谢冰清，李来斌，隆青泉
（1.福建工程学院 人文学院，福建 福州 350118；
2.澳门城市大学 人文社会科学学院，澳门 999078；
3.云南大学 新闻学院，云南 昆明 650091）
农作物种业是以培育优良的种子、种苗品种为目标的产业链。种子是居于农业生产链最前端，为农产品提供最根本生产资料的农作物载体，具有不可替代的重要意义。种子是现代农业的“芯片”，种业是关系国计民生及国家未来的最基础性的核心产业，是粮食安全的关键点。我国十分重视种业发展，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》首次提出要做大做强现代种业。《中华人民共和国种子法》（以下简称《种子法》）和修改后的新《种子法》的全面施行，为种业发展提供了良好的政策环境。粮食安全，种子是保障；
现代农业，种业是基础。随着种业利好政策不断推出，种子企业发展迅速，整体体现在种业市场集中度提高，种业企业自主研发能力提升等方面，但同时也存在着诸多问题，其中品牌化就是关键问题之一。整合营销传播理论（integrated marketing communication，简称IMC）不仅是建设品牌的利器，也是打造关系、实现营销的重要方式，将整合营销传播理念应用于我国农作物种业，并使之实现长远发展，具有重要意义。
经过多年的探索，我国种业市场取得了可喜的成绩，成为现代农业发展进程的一支中坚力量。与此同时，由于我国种业起步较晚，市场主体多元及监管体系不完善等因素，使品牌化发展进程较为缓慢。
1.1 我国农作物种业发展现状
1.1.1 农作物种业市场前景广阔中国是世界第二大种子市场，每年种子用量约为1 250万t，市场价值210亿美元[1]，我国以占世界9%的耕地、6%的淡水资源，养育了世界近1/5的人口[2]。我国高度重视种子市场及体系的建设，如《全国现代农作物种业发展规划（2012—2020年）》《种子法》等对我国种业的战略发展方向进行了具体的规划[3]。近年来，我国深入实施“以我为主、立足国内、确保产能、适度进口、科技支撑”的国家粮食安全战略[4]。新思界产业研究中心发布的《2020—2024年中国种子种业行业全面市场调研及投资分析报告》显示，在政府以及社会经济高速发展的背景下，我国种子行业逐渐步入产业化、市场化，预计2024年我国种子行业市场规模在1 820亿元左右[5]。
1.1.2 农作物种子企业数量增加近年来，在国家政策推动下，大型农作物种子企业的数量和市场规模不断增长，例如垦丰种业、创世纪种业、金土地种业、金苑种业等迅速崛起，行业集中度明显提高[5]。农业农村部的数据显示，截至2020年底，注册的种子企业共有6 393家，比2018年的约5 000家有大幅度增加[1]。种子行业建立企业的意识有明显提升，通过研究企业数量与经济增长的关系发现，企业数量的增加有利于促进经济增长，并且企业数量对经济增长的弹性随着时间的变化逐渐递增，促进经济长期增长的突破点在于中小企业的数量，因此要重视对种子行业中小企业的培育和扶持，降低市场准入门槛，为其创造更宽松的营商环境[6]。
1.1.3 农作物品质安全备受重视农作物生产与自然条件的影响密切相关，具有生产周期较长、生产程序复杂等特点，难以精确化控制农作物生产周期与频率[7]。“问题种子”引发的事件严重干扰了种业市场秩序，也对农作物种业的品牌形象造成了不小的负面影响。因此，农作物种业的品牌化发展意义重大且刻不容缓，其品牌化发展进程相较于其他行业面临更多挑战，但也由于农作物的特殊性，其品牌化发展获得了更多的公众关注度和机遇。
1.2 农作物种业品牌化发展的困境
1.2.1 发展缓慢，品牌意识不强我国现有种子企业起步较晚，自20世纪90年代才开始真正意义上的种业研究。种子企业发展缓慢，存在“多、小、散、弱”现象，导致有品牌实力的种子企业较少。随着种业市场主体趋向多元化和消费者需求越来越多样化，种业产品的供求形势发生了深刻变化，普通的产品品种过剩，优质、特色的产品品种供不应求，导致市场竞争加剧，种业市场的监管难度加大，侵权行为时有发生[8]。目前，种业市场监管体系的不完善，使企业无法更好地进行扩容及品牌化经营。一方面，消费者品牌意识淡薄，更看重价格低廉，这使得假冒伪劣产品有生存的空间，消费市场中存在产品被侵权套牌的现象，市场秩序受到干扰，产品价格产生较大波动。另一方面，农作物企业经营者、管理者品牌意识不强，更注重传统销售模式，对构建农作物品牌及其品牌维护缺乏必要的认知，对企业品牌化发展及形象塑造难以产生积极作用，致使企业经营范围和公司规模不能与时俱进，这已影响了企业的发展。
