刘 辉，由亚男
（新疆财经大学 旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830012）
面对旅游业的快速发展，市场竞争越发激烈，可供选择的目的地日趋多样化。富有个性化品牌的目的地，更易获取关注和发展机会［1］。面对品牌个性明确的目的地，旅游者更能形成良好的视觉、情感以及文化印象，并通过目的地品牌个性所展现的独特文化内涵，改变游客对该地的固有印象和态度，引发其出游欲望。基于人格特质理论，人性观认为品牌也具有像人一样的人格特质［2-3］，当一个品牌的个性特质与消费者的个性特质相契合时，消费者就会对该品牌产生偏爱［4］。黄胜兵等基于中国传统文化的视角，开发了符合我国本土化情况的品牌个性量表［5］。部分学者通过自主开发量表，研究目的地品牌个性［6-10］；
或通过选取多个案例地来探索同类别的目的地品牌个性［11-12］。目前，随着各类旅游网站日益增多，旅游者更倾向利用互联网安排行程并在线分享旅游体验［13］。网络评论能真实反映游客对目的地的认知，具有可信度高、保存时间长、数量众多、可自主抓取等特点。因此，通过网络评论，探索目的地品牌个性，不仅有助于客观了解游客对目的地的认知，更能得到较客观且具有更高实践价值的研究成果［14］。
目的地品牌个性与自身资源禀赋关系密切［15］。目的地品牌的构建是一个由联系紧密的多个要素合成的价值系统，故旅游目的地品牌价值取决于不同旅游要素个体间的整体协同效应［16］。星景花认为旅游品牌由吸引要素、服务要素和环境要素构成［17］；
许刚认为旅游目的地品牌支撑要素包含核心支撑要素、配套支撑要素和辅助支撑要素［18］；
冯云基于目的地品牌要素价值角度，将其构成要素分为基本价值和辅助价值两个要素［19］。综合已有学者的研究成果，将旅游品牌构成要素分为5 类，即旅游资源、设施、环境、产品和利益相关者。
吐鲁番位于新疆中东部，地理环境独特，具有文化多样性、旅游发展历程长等特征。吐鲁番以旅游业为主导产业，是新疆旅游业发展的典型区域。目前吐鲁番旅游业不断扩大，已经形成了较为成熟的旅游市场。随着目的地日趋同质化，吐鲁番地区应怎样保持其独特个性，立足长远发展，是急需解决的难题。本文基于网络评论，考察游客对吐鲁番旅游品牌个性的感知情况，分析吐鲁番旅游品牌个性特征。基于此，分析吐鲁番旅游要素与旅游品牌个性的对应关系，为强化吐鲁番旅游品牌个性提供相应的理论依据，以期进一步完善吐鲁番品牌化营销策略。
1）研究方法。
网络文本分析法即将非量化的网络文本内容转换为可量化数据，深入挖掘文本背后的信息，透过现象看本质，推断文本提供者意图［20］。并借助ROSTCM6.0 软件，对点评数据进行分词、高词频统计、语义网络构建等处理。首先，预处理已收集的文本数据。其次，进行高频词统计，并基于高频词汇，结合吐鲁番的实际情况，探索其旅游品牌个性特征。最后，基于以上分析结果，构建语义网络，通过被关注的旅游要素，分析要素间的内在关系。
对应分析法是根据两个定性或类别变量构成的二维列表绘制散点图，据此解释两变量间的相互关系［21-22］。因此，以吐鲁番品牌个性的5 个维度为行变量，以获得的旅游要素为列变量构建二维列表，以此揭示旅游要素与品牌个性的内在关系。
2）数据来源。
以携程网、去哪儿网和马蜂窝为数据来源，运用八爪鱼采集器获取吐鲁番地区4A 级和5A 级景区在线点评的分析样本，5A 级景区有葡萄沟（820 条），4A 级景区5 个，包括火焰山（798 条）、库木塔格沙漠风景名胜区（769 条）、坎儿井民俗园（400 条）、坎儿井乐园（145 条）、吐鲁番博物馆（44 条）。对2018 年9 月至2020 年9 月的评论进行抓取，筛选和删除无效评论，最终得到有效评论2 976 条。
1）高频词分析。
处理高频词，合并同义词、近义词，剔除“朋友、小孩、孩子、地方”等与目的地品牌个性特征不符的高频词，最终共得到131 个有关吐鲁番旅游的高频词汇，见表1。
表1 高频词汇总表
