李经龙 刘鹏程
(安徽大学，安徽 合肥 230601)
旅游目的地的形象是旅游者对某一旅游目的地的总体感知和全部印象的总和[1]741，对于旅游目的地形象的构成，现在普遍认可的是由Seyhmus Baloglu提出的“认知-情感”模型，认为旅游地形象感知由认知形象、情感形象和整体形象构成[2]。随着移动互联网的普及，通过旅游网站发表在线评论逐渐成为人们表达对旅游目的地体验和感想的重要方式。网络文本数据所反映的人们对旅游目的地的感知逐渐受到学者的重视，这些情感和认知都是目的地形象的一种呈现。目前，使用网络文本分析旅游目的地形象的研究也有了一些尝试。陈天琪和张建春通过网络评论文本和线下问卷分析了游客对杭州西溪国家湿地公园的形象感知[1]742，阎友兵和郭亮宏用网络评论分析了红色旅游地韶山风景区游客的情感特征[3]，孙明慧和陈少华基于网络评论分析了乡村先锋书店的形象感知[4]。可见，对于网络文本的研究已在部分旅游领域进行了尝试。
文学旅游是文化旅游的一个分支，文学旅游地的产生是通过文本、小说将空间信息传递给读者，并赋予它们传奇故事,再生产了地理空间，从而激发游客旅游的灵感[5]。文学旅游与著名作家、经典文学作品、大众熟悉的文学作品故事内容以及故事发生的真实(或虚构)场所等有着直接而密不可分的关系[6]。曾魁认为文学旅游地可以分为与作家相关的真实的地方和与作品相关的想象的地方这两类[7]。文学作品的创作是在一定的环境与景观背景下或是通过作品对某些场景进行描述，文学作品赋予了这些景观或场景独特的文学属性。因此文学旅游地是在原有景观的基础上附加与作品或作者相关的文化属性的旅游目的地。文学旅游可使人们达到精神上的享受，提高文化自信，增加人们对文化的认可和传承意愿。但我国文学旅游地发展水平差异较大，只有一些知名度高的文学旅游地发展较好。近年来，国内学者对文学旅游的研究较为稀少，多集中于文学旅游资源的开发方面。杨悦等通过问卷调查对杜甫草堂游客游览前后的想象感和真实体验差异进行分析[8]，韩磊等通过毛泽东诗词研究红色文学旅游资源的时空动态[9]，杨珊等以张爱玲文学为基础设计文学旅游线路[10]。前人对文学旅游的相关研究已取得一定的成果，但从网络文本的角度对文学旅游展开的相关研究较为欠缺。因此，通过携程网上关于杜甫草堂的旅游评论数据，基于“认知—情感”模型，采用网络文本分析法和相关的情感分析对游客在线评论进行分析，分析游客对杜甫草堂的认知以及情感倾向，有利于丰富相关的研究成果，也为杜甫草堂和其他文学旅游地的规划开发提供参考和借鉴。
(一)研究对象
杜甫草堂是首批全国重点文物保护单位，是中国唐代大诗人“诗圣”杜甫漂泊成都时的故居。杜甫先后在此居住近四年创作诗歌240余首，杜甫草堂也是杜甫著名作品《茅屋为秋风所破歌》的故事发生地。杜甫草堂是现今中国规模最大、保存最完好、知名度最高、最具特色的杜甫纪念遗址，被誉为中国文学史上的圣地[11]。杜甫草堂凭借其文化底蕴成为具有一定代表性的文学旅游地，因此选取杜甫草堂为研究对象。
(二)数据来源与处理
本研究数据来源于携程网，利用八爪鱼数据挖掘软件，采集了从2019年11月18日到2021年5月13日的3000条杜甫草堂的用户网络评论文本，采集字段主要包括用户评论及发表评论的时间。为保证文本内容的可靠性，删除表情符号等没有文字内容的评论以及广告等无效评论，修改一些关键的错别字，整理得到2932条有效的网络评论。并借助ROST Content Mining软件提供的词频分析、社会网络分析和情感分析功能等，基于网络评论文本进行游客对杜甫草堂的形象感知研究。
(一)高频特征词分析
将处理后的网络评论文本利用ROST CM软件进行分词处理和词频统计，进一步剔除没有意义的词组后，根据陈天琪等[1]743对于高频词的排序选择，将具有意义的排名前100名的词组组成高频特征词表，以分析文学旅游地游客的认知和体验(如表1所示)。从词性来看，游客在线评价杜甫草堂旅游形象时以名词为主，主要为杜甫草堂的地理位置、环境、设施、建筑、有关杜甫的形容等。其次为形容词，主要是游客对杜甫草堂的评价和游客的感知状况，正面评价居多。最后是动词，主要是游客的游览行为。
表1 杜甫草堂旅游感知形象高频特征词表
续表
根据杜甫草堂评论文本的高频词汇总结果，对高频词进行大致分类，进一步分析游客对杜甫草堂的认知状况，主要分类为如下几个方面，分类结果如表2所示。