1.2.2 网络营销给传统种业销售模式带来挑战网络销售是新兴的商品交易模式，现已成规模化发展，越来越受到消费者青睐，而传统的农作物销售模式中，以家庭、作坊为主的销售单位更关注产品价格与销量，在农作物产品包装、售后等方面做得不够，更缺少对农作物品牌的构建和宣传，这在很大程度上影响了消费者的体验感，从而导致农作物在网络销售中竞争力不强，经济效益不高。当下，我国农作物生产及销售者对网络销售理论和技术等有关知识掌握的程度普遍偏低，这极大地限制了农作物销售由传统模式向网络营销模式的转变。此外，农作物生产地点往往位于偏僻的农村，交通较为不便，在产品运输过程中出现配送费用高、物流时间长等现象。另外，农作物的网络营销制度还不够完善，无法有效保证产品质量，使农作物的网络销售市场陷入瓶颈期[9]。
1.2.3 种业知识产权保护力度不够从知识产权角度看，我国80%的种业企业没有植物新品种权，拥有10个以上新品种权的企业仅占2.3%[10]。知识产权保护程度与现代农作物种业发展的需求不相适应，知识产权保护力度不够，使得品种“同质化”现象严重，这也在一定程度上限制了种业企业对研发的投入，对营销环境造成不利影响。知识产权对企业发展具有重要意义，企业的技术创新成果如果没有知识产权政策的保护，就容易被抄袭或盗用。我国种业以民营企业为主，资本体量较小，其培育新品种主要依靠自身投入进行技术创新，如果缺少知识产权的保护，便难以在现代市场中创新发展。随着知识产权教育逐渐普及，人们对种业知识产权的保护意识已有较大提高。但同时，市场竞争日益激烈，而社会各界对农作物品牌的监管和保护力度还不够大，这导致农作物知识产权难以构建，品牌凝聚力难以维持，甚至形成恶性循环，市场上出现假冒伪劣产品，使人们对国产农作物种业品牌的信任度下降。因此，知识产权是种业可持续发展的基础，应夯实市场监管基础，探索品种权保护的有效方式[11]，为种业创新发展提供有力支撑。
1.2.4 专业品牌营销传播团队缺乏理想的种子企业的品牌营销传播团队应当是一个精营销、擅管理、通经济，并熟悉农业有关知识的复合型人才队伍。种子企业管理者及经营者很多是技术人员出身，缺乏丰富的营销传播经验，这使得企业在进行营销传播时十分被动，不能走在市场发展的前端，种子企业的品牌文化没有得到广泛认同，产品品牌的经济价值也未能通过有效的传播得以实现。农作物种业企业缺乏专业品牌营销传播团队，企业的资源未得到充分挖掘和利用，例如对农作物地理标志的利用未实现最大化，缺少品牌集市营销，未能充分发挥品牌效应，使农作物品牌的市场影响力较弱[12]。此外，品牌营销传播市场缺少专业的从事种业发展传播的团队，再加上有品牌实力的企业较少，我国农作物种业品牌化建设任重道远。
1.3 农作物种业品牌化发展的理论探索
随着政策导向对农业愈发重视，我国将以农产品品牌化程度作为衡量农业现代化程度的核心标志[13]。目前国内关于农作物种业品牌化的研究主要集中在共同品牌建设、集群建设、区域品牌建设等领域[7]。段玲玲等[14]以案例分析法研究农产品品牌，在梳理国外有关研究成果的基础上，提出完善农业品牌建设的金融服务等政策建议；
胡胜德等[15]借鉴韩国农特产品共同品牌发展经验，提出实现农特产品共同品牌差别化定位，通过农产品区域公用品牌提升产品综合竞争力。与国内研究不同的是，国外对品牌建设的研究多以理论和案例研究为主，Murugesan等[16]在建立层次分析法理论模型的基础上，揭示了品牌营销策略在消费者对品牌的忠诚度方面有积极影响。Amy[17]以美国棉花的品牌化之路作案例研究，揭示品牌化与地点的关系对市场份额的影响。
综上所述，国内外学者通过对农作物品牌多样化的研究，系统分析农作物种业在品牌化发展过程中出现的问题，对其进行研究并取得进展。但以整合营销传播视角研究农作物种业品牌化发展的成果还较少，在经济全球化形势下，农作物种业要想突破品牌建设瓶颈，构筑和维护自身品牌，在市场竞争中取得优势，就必须以消费者角度作为根本出发点，创新整合营销，整合企业内外部所有资源，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标，这与整合营销传播的核心理念相一致[18]。
