张宇慧，刘坤尧
(1.海南大学管理学院，海南 海口 570228；
2.天津大学管理与经济学部，天津 300072)
2020年5月初，“后浪”一词刷屏各大网络平台，它是指1995—2009年间出生的年轻一代。
“后浪”一词的热议体现了全社会对年轻一代的广泛关注，代表着新的消费需求和群体文化的迭代更新。对旅游企业来说，抓住了“后浪”，就是掌握了未来旅游消费的增量市场。因此，精准识别“后浪”需求，精准捕捉“后浪”的旅游消费偏好，是现阶段及未来旅游企业的制胜关键。
国家统计局2020年的数据显示，在超过2亿的“后浪”中，一半为在校学生群体。这一群体最具活力，充满无限可能性。近年来，越来越多学生在毕业季出去旅行，并形成一种潮流趋势。因此，本文选择学生群体作为“后浪”的研究突破口，以毕业游作为研究对象，对学生游客的旅游需求和偏好进行深入分析。基于网络游记内容丰富、可信度高的特点，选择将其作为研究数据来源，结合内容分析法和语料库法，深度挖掘文本内容。针对新冠疫情发生前发布的游记，从“食、住、行、游、购、娱”等六个方面对学生群体的毕业旅行需求与目的地偏好展开分析，提炼出三类毕业游目的地的特征；
对于疫情发生后所发布的游记，主要对境内旅游目的地特征展开分析。综合两组分析结果，提出疫情常态化背景下针对学生游客及“后浪”旅游市场的开发建议，以期对旅游企业细分“后浪”市场，开发个性化旅游产品提供一定的理论依据。
1.1 用户生成内容
社交媒体时代，由用户生成的内容(UGC)具有信息真实性、反馈及时性、内容丰富性等优势，因此，越来越多的旅游学者将UGC作为研究对象，展开相应的调查研究。在以UGC为数据来源的研究中，学者关注和研究的重点集中在目的地形象与旅游者空间行为两个方面，通过分析UGC研究游客对旅游目的地的形象感知，应用相关技术进一步挖掘其影响因素，促使其进行更精准、优质的旅游宣传，打造品牌形象和城市名片[1]。基于UGC的旅游者空间行为的研究主要分为决策与消费行为[2-4]、旅游流[5-7]、体验行为[8-10]这三个方面。此外，海量多元的UGC信息在旅游营销中的作用受到了学术界越来越多的重视，通过所获取的UGC中有关产品与服务的点评，测量顾客满意度和忠诚度，并以此为基础调整企业营销定位，优化服务细节，提高企业社交营销能力[11]。
基于UGC的旅游研究一般表现为多视角观察、多学科参与的特点，主要采用内容分析、扎根理论、叙事分析、聚类分析、核密度空间分析、情感分析等研究方法[12]。在已有文献中较广泛使用的是内容分析法，如利用ROST CM软件对网络文本进行词频分析，或利用Python安装相关类库搭建模型对文本内容进行深度挖掘。
1.2 学生旅游消费
学生群体因其人群规模较大，思维动态活跃并处于不断变化的状态，影响着互联网环境，群体的喜好能够影响商业社会中品牌命运以及未来的商业形态。但此群体年龄跨度较大，消费能力偏低和消费观念未成熟等特征也使得学术界对于整体学生群体旅游行为的研究数量非常少，而将研究对象集中在大学生群体上，认为大学生旅游市场具有较大的潜力和商机。已有研究主要聚焦在大学生旅游市场特征、旅游动机、旅游行为三个方面，研究方法都以基于调查问卷的数量统计分析为主。在大学生旅游中，毕业游形式多样，内容多变，具有广阔的市场前景，因此，不少学者都基于具体高校的一手调查数据，开展毕业游的消费行为特征的分析。在对大学生旅游产品的研究中发现，存在供应市场向学生市场倾斜程度不足以及供应商对学生旅游产品认知不准确等问题，因而从产品的研发与定价、市场策略以及服务质量等方面对如何开发学生市场提出建议。
