□张 楠 靳荣莉 吴亦繁
(河北开放大学，河北 石家庄 050080)
随着新媒体技术的广泛应用，各高校学报已纷纷开设微信公众号，旨在通过微信公众号平台来达到增强学术传播和交流的目的。微信公众号作为学术期刊的跨媒体平台，一方面能够有效改善高校纸质学报面临的传播困境，增强学术影响力，有效扩大其传播范围和时效，另一方面能够加强与读者之间的沟通和联系，还可以满足受众碎片化、全天候、浅阅读的要求，推动学术期刊数字化发展和增强学术影响力。[1]打造高校学报的微信公众号品牌，促进学术期刊的快速发展。因此，探索高校学报的微信公众号的创新性发展路径，对学术期刊的发展具有重要的意义和价值。高校学报的微信公众号要依托纸质期刊主体，充分地发挥主体的专业或地域优势，走出一条独具特色的新媒体传播路径。
调查发现，近年来高校学报对数字化传播的重视程度逐渐提高，越来越多的高校学报开通了微信公众号。从开通情况上看，根据社科学术圈、中国人文社会科学综合评价研究院统计，CSSCI来源期刊目录(2019—2020)收录的高校学报期刊共70种，其中62种已开设微信公众号。从名称上看，大多采用的是与期刊名称完全一致或者是采用期刊简称的方式，例如《华东政法大学学报》就用的是全称，而《哈尔滨体育学院学报》用的是“哈体学报”，有的采用的是独具特色的名称，比如《清华大学学报(哲学社会科学版)》开通的微信公众号名称为“独立精神”。规范化的微信公众号名称能够便于受众认知和检索，形成学术品牌效应。从菜单设置上看，公众号大多有菜单设置，内容集中于当期和往期目录、投稿指南、网站链接、学术动态等，满足读者进行科研检索和投稿的需求。有一些学报已经运用微信公众号开展编辑出版、网上订刊等工作，提高了学报数字化出版的进程。[2]从运营状况看，各高校学报微信公众号运营的水平参差不齐，单篇阅读量差别较大，知名学报的公众号阅读量一般都在1000+，有的学报阅读量仅有几十。
(一)读者群体相对稳定
高校学报的读者主要是科研工作者，大多来自高校、科研院所，这类研究者主要呈现三高特征，即“高学历、高职称、高素质”。[3]这类人群多集中在28～50岁之间，平时对新媒体接触较多，习惯于通过新媒体来获取学术信息和学术资讯，他们对学术相关的话题关注度较高，读者数量庞大，且较为稳定。[4]而这些读者大多也是潜在的作者群体，是科研人才的后备力量，高校学报创办优质的微信公众号能够吸引更多的读者，对于推动学术期刊的影响力具有重要的作用。
(二)高校对微信公众号平台重视程度普遍不足
作为传统媒体的高校学报，由于其学术期刊的定位，面对的目标受众范围较小，加上长期以来受到办刊经费和经营模式的限制，一直没有形成良性的市场运行机制。[4]微信公众号平台作为新媒体传播的重要手段，成为高校学报的普遍选择。依托微信公众号的传播力，可以弥补传统纸媒的不足，并有效地提升其学术影响力。目前已有不少高校学报通过微信公众号来提升自身期刊的品牌影响力和学术传播力，但是其传播效果却不尽如人意，很多高校学报没有很好地管理和运营微信公众号，“僵尸公众号”“纸质的搬运工”等问题凸显，呈现出了重注册轻管理的现状。多数微信公众号的运营意识淡薄，缺少有效的管理和运营，消息的推送总量和频率都较低。
(三)内容的可读性不强
高校学报微信公众号的内容单一、刻板严肃，缺乏自身独特性和鲜明的个性，一味地简单复制自己的纸质期刊内容，结果多数微信公众号平台逐渐沦为纸质期刊的网络链接。虽然保留了学术文章的专业性和严肃性，但是却忽视了对内容的二次加工，不能顺应当今新媒体融合的发展趋势，更无法深入浅出地为读者推荐高质量的学术文章。其中，推送的内容多为当期目录、文章摘要、投稿须知等同质化的内容，不能满足学报读者多样化的阅读需求，不可能取得良好的推广效果。