整合营销传播理论是一种实战性极强的理论，该理论自1992年问世以来，便在国内外广泛传播，并且在实际运用层面上趋于成熟，有许多案例可以为农作物种业实际运用营销传播理论提供技术指导。以整合营销传播理论指导农作物种业实现品牌化发展，也是为传统农作物营销传播模式注入新活力。农作物种业应在整合营销传播理论的指导下，建立品牌新形象和新的传播方式，将传统的营销传播理念与新理论相结合，创新营销手段，建立消费者资料库，研究农作物消费者心理，制定明确的农作物营销目标。农作物企业应按照整合营销传播理论的认知、形象、功能、协调、基于消费者、基于风险共担者、关系管理七个层次进行整合，从新角度寻找可持续发展之路。此外，农作物企业可将相对完善成熟的整合营销传播理论与丰富的实践经验相结合，将其运用在提升企业市场竞争力的方式方法上，以增强企业品牌在全球农作物市场的竞争力，强化顾客对品牌的忠诚度，进一步提升企业收益。
当前，全球已经进入品牌经济时代，2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，其目的是为了提升全社会的品牌意识，培育和宣传国产品牌。2021年1月，中央一号文件提出要以推动“品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”为抓手，提升农业生产“三品一标”，这为农业品牌的发展指明了方向。2021年6月1日起施行的《中华人民共和国乡村振兴促进法》明确提出，要“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，推动农业对外开放，提高农业质量、效益和竞争力[19]。”构建国内大循环发展格局，需要树立中国品牌形象，并推动中国品牌走向世界[20]。
2.1 整合营销传播理论
整合营销传播是通过战略性的控制或影响有关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和他们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利的一个跨职能的过程，其核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化[4]。整合营销传播理论认为，根据与产品品牌建设有关的关系利益人价值大小、特点和接受习惯，以不同的沟通内容与沟通方式，将品牌信息传递给关系利益人，沟通彼此，建设良好关系，最终实现营销和品牌建设。
2.2 整合营销传播理论对农作物种业品牌化发展的意义
整合营销传播不仅是农作物种业品牌塑造的利器，更为农作物种业的营销传播发展提供理论支撑。在传统的农作物销售及品牌建立的背景下，为其提供一种对待事物整体的新方式，整合营销传播结合了广告、销售所促进的公共关系，其提供的信息更具清晰度、连贯性，使传播影响力得以最大化，为农作物种业的品牌化发展营造良好的营销技术氛围，并提供具有可行性的营销传播计划。种业在此条件下得以将品牌的价值深刻体现在企业长久发展的征程上。
3.1 找准消费主体，明确品牌定位
定位理论由美国著名营销专家Al Ries与Jack Trout于20世纪70年代提出。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。定位理论的核心原理要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展[21]。将整合营销传播理论与定位理论相结合，建立消费者资料库、研究消费者，进行精确的品牌定位，实现认知、形象的整合，能够使定位理论在农作物市场实践中得到最大程度的发挥，扩大农作物品牌知名度。在种业品牌策划初期，种子企业首先要进行市场调查，找准品牌未来消费者群体，明确品牌定位。种业的终端消费者是有食用需求的主体——普通民众，这个消费群体具有群体面广、认知水平参差的整体特性。由于农作物种业外在同质化、内在差异化特征的存在，消费者对产品的质量缺乏专业知识，而获取鉴别知识的机会成本太高，因此相比其他日常消费品，种业消费者对产品的判断力在很大程度上会受到种业品牌的影响。在消费者需求趋向多元化，渴望拥有个体差异、凸显个人特色的当下，只有明确品牌定位，突出种业品牌与其他行业、其他种子企业不同的品牌内涵和形象，才能使企业在种业市场占据一席之地。种业经营者和管理者要学会换位思考，从消费者的角度考虑问题，设身处地为消费者提供更完善的服务、更高质量的产品、更具影响力的种业品牌。当前，种子行业大都与当地传统零售商合作，同类型不同品牌的产品都被整齐陈列在商品架上，如果没有一个让人耳目一新的种业品牌定位与设计，就不能使消费者印象深刻，进而产生品牌忠诚感，从而使企业很难有更长远的发展。