综上，国内学者对学生旅游群体有了一定的研究，但大多集中在大学生群体上，而对整体学生群体的旅游行为特征缺乏整体的了解，且研究方法主要借助问卷调查进行实证分析，较少采用大数据方法展开对学生旅游群体的分析。因此，本文将毕业旅行作为研究对象，通过批量采集毕业游记，运用内容分析法和语料库法，深入分析学生游客的旅游行为特征，对已有研究进行相应的扩充，在研究方法上具有一定的创新性。
2.1 数据来源与选取
本文主要从携程社区获取毕业游记。携程社区诞生于2000年，从属于携程旅行网子业务，国内最早的互联网旅游社区之一，是广大旅行者发现和分享旅游信息的较佳平台。基于研究需要，搜索输入“毕业游”“毕业旅行”等字样获取与研究对象相关的游记，利用Python网络爬虫工具对发布于2016年3月1日至2021年4月1日内的所有毕业游记进行数据采集，共计1 572篇，采集内容包括发布时间、标签、旅游目的地以及游记文本内容等。之后对其进行数据清洗，最终得到有效游记796篇。考虑到旅行游记滞后性特征，以2020年3月1日作为划分疫情前后游记的时间节点，该日期之前的有效样本702篇，该日期以后的有效样本94篇。
2.2 研究方法与设计
文章基于内容分析法、语料库法以及统计法对发布于携程平台的网络毕业游记文本进行分析。
第一步，进行信息采集，即利用Python爬取携程中与研究主题相符合的旅行游记，确定时间节点，将游记样本分成A、B两组。
第二步，处理样本组A。首先，对所获取的全部文本进行分词、去停用词、形成高频词表等预处理；
随后，参考《旅游汉语水平考试[HSK(旅游)]常用词表》对高频词表的目标关键词进行提取，并将其划分为“食、住、行、游、购、娱”等六大类，并在此基础上再次对其进行深度细分；
并重点分析“游览”部分关键词内容，通过构建此部分关键词两两之间的共现矩阵来表现不同词语之间的亲密程度；
最后，对共现矩阵进行聚类和多维尺度分析，所得到的聚类图形成的类团为本文研究的重点，即学生游客开展毕业旅行活动的热门景点。
第三步，处理样本组B。首先，确定样本组中单位样本定位的旅游目的地，按境内境外进行分类，受疫情影响，境外旅行的游记数量过少，因此删去境外旅行的样本，只保留境内旅行的游记样本；
其次，对境内旅行游记以省级行政区为单位进行归类；
最后，采用与样本A组相同的词频统计与关键词提取的方法，对样本B组游记进行处理，生成高频关键词表，并有重点地对关键词进行分析。
第四步，将A、B两组的分析结论进行对照，综合分析疫情前后数据，并得出有关结论。
3.1 样本A组
3.1.1 数据结果
3.1.1.1 词频统计与关键词提取
对文本进行词频统计处理后获得出现词频大于120的词有559个，依据不可或缺性、高熟识度、定义性、通用性等原则对高频词进行筛选，同时对语义相近的高频词选取其中词频最高的一项进行保留，剔除其余高频词。最终获得高频关键词139个，生成目标特征词表(见表1)。
表1 样本A组目标特征词表
3.1.1.2 基于语料库的关键词聚类与分级
基于“食、住、行、游、购、娱”的旅游过程，将139个目标特征值手工聚类，形成六大话题专类词，各项话题专类词中表现同一主题内容的特征词进行再次聚类，抽取其主题内容作为二级话题，最终产生基于毕业游记内容的六大类分级话题表(见表2)。
