黄洪珍，刘元元
（湖南科技大学人文学院，湖南 湘潭 411201）
自2014年媒体融合发展正式启动以来，传统媒体转型升级加速、融合改革实践如火如荼，但不同主体融合发展却呈现出差异化态势。头部传统媒体在技术、资金、人才上具有先天优势，融合发展态势良好；
部分边缘传统媒体囿于资金、技术、人才短板，融合发展势能不足，最终面临退出选择。
面对众多传统媒体的落幕，加快推进转型无望的传统媒体的退出进程、淘汰落后产能，有利于集中资源扩大发展态势良好的传统媒体组织的市场份额，进而提高市场集中度，改变传统媒体产业结构，实现资源的有效流动与传统媒体格局的重塑。此外，建立体系化的退出机制，也能激发整个市场的活力，促进各大媒体组织间的竞争，倒推传统媒体面向市场，顺应融合环境下产业化、市场化的发展潮流，实现行业的整体转型升级。
（一）以市场为主导的退出机制
针对市场化程度较高、意识形态色彩相对薄弱的传媒组织，市场化是实现传媒组织有序退出的最优手段。当传媒组织在自身经营管理或参与市场竞争时，出现违法违规、破坏市场竞争规则、扰乱正常市场秩序等问题，或由于经营不善导致亏损，出现资不抵债、资本严重流失等情况，可运用市场手段进行调节，使其有序退出市场竞争［1］。具体可采取以下手段。
1.申请破产
所谓破产，是指当债务人不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务或者明显缺乏清偿能力时，债权人通过一定程序获得债务人的全部资产的公平清偿，从而使债务人免除不能偿清的其他债务，并由法院宣告破产解散［1］。对经营状况不良的传媒企业而言，通过申请破产运用法律程序来退出市场竞争，一方面避免了传媒资源的浪费，另一方面也能妥善解决好债权、债务等民事纠纷。
2.兼并、重组
兼并、重组是指传媒组织在市场机制的作用下，通过产权交易等形式获取其他传媒组织的控制权。兼并、重组是整合市场资源、盘活企业资产的有效途径。发展态势优良的传媒组织相对于发展较差的传媒组织具有更强的市场竞争力。借助资本收购手段，能够让生产效益好的传媒组织并购其他生产效益差的传媒组织，扩大其市场份额，进一步增强竞争力；
或通过重组等形式成立新的传媒集团，整合媒介资源、新闻团队，开发具有鲜明特色、良好前景的新闻产品。
3.拍卖
拍卖是市场交易的一种重要方式。传媒组织主动选择拍卖出让其手中的媒体资源，通过竞价方式转让给具有相关资质的主体。拍卖形式的退出能够妥善解决传媒组织退出后的资源归属问题，公开、公正、公平地推动其他传媒组织进一步获得发展资源，进而有效促进传媒市场的资源融通，激活传媒市场。
（二）以行政管理为主导的退出机制
从目前我国媒体退出的情况来看，其带有行政配置色彩［2］。传媒组织合理、有序退出传媒市场离不开行政干预。我国长期以来坚持“行政管控为主”的市场退出机制，即在法律和行业秩序的框架内，从传媒组织的经营行为、发布内容、经营属性等几大方面考察，运用行政手段迫使媒体退出市场，这主要包括以下几种手段。
1.行政处罚
媒体违反规定，主要有四种情况会受到行政处罚。第一，传播内容失误。比如传媒组织生产传播文字、图片、音视频等信息时，出现导向性错误、作出有违公序良俗的道德示范、编造失实内容、对社会造成恶劣影响等情况。第二，报刊组织管理问题。传媒组织在经营管理过程中出现刊号交易、出版权违规转让、队伍建设松散违规等问题，影响到职能发挥，从而未能承担应尽的社会责任。第三，政治事故。传媒组织在进行新闻内容生产和传播过程中出现政治导向性错误，进而对公共利益、社会稳定、国家安全造成影响和危害。第四，经营问题。传媒组织的正常经营难以维系，需要政府通过宏观调控等手段进行兼并、重组以重新配置媒介资源。例如，2019年国家新闻出版署发布行政处罚决定书，对《中国国际财经》期刊转让期刊出版权等违规行为予以处理，吊销其出版许可证［3］。
2.停产
当传媒组织出现内容刊载重大失误、经营管理严重违规等问题，相关部门可对其进行行政处罚。比如要求传媒组织反省、整顿调整，并且停止其新闻内容的生产与传播。停产处罚相当于传媒组织经营的缓冲期，缓冲期过后相关部门会对其后续的经营与管理、内容的生产与传播进行长期的监督与考察，若存在旧有问题整改不够彻底、重复性违规等问题，该单位将被强制性清出传媒市场。自2005年12月1日起实施的《报纸出版管理规定》明确规定：如果报纸休刊180日仍不能正常出版，将撤销许可证。例如，2013年，原新闻出版广电总局查明《网络导报》存在严重违法问题，依法吊销其报纸出版许可证，责令其停止一切报纸出版活动［4］。
