潘 侠
(兰州工商学院 艺术学院, 甘肃 兰州 730000)
黄河文化是黄河流域的民众在长期的社会实践中所创造生成的物质文化资源与精神文化资源的综合性文化资源，包含了河湟文化、关中文化、河洛文化、三晋文化、齐鲁文化等，蕴藏着中华人民文化自信的深厚底蕴。2021年10月，中共中央、国务院印发的《黄河流域生态保护和高质量发展规划纲要》指出，要保护传承黄河文化，打造具有国际影响力的黄河文化旅游带。黄河文化是中华文明具有代表性和影响力的主体文化[1]，如何在保护、传承、弘扬黄河文化的趋势下，发掘黄河文化资源、保护黄河生态文明、建设黄河文化品牌，在新时代讲好“黄河故事”，对于传承弘扬黄河文化、延续中华历史文脉、激发民族根脉、促进区域高质量发展、推进黄河流域生态文明建设具有时代价值。在此背景下，黄河文化品牌塑造和传播的主体，应充分发挥黄河文化内涵助力品牌建设的作用，发挥品牌文化凸显黄河文化内涵的特色和精神，深入发掘、充分利用、全面展示黄河文化的独特内涵，将黄河文化品牌塑造与传播融入黄河流域发展大局，提升区域文化软实力，实现黄河文化品牌的高效塑造和传播推广，提高黄河文化的影响力和辐射范围。同时，将文化优势转化为发展优势，为黄河流域的经济和社会发展提供新的动力，增强黄河流域城市的综合竞争力，深入推进黄河流域生态保护和高质量发展。
(一)文化品牌内涵概述
文化品牌是文化产业市场化和品牌化的结果，也是品牌的延伸和泛化，是一种蕴含深层效应特殊的、无形的符号消费形式，具有特定的象征意义和文化内涵，兼具经济价值、意识形态价值和文化价值[2]。文化品牌源于文化、经济、科技等要素耦合，激活了文化产品的文化产业属性，赋予了文化产品特定的价值意义，并将其转化为品牌价值。同时，文化品牌在被人为的赋予某种象征意义后，通过多样化、持续性的文化品牌建设、传播和经营方式，逐渐转变成具有象征价值的文化标志，其品牌符号也会持续增强，进而提升文化产品和文化品牌的美誉度、知名度、认知度，增强大众对文化符号的普遍认同，从而使得此文化符号逐渐演变为区域性的文化品牌，最终实现文化的品牌化过程[3]。
(二)黄河文化品牌定位
黄河流域的高质量发展对于促进区域经济、生态协调发展具有积极的意义。黄河流域由四川、陕西、甘肃、宁夏、青海、山西、内蒙古、山东、河南九个省份和自治区组成，占据我国北部地区经济发展的“半壁江山”。在“促进黄河流域生态保护与高质量发展”的战略背景下，塑造黄河文化品牌是促进黄河流域沿线地区高质量发展的重要途径。黄河文化品牌可以为黄河流域、全国乃至世界范围内的文化、经济等资源提供更多的流通机会，从而促进黄河流域地区高质量发展，达到黄河流域生态文明大保护、大治理、大发展的目的，是保障黄河流域地区长远可持续发展的基本载体，也是提升沿线城市核心竞争力的重要保障。[4]
黄河文化品牌是以黄河文化资源为依托的品牌理念，是黄河文化产业化和品牌化的产物，凝聚了黄河文化的精神内涵和经济价值的双重价值。黄河文化品牌以凝聚纯朴、厚重、包容、百折不挠、和谐的黄河文化核心价值元素为主体，将黄河文化的自然属性、历史属性和现代化文化产业创意相融合，塑造独特的黄河文化品牌形象，彰显人与自然的和谐共生。[5]黄河文化品牌涉及范围较广，包括文化艺术、农业、新闻出版、工业、广播影视、服务业、休闲娱乐、文化旅游等方面。如山东省的“齐鲁灵秀地、品牌农产品”省级农产品整体品牌、陕西省以“西安年·最中国”为代表的旅游品牌、河南省的“行走河南·读懂中国”文旅融合品牌和“老家河南”文化品牌产品、甘肃省的《大梦敦煌》和《丝路花雨》等知名文化创意品牌、山东省围绕“一山一水一圣人”定位打造“黄河入海文化旅游目的地”的品牌目标、山西省围绕“游山西，读历史”的品牌目标塑造了“黄河·长城·太行山”文化旅游新品牌以及“中国根，黄河魂”文旅品牌等。