表2 六大专类话题词表
3.1.2 结果分析
3.1.2.1 专类话题词表分析
第一，出行。对“出行”话题进行分析了解到，学生游客在进行毕业旅行时对交通工具的选择较为多样，但飞机与火车仍是主流选择，这同时反映了学生游客在进行毕业旅行时热衷于长途旅行。词表中出现的“公交”“地铁”等城际短途运输工具的词汇表明交通便捷程度是毕业旅行目的地的选择所考虑因素之一。此外，“签证”“英语”“护照”表明跨境出游也是毕业旅行目的地中一项热门选择。值得关注的是“学生证”这一特征词，它反映了学生游客十分在意旅游产品的价格，这一点在“购物”专类内容中表现更加明显。
第二，住宿。较之其他专类话题，“住宿”名目下特征词的数量较少。在毕业旅行中，对于住宿场所，学生游客存在多种选择，包括酒店、客栈、民宿、别墅等等，但酒店仍是普遍选择。
这与酒店较为统一的环境和服务以及学生群体的住宿偏好有着密切的关联性。在“住宿环境”下的特征词中，“睡觉”“休闲”“空调”“前台”等内容说明其更偏向于选择服务较为完善且环境较为舒适的住宿场所。值得注意的是，住宿场所中有出现“别墅”这一特征词，反映出学生群体中具有消费能力较高的成员，但其词频与“酒店”“客栈”等特征词之间还存在较大差距。
第三，饮食。此话题下有3类二级话题，其中关于“食品种类”的特征词数量较大且词频较高，表明多样化且具有独特风味的美食对学生游客具有较强的吸引力，成为选择毕业旅行目的地时考虑的因素之一。在有关“食物特征”的内容中,“口感”和“味道”反映的是学生游客对于食品品质的关注，而较少关注品牌等要素。
第四，娱乐。“娱乐”话题下包括2类二级话题，其中，“娱乐设施”中“明信片”“微博”“酒吧”等多个特征词与年轻群体热衷于分享记录生活，相信科技向善以及重视社交等特质相契合。此外，“娱乐活动”下的特征词“运动”“骑马”“潜水”“篝火”等，映射出学生群体的猎奇、追求刺激的心理。因此，毕业旅行中各类新奇的娱乐冒险活动对学生游客有着巨大的吸引力。“帅哥”这一特征词则反映时下学生群体对“颜值”的热捧；
从另一个角度来看，旅游企业员工的颜值也有可能成为学生游客目的地选择时的参考因素。
第五，购物。“购物”专类话题较为清晰且准确地反映了学生群体旅游消费的能力及其偏好。首先，出现“美金”“商场”“免税店”等特征词再次说明该群体具有消费能力较高的成员，消费水平较为可观，且追求名牌商品。但是“价格”“成本”“性价比”等特征词又表明学生群体在进行消费时同时具有价格敏感性，价格变动对于其进行旅游消费会产生较大的影响作用。除此之外，“纪念品”“特产”等特征词则表明学生游客对旅游目的地及其特色的关注程度较高，通常购买特产、纪念品等产品以进行旅行留念。
第六，游览。“游览类型”专类特征词中“自由行”词频远高于“旅社”词频，表明在进行毕业旅行时，学生较常选择以自由行的方式出游。游览资源是学生游客进行目的地选择的关注重点,关于“游览资源”的特征词中，吸引学生的有关游览资源数量较多，特别集中在自然资源上，反映出学生旅游市场对自然旅游资源的偏爱。
3.1.2.2 聚类结果分析
依据学生游客对于旅游资源的关注程度以及资源之间的内部关联度，将聚类分为3个类团：热带海岛游、文化博览游、高原极地游。
首先，热带海岛游。在第一类团中，关键特征词如“沙滩”“大海”“海风”“热带”“火山”等映射的是热带海岛印记的独特景观，由此，将这一类团归类为 “热带海岛游”线路。此外，在这一类团中的“花园”“教堂”“温泉”“泳池”“珍珠”“大象”等高频词，反映的则是海岛旅游中具有较大吸引力的资源类型，充满热带气息的自然气候、动植物资源、人文景观、娱乐设施，使得海岛游在学生游客的出行选择中具有独特的吸引力。
