章友倩
（新疆生产建设兵团第四师党委党校 新疆 可克达拉 835207）
随着科学技术的进步以及经济社会的发展，互联网催生的产业革命正在开创人类社会新时代。在国家的大力扶持以及乡村振兴战略的大背景下，由互联网技术支持起来的农村电商直播，正在搭乘直播经济发展的“快车”，把地方农产品销往各地，帮助农民增收，促进乡村产业发展，为乡村振兴打下最重要、最根本、最关键的产业基础。
2017年10月，党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，并指出：“农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重。”此后，党中央连续发布中央一号文件，对新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出总体部署。乡村振兴战略“二十字”方针全面阐释了实施乡村振兴战略在各领域、各方面的具体要求，为做好当前和今后一个时期“三农”工作指明了方向。实施乡村振兴战略的核心是产业振兴，推动乡村产业发展是实施乡村振兴战略的重要途径，而发展农村电商直播，可为乡村产业振兴赋能。
2021年中央一号文件指出：“加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品进城镇，推动城乡之间的生产与消费有效对接。”2022年中央一号文件聚焦产业促进乡村发展，指出：“实施‘数商兴农’工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。”乡村振兴战略在原有农村电商基础上，不断推进农村电商直播发展，为农产品出村进城拓展了新途径，同时也为农村电商直播发展带来新机遇，把直播惠农助力乡村产业发展推向了新高度。
（一）电商直播引领地方产业发展新业态
自直播经济兴起以来，兵团第四师可克达拉市（以下简称师市）充分发挥“互联网+”辐射带动作用，不断探索网络直播引领地方产业发展新业态。
1.直播抗“疫”助农促增收。自2020年新冠疫情发生以来，师市各地农副产品不同程度滞销。为此，2020年10月7日，兵团首个开启“直播带货”的官方平台——四师融媒体中心，在快手平台上拉开了直播序幕。首场直播对四师创锦牧业有限公司的养殖场进行了新疆具有养殖特色的展现，当日直播观看量达1万余人次，点赞量达8 万余次。随后，四师融媒体中心联合镇江市团市委共同举办援藏援疆援陕直播带货活动；
后又通过直播平台相继对六十一团树上干杏、伊卡孜马肉等农产品进行了带货直播，一场直播下来，成交额达到3 万余元。经过前期的流量积累，师市融媒体中心在直播平台带货的效益初见成效，直播助农风生水起。在疫情期间，师市融媒体中心直播助农为农产品走出去打开了新销路，帮助职工群众解决了农产品滞销问题。
2.职工群众转思路，直播变成“新农活”。在直播经济兴起的大背景下，在师市融媒体中心直播助农的带动下，师市各团场以当地特色产业为依托，效仿融媒体中心直播助农新做法，不少职工群众纷纷加入到直播带货的队伍中。2021年，六十二团总投资400 万元的电商运营中心正式投入使用。运营中心充分发挥“互联网+农业+旅游”的销售模式，培育一批网络直播达人，帮助职工群众搭上电商直播的“快车”，为当地种植的杏子、桃、苹果等农产品拓宽了销售渠道。为带动合作社和企业发展，进一步提升连队知名度，2022年，七十九团四连投入5 万元对直播间进行了装修，并采购设备，招聘本连职工群众，着力打造抖音、快手网络直播带货平台，精准链接本土农特产品资源。2022年第一季度，该连已与5 家企业签订了直播带货协议，产品有蜂蜜、杏干、红酒、奶茶粉等20 多种，开展网络直播100余场次，抖音平台粉丝量突破3万，取得了良好的宣传效果。
自2022年起，师市人社局针对团场连队的职工群众开展直播带货技能培训，涉及农村电商运营、微店组建与服务等方面的知识，带动更多职工群众加入电商直播队伍，逐渐把直播变成职工群众的“新农活”。
（二）电商直播不断激发地方产业发展潜力
