任间起调节作用
综上所述研究模型如图1所示。
图1 研究假设模型
(一)数据收集与变量测度
样本主要来自网络随机发放问卷，共收集问卷721份，剔除无效问卷后保留651个有效样本。样本中男女比例为男性占50.2%，女性占49.8%；
年龄主要集中在18—40岁，占比达83.5%；
教育程度主要为高中以上，占比达94.7%；
政治面貌群众占多数，占比为67%；
由于各地区经济发展的差异，对公安机关的信任感知也有所不同，故将居住地按照一线城市、新一线城市、二线城市、三线城市、四线城市、五线城市进行了划分。回收的数据显示，居住地分布较为分散，最多为三线城市占24.7%，最少为五线城市占10.3%。
为保证问卷的科学性和可靠性，此次研究主要采用7级李克特量表方法对相关变量进行赋值和测量，由1至7依次表示同意程度逐步上升。其中，关于信息来源主体的测量主要是参考Joseph(1982)和Giffin(1967)的文献研究思路设计，共分为吸引力、专业性两个维度，其Cronbach’sα信度系数值依次为0.745和0.851；
警民网络信任主要是参考Venkates(2003)的文献研究思路设计，其Cronbach’sα信度系数值为0.811。准社会互动主要包含浏览、点赞和评论，其量表是参考Horton & Wohl(1956)的研究思路，其Cronbach’sα信度系数值为0.739。公安机关印象管理策略是参考Goffman(1959)的研究思路设计的，其Cronbach’sα信度系数值为0.802。本量表的Cronbach’sα系数为0.931。上述变量均具有良好的信度。
(二)模型假设检验
采用AMOS23软件对651个有效样本进行验证性因子分析来检验模型之间区分效度和聚合效度。此次研究设计共有五因子，作为基准模型做验证性因子分析。四因子模型是指将来源主体两个子维度合成一个，与其他三个因子进行验证；
单因子模型是将所有观察变量放在一起。如表1所示，验证性分析结果表明，本文所用的五因子模型的各项指标明显优于其他模型，初步说明各个变量之间具有一定的区分效度，也说明设定的模型具有一定的可行性。此外，各变量的因子载荷均在0.5以上，且AVE的值均在0.5左右，符合模型要求，故各变量具有良好的收敛和区分效度。如表2所示，变量之间呈现明显相关性，适合进行下一步的多元回归分析。
表1 验证性因子分析结果(N=651)
表2 各变量相关关系表(N=651)
(三)实证检验
如表3所示，以警民网络信任为因变量，采用逐步回归方法依次将人口统计学控制变量、吸引力 、专业性变量依次放入模型(1)至模型(3)的回归方程中，可得：年龄与警民网络信任显著正向影响，政治面貌与警民网络信任显著正向影响，而其他人口统计学变量则无显著相关性；
在模型(1)的基础上将吸引性放入回归模型后，吸引性与警民网络信任显著正向影响，假设H1得到验证；
在模型(2)的基础上将专业性放入回归方程后，专业性与警民网络信任显著正向影响，假设H2得到验证。
如表5所示，研究采用逐步回归方法检验公安机关印象管理策略在准社会互动和警民网络信任之间的调节效应。由模型4、模型5以及模型6的结果可知，在公安机关印象管理策略和准社会互动均对警民网络信任具有显著影响的基础上，增加公安机关印象管理策略与准社会互动的交互项，模型6的解释力有所提升，且交互项显著，因此，公安机关印象管理策略与警民网络信任之间的关系具有显著的负向调节效应，假设H4得以验证。此外，从各回归方程的DW值来看，均在临界值以内，说明研究结论具有一定的可信性。
表3 直接效应回归结果(N=651)
表4 中介效应检验
表5 公安机关印象管理策略的调节效应回归结果( N = 651)
(一)研究结论
第一，受访群体中年龄大的人比年龄小的更容易产生警民网络信任，且中共党员(包含预备党员)比非中共党员对公安机关更信任。同时，年龄较大的人虽然对公安机关信任度比年龄小的人高，但是对于公安活动、公安工作的参与意愿与年龄小的人相比较低，中共党员(包含预备党员)比非中共党员更愿意参与公安工作。
第二，公安机关作为信息来源主体，其自身的专业性和吸引力均是提升警民网络信任的重要驱动因素。其中，公安机关的专业性成为影响警民网络信任的最重要因素，也是公众最为看重的因素。该结论不仅在一定程度上证实公安机关信息来源质量对警民网络信任的重要性，也为那些希望通过社交媒体提高公安机关形象，加深警民网络信任的宣传活动提供了更为细致的参考意见。