其次，文化博览游。在第二类团中，高频特征词包括“公园”“博物馆”“寺庙”“城堡”“故居”“遗址”等，反映了学生旅游者对历史古迹、古典园林、民俗风情、宗教文化等人文景观资源的向往，因此,将这一类团归类为“文化博览游”线路。此类团中存在具有宗教文化色彩的特征词如“壁画”“佛教”“寺庙”等，反映了学生游客对多元文化的求知、包容的态度。此外，“森林”“瀑布”“生态”“栈道”等特征词反映出近年来随着国家森林公园和文化公园建设不断深入推进，旅游城市注重发展文化旅游资源的同时，密切关注市政建设，致力于打造环境友好型旅游城市，多元发展旅游资源。
再次，高原极地游。在第三类团中，“雪山”“草原”“高原”“沙漠”“冰川”“大峡谷”等特征词所指向的毕业旅行中学生游客选择较多的高原极地旅行环境，因此，将这一类团归类为“高原极地游”线路。近年来，包括高山探险、深海探险、极地旅游等极地旅游项目，极大满足了猎奇心理和冒险精神相较于其他群体更强烈的学生群体的需求，使其成为毕业旅游目的地的选择之一。而 “古城”“古镇”“藏族”“牦牛”“地质地貌”等高频特征词表明，具有历史文化特色的人文资源和高原极地特色的自然资源和生物资源是学生游客选择高原类毕业旅行目的地中关注的重点。
3.2 样本B组
3.2.1 数据结果
3.2.1.1 境内外旅行游记分类结果
对游记进行地区分类发现，境外旅行游记明显少于境内旅行游记，涉及境外旅行游记共计20篇，而境内旅行游记共计74篇，是境外游的3倍有余。
其中，境外旅行国家多集中在东亚和东南亚国家，日韩游与邮轮游所占比重较大。该样本数据与样本A数据没有对比意义，因此，删去境外旅游游记，仅对疫情后的境内旅游游记进行分析。对境内旅游目的地进行分类发现，境内游目的地多分布在中部、西部地区，其中四川、云南、海南、陕西、浙江、重庆等属于热门毕业旅游目的地(见表3)。
3.2.1.2 境内旅行游记关键词提取结果
采取和样本A同样的分析方法，最终获得高频关键词50个，生成目标特征词表(见表4)。
表3 境内游目的地分区频度表
表4 样本B组目标特征词表
3.2.2 结果分析
新冠疫情改变了中国消费者的旅游方式，使得国内游成为行业主引擎。在疫情常态化背景下，学生游客旅游目的地的选择将主要集中在国内。
通过分析境内毕业旅行目的地了解，云南、四川、海南等省成为热门旅游目的地，这是因为疫情发生后，亲近自然更成为热爱自由的年轻学生群体的心之所往。这些省份自然旅游资源丰富，户外的越野、徒步、自驾游使学生游客获得更高的自由度以及更加深度与大自然接触。
结合所提取的关键词并对比A组样本高频关键词发现，学生游客在目的地选择中的考虑因素依然体现在如住宿、出行、美食等方面。但疫情后的旅游新业态，使得学生毕业游内容中呈现了新的特点，产生了新偏好。
年轻群体对于中国传统文化的认同感近年来不断提升，文化体验已成为其旅游消费中追求的重要元素。疫情开启了全球“数字化生存”新时代，国内博物馆、展览馆纷纷借助直播、AR技术推出“云展览”项目，吸引“后浪”远程观展，而待疫情缓和，博物馆等文博游项目线下放开，游客获得线下观展的机会，由于仍处于限流状态，游客反而获得较好的游览体验。
4.1 结论与讨论