3.停业
当传媒组织在新闻生产过程中，出现了严重的失误和报道错误，造成无法挽回的社会负面影响时，若相关违法违规单位符合停业条件，该单位将被责令立即停止新闻生产传播，以及取消经营资质。停业处罚是对违法违规行为颇有成效的整治方式，不仅可以避免其行为造成更为严重的社会影响，而且对媒体的公信力和权威性也是一种保护。
4.合并媒介组织
第一，当传媒组织的经营管理等出现严重问题，以至于传媒资源无法在市场有效流通时，为了把传媒资源重新放入流通市场，实现资源的合理配置和充分利用，相关部门一般会将该组织并入其他生产效益好的组织，通过直接经营权的让渡或者共同经营的方式解决问题。第二，根据政策导向，部分传媒组织会在当地机关的组织下进行合并重组，成立一个全新的传媒组织或者集团，以推动传媒市场的良性发展。例如，2018年6月，辽宁省进行机构改革，整合辽宁报业传媒集团等17家单位，成立辽宁报刊传媒集团，划为省委直属事业单位［5］。
目前，我国传统媒体正逐步、稳定践行现有退出程序，积极稳妥去产能，推动传统媒体产业进入全新阶段。但从现状来看，其退出仍存在一定问题。
（一）传统媒体的退出现状
在现有退出进程中，传统媒体市场整体得到了较大发展，市场活力增强，出现了一些喜人的成就，同时也面临着新挑战。
《2020年新闻出版产业分析报告》显示，2020年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入16 776.3亿元，较2019年降低11.2%；
拥有资产总额22 578.7亿元，降低6.3%；
所有者权益（净资产）11 425.4亿元，降低6.0%［6］。由于主客观原因的影响，大量传统媒体进入衰败期，被以市场化手段、行政手段退出市场［7］18。这使我国新闻出版总体产业规模有所下降。
传统媒体目前的退出机制主要集中于对传统媒体单位经营能力、内容生产传播、经营传播活动等方面的考量，在现有退出机制的架构中，传统媒体处于一种简单性的退出状态。这种简单的退出机制缺乏对其他因素的综合考量，比如技术、人才、资金、协作短板等，无法助推传统媒体转型发展，只是去产能。这种做法虽然能减少新闻产品的无效供给，但形不成传媒新生态，不利于实现传统媒体的转型升级。
传统媒体在通过市场化手段、行政手段退出市场后，其原有传媒资源呈现中心化归拢、集中式吸收的特点。《2020年新闻出版产业分析报告》显示，2020年，全国108家图书出版、报刊出版、发行和印刷集团共实现主营业务收入3 491.0亿元，占全国书报刊出版和出版物发行主营业务收入的80.5%，较去年提高4.7个百分点；
实现利润总额341.2亿元，占全国出版发行全行业利润总额的74.2%，较去年提高1.2个百分点。9家集团资产总额、主营业务收入和所有者权益超过百亿，“三百亿”阵营增加1家。这反映出出版传媒集团较强的抗风险能力，意味着出版传媒集团旗舰地位突显。老牌传媒集团在争取传媒资源方面有着更强的资金、人才、技术优势，更易获取退出的传媒资源。这种做法在增强原有传媒集团的市场竞争力的同时，也提高了市场垄断的危险性，不利于新兴传媒单位及实力弱小的特色传媒单位的良性发展。
（二）传统媒体在退出过程中存在的问题
传统媒体发展模式长期固化，退出机制欠缺灵活性，同时退出机制仍缺乏深层次规划，未能为传媒新生态的营造注入活力，存在的问题如下。
1.技术短板的普遍存在
随着互联网技术的广泛应用及传播形式的创新性发展，传统媒体纷纷开拓互联网发展道路，前期为了抢占时间、降低人工成本、提高受众关注度，有些媒体只是对新闻内容简单搬运，并没进行深层次加工，相同或相似的内容通过互联网推送成为传统媒体与新媒体融合发展的主要路径。传统媒体没有发挥自己的优势，而在技术应用上又不如新媒体，因此媒体融合程度不够高，市场竞争力不强。
此外，虽然创新新闻产品内容和表达形式能提高市场竞争力，但学习、模仿传媒集团的“龙头”做法，只会形成新一轮的同质化现象。提高技术的深层次运用程度、开拓多方位特色领域才是避免同质化、优化传统媒体市场结构的最佳方案。这也有利于增强行业内部竞争，促使不适宜市场竞争的媒体单位退出市场。
2.相应专业人才建设及配套制度不够深入、完善
