黄思婷 许泳培
摘 要：现如今，处在互联网的快速发展及新冠疫情的影响下，民众的生活方式发生巨大改变，生活用品流通由传统的线下向线上转变。各类生鲜电商平台不断涌现，竞争空前激烈，生鲜电商发展过程面临着新的问题与挑战。本文通过分析国内生鲜电商行业存在较具代表性的问题，提出相应解决方案，为生鲜产品线上流通发展开创新道路并提高服务水平的可行性。
关键词：生鲜电商;社区电商;电商直播
一、引言
我国已经进入全面小康社会时期，人们的日常生活愈发与网络紧密结合。截至2020年上半年，我国网民达到9亿以上，线上购物人数更是达到了7亿。消费者购物方式由局限于传统线上用品购物到目前全方位线上购物，生鲜电商行业也逐渐活跃起来，生鲜农产品流通模式多样化更能满足民众需求。2020年突发的新冠疫情，更是把生鲜电商推到了空前的发展高度，但在行业发展过程中也凸显了越来越多的问题，各种考验影响着行业未来发展速度。
在新冠疫情尚未彻底结束之前，对国内生鲜电商现状及面临的问题都需要清楚地把握，助于打造企业特色文化和核心竞争力，引导其未来稳定发展具有重要意义，推动电商行业构建系统数字化产业链、价值链与生态链。
二、国内生鲜电商现状分析
互联网的普及，伴随新冠疫情的影响，生鲜电商发展态势不断创新高，正日益成为电商行业的突破性增长点。巨大的市场前景电商巨头们纷纷布局生鲜电商，生鲜市场逐步向线上发展，“关店潮”和融资同时并存，呈现出优胜劣汰的形势。生鲜电商改变了传统线下购买的方式，凭借价格、物品丰富度与便利性受到广大消费者的青睐，生鲜线上的满意度大大高于线下渠道。2021年生鲜电商交易额超过3400亿元，未来三年复合增长率预计高达30%以上。虽然生鲜电商作为新兴行业，具有不可估量的发展潜力，但是面临的挑战也是非常多的。从发展现状看，目前生鲜产品具有季节性、物品仅以图片参考、保鲜难和产业链不稳定等显著特点，并且前期投资大，盈利周期长，回报力度小。我国冷链发展水平不平衡，成本高、设备落后等问题也是一大难点。
国内不断呈现局部新冠疫情，为了保障那些被封控的地区人员的基本温饱问题，都是由各个社区统一进行购买生鲜类产品，再由抗疫的志愿者进行逐一发放，为生鲜电商带来了巨大的流量，也“免费地”为生鲜电商推广和宣传了一波。与此同时，封控区外的线下超市也是由于运输问题经常面临短暂性断供，生鲜电商就很好地解决了供应问题，满足了民众的需求。虽然此行业的红利期依旧长期存在，但是竞争者只有充分分析市场需求，找准自身定位及优势，创新出适合自己的营销模式，顺应时代趋势，才能在这块“肥肉”中树立自己的核心竞争力。
三、国内生鲜电商面临的问题
1.产品质量缺乏标准评定
生鲜产品质量缺乏标准化的评定。如美团优选、淘菜菜等平台的消费者较多投诉的是每次配送的货物品质都存在较大差异。生鲜产品受产地环境、气候差异、运存水平不同等生产及运输条件影响，不同批次货品就存在较大差异。特别是水果类产品，很多消费者购买不同批次的水果，其大小、甜度也是天差地别。另外中国大多农副产品都是小农生产，不同农户之间掌握的栽培管理水平良莠不齐，无法做到品控一致更是生鲜产品质量的两极化。后期缺乏统一的筛选标准和产品分级不严格，导致农产品无法像工业品一样标准化生产和销售。而且不同平台对相同商品的品质认证不一致，容易引起消费者的购买商品品质不一，导致其产生不满情绪。其次，政企商三者之间没有深度沟通联系，缺乏政府的重要指导作用及企业的中介作用，最终导致商户难以把握商品批次的质量。供应链到运输链的流通还是处于低下的水平，没有达到规范的产业化标准，此种模式下产品品质难以溯源，消费者复购品质难以保证，后续整体购物体验不佳，最终导致客户黏性下降。
2.产品高度同质化，营销模式单一
