周 涛，林 筱，卜 俊
（1.厦门大学 嘉庚学院，福建 漳州 363105；
2.湖州学院 设计学院，浙江 湖州 313002）
非物质文化遗产是一种“活态”文化[1]。在传统文化的传播过程中，因为地域、时空、语言等障碍造成文化传播的阻滞和隔离使得非遗文化的传播相对独立。而随着科技的发展，传播的阻隔逐渐被诸如印刷、影音媒体、移动互联等技术打破[2]。以非遗文化为对象的文创设计拥有了更多的表述手段和传播条件。如何有效地选择非遗文化的传播内容以及如何达到有效的文化传播效果是本文研究的目的。
（一）非遗文创符号的传播模式
非遗文创设计是一种符号，它通过自身的某些品质来对非遗文化内容进行表意。在非遗文创符号的传播过程中，文创设计师是符号的发送者，而用户是符号的接收者。一般用户由于自身的知识储备、文化背景、认知经验等条件的限制，可能无法完全读懂非遗文创中所展现的知识和内容。将这一情况置入皮尔斯的符号传播模式①下可以更加清楚地说明。非遗文创设计结果是“符号型体”，非遗文化内容是符号型体所要指向的“符号对象”。设计师在完成非遗文创设计并呈现给大众时，他扮演的是“符号的发送者”这一角色。作为“符号发送者”，设计师在一开始就了解自己的文创符号所包含的所有文化内容，他的设计思维和专业知识构成了“符号的解释”。当文创符号在市场上被推广售卖时，一般用户作为“符号接收者”参与到了文创项目的符号解释中，但一般用户往往又不具备设计师这样的专业知识背景，因此就造成了用户对于非遗文创符号的解释不同于设计师当初在设计文创符号时候的解释。最后导致的结果就是文创设计中包含的文化知识和内容无法很好地向一般用户进行传播。
（二）非遗文创符号的片面化属性
符号并不是简单的“一物代一物”。莫里斯提到：“只要物品参与意义传递的行为，那这个物品就被纳入到符号学的研究范畴中。”[3]而符号学其中一个研究路径便是探索物品在意义传播过程中的参与程度。这个“参与程度”其实说明了符号总是在某些品质上与所指的对象发生联系。非遗文创设计作为符号中的一种，同样不能完全等同于它所要表现的符号对象（文化内容），这时符号的“片面化”属性成为了符号能否正确表意的关键。“片面化” 并非是将符号简单化处理，而是选择性地将某些非遗文化当中合理的要素作为符号内容进行展现。合理的符号片面化处理将提高用户的认知效率，帮助其得到正确的符号解释。赵毅衡老师提出符号解释的目的导致了片面化的感知，如在广告中，片面化更是符号意义能进行成功传播的秘诀（如吸引人的标题或者是刺激的图案）[4]。非遗文创设计便是通过现代科技和创意手段的运用，在文化创意产业中产生出各种有形或无形的文化产品或服务。而符号“片面化”属性的合理运用将提高非遗文创符号的表意效果，提高文化内容传播的有效性。
符号片面化有利于符号意义进行有效地传播。针对非遗文创来讲，选择何种文化内容进行片面化表达是探索具体文创设计方法的前提，它主要与用户（符号接收者）和非遗文化内容（符号对象）有关。
（一）用户对符号片面化的要求
相关研究表明，“共享性”成为中国非物质文化遗产保护理念的关键性问题之一。“共享性”意味着由非遗文化形成的文创设计需要更广泛的用户群体作为传播基础，而广大的传播基础又是文化传播形成深度的前提。对于一般用户来讲，只有“知晓”了文化内容后，才能有继续探究的动因[5]。根据皮尔斯符号学相关理论，符号传播过程中“共同基础”是符号意义能进行有效传播的前提。所谓共同基础指的是先于符号传播阶段双方（设计师和用户）就充分理解或必然会充分理解的东西[3]。因此，从用户角度来看，片面化对文创符号的设计提出了如下两点要求：（1）认知性，文创符号设计需建立在双方（设计师与用户）共同基础之上，降低用户对文化对象的学习和认知成本。用户可以通过文创符号明确认识到其所表达的文化内容。（2）驱动性，文创符号需要激发大众用户的兴趣，并引导其形成对文化内容进行深入探究的冲动。同时，驱动性也有利于符号在用户之间形成广泛的传播，从而增加文化内容传播的宽度。
（二）非遗文创属性对符号片面化的要求