本研究基于对学生群体有关毕业旅游产品的消费需求以及选择偏好的分析与洞察，通过内容分析法、语料库法以及统计法与图形法对采集到的毕业游记进行信息挖掘，发现学生毕业旅游消费有如下几个方面特征。
第一，消费能力与消费水平方面，学生群体由于没有独立的经济来源，消费能力和消费水平在一定程度上受到限制，但由于毕业旅行的特殊意义，旅游预算较为可观，但总体而言依然对价格较为敏感。
第二，消费心理方面，从游记文本中抽取的目标特征词映射出该群体在进行旅游产品消费时具有猎奇心理，对于体验式产品具有极强的冒险精神。
第三，消费偏好方面，学生群体普遍选择有舒适性、实惠型、多元化等特点的旅游产品。舒适性是指在选择住宿场所时环境舒适优于装潢精致，在游览类型中更愿意自由行；
实惠型则指购物时充分考虑产品的性价比，对美食更在意食物本身的口感与品质；
多元化实质是学生游客期望在同一产品下能提供多种选择，这一特性对旅游产品设计与开发提出了较高的要求。通过对旅游资源进行系统聚类获得三类热门的毕业旅行目的地：热带海岛、高原极地、文博胜地。
4.2 实践启示
疫情的全球性蔓延，使得1.5亿出境游客回流国内，促进了国内游服务质量的提升，众多旅游景区对游览内容的运营更加重视，但在细分市场中仍有服务的缺失。本文通过深度挖掘毕业游记内容，获取有关学生游客对毕业旅游产品的消费需求和选择偏好，以点带面，结合疫情前后旅游消费特征变化差异为旅游企业更好地把握“后浪”旅游市场热点以及迎合“后浪”游客的需求，进行后疫情时期的营销调整、设计旅游产品提供新思路。
首先，迎合“后浪”兴趣，设计个性主题旅游路线。这一代“后浪”们追求小众个性，以兴趣为王，偏爱非标准化的独特产品。基于特征词聚类得到的“热带海岛游”“文化博览游”“高原极地游”三条最热门路线，旅游从业者可以根据实际情况打造此类主题旅游路线，在对旅游内容进行设计时应当重点突出“后浪”游客关注点，迎合其需求，如对“雪山”具有浓厚兴趣，则可开发以雪山为主题的体验式活动。冬奥会的举办，掀起了冰雪旅游的发展热潮，以滑雪为主题的旅游度假村，以及攀登、滑雪等刺激类项目可作为旅游亮点。
其次，融合文娱风尚，“种草”打卡文化。这一代的“后浪”是伴随着丰富多样化的影视、动漫、综艺等文娱产业发展而成长起来的，文娱风尚对他们的影响愈发凸显。在影视作品或综艺节目的拍摄地、动漫中的相似建筑，都会成为“后浪”种草目的地的风向标。因此，旅游从业者进行旅游线路设计时可以将相关旅游元素融入游览路线中，设置“必打卡”地点，以此实现旅途中的仪式感。本文分析结果还表明，学生在毕业旅行中对美食尤为关注，近年来，地标美食打卡成为相关企业联合打造目的地品牌时重点考虑的方面，如“美团”整合用户消费数据制定的“城市必吃榜”成为“后浪”游客旅行中饮食消费的关键参考。因此设计路线时应适当设置特色美食打卡点或是设计专门的美食地图，以引起“后浪”们的兴趣。
最后，结合“后浪”财力，推出性价比高的旅游项目。这一代“后浪”的经济条件较好，且有较高的财商。因此，旅游企业在旅游项目规划时，要了解这部分群体的旅行预算，把握影响其旅行决策的痛点，为其设计性价比较高的旅游方案。在旅行成本中，交通和住宿成本在旅行费用中占比较大，因此旅行社、交通运输企业、住宿企业之间要深入合作，打造供应链协同优势，在提供个性化旅游路线的同时，满足“后浪”游客对性价比的追求。
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