虽然生鲜农产品市场竞争激烈，但是企业为了追求效益扎堆在一起，没有明显的界限，导致部分商品长期处于饱和状态，如猪肉、苹果等常见的较为低价产品。其他产品则供不应求，长期处于短缺状态，如牛排、樱桃等相对高价的产品。并且他们也没有注意品牌的塑造，打造自己的核心競争力，形成自己独有的品牌效应。那么竞争手段唯有长期打价格战，但是质量也没有控制到位。他们注重产量的提高，却又压缩成本，过度使用农药和化肥等，在运输、储存过程也是滥用保鲜剂等，层层下来产品品质大打折扣，既损害了消费者的权益，也把自己品牌名声逐步的摧毁。
目前电商平台的购物模式大都是产品以图片形式呈现给消费者，然后顾客以图片中的产品特征进行判断。但是产品没有品牌效应的支撑，同时对品质的担忧及同类产品可选择性过多等原因，消费者会难以抉择，甚至是在抉择中放弃购买，或者转为通过线下渠道去获取。另外，消费者消费方式也是受到较多的限制，比如只能使用微信和支付宝支付，不能使用其他方式支付。一些花呗、京东白条等重度用户或者一些喜欢用现金的老年群体则受到较大影响，从而减少了总体目标用户。用户下单也只能通过App或者小程序这单一的销售渠道，没有更多的模式可以选择也是一大问题。
3.配送及效率面临大考
为了保持生鲜产品的最优品质，按时输送到消费者手中，运输也是关键的一环。目前生鲜产品的运输问题是一大难点，现在处于发展的瓶颈期。生鲜产品的特点之一是保质期短，需要相对恒定的温度、湿度等，所以对冷链运输标准要求较高。据相关研究得出，我国冷链行业整体来看，设施落后，覆盖面小。一些发达国家冷链运输的流通率达到95%甚至更高，生鲜产品在运输过程的损耗率不到10%。反观我国生鲜电商行业供应链技术较低，长期依靠第三方物流，产品成本、损耗率都比较高。并且国内水果的成果率不到60%，运输损耗达30%以上。没有统筹建设完整冷链运输智能化平台，缺乏现代化网络大数据在冷链运输管理的应用，产品供需信息不统一，脱销滞销现象屡见不鲜。同时，运输过程的能源损耗也是一大问题。目前的冷链运输车更多的是依靠石油，在当前油价暴涨的时期，沿用传统石油卡车进行配送，运输成本只会越来越高，所以企业也需要在这方面下点功夫。
生鲜电商从业者要想把行业前景开阔的更广泛，就必须重视冷链运输这个关键问题，但目前只是斥巨资单纯引进国外的物流技术，拉高投入成本，却获得相当低的回报，最终根源性地解决还得依靠自己创新，研发高新技术解决，从而把电商行业的利润整体拉伸。
4.售后管理服务水平参差不齐
目前社区电商管理体制建设也是相对缺乏，特别是信息资源存在很大的局限性，大多电商平台以微信小程序或者一个简易App的开设社区生鲜产品的团购。虽然此举可以节约一定的成本，团购门槛也是相对低下，容易在市场竞争中获得属于自己的一杯“羮”，但是这样带来的直接后果是放弃很多平台功能，如只能受限在产品分类、使用购物车及结算等简单的功能。相比于淘宝、京东等老牌的电商平台，功能过于简单，无法帮助用户深入了解它的出货仓库及运输路线等运输信息，其次是用户无法自行进行售后处理并了解进度处理，都需要团长通过协助处理完成。特别是如果用户与团长发生矛盾，客户的投诉渠道也将丧失，这极大降低了用户的购物体验。但团长都是由社区商铺自主申请的，准入门槛相对较低，基本处于申请就能通过的状态。平台也没有对他们进行系统的培训，所以团长的个人素养、处事能力、专业知识领域差异显著，但整体还是都是属于一个比较低的层次，因此对消费者的服务也是差强人意，有些甚至是敷衍了事。良好的售后服务是促进用户再消费的基本保证，也是维护客户关系的基础。加上团长服务人群众多，难以顾及所有用户，整个管理体系是极其混乱的。生鲜电商平台应该及时认识到专业管理体系的重要性，对客户提供精准的售后服务保障，否则将逐步脱离市场，遭到客户的唾弃。
四、发展策略
1.建立产品质量标准化