大多数高校学报在开设微信公众号时缺乏长远的规划和品牌建设意识，没有突出自身的学术特色和价值追求。将微信公众号视为纸质刊物的电子化，仅仅为了将学术文章推送到新媒体上，简单地将其作为纸质刊物的补充和辅助，方便特定的学术研究群体下载、阅读文章，以顺应现代学术期刊新媒体建设要求和现代人碎片化阅读的需求。因而高校学报并不太关注微信公众号的整体建设或是内容质量水平的高低，大多满足于搭建一个具有基本推送功能的平台，将学术文章传播出去即可。
(一)人员资金不到位
高校学报编辑部人员短缺，很难分出专业人员去专门从事公众号的编辑工作。从事微信公众号编辑工作的人员往往是身兼数职，一方面要忙于各种事务如处理来稿、专家约稿、稿件编辑和期刊发行等相关工作，另一方面还要兼顾微信公众号的排版、编辑、校对等多项工作。他们没有更多的时间和精力来从内容、形式等方面对公众号进行钻研改进，更无法像其他自媒体平台那样拥有专业编辑技术的人员来对页面进行精心的设计和制作，难以达到图文并茂、赏心悦目的微传播效果，更难以适应新媒体时代读者多样化的阅读需求。而且，高校学报对微信公众平台的资金投入也是捉襟见肘，没有有效的经费保障，就难以在技术应用和平台建设上面有所突破和拓展。
(二)专业学术文章的呈现与碎片化阅读习惯的冲突
推出高品质的学术论文，是期刊的办刊之本，学术期刊的文章内容相对专业严肃、格式规范统一，文章深度和学术价值较高，篇幅几千字或是动辄上万字，需要读者具有专业知识水平和耐心的阅读习惯，阅读时相对缺乏趣味性和通俗性。而读者在浏览微信公众号时，往往是具有快餐式的阅读习惯和使用浅尝辄止的阅读方式，读者的注意力一般仅是短暂停留，与学术期刊文章深度和耐心阅读方式相冲突。
目前读者的阅读习惯和阅读需求已经发生了巨大的改变，从阅读报纸、书籍、期刊变为利用电脑和各种移动端阅读信息。学报与新媒体融合成为了学报转型和发展的必由之路。[2]高校学报微信公众号的不断发展是学报数字化建设的有益探索，促使学报尽快与新媒体融合，笔者对其发展路径提出了如下建议。
(一)打造学术品牌，体现自身特色
在新媒体时代，高校学报要通过微信公众号达到传播学术文化的目的，最根本的就是要保证内容的特色化和专业化，要明确学术定位，做出符合自己媒体特色的内容，[5]打造高质量的学术品牌，展现自身的优势，提高与其他媒体的区分度。
1.坚持学术定位，体现自身特色。学术期刊的微信公众号不能采用博人眼球的界面或者标题来哗众取宠，而应保持学术期刊权威、专业的品牌形象，坚持学术性和严谨性。以“河北开放大学学报”微信公众号为例，其创办坚持从自身特色出发，内容上刊登的主要是“近代华北历史文化”专栏和“开放大学建设”专栏的文章，体现出了立足地方特色，服务学校发展的办刊理念和学术定位，通过推送名家专栏的优质内容，打造高质量的学术平台，充分地挖掘了地域性的历史特色和开放大学的专业特色，并以此为基点创办的公众号，吸引了大量的专家、学者和优秀的青年作者、读者的关注，取得了良好的社会效益和传播效果。
2.打造学术品牌，强调品牌意识。在坚持学术定位的基础上，坚持创新性发展，才能够打造高质量的学术品牌。高校学报微信公众号的建设必须转变思维方式，强调品牌意识。如何能够吸引读者更多的注意力，吸引读者关注并再一次阅读，品牌是关键。《河北开放大学学报》在创办微信公众号之初，就注意打造品牌形象，无论是文章的选取还是内容的设计，无论是整体的风格还是细节的装饰，都注重整体性和风格化、深刻性和独创性，在统一中蕴含变化，在变化中包含底蕴，将最具学术价值的理论成果展示给读者，打造具有自身特色的新媒体学术品牌。
(二)内容和形式上力求创新