传统媒体一直面临人才流失、人才队伍建设难的问题。对传统媒体退出机制而言，退出的同时代表着新兴传媒集团的逐渐形成及人才的再培养。现部分传统媒体退出后，仍没有处理好人才的流转与安置问题。其人才建设及制度主要有两方面问题。第一，传统媒体原单位人才的就业问题。这类人才有较丰富的新闻专业能力及相关资源，而重组后的传媒组织或传媒集团能否有效吸收这类人才，一定程度上影响传媒组织创造性转化、创新性发展。第二，传统媒体兼并、重组后的人才建设及制度配套问题。已退出市场传媒单位的人才及新招入的人才，需要根据新传媒组织的定位、立场、能力要求进行再培养，同时也需完善相应人才评估制度及晋升通道等，这样才能通过拉动人才来实现传媒产品优化、传媒组织长久发展。人才从旧单位转入新单位后，会产生提拔任用、新职权分配等问题，而目前的传媒体制中还未有明确的解决方案。
3.缺乏统一、全面、可协调的评估体系
长期处于行政管控之下，传统媒体内部机动性不足、外部协调性欠缺。对传统媒体发展状况、是否应该退出市场等问题，我国目前缺乏统一、全面、可协调的评估体系。虽然国家监管机构发挥了一定作用，但在复杂多变的市场面前，各传统媒体组织经营战略各异，没有实现完全协同发展，难以推动传统媒体有序退出市场。实时把握传统媒体发展动态，建构多元评估、多维评价体系，才能重振市场活力。
传统媒体市场结构的优化、垂直度的提升与传统媒体退出市场竞争后的一系列问题息息相关。单以市场化手段为主导不能完全保障退出程序的顺利运行，需采取多方措施弥补其不足，更好地对退出机制进行完善。
（一）加快相关法律法规、政策、制度、行业准则等的建设
对传统媒体合法退出传媒市场竞争，我国已有基本的法律法规框架来规范，媒体融合之下，传统媒体在市场竞争、媒体退出等方面有了新难题，相应地，法律法规应当与之匹配，为产业布局的变革提供新一轮约束。此外，针对新闻技术标准、产业供应链布局、社会责任与公共利益诉求、社会保障等方面的问题，相关部门加强政策细化指导的同时，也应该加强行业准则的建设，努力推动行业准则与法律法规起到同步约束作用，提升传统媒体从业者的法律素养及职业道德。同时，相关部门应根据形势变化，给予新一轮的引导，提供信息服务，清除传统媒体单位的退出障碍。
（二）推动日常监管体系与退出机制相结合
2020年以来，国家新闻出版署为加强报刊质量管理，规范报刊出版秩序，促进报刊质量上升，出台了《报纸期刊质量管理规定》等相关配套文件。针对传统媒体退出机制的现有问题，日常监管体系应与退出机制进行有效衔接融合。以往的集中式传统媒体退出模式不再适用于变化的市场。在市场配置传统媒体资源时，相关部门应根据市场动态建立日常监管体系，落实监督措施，同各传统媒体组织建立联系，这在把握经营动态的同时，也有利于优化传统媒体退出机制，妥善解决传统媒体退出后的遗留问题，实时把握人才转向动态，迅速重构新闻专业人才团队。
（三）加强市场化手段对媒介市场结构的优化作用
面临市场化、产业化的趋势，应加强市场化手段对媒介市场结构的优化作用。第一，政府应该改变自身定位及管理观念，由主导型角色转向服务型角色，减少行政管控对传统媒体市场化的阻碍，根据其发展状况给予指引、约束。第二，灵活运用破产、兼并重组、合并等市场化手段，将传统媒体、受众纳入考虑范围，实现资源分配的最优解，同时给予新生传统媒体更多的发展机会，提升退出效率的同时，也促使各个传统媒体组织能够齐头并进。第三，健全完善市场化手段运行的相应配套措施，妥善处理市场化的遗留问题，防止传统媒体间的不当竞争行为发生。
（四）增强监管机构的制度性管理
针对传统媒体退出机制中评估体系存在的问题，相关部门应进行长效监管。第一，宏观监管。相关部门基于宏观层面对传统媒体进行的监管，主要包括：针对传统媒体现状及问题起草相关政策、法律法规，提供立法依据，推动依法监管。第二，准入监管。针对传统媒体市场的准入情况，通过规范对新闻出版业、广播电视行业等的准入条件，严格审批准入信息，引入有实力的媒体组织进入市场，释放活力，减少重复性传统媒体单位的内容生产，避免增加传统媒体新一轮的产能过剩。第三，内容监管。通过建设中心层次辐射结构的全国信息监管体系来进行内容检查及质量把控。对出版品的印刷、发行、传播等活动进行有效监督管理，查处违规新闻出版品及不当传播活动。加强备案、审查，有效把控传播内容质量。第四，退出监管。加强对传统媒体的退出监管，综合运用行政处罚、行政强制、约谈等手段，推动违法违规传统媒体单位整改与退出市场。
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