社区电商企业要想长久立足在市场中，那么就需要塑造自己的品牌，而品牌发展的核心是优质的产品和完善的服务。目前社区生鲜电商行业的产品都没有制定一个标准化、系统化的明文规定，这乘机给很多不良商家钻了空子，影响整个行业的发展。当务之急就是推出一个完善的社区生鲜电商产品标准文件，规范产品的挑选出库标准。但是要彻底解决这一痛点，仅靠企业是无法解决的，政府部门的参与其指示性的作用，政企携手才能制定出合适的、系统的产品质量准则，完善从生产到运输等多个环节层层品控，建立全面的产品追溯体系。同时对小农生产也进行规范，设立不同的量化标准，助于做到生鲜产品收成时能够及时合理地分配，也要在产品介绍页面让消费者清楚了解产品的大致生命周期，打消其选购商品时的顾虑，强化其消费信心。不仅如此，产品品质标准化也易于企业对品质的把控，从而研究出适合自己的营销手段，突出核心竞争力，在一系列的措施中打造自己的品牌。无形中还能促进小农和企业联手对生鲜产品的培养技术的不断升级，从而满足消费者的需求。推动生鲜产品流通规范化，对货源品质的精准把控，才能满足消费者的需求，最终促进行业的稳步发展。
2.采用直播选菜等多形式购物，构造复合营销模式
如今，网络直播与网红经济的热潮逐渐蔓延到了电子商务平台，形成了网红电商直播这一新的营销模式。生鲜电商也可以参照这种方式，利用“线上直播选菜+社区电商平台”的模式优化升级电商购物的营销形式。按照以往的营销模式，消费者仅能以图片和评论为参考，这样对于消费者来说其购物体验是不满的。商家推出线上直播购物形式，不但可以增加消费者的信用度，而且可以把产品的特点、形态等更好展现出来。即便是某些用户可能因为各种因素而错过直播，可以借助VR技术，在手机里直观感受到当日的产品，立体化、多元化地展现产品，也利于消费者进行消费判断。主播利用自身的专业性根据消费者的要求，推荐适合的产品，极大减少了消费者的纠结心理和选货时间，激发起更多的购物欲，带给其更好的购物体验，增加客户的消费黏度。直播导购也可以一定程度减少了用户购物纠纷，最大程度拉近厂家与消费者的距离，满足双方的需求。这种模式也是适应新型消费模式的一大利好手段。平台还可以拓建一个知识分享区，附上产品营养价值的介绍及搭配建议。这些知识也可以由用户分享，平台审核通过后进行发布，提高产品增值服务。
生鮮电商企业可以联合团长搞促销活动，如降价促销、满减促销、买送促销等方式吸引更多新用户的加入，增加老客户的黏性消费。同时也生鲜产品也要建立多元化的营销模式，改变单一的线上销售模式，让消费者可以直接在团长的实体店里挑选购买商品，提供商品自提或者送货上门两种选择提货方式。平台也需要扩宽用户的支付渠道，使其不仅可以选择微信、支付宝进行结算，还可以通过信用卡、线下结算现金给团长等方式进行支付。复合营销模式不仅方便了消费者的选购，而且提升了其购物体验，从而在增加老客户黏性复购的同时引荐更多新用户的参与。
3.优化物流配送体系
当前我国现有的冷链物流无法保障日益增长的生鲜产品质量需求，冷链运输基础设施建设仍存在很大的发展空间，加快转型与升级是重中之重。首先，政府部门要应加强对生鲜电商行业冷链运输的统筹建设，给予更多的技术支持和财政补贴，减少企业对第三方物流的依赖，扩大冷链运输的覆盖面，优化配送路线，降低产品在运输过程中的损耗。同时政府要指导其建立智能化冷链运输信息平台，有效应用互联网的大数据信息，实现企业对产品供需信息监控，企业之间实现信息资源共享与产品调配，满足消费者的需求。
电商企业与快递企业构建共同配送网络，外包一些业务给快递企业，分流配送产品，减轻配送压力。快递企业的优势在于覆盖范围更广，更好连接一些偏远地区的用户，同时其也有完善的冷链设施，能够有效地减轻产品运输的损耗，保证生鲜产品的质量。