1.文字内容的选取要匠心独运。只有满足受众需求的优质原创内容，才是微信公众号的制胜之道。学术期刊最重要的就是满足读者的科研需求，因此决定了微信公众号需要不断地向用户推送精彩的学术论文内容，可以采用导读、编者按等形式，向读者深入浅出地推荐好文章。应当尽量避免简单地将论文摘要或者作者简介等信息进行复制粘贴，而是编辑选取前沿性的和具有代表性的学术论文进行介绍，摘取其中最为核心的研究观点进行推送，引导读者关注学术动态和发展趋势。对于一些读者关注的学术领域内的社会热点和会议资讯等也可适当推送，还可以推送包括与该学术期刊的学术定位相关的观点评论性文章，对学术论文选题的经验建议等。在保持公众号推送内容稳定性的同时，创新性地开发优质内容资源。
如果在微信公众号的封皮或者内页呈现作者照片，图片的选择也具有一定的范式。就图片背景的选择而言，学术类文章宜选用相对正式的图片，比如学术会议发言或者参会的照片、图书馆阅读场景下的照片、标志性建筑物、会场或者大门前的照片等具有特殊意义的照片都是比较好的选择，人物可以略大，一般选取正面照较好。通过实践发现，风景照也是不错的选择，辽阔蔚蓝的天空、色彩艳丽的花朵、气势恢宏的建筑、一望无际的大海……都能给公众号的整个界面带来一种清新的气息。风景照一般人物略小，比例均衡，体现出人景合一的魅力。就图片呈现效果而言，封皮和内页图片需要选择不同类型的照片。封皮照片在订阅号或者公众号中会以长而扁的形式出现，但是如果转发朋友圈就会呈现出正方形的缩略图样式，因此适合选择横向的照片，并且人物相对较小，可以达到较好的视觉效果。内页图片可以采用横向或纵向的图片，人物可以较大，更适合半身像，但是纵向图片不能太长，否则点开微信公众号以后图片会布满手机上的整个页面而看不到文字，视觉效果较差。
微信公众号的设计应当更加适应碎片化阅读的需要，在浅阅读和深阅读之间寻求平衡，不仅要有文字配图，而且还可以引入视频和音频，做到图文并茂，影音结合，多媒介的传播方式，能够为读者搭建轻松愉悦的学术阅读模式，实现学术的大众化传播。[1]
2.形式上的设计要体现友好性。形式上应当具有独特风格。根据文章的不同类型可以选择不同的界面风格，包含标题、底版、链接符号和饰物等方面。实践中，“河北开放大学学报”微信公众号根据不同的专题、不同文章类型、不同的作者等分别采用不同风格的界面来呈现。例如，发布特色栏目“近代华北历史文化”类文章时，需要体现历史的厚重感，色调多采用黄色、蓝色等淡色系，底版多采用灰色、米黄、浅棕等颜色，且带有朴素底纹，一方面与主题相贴近，另一方面能够体现出历史研究的学术格调；
在发布面向开放大学建设的教育类文章时，则多采用更为清新的色调，男性作者的多采用深蓝色系，女性作者多采用红色、淡绿色系，底版的色调以淡雅为主，适当搭配边框，标题以醒目的样式为主。
应当具有一定的稳定性和专题性。微信公众号设计的核心理念是将学术价值和内容传达给读者，其形式上的设计也必须体现出一定的品牌特色，让读者一点进来就能知道是哪一家公众号，具有较高的辨识度。因此，形式上必须具有稳定性。例如，每期公众号包含的条目内容基本稳定，作者简介、摘要、正文体例等都有固定的范式，避免出现前后不一致的情况，有碍学术的严谨性。“河北开放大学学报”微信公众号对特约专家和其他作者的文章采用两种不同的模板，使读者一目了然。每篇公众号都包含固定的项目设置，格式、字体、间距也都严格一致，也体现了学术的严谨性。通过形式上的严谨一致，和学术内容相得益彰，共同打造认真求实的学术交流平台，树立了较为出色的学术期刊传播品牌。
应做到界面友好。高校学报微信公众号的界面打开应当是温馨、友好的，才能吸引读者的注意力，进而读进去。学术刊物的微信公众号不比其他微信公众号，不是以吸引人眼球的标题、动图、效果取胜的，每一篇学术文章少则几千字，多则几万字，光靠一刹那的吸引是没有办法抓住读者的。读者大多要花几分钟浏览一下编者按或者摘要、简介之类的内容，再花十几分钟的时间去全文搜集自己想要的信息，因此，公众号的设计上就要体现出界面友好性。“河北开放大学学报”微信公众号会根据不同的节日、季节等微调不同的模板风格和配饰风格，让读者能够在盛夏读到一丝清凉，在寒冬读到一抹温暖，在节日里读到一份喜庆……；