1.旅游吸引物。杜甫草堂对游客的吸引主要来自两个方面，第一是自然资源，“景色” “风景”“花溪”“竹林”等高频词，都与杜甫草堂自然资源有关，也是被游客在评论中较多提及的，是杜甫草堂自然资源中较受关注的对象。第二是人文资源，最为核心的要素便是来源于“诗圣”杜甫，有关杜甫本人的高频词如“诗圣”“诗人”“诗词”“唐代”“历史”等，表明人们对杜甫所创作的诗歌以及其所处时代的历史较为重视，在自身已有对杜甫的认知下，希望可以获得更多相关的知识。杜甫草堂是杜甫曾经居住过的地方，高频词中的“茅屋”“秋风”来自杜甫所创作的《茅屋为秋风所破歌》，许多游客可能慕名而来，希望在人文环境下可以与杜甫产生情感上的共鸣。在杜甫的名人效应之下，高频词中“文化”“底蕴”“情怀”等则表现出游客对文学旅游地文化资源的诉求，希望在游览过程中满足自己的精神需求从而达到精神上的升华。
2.旅游设施与服务。“门票”“交通”“购票”“网上”“免费”等词表明游客在旅游前较为在意旅游成本的高低以及景区的可达性和便捷性。而“导游”“讲解”“讲解员”等词则说明游客较为在意景区的旅游解说服务，因为许多游客的文化素养有限，较好的解说服务对于游客更好地感知景区的文化内涵具有重要的辅助作用。
3.旅游环境。“环境”“绿化”“空气”“安静”等词体现出游客对景区生态环境较为在意，以及对适宜游览环境的需求，在舒适的环境中才能更好地享受风景与文化带来的愉悦。
4.旅游评价。“有趣”“值得”“好玩”“不值”“舒服”等词都是游客的评价，以正面评价为主，可以看出游客对景区的满意度较高，对在杜甫草堂的相关旅游体验较为认可。
表2 杜甫草堂游客网络评论高频词汇分类表
(二)语义网络分析
利用ROST CM软件进行语义网络分析，结果如图1所示。语义网络来源于游客游后在线评论的文本内容，反映了高频词之间的关系，从一定程度上体现了游客的感知状况和其中让游客印象深刻的地方。“杜甫”和“草堂”构成语义网络的核心，是游客评论的中心词汇和杜甫草堂的核心吸引物，也是游客较为直接的景区印象。基于“杜甫”和“草堂”的多个连线节点如“唐代”“诗人”“文化”“故居”“诗歌”等是对景区认知的进一步补充和丰富，表明杜甫的名人效应可能影响了游客的游览倾向，许多游客在游前对杜甫已有一定认知或者在旅游过程中对杜甫有了更多的了解，并在游后的在线评论中有所体现，表明景区在与杜甫相关的产品建设方面已取得一定的成果，不仅能够满足游客对杜甫的探寻之心，并且能感受到足够的文化底蕴。“景色”“成都”等是次一级的节点，既是其他词汇的中心也是对核心节点的延展，与景色相关的节点如“有趣”“优美”“好玩”等多是对景区的评价，表明部分游客可能只是对景区进行了总体感知评价，评论内容较少，但也表明景区的景色被游客所认可。成都等节点表明部分游客对景区的地理位置较为在意，主要是出于对景区可达性和景区所在地吸引力的判断。
图1 杜甫草堂游客评论语义网络分析图
(一)游客旅游情感倾向分析
游客在旅游网站发表的评论中包含着各种情感，表现了游客对此次出游行为的赞赏、满意、不满等各种情绪，这些情绪不仅会影响游客自身的重游意愿并且会影响未游者的游览意愿。主要利用ROST CM软件对游客关于杜甫草堂的网络评论文本进行情感分析，依据软件内置的情感分类标准将每条评论的情感分为积极、中性和消极，结果如表3所示。
表3 杜甫草堂网络评论情感分布
研究结果表明，游客对杜甫草堂整体较为认可，网络评论情感分布结果中积极情绪占79.37%，中性情绪占11.97%，消极情绪占8.66%，积极情绪比重较大，消极情绪占比较少，说明大部分游客在游览过后都对杜甫草堂留下较好的印象。“值得”“好玩”“有趣”“宜人”“漂亮”“优美”等大多数高频词都表明游客游览的感知状况较好，对景区较为满意。仅有“不值”“不大”“不多”等少数几个高频词表达了游客的消极情绪。从表3可知，游客对杜甫草堂的情感中积极情绪和消极情绪都是以一般和中度为主，而如兴奋、愤怒等高强度的情绪则占比较小，尤其是消极情绪。
文学旅游地具有一定的特殊性，与其他娱乐等类型的旅游地较为不同，导致游客情感强度有所不同。人们的文学旅游更多是为达到精神上的满足或是实现访古探幽的目的，而对杜甫草堂来说游客的主要目的还是缅怀杜甫，以及感受景区的文化氛围，从而导致游客的情绪水平较低，无论是积极还是消极情绪都缺少高强度的变化。