3.2 以创新谋发展，提升核心竞争力
生产力、消费力、传播力和创新力是驱动中国品牌成长的四大基本力量，其中创新力能为品牌发展带来巨大的推动作用，更能为品牌在剧烈变革的市场中保持长期的核心竞争力提供决定性作用[22]。在农作物种业品牌方面，目前国内的同质化现象较为严重，除个别老牌的龙头企业外，“多、小、散、弱”是种业的主要短板，要提升种业品牌的核心竞争力，就要以创新力为根基，巩固品牌专业性。在种子企业发展的过程中，知识产权对创造性成果提供强有力的法律保护，同时也离不开新媒体营销和发展策略的实施，应通过整合营销传播发挥知识产权的作用，这能够使企业在提升市场核心竞争力中具有明显优势。特别是在品种销售及推广过程中，企业应借助法律保护，使农作物消费者更加清晰直观地了解农作物知识产权的重要性，这同时也可以促进企业进一步提升宣传工作的效率和市场竞争力，实现功能、协调的重组优化[23]。种子企业还应加强知识产权管理的工作，使知识产权所能提供的价值优势得到最大化利用，让种业的无形资产价值实现有形转变，从而实现种业“做大做强”的发展目标和企业经济效益的最大化。种业在开展有关知识产权的工作时，必须加强自身对知识产权的重视和关注度，从基础理论与实践模式两个层次进行探索，以建立新品种权保护为核心，借助商标权、专利权、商业秘密保护等实现品牌保护。只有充分发挥知识产权优势，才能保护好企业品牌创新力，从而提升市场竞争力。
3.3 社群化经营，建立共商共建共享营销新模式
建立与消费者的接触是整合营销传播的核心观点之一[24]。在驱动中国品牌成长的四大基本力量中，传播力构成品牌与消费者联通的基础[22]，要与消费者建立关系并保持良好的接触习惯，就需要在信息内容和传播方式上进行优化设计。在农作物种业的整合营销传播中，应利用大数据技术，根据目标消费者对通信工具不同的使用习惯进行精准的产品信息制作和分发。品牌社群营销是围绕中心产品建立消费者与产品信任关系的信息传播新形式，与传统广告方式的传播策略不同，社群营销对目标消费者的综合性和层次性要求更高，配合企业传播的整合协同，能够使农作物种业拉近与消费者的接触层级并使其维持在良好范围内，利用社群的强连接属性增加消费者的用户黏性。通过整合营销传播提升传播沟通新策略、创新营销工具、接触管理、重新组合传播手段，实现基于消费者、风险共担者和关系管理的整合。种业品牌管理者在建立社群前应该充分了解目标消费者的个性特质，并有针对性地建立社群，增强目标群体对该种业品牌的认可度和忠诚度；
利用品牌社群可以自主进行广泛宣传的特点，为农作物种业营造良好的营销传播氛围，采用灵活多样的活动形式，提高公众对农作物种业的品牌认知程度，加大力度宣传农作物品牌在市场中的重要性和品牌代表品质的重要意义。品牌社群不仅可以使公众增强农作物品牌意识，还可以引导企业增强品牌化发展的意识，使农作物种业市场建立起新的品牌秩序，推动产品品质提升和保护，同时也能够促进企业强化服务意识，提高消费者满意度，从而改善消费者对农作物种业的传统观念看法，优化种业品牌与消费者的互动关系，实现消费者从关注到参与的纵向传播[22]。随着新消费时代的到来，如何与消费者建立起更具吸引力、更便捷的营销沟通方式，是种子企业长远发展中须要解决的难点之一，建立品牌社群正是一个有效的策略[25]。
随着消费的提质升级，消费者不仅仅满足于单纯地购买一件产品，其更在乎的是产品背后的企业品牌所能提供的声誉和价值。农作物种业是国家和民族的基础性产业，如何让种业消费者对种业品牌产生追随感、忠诚度并保持购买力，这就要求农作物种业品牌自身拥有十足的吸引力，种子企业将自身打造成良好的种业品牌是新消费时代的发展趋势。企业在创建初期，就应该对当下市场进行全面分析，找准企业的定位和主要目标人群，建立品牌基础、打响品牌口碑，以此提高核心竞争力。种业发展规划不论是顺应市场潮流或是另辟蹊径，最终都离不开打造农作物种业品牌，品牌是市场上最具有竞争力和说服力的名片。农作物种业企业要想脱离当前困境，唯有对整合营销传播理论进行系统学习，并将其应用在企业品牌化发展的实践中，明晰企业品牌化发展策略，因地制宜制定发展计划，才能使企业的品牌化之路在体现其应有价值的同时，为今后的长远发展夯实基础。
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