2022年4月24日，师市致力于打造农特产品线上线下宣传、合作、营销一体化的电子服务中心正式投入使用。该服务中心以服务“三农”为主要责任，通过发挥供销合作社及社有企业的引领带头作用，利用抖音直播等新媒体营销手段，将师市优质的农特产品销往全国各地。作为师市农业农产品、军垦文化的展示窗口，服务中心可为消费者提供线上直播、线下直观的方式，观看当地职工群众的耕作现场以及喜获丰收的场景。服务中心既是农副产品展示销售基地，也是主播直播带货的直播间。伊犁州文旅局副局长贺娇龙是抖音平台直播达人之一。师市农特产品电子服务中心作为“贺局长说伊犁”的分会场，不定期邀请贺局长来为服务中心做电商直播的技术指导，进而为师市培育一支素质过硬的主播队伍。
师市供销合作社将伊犁职业技术学校纳入服务中心，与其建立电子商务产学研基地，为服务中心培养更多后备人才。服务中心的农产品来自不同团场的企业，这些产品是通过就地取材加工而来的，所以服务中心通过电商直播销售农产品，不仅能为职工群众增加收入，还能增加就业岗位。此外，通过直播向全国网民展现地方特有的美食美景，还能吸引更多游客到本地来旅游，不断带动地方旅游业发展。因此，电商直播不仅能为职工群众增收致富，还能不断激发地方产业发展潜力，促进师市乡村产业振兴发展。
（一）农产品电商直播缺乏具有影响力的传播者
直播带货的效果很大原因取决于主播的影响力，粉丝越多的主播，直播间的人气必然不会低。大部分粉丝都是慕名而来，出于对主播的支持，还会选择购买一些产品，所以具有影响力的主播是促进直播带货的有利条件。当前还比较缺乏有“流量”的网红主播。相比较而言，伊犁州在这方面做得比较好。近年来，伊犁州涌现出一批基层网络直播的党政干部，他们为伊犁州的农产品外销做出很大贡献。据“新华网”微信公众号2022年1月6日发布消息称，2021年，伊犁州有一些党政干部及其直播团队和助农企业，帮助贫困企业直播带货已突破1.4 亿元，带动直接就业人数2000 多人，万余名老百姓实现了增收，有力地推动了当地乡村振兴战略的实施。所以，主播流量带来的红利是不可估计的，通过直播带货的形式，实现产品到货币的跳跃，不仅能解决很多人的就业，还能带动地方产业发展。当下，虽然师市从官方账号到普通职工的个人账号，都在通过拍摄各种形式的短视频去吸引流量，但所增加的流量仍然有限，通过流量带货产生的效益还很小。
（二）农产品宣传力度不够，品牌效应不足
市场上售卖的农副产品五花八门，但能让人叫得出品牌名字的产品却很少。新疆让全国人民印象最深的可能要数吐鲁番的哈密瓜和葡萄干、库尔勒的香梨、阿克苏的糖心苹果、和田的大枣和玉，但是地大物博的新疆远不止这些产品。在兵团第四师可克达拉市，就有伊帕尔汗的薰衣草香料、伊力特的酒、创锦牧业的牛肉等产品，这些都是依托地方农产品建立起来的品牌。除了这些大企业，各团场利用地方农产品建立的企业也不少，但是推出的地方品牌却不多，或者现有的品牌知名度不高，甚至很多本地农副产品的生产是以招商引资进来的品牌为包装的。新疆有利的光照条件让本地种植的水果有着高甜度的优势，但是优质的产品还需要有自己的名片，而且要把名气打响，这样才能有利于电商直播打开内地市场。
（三）电商直播内容不新颖，直播模式单一
随着直播行业的不断发展，直播用户规模只增不减。而各大互联网平台的电商直播内容大多千篇一律，缺乏创新性，进而导致消费者审美疲劳。对师市各直播主体而言，电商直播内容在创新上仍然难以突破，直播形式较为单一，对观众的吸引力有限。长此以往，电商直播的流量便会逐渐流失，直播带货就难以持续发展，从而限制农村电商直播助力乡村产业发展。
（四）电商人才较少，缺乏专业化运营团队
一场电商直播，可以说很简单，也可以说很难。简单就简单在它只需要一台手机、一个手机支架以及需要售卖的产品。但电商直播难就难在如何通过简单的工具把产品卖出去、卖得好。这需要有专业的电商直播团队在背后做策划、做运营。在师市团场连队的电商直播中，还很缺乏这样专业的运营团队做支撑，电商直播人才比较少，专业化水平还有待提升。因此，培育一批懂农业、会直播、善经营的电商人才非常有必要。
（五）农产品受地理因素制约，外销物流成本较大