也会将一些纸质出版物上黑白枯燥的图表转换成公众号里五颜六色的立体图表，给漫长的阅读旅程增添一些趣味。编者只有切实体味到读者的心境，才能创作出真正适合读者阅读的界面风格。
3.把握合适的发布时机和发布频率。大多数高校学报采用的是订阅号的形式，但是由于期刊的公众号是出现在专门的“订阅号消息”栏目里，并且被折叠起来，打开阅读的几率相对较小，大部分用户虽然订阅了大量的公众号，却没有时间一一打开，因此把握好发布时机变得尤为重要。[5]优质的公众号应当保持一定的发文量，并且有固定的周期、固定的时间进行推送。微信公众号的文章一般是5000～10000字的阅读量，阅读时间5～10分钟不等，需要一个相对充裕的时间段去耐心地阅读。读者一般在工作休息间隙、下班后或者睡前阅读。因此，可以从上午10点、中午11点半、下午3点、下午6点、晚上9点等时间段选择其一进行推送，从推送频率上看，每周1～2次推送，间隔时间不要太长，每个周期选择固定的时间段进行推送，保持读者的阅读惯性和阅读兴趣，也是打造品牌效应的一个方面。当然，也可以根据不同群体特点进行推送，提高读者的用户黏性和忠诚度。比如高校可以针对学生特点选择合适的时间段进行推送，一些专业科技类杂志可以针对相应专业技术人员的工作休闲时间来制定不同的发布时间。在读者阅读时间最充裕的时候提供最为优质的阅读内容，才是最有效的发布策略。[2]
(三)强化人员配备和资金保障，提高重视程度
要打造优秀的高校学报微信公众号，还需要更多的人员配备和资金保障。就人员配备而言，目前高校社科学报编辑部人员配置现状，大多无法配备专门的人员负责微信公众号的制作与发布。专业化的人才紧缺，专职人员配备不足，编辑人员进行继续教育和提升深造的机会有限，严重制约了学报微信公众号可持续高质量的发展。就资金保障方面，有的学报隶属于科研部门，没有独立的经费保障，有的高校存在对学报不重视的问题，没有看到学报作为学校学术窗口的重要地位，因此资金拨付不到位，学术水平和学术传播效果自然难以达到。
应当提高对学报微信公众号建设的重视程度，学报微信公众号是学报对外宣传和展示学术成果的重要窗口和平台，体现出学校的精神风貌和学术建设水平，学报通过发掘自身特色打造线上学术品牌，能够吸引更多的专家学者、有志青年汇聚于此共同学习交流。首先，明确专职人员负责公众号的运维和编辑工作。这样才能保障稿件的筛选、校对、模板的编辑、与作者沟通、审核发布等各个环节的质量。编辑才能有时间和精力去研究如何打造公众号的创新点，如何满足读者的阅读需求，避免因为校对不到位导致的各种错误出现，才能打造出与学报学术水平相当的公众号传播平台。其次，要有专门的资金保障。如果微信公众号的制作受到资源限制就难以呈现出理想的效果，在模板的选择、素材的搜集、多媒体的呈现等方面给予更多的资金保障，能够极大地提升学报微信公众号的表现效果。再次，强化学习支持。公众号的编辑涉及排版、修图、多媒体制作、编辑、校对等多种技能，需要不断地学习和探索，在进行继续教育方面，高校应当给予足够的支持，帮助编辑熟练地掌握多种技能，养成新媒体运营的思维习惯，才能打造出内容更加优质、有平台影响力的微信公众号，助力高校学报传播力和影响力的提升。
虽然目前高校学报微信公众号的发展还不够成熟，但是随着高校对其学术传播重视程度的不断提高，微信公众号越来越多地发挥出学术探讨、发布消息、服务读者、推动科研的重要作用。微信公众号将成为高校学报新媒体发展的重要支撑。高校学报要运营好微信公众号，除了要熟练掌握公众号的制作和发布技巧外，还必须从自身定位出发，深入挖掘专业和地域特色，坚持打造具有内容优质、形式新颖、发布及时、受众欢迎等特色的学术文化品牌，充分发挥微信公众号的新媒体传播作用，提升微信公众号的知识服务能力，有力地推动学术期刊的健康发展。
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