非遗文化具有多个层次的内容，而符号的片面化要求符号不能完全等同于符号对象，这导致最终的符号设计结果只能选择性地表现非遗文化内容中的某些品质。对于文化内容中易于符号化的品质进行选择构成了设计策略研究中的重要内容。从非遗文化内容来看，片面化对文创符号的设计提出以下几点要求。首先是差异性，从符号的角度来看，要使得符号能被准确地认知到是某文化内容的呈现，就要求符号的品质具备该文化的某些典型特征。如果两个陶瓷文化都以白瓷为主，而文创符号仅以白瓷的品质进行呈现的话，就会导致符号对象的混乱（用户无法辨明该文创指的是何种白瓷文化）。因此“差异性”要求符号发送者在建构文创符号的过程中，寻找目标非遗文化与其他近似文化间有差异性的内容，从而避免文创设计结果的同质化。其次是代表性，选择的非遗文化品质需要具备一定的代表性，即代表非遗文化内容总和。比如剪纸，代表剪纸的一般是剪纸的形式和技法等。尽管个别剪纸在纸张材质或色彩上也具备特色，但单纯的纸张材质或者色彩并不能作为剪纸文化的代表品质。最后是正向性，党的十九届四中全会在《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》中，明确指出要坚持和完善繁荣发展社会主义先进文化制度的方向。其中第七条对文化传播中正能量的推广提出了指导纲领。传统非遗文化中迷信落后，不符合当前社会主义核心价值观的内容和品质不能被直接纳入到文创设计中。而传统文化中正向的文化内容，应当放在当前社会语境下进行再解读和再创作。
（三）非遗文创片面化要求下的设计策略
上文分别以用户属性和非遗文化内容为角度，阐述文创符号对非遗文化进行“片面化”设计时的五个要求。这五个要求分别是认知性、驱动性、差异性、代表性和正向性。在相关文创设计研究中，将文化内容分解为各个文化因子成为一种常用手段，文化因子指的是复数个非遗文化品质的集合。根据非遗文化内容的不同，文化因子会有区别。本文将以“符号片面化”下的五个要求对各个文化因子进行评价。分数相对较高的文化因子将成为非遗文创符号片面化表达的对象。如图1 所示，展现的是故宫文创系列中好评较高的“朗窑红口红”是如何片面化地呈现原符号对象的（原符号对象为道光洋红色缎绣百花纹夹髦衣）。实验要求五位从事文创工作五年以上的专家以五个要求为评价标准进行打分，最低为1 分，最高为5 分。从统计结果来看，原对象“道光洋红色缎绣百花纹夹髦衣”在“色彩、图案、意境”三个方面的评价最高。因此该三个因子属于文创设计策略中优先度最高的内容，表明这三个因子适合构建成为文创符号。其中需要说明的有几点：首先，传统服饰的工艺和技艺在文化正向性上评分较高，但是在认知性和驱动性上存在严重不足。原因在于服装的工艺与技艺学习成本过高，该部分知识并未被大众广泛知晓，无法形成有效的传播基础。同样因为学习成本的原因，单纯的服装工艺与技艺知识很难在传播中给用户带来“兴趣点”，进而无法让用户形成文化探究的动力。其次，情景指的是服饰原本的使用情景，尽管宫廷生活作为影视剧创作的热点，在文化内容的传播上构成了广大的传播基础，表现在“认知性”和“驱动性”的较高评价结果。但传统宫廷生活作为封建文化的产物在文化的正向性上要相对较低，因此文创产品不能完全仿照原有的使用情景进行再设计。最后，情景中出现的意境，特别是“东方审美”意境的体现，可以作为文化中的正向属性进行传播。因此相比于服装使用的直观情景，意境更加适合成为文创设计的要素来源。
图1 “道光洋红色缎绣百花纹夹髦衣”的文创策略Fig.1 Cultural and creative strategy of "Daoguang magenta satin embroidered fashion sweater with various decorative patterns"
在图1 中，由五个评价维度构成的总分排序结果形成了文创设计的策略，该策略选出了文化中适合进行符号片面化表意的因子。但在设计实践中，需要结合实际文创对象属性和市场条件来决定最终在文创结果上所要运用的文化因子。
上文以故宫文创展现了符号片面化在文创设计中的运用维度。但“道光洋红色缎绣百花纹夹髦衣”作为文化的物质体现，在文化因子上与非遗文化会有所区别。下文将以国家级非物质文化遗产“泉州拍胸舞”为案例，论述符号片面化在具体非遗文创策略中的运用方法。
（一）泉州拍胸舞文创策略
泉州拍胸舞是福建最具代表性的民间舞蹈之一，以“打七响”为基本的动律。男性舞者在南音或钱鼓的伴奏下进行舞蹈表演[6]。通过文献调研法及田野调研法总结“拍胸舞”的几大因子特征如下：（1）节奏，指的拍胸舞拍打身体部位的基本节奏韵律。（2）基本动作，在传统拍胸舞中舞者综合头、颈、手脚协调性去击拍胸、肋、腿、掌的动作。（3）衍生动作，经过众多舞蹈表演家的发展，泉州拍胸舞在“七响”的基础动作上衍生出更加多样的舞蹈动作。（4）表情，在拍胸舞的表演过程中，表演者会将自身情感融入演出，其中表情是最为明显的情感表征。（5）队列，拍胸舞根据表演情景、人数、环境的不同进行各种队列样式的切换。（6）着装，拍胸舞的着装保留了闽南地域特色和民俗遗风，其主要特点是舞者一般赤裸上身，下身着短裤，腰系彩带，头上戴一型制特殊的草箍，如同蛇一般翘起顶端[7]。（7）舞蹈主题，拍胸舞原是以迎神赛会为目的的民俗活动，舞蹈者通过舞姿表演来祈求美好的愿景得以实现。（8）衍生含义，拍胸舞经过不断的发展，社会对这门传统民俗活动的解释也在不断变化。后续拍胸舞发展出诸如表达拼搏开拓，乐观向上等积极的含义[8]。