(一)是促进黄河文化产业高质量发展的客观要求
深入发掘、充分利用、全面展示黄河文化的独特内涵，既是塑造和传播黄河文化品牌的关键，也是促进黄河文化产业高质量发展的关键[6]。同时，黄河文化品牌的塑造和传播，在一定程度上也会为黄河文化产业高质量发展提供丰富的文化资源和广阔的发展空间，激活黄河文化产业持续增长活力，进而提高黄河文化产业的市场占有率。因此，塑造和传播黄河文化品牌，既可以满足黄河文化产业高质量发展的客观需求，也可以为促进黄河文化产业发展提供经济刺激。
(二)是弘扬黄河文化的必然要求
通过塑造和传播黄河文化品牌，实现黄河文化产业化、品牌化，构建黄河文化与其他文化交流、交融的框架体系，可以更好地促进和传播黄河文化的核心思想、文化特征，让人们了解、认同黄河文化的价值意蕴，弘扬和输出黄河文化。
(三)是将黄河文化和现代生活联结起来的有效途径
黄河文化承载着人河关系和谐共生的文化记忆，通过塑造和传播黄河文化品牌，找好黄河文化记忆与现代生活的连接点，讲好“黄河故事”，可以构建黄河文化蕴含的历史记忆与当下生活的有效联结，实现黄河文化和历史文脉的历时性延续。
(四)是保护和利用黄河文化资源的创新性探索
黄河文化又是对各地区干流所衍生出的地域文化的通俗性的归纳、提炼和升华，凝聚着丰富的精神文化资源，蕴含着中华民族崇德重义、自强不息的精神品质，承载着千百年来中华民族共同的价值体系和行为准则[7]。通过塑造和传播黄河文化品牌，可以深入挖掘黄河文化所蕴含的丰富的精神文化价值内涵，同时以黄河文化共同体的形式，利用多样化文化传播和保护手段，立足于不同的时空维度和传播视角，探索利用和保护黄河文化的实践路径。
(五)是增强民族认同感和文化自信的有效举措
黄河文化承载着千百年来人河和谐共生的历史记忆和情感寄托，蕴含着中华民族精神的基本内核和价值取向，塑造和传播黄河文化品牌的过程也是唤醒人们对于黄河的文化记忆和情绪情感的过程[8]。同时，在同根同源的民族心理和“大一统”的主流意识不断强化的态势下，在将黄河文化转化为群体记忆的基础上，能激发社会个体的价值和情感的认同，进而强化社会个体的民族共同意识，增进民族认同、坚定文化自信。
(一)优势分析
黄河文化品牌是保护、弘扬、传承黄河文化资源的重要载体，丰富的黄河文化资源、独特的地理位置和区位以及现代化科学技术的支撑是塑造和传播黄河文化品牌的优势[9]。依托黄河历史文化资源和生态文化资源，黄河流域沿线形成了特质鲜明、内涵丰富的黄河历史文化带、生态文化带、旅游文化带。以甘肃省兰州市为例，兰州作为黄河流域的沿线城市，不仅借助黄河文化资源打造了山水城市的城市形象品牌，还依托百里黄河风情线塑造了独特的文化旅游品牌，并推出了诸如《大梦敦煌》《丝路花雨》等文化艺术产品，同时以其“聚集周边、辐射八方”、“承东启西、联南济北”的独特优势，为其塑造和传播黄河文化品牌提供支撑。
(二)劣势分析