新疆地缘广阔，这成了农产品外销的一大制约因素，特别是像水果和肉类这些生鲜农产品，配送本身具有鲜活性，如果没有完整的冷链供应，在配送过程中将会产生严重的损耗。而职工群众电商直播产生的订单大多是零散的，且农产品没有统一的出处，也没有达到成规模的运输，这就会导致过高的运输成本。快递运输时间过长，在运输途中会面临消费者退款的风险。同时，销往内地的产品不能及时处理售后问题，加上内地寄往疆内的邮费远大于疆内寄到内地的邮费，如果售卖出去的产品出现问题再被寄回，就有可能造成亏损。而生鲜类农产品采取的空运方式，所产生的运输成本致使其对外销售不具有价格优势。此外，部分团场离中心城市路途较远，物流配送体系不够健全，当地特色农产品进城不具成本优势。总而言之，在电商直播过程中，农产品不管是销往内地还是疆内，整个运输过程都会存在高成本问题。
（一）注重打造具有影响力的主播人设，提升直播带货效果
在这个全民可直播的时代，大众对电商主播的期望值越来越高，所以主播要有自己独特的风格。对电商主播的打造，集中体现在短视频拍摄过程中，是一项长期且未来收益具有不确定性的投入。除了对主播自身素质的修炼以外，对主播人设的“包装”更为重要。在前期拍摄短视频积累流量的过程中，可融入边疆雪山、草原、骏马、羊驼等景物。一方面，基于地方红色历史、风土人情、戍边日常等文化特色，深入挖掘各团场在这方面具有影响力的典型人物事迹，以短视频方式展现他们的日常，倾力打造地方招牌。另一方面，紧跟网络自媒体主流方向，为主播设计既有地方特色又能迎合大众的短视频文案。例如，当下较为流行的时尚穿搭，可体现出地方少数民族特色，并融入少数民族特有的民俗文化。
（二）加大地方特色农产品宣传力度，提升品牌效应
品牌是企业最宝贵的无形资产，是产品的名片。要提升产品品牌的知名度，市场推广、大力宣传显然必不可少。除了发挥政府主导作用，利用对口援疆、招商引资等渠道宣传地方农产品品牌以外，定期邀请网红主播到地方开展直播，并与其长期合作宣传地方农产品是提升品牌知名度的不二之选。在大力宣传产品品牌的同时，做优做强产品质量是品牌持续发展的关键。师市种植的苹果、桃、杏这些特色农产品已经有了量的积累。将量的积累提升到质的飞跃，做精做细农产品，不断推陈出新，打造集精细化与新颖于一体的农产品品牌，是提高地方农产品品牌效应的有效途径。
（三）创新农产品直播内容，营造良好的直播氛围
营造良好的电商直播氛围，除了提升主播专业水平以外，对直播内容的改进与创新是关键所在。对于在田间地头劳作的职工群众而言，开展电商直播，把农产品从播种到施肥管理、到成熟采摘、到加工生产的整个过程更为直观地展现给观众，是他们的优势。这种直播模式能让消费者深入了解农产品溯源过程，进而增加其对产品质量和品牌的信任。此外，在直播间对产品的讲解必然要加入其食用功效以及产品自身的经济价值，还可将产品具有的文化内涵体现在直播内容中。采取合法合规以及观众喜闻乐见的方式介绍产品，在直播过程中穿插各种小游戏，多与观众互动提升直播间人气。只有持续创新直播模式、直播内容，才能不断吸引消费者、留住消费者，从而卖出农产品、创造收益，进一步提升农村电商直播助力乡村产业发展的助推力。
（四）加大对职工电商直播的培训力度，与高校通力合作培育本土电商人才
人才振兴是乡村振兴的关键因素，没有人才做支撑，乡村振兴只能是一句空话。同样，农村电商直播发展，关键在于人，在于发挥人的积极作用。首先，师市人社局要与乡村振兴局联合地方职业技术学校加大对职工群众电商直播的培训力度，建立培训联通机制，定期到团场连队进行技术指导，不断培育壮大职工群众的电商直播队伍。其次，加强企业与高校的产学研合作，为相关专业的学生提供实习基地。特别是本土职业院校电商专业的学生，要着重培养他们实践技术和实用能力，待其毕业后积极引导其将所学的电商知识用来带动家乡的产业发展，为师市农村电商助力乡村产业发展注入人才活力。
（五）加大政府投资，完善物流配套设施
在农村电商物流体系中，政府要加大投资力度。一是加快边远团场物流体系建设，完善基础交通设施，确保辖区柏油马路能够实现“团团通”“连连通”，打通农产品出连、进团、进市的绿色通道，为师市农村电商直播助力乡村产业发展打好设施基础。二是出台相关优惠政策，给团场连队开展电商直播的职工群众发放物流补贴，特别要增加生鲜类产品的物流补贴。对运输农产品的物流企业也要发放相应的补贴，建立健全冷库链，不断降低农产品“走出去”的运输成本，为师市农村电商直播助力乡村产业发展做好政策保障。
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