优化运输过程对石油能源的消耗。随着时代的发展，石油能源将逐步走向稀缺的局面，现在的趋势是车辆驱动方式由仅依靠石油向新能源转化，而汽车是我们目前冷链运输重要的交通工具。生鲜产品冷链物流路径的升级能拉低运输成本，也降低了对石油的依赖，提高了经济效益，这也是符合我国的创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。
4.完善售后服务，提高用户满意度
在任何行业中，售后服务体系的重要性不亚于售前服务，所以生鲜电商平台尽快建设完善的售后平台的任务迫在眉睫。社区电商企业应该效仿传统电商企业，搭建适合自己的服务系统。首先要建立新的售后平台，用于处理消费者投诉意见和建议，做到及时接收信息并反馈处理情况，比如挑选出经过严格训练的线上客服，专门处理消费者提出的问题。用心检验消费者退换的商品，对于无法进行再销售的商品给予销毁，同时对换货商品的复检，保证换货商品的优质性，稳定消费者的信任度。社区电商不仅要注重对消费者的售后服务，还要从自身入手去搭建完善监督服务，提高对团长的要求。再者是由企业成立一个商品监督委员会总部，以县区为单位由消费者和总部派遣专业人士共同成立商品质量监督小组。由小组去监督所属辖区内各个社区团长的职责，同时定期对团长进行培训避免其违规操作触犯平台规则，犯错且屡教不改的则上报总部，由总部协调处理。良好的社区氛围是稳步促进行业发展用户的基础，进行售后运营的完善，才能最大化地提高客户的黏性和依赖。
五、结语
综上所述，生鲜食品在我国百姓的生活中必不可少，由传统线下流通模式过渡到新型线上流通模式。伴随着电子商务的不断发展，电商虽存在许多障碍性因素，但前景依旧十分广阔，从电商平台购买生鲜食品受到大众群体的青睐，且有代替消费者线下购买生鲜食品习惯的趋势。文章分析了社区电商行业内面临的问题并给出相关解决措施的建议，提高其行业发展可行性。当前，社区生鲜电商要抓住自身的特色，强化经营管理，打造自身品牌，将发展瓶颈视为发展机遇，其发展需要企业、平台和政府部门的共同努力，使线上生鲜产品流通更规范，更好地满足消费者的需求，让线上高效高质量的运作流通模式成为常态化。与此同时，通过技术手段、营销策略等方面进行突破，寻求企业间合作进行优势互补、资源共享，最终做大、做强，开拓生鲜产品电商平台的辉煌发展道路，最终实现行业的壮大。
参考文献：
[1]段秀芬，彭依晨.“一带一路”背景下新疆跨境电商发展潜力及对策[J].商业经济，2021（4）：70-72.
[2]谢培菡，汪淑群，胡伟南，聶乐玲.新冠疫情下生鲜电商面临的机遇、挑战及应对策略[J].当代农村财经，2020（08）：5-10.
[3]从悦.生鲜农产品线上流通模式发展研究[J].科技经济市场，2020（7）：154-155
[4]余娟娟.新媒体营销背景下的网红直播电商模式探析[J].电子商务，2020（5）：11-12.
猜你喜欢电商直播生鲜电商新媒体视域下KOL对消费者购买意愿的影响研究海峡科技与产业(2020年3期)2020-06-30景观、情感与消费：电商平台上的网络直播分析新丝路（下旬）(2020年3期)2020-04-07数字化创新：“接地气”的星巴克中小企业管理与科技·上旬刊(2019年11期)2019-12-23电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究商场现代化(2019年15期)2019-10-16淘宝直播的现状以及存在问题的对策分析当代旅游(2019年11期)2019-05-08淘宝直播在电商服装品牌中的应用分析戏剧之家(2017年24期)2018-01-10生鲜电商的社区配送研究东方教育(2016年7期)2017-01-17生鲜电商配送模式创新探究商业经济研究(2016年23期)2017-01-10生鲜电商冷链物流配送模式研究中小企业管理与科技·上旬刊(2016年12期)2017-01-05“互联网+”视角下生鲜电商发展探究对外经贸(2016年9期)2016-12-13