王 振
（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）
甘孜藏族自治州位于四川省西部，民族文化是当地吸引游客与对外传播的一张名片。2020年，甘孜因丁真在短视频平台上的走红而被外界熟知。近几年，在短视频的不断推动下，甘孜地区的民族文化传播形成了多点开花、网民满意的良好态势，获得了较好的社会效益与经济效益，成功带动了全域旅游产业的发展。本文以甘孜地区为例，在短视频语境中探究西部地区旅游文化的传播策略。
1.1 短视频的天然优势
在我国移动互联网深入发展、媒体深度融合的大背景下，于2014年起逐渐火热的短视频经过多年发展已经取得了一定成绩，如抖音、快手等短视频平台已成为当今中国传播业态中不可忽视的现象级新媒体产品。根据中国互联网络信息中心第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国短视频用户规模为9.62亿，占网民整体的91.5%。短视频用户群体庞大、覆盖面广，这一特点决定了短视频具有巨大的流量红利和极强的变现能力，短、平、快的传播优势更使其成为天然的传播利器。在短视频蓬勃发展的过程中，以重庆、西安为代表的新兴网红城市率先吃到了运用短视频营销和传播旅游文化的红利，短视频在媒体深度融合中的社会价值日益凸显[1]。对于西部地区而言，利用短视频讲好本地故事是一个可操作性强的对外传播方式，如新疆、四川、内蒙古等地也诞生了一批传播民族文化的网红，如新疆伊犁哈萨克自治州宣传当地美食文化的优素福。民族地区借助短视频的优势，能够将本地的民族文化资源转化为旅游资源，获得良好的经济效益与社会效益。
1.2 “丁真热”的流量红利
2020年，来自甘孜理塘的少年丁真在短视频中展现了一个骑着白马、驰骋高原的藏族青年形象，独特的民族文化气质使其一夜之间走红网络。同年11月，在微博掀起了一阵以各省争相邀请丁真来旅游的“抢人大战”，一股围绕“康巴汉子”的文旅宣传热带动了甘孜本地的旅游业发展。随后，甘孜地方有关部门迅速行动，借势营销，提高了甘孜地区的知名度。现在，甘孜地区已拥有“甘孜文旅”“甘孜文旅局长刘洪”“行甘孜”“理塘丁真”等多个主打文旅宣传的官方短视频账号，粉丝数量可观，账号活跃程度较高。截至2022年，“丁真热”的流量红利仍存在，有益的内容借助民族文化传播成功地存续了下来，为甘孜地方文旅宣传与文旅事业发展提供了新的传播思路。
2.1 “我为家乡代言”：借力网红效应增强用户黏性
网红是近年来随着互联网技术的高速发展而诞生的新型职业，属于以短视频创作者为主体的“数字灵工”，网红自带粉丝群体，所以具有商业价值[2]。以抖音、快手为代表的第二代网红平台，使社会各界形形色色的人走到屏幕前，开始记录、展演、再创造他们的日常生活。这些在传统媒体视野下不太可能被看见的一群人有着较强的文化创造力，影响着当地文化的对外传播。与此同时，“网红文化”逐渐形塑着大众的媒介使用习惯与消费行为。目前，甘孜地区由官方打造的网红包括丁真、央措、局长刘洪等，还有一些民间网红如卓嘎、藏族大表哥、班地等[3]。
以局长刘洪为例，截至2022年7月，抖音账号“甘孜文旅局长刘洪”的粉丝数已达到146.4万（见表1）。该账号以刘洪局长为主角，打造出“甘孜州100个打卡点”短视频栏目，通过打卡游历的形式向网民展现甘孜州的旅游景点和风土人情，吸引网民身临实地参与“空间芭蕾”活动。同时，该账号十分注重对主角个人形象的塑造，通过紧跟平台潮流的拍摄手法展现主角的个人魅力，还推出了一系列角色扮演的视频，吸引了大批粉丝。再如，抖音账号“行甘孜”让网民跟随主角央措的脚步，一同探寻深藏在“曲径通幽处”的自然奇景，感受川西地势险要处的山河壮丽。该账号以具有视觉冲击力的美景带给受众感官上的刺激。
表1 抖音平台中与甘孜地区相关的主要账号情况