(二)游客消极情绪评论分析
消极评论是指表达不满和失望等消极情绪，或者是指出景区存在的不足之处的相关评论。因ROST CM软件的情感分析技术存在一定的局限，所以人工对消极的评论数据进行筛选，去除并无明显消极情绪的评论，最终得到194条负面评论。对最终的评论文本进行分析可以发现游客产生负面情绪的因素，并将其归纳为如下几个核心类属。
1.管理服务
游客对于景区管理服务方面的消极评论可以归纳为如下几个方面：第一，员工的服务态度较差，评论中提到的“官僚慵懒，态度欠佳”“兑换门票的员工态度很不好”等都表现了景区员工服务态度的不足，景区需要完善员工的服务系统和人员轮换机制，尽可能地满足游客的个性化需要。第二，公共服务不足，“解说词模糊不清”“地图有点复杂”“找厕所有些麻烦”等评论可见公共服务的不足对部分游客产生了困扰，还需要进一步完善以方便游客。第三，票价较高。部分游客觉得景区门票过高主要是觉得性价比较低，认为仅仅是个不大的公园，缺乏亮点。一些游客认为票价高是因为“收了讲解钱，没有该项目”从而觉得不值。还有一些人则认为“如果看人文，价值太低，如果看风景，价值更低”从而觉得价格偏高。第四，解说服务水平不足。部分导游的解说水平被许多游客所诟病，同时许多游客对景区的文化感知不足也是解说不足的一种体现，例如部分游客评论道“没有导游，估计没大意思”“导游不值得”等。
2.环境氛围
其消极评论主要集中在景区商业氛围浓厚方面。根据评论发现游客对景区内的商品销售方式存在反感，“到处都是卖东西的”“到处是假文创产品推销”“太商业化了”等都表明游客的游览行为受到了影响，使游客无法更好地沉浸在文化氛围中。
3.旅游产品
第一，历史年代感欠缺，“没什么历史遗迹，若干铜像，现代人的匾额”“没什么跟历史有关的东西”“文物少得可怜”等，许多游客在意作者的生平事迹或对作品主人公的爱国悲愤的情感认同，但是现代感过于明显，缺乏年代感和历史文化特征的景物难以引起游客的情感共鸣。第二，旅游资源开发不足。很多游客评论认为杜甫草堂“没啥意思”“体会不到意境”“没有趣味性”，可见景区对文学旅游产品的呈现方式过于落后，无法以一种清晰明了的方式让游客能够接受，并且可以感受到其中的文化价值。一些游客自身文化素养较低，无法直观地体会到文化内涵，譬如“体会不到意境”“好多古诗都是古文不认识”“不喜欢人文”等。
(一)结论
通过对典型的文学旅游地杜甫草堂的网络评论文本分析，得到以下几点结论：其一，游客对杜甫草堂整体上较为认可，且游客评论中所体现的游客认知主要集中在旅游吸引物、旅游设施与服务、旅游环境、旅游评价等四个方面；
其二，游客对杜甫草堂的整体感知形象是积极的，积极情绪的评价占比79.37%，中性和消极情绪占比较少；
其三，游客消极情绪的产生受管理服务、环境氛围和旅游吸引物等因素的影响，其中管理服务是主要因素。研究结果既是游客感知形象的体现也反映出景区供给的一些不足，可以为杜甫草堂的开发提升提供参考，同时为其它文学旅游地打造文学旅游品牌提供参考借鉴。
(二)建议
1.完善解说系统
一方面，改进景区讲解器，采用更加智能的讲解设备，根据游客的行动路径主动为游客提供适当的解说，而不仅仅是被动的服务；
另一方面，解说员和导游的解说水平直接影响到游客的游览体验，根据游客人数调配解说员，丰富讲解内容，提高游客对文化的认知。
2.改善景区的环境氛围
杜甫草堂作为文学旅游圣地，许多游客被其中的文化底蕴所吸引。景区应将文化更好地融入到环境中，塑造一种让游客更好地沉浸在这些文化资源中的环境氛围，使游客更容易达到情感上的共鸣。并且改善景区的商业环境，将商业产品与景观有效分离开来，满足游客游与购的多样化旅游需求。
3.改进文学旅游产品的呈现方式
一是针对景区文化的呈现多是对旧物的陈列或是石碑字画等，可以引入更加先进的科学技术，使文化的呈现更加具有吸引力；
二是游客在旅游前对杜甫的了解参差不齐，有些游客对杜甫及其相关历史了解较少，在情感上难以产生很好的共鸣，可以对历史情境下的相关故事进行真实演绎，帮助游客对《茅屋为秋风所破歌》及杜甫的相关历史有更直观深入的了解，从而产生共情，提升旅游体验。
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