结合黄河文化品牌塑造和传播的现状，当前黄河文化品牌塑造和传播的劣势主要体现在以下几方面：第一，黄河文化品牌塑造和传播的创新意识和宣传力度不足。创新意识和宣传力度直接制约着黄河文化品牌的影响力和核心竞争力，目前，部分黄河文化品牌的品牌化传播方式还较为单一，品牌营销意识不足、营销方式和营销策略的创新意识欠缺、传播载体和传播渠道单一化和同质化现象严重，主题化、差异化、精准化、创意化传播活动不足。第二，黄河文化品牌塑造和传播的融资渠道单一。资金投入是制约文化创意视域下黄河文化品牌塑造和传播的重要因素，影响着黄河文化的品牌建设和市场营销方式创新的速度、规模和效益。第三，黄河文化品牌影响力不足，区域内发展不均衡。根据GYbrand全球品牌研究院2022年发布的《中国品牌价值500强排行榜》数据显示，相较于长三角、粤港澳、京津冀等经济发展聚集地，黄河流域的文化品牌入选数量相对较低，品牌价值和文化产品影响力较低，优势产业发展的深度和广度不足，缺乏具有国际竞争力的知名品牌。
(三)机遇分析
随着全面推进黄河流域生态保护和高质量发展战略目标的确定，以及社会经济的持续性发展，人们对生活品质和休闲娱乐的需求不断增强，文化消费需求和消费态势呈现持续性增长，衍生出文化消费的新业态、新形势，文化产品服务模式和文化产品的生产形式也向智能化、品牌化、个性化方向发展，为塑造和传播黄河文化品牌提供了高质量发展的机遇。同时，随着科学技术尤其是信息技术的快速发展，信息化技术、新媒体技术等先进的科学技术在黄河文化品牌塑造和传播的过程中广泛应用，重构了文化产业发展的新业态。一方面，文化产品的制作技术和呈现形式的革新，极大地丰富了文化产品和文化品牌的内容和形式，从而使得文化创意视域下的黄河文化品牌塑造和传播更具创意，衍生出多元化的文化业态；
另一方面，黄河文化品牌的传播和推广形式呈现多样化的态势，也为黄河文化产业的迅速发展提供了一个新的历史契机。
(四)挑战分析
首先，随着全球一体化发展趋势的持续深化，我国的文化产业在不同文化思潮的碰撞和交流中，在获得新的发展机遇的同时，也面临着一定的冲击和威胁，也为黄河文化品牌的塑造和传播带来了挑战。其次，在文化创意视域下，黄河文化品牌发展缺乏创新驱动。挖掘、开发、利用和传承黄河文化的精神内涵是塑造和传播黄河文化品牌的本质，而创新则是推动黄河文化品牌高质量建设的重要驱动力。但是，就目前黄河文化品牌塑造和传播的现状看来，其品牌建设和推广缺乏一定的前瞻性谋划和创意策划设计，黄河文化隐性资源的深层次开发效能不足，影响黄河文化资源开发利用效率，难以满足人们多层次、多样化的文化消费需求。最后，黄河文化品牌塑造和传播的协调合作能力有待提升。黄河流经九个省市辖区，蕴含丰富的文化资源，在不同的时空维度，不同形态的黄河文化资源相互重叠、交织，但是目前黄河流域沿线省区的文化交流、合作还不够深入，黄河文化品牌塑造和传播的碎片化现象仍然存在，难以形成黄河文化品牌统一塑造和传播的合力，影响着黄河文化资源的利用、保护和高质量发展。
(一)多举措并行促进黄河文化品牌传播