笔者综览甘孜地区网红的传播内容，发现至少具有以下几个方面的特点：其一，突出民族文化内容，注重在短视频中打造个性化的形象。例如，丁真在短视频中大多身穿藏族传统服饰出镜，着力打造了一个“一人一马”驰骋雪域高原的“康巴汉子”形象。其二，重视生态文明的价值，将甘孜的绿水青山通过短视频展示出来。例如，“甘孜文旅局长刘洪”“行甘孜”等账号，将网红主体与原生态的自然风光有机结合起来，在传递自然美学的同时展现了人与自然和谐共生的生态价值。其三，注重文旅结合与产品推广，一些网红将短视频与乡村振兴联系起来，以网助农，以网促销。例如，抖音账号“丁珠”通过开设商品橱窗，主要销售甘孜地区特色农副产品等，以新媒体工具助力乡村振兴。
2.2 “讲好家乡故事”：打造专业化垂直内容
依赖具有视觉冲击力的画面虽然在短期内能够取得比较好的传播效果，但由于传播内容易于模仿、短视频平台用户众多等，在长久的发展中容易出现同质化严重和后续发力不足等问题。因此，培养专业团队，打造他人不易模仿的专业性、原创性内容尤为重要。
“数字灵工”是指主要依托互联网平台进行文化内容创作，提供线上文化服务的青年群体，如从事短视频创作的博主[4]。甘孜地区的短视频创作者注重以专业性建构粉丝社群，通过打造专业化垂直内容来搭建传播效果较好的机制或模式，如此可以拉近甘孜的美丽景观与短视频用户之间的距离，将区域文化与网红个性融合起来。目前，甘孜地区的文旅类账号打造了一批风格迥异的网红形象，诸如少年感十足的丁真、拥有成熟魅力的局长刘洪等，通过“同景不同人”的差异化表现手法，实现了美丽景观与区域文化的多元化传播，满足了不同受众的需求。而且，甘孜地区的文旅类账号比较注重贴近基层，将人民群众关心的内容借助短视频传播出去。例如，“丁珠”“藏族大表哥”等账号的视频多采用问题引入式，如“藏族人挖虫草能赚多少钱？”“藏族的名字有没有姓？”“经幡上面写字这种行为好不好？”等，通过视频介绍藏族的民俗和传统文化，回应网友关切，满足受众的好奇心。此外，甘孜地区的文旅类账号还借助技术手段，运用航拍、微距等摄影技术，实现了甘孜形象的现代化转型。
2.3 立足地方特色：打造个性化文旅名片
文化符号是一个民族精神的表象特征，是一个国家形象的鲜明标识[5]。人们对一个国家或一个民族最基本的认知和了解，往往都是从熟悉和理解其鲜明独特的文化符号开始的，了解一个地区亦是如此。毫无疑问，旅游文化的传播需要借助符号进行，这既包括与百姓生活息息相关的衣、食、住、用、行等生活符号，也包括源远流长的传统文化符号。例如，抖音账号“甘孜文旅”便运用了多元化的符号，向全网推介了康巴藏族的羊皮袄、德格印经院的永生桦木雕刻、松格玛尼石经城以及蕴藏着天然之味的藏餐等一系列具有鲜明藏族特色的文化符号，塑造了一个神秘、立体、圣洁的甘孜形象。此外，甘孜还是重要的革命老区，拥有独特的红色文化资源。之前，抖音账号“甘孜文旅局长刘洪”推出了“重走泸定桥”系列视频，通过讲述甘孜地区动人的革命故事，呈现了一个铭记历史、不忘初心的红色甘孜形象。总之，甘孜地区的旅游文化传播立足西部地区和革命老区的地方特色，打造出了丝路甘孜、康藏秘境等地方文旅名片。
2.4 契合主流价值：传递民族共同体意识
党的十九大报告提出，全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化强国，最艰巨最繁重的任务在农村，最广泛最深厚的基础在农村，最大的潜力和后劲也在农村。从宏观来看，甘孜地区的旅游文化传播正是在实施乡村振兴战略的时代背景下进行的。甘孜地区的短视频以丰富多彩的形式讲述了地处西部的甘孜地区，借助地方生态文明的优势，践行“绿水青山就是金山银山”的重要理念，走出了一条文旅结合、可持续发展之路的生动故事，与构建人类命运共同体的价值观高度契合。