第三，警民网络信任的产生并非一蹴而就的，而是一个有“层次”的由认知到内化的过程。具体而言，公众之所以能被宣传信息说服，其实经历了“公安机关信息来源认知——准社会互动——警民网络信任”，这一路径产生了一个明显具有递进关系的意愿转变过程。说明大部分公众的信任心理并非冲动的情绪，而是需要经历一个由认知到情感的深思熟虑的渐进过程。而在这一过程中，与公众建立良好的互动具有重要作用。
第四，公安机关印象管理策略对于警民网络信任和公众信任行为之间具有负向调节作用。造成这一现象的原因可能是当前一些公安机关的宣传存在不明主题的问题。某些公安机关的微博账号、微信公众号账号等处于常年无更新状态。有些前期大费周章地宣传，而后续的信息发布更新工作却并没有跟上，这就造成了在社交媒体方面公众对某些公安机关产生不是很好的印象。
(二)建议
第一，公安机关要坚定主流价值观引领，增强警民之间意识形态话语认同，打造网络空间的思想共识和价值标准，牢牢把握网络话语权。社交媒体时代，越来越多的人把互联网作为获取信息的首要渠道，网络空间已不再是脱离于现实世界的虚拟存在，而是成为人们社会生活的延伸区域，因此网络空间的意识形态建设也是社会主义意识形态建设的重要组成部分。而当前网络信息具有数量多、来源广、扩散快的特点，使得网络舆情可以瞬间占领舆论阵地。从上述研究中得出公安机关的印象管理对警民网络信任是有调节作用，并且信任关系的建立是有层次的内化过程。这就意味着公众对在网络空间中的价值判断标准并不是“与生俱来”与“固定不变”的。所以，面对网络环境中意识形态问题，公安机关首要的任务是根据不同“网络社群”的思想状况，将社会主义意识形态和主流价值观通过传统宣传、社会互动以及媒体融合等方式源源不断地“输入”网络空间，以此达到缩小非主流价值观和极端思想的空间并内化形成网络空间主流思想共识和价值标准，树立公安机关在互联网中的核心话语权。
第二，公安机关要搭建属于自己的社交媒体互动平台，拓宽警民间互动渠道，守卫好舆论阵地，营造风清气正的网络环境。数字化时代背景下，社交媒体也已不局限于一两个APP，而是多平台、多渠道组成的媒体网络，并且还在不断地向纵深化、立体化、融合化发展。公安机关作为互联网的主流网络平台应积极顺应“媒体融合”新趋势，但区别于“网络舆情”以及“娱乐媒体”等，需要有更加坚定的信念和价值观。调研中发现，虽然公安机关网络平台建设已初见规模，但有部分流于形式，重建设轻维护，并且有些是单向输出思想宣传，缺少与民众的互动性，而互动性又恰恰是建立警民网络信任的重要属性。因此公安机关要立足新媒体时代，进一步建设与公民持续互动交流的平台，增强主流网络平台应有的吸引力、影响力和话语权，树立阵地意识，这既是营造风清气正网络空间的重要基础，也是赢得意识形态网络话语权的主要抓手。
第三，公安机关要化被动回应事件为主动树立形象，打破传统信息传播的思维定式，创新话语资源，拉近警民之间的距离。互联网技术的升级突破了信息资源配置方面的壁垒，降低了使用者获取信息资源的门槛，几乎每个人都拥有平等且自由的发言机会，越来越多的普通人开始在网络中表达意见甚至是宣泄在现实世界中无法表达的想法。在日益成长的舆论场中，普通人的意见往往会成为引导舆论的中坚力量，这就有可能给不法分子制造可乘之机，刻意引导舆论走向甚至恶意煽动群众形成社会事件。公安机关作为维护社会治安稳定的主要力量，若只是以单调生硬的话语宣传意识形态，不符合网络话语需求和网民的话语习惯，不仅不会起到肃清网络环境的效果，可能还会适得其反。因此，公安机关在网络上就要严肃与活泼相结合，让主流思想变成接地气的群众语言和有血有肉的网络话语，通过互动了解老百姓的需求。正如调研中发现公安机关宣传中所体现的专业性和吸引力是与民众建立信任关系的重要因素。公安机关需要转变网络思维，从被动且固定地回应到主动且生动地宣传，不仅需要持续的话语创新，还需要切实了解民众所需，这样才能产生良好警民关系，增强警民网络信任。
猜你喜欢警民公安机关信任博物馆现代世界警察(2022年5期)2022-06-17优化警民关系视角：提升社区民警沟通能力研究安徽警官职业学院学报(2020年6期)2020-07-21衡阳市公安机关党员风采剪影湘潮(上半月)(2019年5期)2019-05-22公安部印发《公安机关执法公开规定》的通知办公室业务(2018年12期)2018-02-20嘤嘤嘤，人与人的信任在哪里……桃之夭夭B(2017年2期)2017-02-24对群众挂失申报和丢失招领是怎么收费的？吉林农业·下半月(2016年9期)2016-11-04交警十大队举行警民恳谈活动下一代英才(2016年8期)2016-05-14脑筋转个弯红领巾·萌芽(2015年2期)2015-04-10信任高中生·青春励志(2014年11期)2014-11-25