要设定黄河文化的受众目标，明确黄河文化的市场需求方向，提升黄河文化产业的竞争力。一方面，黄河文化品牌塑造和传播主体可以通过新媒体平台进行市场调研，根据受众的信息反馈，总结和归纳黄河文化品牌的优势特点，并在塑造和传播黄河文化品牌的过程中融入与之契合的理念和价值，使得黄河文化品牌与目标全体产生情感共鸣，从而塑造鲜明的品牌形象。此外，黄河文化品牌塑造和传播主体还应在建设和营销品牌形象的过程中体现黄河文化的核心价值要素，传承中要始终保持不变，明确黄河文化品牌定位，避免目标群体对黄河文化所蕴含的价值意蕴产生误解，从而更好地理解黄河文化的品牌意蕴[10]。另一方面，要优化创新黄河文化品牌传播形式，延续黄河文化历史文脉，激活黄河文化品牌生命力。在文化创意视域下，创新可以为黄河文化品牌的发展和传播提供不竭的动力，在文化品牌塑造和传播的过程中融入创新意识，坚持在保护中谋发展，在发展中创新的黄河文化保护、利用和传播的原则，使黄河文化品牌深入人心。如黄河文化品牌塑造和传播者可以立足创造性视角，重新审视和思考黄河文化所蕴含的价值观念和文化内涵，构建黄河文化与现实生活的紧密联结。同时，黄河文化品牌塑造和传播者既要坚守黄河文化理念，还应该遵循“求同存异”的价值取向，汲取其他文化品牌建设和推广的成功经验，创新黄河文化与其他文化之间的交流，不断丰富黄河文化的价值内涵，使黄河文化在新的历史时期焕发新的活力[11]。
(二)打造黄河互联网品牌IP
在文化创意视域下，深入挖掘黄河文化所蕴含的时代价值和精神内涵，着力打造黄河互联网品牌IP，是塑造和传播黄河文化品牌的创新探索和有效实践，旨在以黄河互联网品牌IP为载体，增进人们对黄河文化价值意蕴的追求和文化认同感[12]。“黄河”作为中华民族的根与魂，蕴含丰富深刻的意识形态和文化内涵，承载着中华民族的民族品格和情 感寄托，这些特性赋予了黄河文化品牌强大的文化穿透力和延展力。在文化创意和互联网思维的发展理念下，借助信息技术打造打造黄河互联网品牌IP，形成“黄河文化+”格局，推进黄河文化产业转型发展。如利用互联网平台，构建“河润华夏”互联网平台，塑造“河润华夏”IP品牌形象，传播黄河文化，传承黄河文化精神。一方面，通过与电子商务平台进行合作，打造“河润华夏”电子商务平台，设计企业、农业、旅游业、文化创意产业的信息反馈与意见交流模块，为黄河文化产业生产者提供文化服务和文化产品营销平台，挖掘黄河文化资源潜力，整合不同区域内的黄河文化资源和旅游资源，推动黄河文化创意产业发展，提高黄河文化品牌的吸引力和竞争力。另一方面，通过与新媒体、新媒介进行合作，打造“河润华夏”新媒体推广平台，利用微博、微信、抖音等信息交流和文化传播平台，向人们传播讲述“黄河故事”的文字影像，构建黄河文化媒体数据库，提升黄河文化品牌的市场影响力，推动黄河文化资源的有力输出，实现黄河流域的全方位、高质量发展。
综上所述，在文化创意视域下，通过在黄河文化品牌建设和营销的过程中融入创新意识和互联网思维，构建黄河文化资源数据库，创新和优化黄河文化品牌塑造和传播路径，能发挥新媒体的传播效果，整合黄河文化品牌传播渠道，讲好新时代的“黄河故事”，扩大品牌外延，推动品牌传播的创新与发展，让黄河文化“活”起来、“动”起来、“火”起来。同时，黄河文化品牌的塑造和传播需要紧密依托黄河流域标志性文化资源，以及黄河文化的核心价值要素，充分发挥黄河文化所蕴含的精神内涵和价值取向优势，在设计、塑造和传播黄河文化品牌的过程中，推进黄河流域沿线省区的协同合作，形成鲜明的文化品牌效应，共同奏响黄河文化保护、利用和传承的“大合唱”。
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