从高频词表看，“景点”一词出现的频率最高。除选取的6 个景区名称出现频率较高外，代表游客心情的词汇出现频率也较高，如“很好、满意、开心”等词汇，同时，也有游客对景区的导游、环境、价格和居民等方面的评价，如“壮观、热情、便宜”等词汇。
从词性上看，包括名词、动词、形容词。名词最多（72 个），包含景点名称、活动对象、地点等；
其次是形容词（41 个），重在反应游客对景区景色，服务设施等方面的印象和感受；
最后是动词（18个），主要体现在游客的具体旅游活动。可见，游客的游后体会比较丰富。
从高频词涉及范围看，主要包含对景观、设施与服务等旅游要素的感知。景观感知方面，“美丽的、自然的、独特的”等词汇出现频率较高，表达出旅游者对吐鲁番旅游风光的认同与称赞；
设施与服务方面，“方便、热情的、贴心”等评价表现了游客对吐鲁番景区的基础设施与服务的认可；
游客体验方面，“开心、好玩”等词汇表达了游客较好的游后体验。
2）语义网络分析。
语义网络关系见图1，吐鲁番为整个语义网络的核心节点，与葡萄沟、火焰山、库木塔格沙漠等景点联系密切，还包含景点的评价，如对景色、服务、价格等的评价；
由“景点”这一词汇辐射出的语义有“葡萄、沙漠、火焰山”等，表明吐鲁番作为“葡萄之乡”声名远扬，而离城市最近的沙漠相联的节点有“好玩、刺激、冲浪”等，可见，库木塔格沙漠也备受游客喜爱。而“火焰山”辐射出众多关键词，如“西游记、金箍棒”等极具象征性的词汇，有助于提高景区知名度与影响力的传播。与“导游”相联结的节点有“讲解、热情、行程安排”等，可见吐鲁番景区的导游很专业，游客对导游的满意度较高。
图1 吐鲁番旅游语义网络关系
3）品牌个性特征分析。
通过借鉴黄胜兵等学者构建的本土化品牌个性量表［5］，其维度与Aaker 构建的“大五”模型的5 个维度可以对应［23］。对已获得的131 个高频词进行筛选。剔除意思模糊的词汇，合并同义词，按“仁、智、勇、乐、雅”5 个维度归类，得出吐鲁番旅游品牌个性维度及对应的特征词汇见表2，共涵盖33 个词汇。
表2 吐鲁番旅游品牌个性特征词汇的维度归类
基于吐鲁番旅游品牌个性特征词汇的维度归类，得出吐鲁番旅游品牌个性维度占比，见图2。丰富的个性词汇体现了吐鲁番旅游品牌个性的多样性，能给游客带来多元化体验。
图2 吐鲁番旅游品牌个性图谱
“仁”表达出吐鲁番居民淳朴，包容性较强，令游客感到舒服。“智”囊括了最多的品牌个性词语，和才干有关，人格特征中也用来描述人们具有成熟智慧，有成熟的，智慧的，专业的，创新的，独特的等个性词汇，主要与产品、设施与服务有关，展现出吐鲁番旅游服务的专业性，智能化水平高。“勇”与“仁”这一维度所包含的词汇占比相同，主要体现在去吐鲁番旅游，能给游客带来动感，刺激的旅游体验，能有效激发游客潜在的冒险精神。“乐”一方面，表现为个体内心的积极和自信；
另一方面，反映出游客既能切身体会吐鲁番人民的热情和快乐，享受当地的悠闲自在，也能充分体验时尚情怀。“雅”包含气派的，有魅力的，美丽的，古典的等多层次的“雅”。主要与吐鲁番深厚的历史文化底蕴相关。
对样本中旅游要素进行归类整理，并统计5 个旅游品牌个性维度分别对应的各旅游要素的频数，结果见表3。
表3 吐鲁番旅游品牌个性与旅游要素对应频数统计
结果表明，吐鲁番旅游品牌个性与旅游要素之间存在显著相关关系，见图3。图3 中可以清晰看到吐鲁番旅游品牌个性和旅游要素之间的关联，具体关联结果如下：
1）从总体看，若各维度在图中区分度明显，未有重合，则说明维度间存在差异［21］。由图3 可知，5 个维度未见重合，表明吐鲁番旅游品牌个性构建合理，个性特征鲜明；
旅游要素与品牌个性分布较均匀，表明两者之间存在联系。
图3 吐鲁番旅游品牌个性与旅游要素对应分析
2）从横坐标看，若不同类别变量距离最近，则二者存在联系［21］。“仁”和信息设施最近，说明游客感知到的吐鲁番的“仁”主要体现在信息设施方面；
“雅”和节事活动最近，表明“雅”主要与当地举办的节事活动相关；