以“认知性、驱动性、差异性、代表性、正向性”为评价标准对泉州拍胸舞非遗文化因子进行评分，得出非遗文创设计的策略，具体结果如图2 所示。图中展现的主要信息有以下几个方面：（1）拍胸舞独特的舞蹈动作在五个维度上都获得了高分的评价，其独特的舞姿容易被用户认知且容易引起用户的“兴趣”，激发用户继续进行符号探究的动力，其舞蹈动作也是拍胸舞的表征核心，明快大方的舞蹈动作也容易带给人正向的符号解释。（2）地域性强烈且具备原始美感的着装成为拍胸舞文化的重要表征因子之一，具备争议的是在“正向性”角度方面，因裸露的上半身容易被一般用户解释为“低俗”等负面含义。（3）诸如节奏、表情、队列等因子，虽然也具备一定的特色，但是因为学习成本过高或者是驱动性不足等原因，这些因子在综合评价分上较低。（4）舞蹈的主题和衍生含义基本是正向性的，其中舞蹈的主题（以迎神为主题进行的祈福活动）在“驱动性”上评分较低。特别是在当下用户偏好快节奏的文化传播模式的背景下，类似祈福祭祀这样单一的传统文化内容很难得到广泛地传播。同时，地域性的祈祷活动也很难引发一般用户对文化内容的“兴趣”。衍生含义指的那些通过舞蹈表演传达出的乐观向上，奋力拼搏的精神，在“驱动性”上要高于原拍胸舞蹈的主题（祭祀祈福）。但该内容在其余种类的舞蹈中也有出现，“差异性”不大且不能作为拍胸舞文化的典型因子。因此在对这两个文化因子进行再设计时，需要有选择性地进行。
图2 “泉州拍胸舞”的文创策略Fig.2 Cultural and creative strategy of "Quanzhou chest-patting dance"
（二）泉州拍胸舞文创策略运用实例
前文提到，根据“认知性、驱动性、差异性、代表性、正向性”所得到的评分属于参考性评价，具体方法的运用需要结合实际的文创载体类别和市场条件进行。下面将以微信“表情包”为文创符号载体，以泉州拍胸舞为文化符号对象进行设计实例的论证。
由图2 可知，泉州拍胸舞的“基本动作”“衍生动作”以及“着装”元素是最适合进行符号化的因子。通过观察实际表演和录像的方式记录拍胸舞蹈的基本动作和衍生动作，并以线稿进行归纳。因文创载体是“表情包”，而“表情包”多以卡通化和萌化为特点。因此以线稿表现出的基本动态为参考对人物形象进行卡通化，并搭配上泉州拍胸舞的典型着装特点。最后，融入拍胸舞中人们盼望美好生活的主题和积极向上、乐观等衍生含义，对人物的表情和表情包中的文字进行设计。具体的设计过程和部分结果如图3 所示，该类型表情包作为系列表情包中的主打方案，较为完整地传达了拍胸舞的文化内容。
图3 “泉州拍胸舞”系列表情包主要方案Fig.3 Main scheme for emoticons of "Quanzhou chest -patting dance" series
“表情”“舞蹈主题”和“衍生含义”在图2 所体现的设计策略中，并非是主要的文化因子。在表情包的设计中，情感和含义的表达是多个层次的。因此在保留拍胸舞的动作和着装因子的前提下，从激发用户使用兴趣和提高表情包传播广度的目的出发，对原舞蹈的表情和含义进行改变。具体如图4 所示，表情含义变得更加的多元化，而图案所搭配的文字也随着人物表情的改变而变化。原来乐观、开怀的表情变成诸如愤怒、惊讶、伤心、木讷等表情。这一类表情包作为次要补充方案，主要以增加用户使用频率，提高文创符号的使用次数和传播范围为目的，但拍胸舞的动作和着装作为主要文化因子则得到保留。
图4 “泉州拍胸舞”系列表情包补充方案Fig.4 Supplementary scheme for emoticons of "Quanzhou chest -patting dance" series
本文从符号传播的角度出发，分析了非遗文创设计作为符号对文化内容进行再现的原理。明确符号“片面化” 属性在提升符号传播效果和传播内容中的作用，并从符号“片面化”角度提出非遗文化关于认知性、驱动性、差异性、代表性、正向性的评价内容。后将文化内容拆分为各个因子，结合上述五个维度的评价内容形成非遗文创设计策略。该策略除了能有效保证文创传播内容的正向性外，更注重对文化传播有效性的提升。最后，以“泉州拍胸舞”这一国家级非遗文化为对象，以微信表情包为文创载体，通过上述策略来提出设计方案。该实践验证了符号“片面性”在提升文创符号传播有效性以及传播内容正向性上的作用。
注释：
①皮尔斯符号传播模式建立在符号三价理论下，加入了符号发送者以及符号接受者角色，使得符号传播变成了一种动态变化的过程。
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