2021年，习近平总书记在中央民族工作会议上强调：要推动新时代党的民族工作高质量发展，促进各民族在中华民族大家庭中像石榴籽一样紧紧抱在一起。一方面，甘孜地区将藏族元素融入传播旅游文化的短视频中，强化了人们对少数民族文化的认同；
另一方面，以“藏族大表哥”为代表的抖音账号一直致力于回应网络上有关民族间的争议，呼吁网民相互理解、相互尊重。总之，不同类型的传播内容，都传递了促进民族团结的深刻主题。
3.1 短视频助力，持续提升地区的对外形象
一个地区的对外形象，是本地区经济和文化发展的重要推动力。对于地处偏僻的甘孜来说，其发展文旅产业的重要前提就是提高知名度，塑造对外形象。2020年以来，甘孜地区持续运用短视频传播当地旅游文化，成功提高了该地区的知名度。在此基础上，持续提升本地区的对外形象，使受众对本地区的认知逐步从知晓发展到深入了解，是甘孜地区未来面临的一项长期课题。为此，甘孜地区应继续运用美景、美食、民俗等文化符号，通过短视频平台进行充满感染力的大众化叙事、周期性的碎片化内容传播与立体化形象塑造，实现地区形象的集合式表达，为持续提升本地区的对外形象提供基本的传播框架。
3.2 流量变现推动助农工作，壮大乡村文旅产业
短视频账号通过定期发布具有地域特色和个性风格的图片、视频作品，用语言和视觉画面将本地区的风土民情生动地描绘出来，向目标受众展示本地区旅游文化的独特魅力，吸引更多受众的注意力，从而激发受众实地探寻的渴望与好奇心，以此为本地区文旅产业发展提供持续的动力。但是，旅游文化传播产生的流量红利只有转化为线下的文化旅游热，才能够真正实现其经济价值和社会价值。因此，甘孜地区要紧紧抓住短视频发展带来的机遇，一方面，打造丰富的精品旅游套餐，推出地区旅游攻略，通过短视频广泛传播，为受众线下旅游提供实用的参考和多样的选择；
另一方面，借助平台的带货功能为本地区的文创产品打开销路，扩大市场，同时借助平台的评价功能更好地了解当前新媒体受众的喜好与需求，为本地区文创产品的创新发展提供灵感和思路。
3.3 坚持“内容为王”，把好审核关口
碎片化传播时代，各种新奇的传播形式层出不穷，但传播的较量归根结底是内容的较量，只有优质的内容才是短视频发展的长久之计。如何保持相对较高的热度，实现线上反哺线下的可持续发展，是如今的甘孜需要思考的问题。为此，甘孜地区要继续大力培养专业化的人才队伍，确保原创内容输出的质量和可持续性，在稳住原有粉丝的基础上吸引更多新粉丝。
对于传播主体来说，内容安全是生命线，特别是主打传播旅游文化的短视频账号，传播一次失实内容带来的负面影响可能是致命的，其耕耘多年、悉心建构的地区形象也会被波及。就传播旅游文化的短视频账号来说，大部分时候内容适当比时效性更加重要，即便是在追随网络热点时，也要把握导向，做好内容审核。
3.4 不断挖掘深层次的地区文化内核
短视频碎片化的传播特性，决定了其内容传播容易出现浅表化问题。目前，有关甘孜旅游文化的短视频主要通过感官刺激和娱乐化内容吸引受众，这是文旅宣传的需求所在，但由于短视频平台充斥着海量的同质化内容，长此以往受众就会产生审美疲劳。为此，要不断挖掘本地区深层次的文化内核，让短视频成为推介传统文化资源的窗口，为地区形象注入更多人文内核。美景和美食固然是一个地区得天独厚的优势资源，但如果能注入更多的文化内涵，就可以为本地区增添几分风情和魅力，让游客在大饱眼福的同时了解丰富的中华优秀传统文化，优化自身体验。
对于广大西部地区来说，甘孜地区借助短视频与“数字灵工”，实现优质文化传播与价值输出的成功案例有着现实的借鉴价值。笔者认为，少数民族地区应坚持从实际出发，利用短视频平台将本地优质的民族文化与旅游文化传播出去，讲好当地故事，实现可持续发展。
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