“智”离住宿最近，表明游客主要从住宿中体会到了“智”的品牌个性；
“乐”离服务人员最近，可知吐鲁番的旅游服务比较专业，游客整体满意度较高；
“勇”和自然景观最近，说明吐鲁番的自然景观资源是让游客感受“勇”的品牌个性的主要因素。
3）从纵坐标看，若不同类别变量距离最近，则二者存在联系［21］。游客感知到的“仁”与旅游环境、人文景观的距离最近，说明旅游者可通过吐鲁番的旅游环境和人文景观感知到“仁”这个品牌个性；
“雅”与人文景观、自然景观的距离最近，说明游客能充分体会到吐鲁番的自然与人文景观展现的“雅”；
“智”离信息设施最近，表示游客不仅能从住宿中感知到吐鲁番旅游品牌个性中的“智”，信息设施也能充分展现其智能化和专业化；
“乐”与娱乐最近，通过丰富多样的娱乐活动，游客能深入感知到“乐”的品牌个性；
“勇”与节事活动最近，进一步说明，当地举办的节事活动能展现出多维的吐鲁番旅游品牌个性。
4）从距离中心的位置看，距离中心越远，说明该变量的特征越鲜明［22］。“智”和“乐”距离中心位置相对较远，说明其品牌个性鲜明，游客也更易感知到这两个品牌个性；
而“仁”和“雅”距离中心位置较近，说明吐鲁番旅游“仁”和“雅”这两方面的个性塑造还有待加强；
“勇”这一个性特征被识别程度居中。
4.1 研究结论
通过分析吐鲁番旅游品牌个性与旅游要素二者间的关系发现，吐鲁番旅游要素与品牌个性存在显著相关关系。吐鲁番各旅游要素具有不同的品牌个性特质，彰显了吐鲁番旅游品牌个性的多元化，旅游者正是要通过这些旅游要素感知吐鲁番旅游品牌个性。
1）在吐鲁番旅游品牌个性的五个维度中，“智”占比最大，达33.34%，具有显著可识别特征，主要表现在交通、服务与信息设施等需要依靠科学技术进行提升和优化的方面。
2）品牌个性“勇”占比18.18%，被游客识别程度居中，主要依靠吐鲁番的自然景观，包含粗犷、奔放和震撼等个性特征；
“乐”占比最低，为15.15%，但个性特征鲜明。不仅来源于购物和娱乐等旅游产品，也来自游客对回归大自然的强烈需求，对此，需要加深强化。
3）“仁”和“雅”显著可识别的特征较少。其中，“仁”占比18.18%，集中体现在旅游企业、服务人员和居民等方面；
品牌个性“雅”占比最低，为15.15%，主要与吐鲁番深厚的历史和文化底蕴相关，具体表现在人文、民俗和民风方面。对于以上两种个性特征，需要重视其培育过程。
4.2 研究建议
在塑造吐鲁番旅游品牌个性的过程中，应注重吐鲁番旅游要素的挖掘，塑造并强化与目标市场特征相匹配的独特的品牌个性，提高游客满意度，实现吐鲁番旅游品牌个性价值最大化。
1）深化“智”。吐鲁番要树立整体品牌个性意识，继续深化推广“智”，加强对信息、服务等旅游基础设施的完善和优化，注重旅游要素的现代化和智能化建设，满足游客对现代化科技的需求，为游客带来更多便利。强化“勇”和“乐”方面的品牌个性。“勇”方面，除加强对葡萄沟、火焰山等景区的推广，还需有效开发和利用吐鲁番周边城市的旅游资源，让吐鲁番成为一个多元化城市；
“乐”方面，深入挖掘能体现吐鲁番居民生活方式和习俗的人文景观，如夜市、夜景、美食街等；
同时，注重对导游、讲解员和志愿者等能体现人文关怀的旅游要素的培养，加强游客的体验感。注重“仁”和“雅”品牌个性的培育。“雅”方面，重点关注游客满意度较高的旅游资源，加强推广与宣传；
通过对应分析发现，导游、志愿者、讲解员、当地居民和旅游企业是“仁”的关键感知要素，因此要提高相关人员和企业的服务意识与质量，有效提高游客与当地居民的互动质量。
2）发展智慧旅游，增强旅游体验。不同发展阶段，目的地向游客传递出的品牌个性需要不断创新，需要目的地主动分析目客源市场特征的变化，并对其旅游品牌个性快速做出调整。为进一步强化旅游品牌个性，吐鲁番应基于已有旅游品牌个性基础，注重对隐性旅游要素的改善，抓住游客内在需求变化，打造吐鲁番特色，满足旅游者多样化和个性化需求，增强其参与感和体验感。
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