●申鹏辉
（一）马克思的异化劳动理论
马克思在《1844年经济学哲学手稿》中，将异化与劳动相结合进行表述，对异化劳动思想进行了阐释。他分析了资本主义社会异化劳动的4个规定：工人同自己劳动产品相异化，工人同自己的劳动活动相异化，人同自己的类本质相异化，人同人相异化[1]。同时，提出了商品拜物教的概念，对研究“异化消费”理论产生了重要影响。马克思把这种被掩盖、被遮蔽的虚幻关系称之为商品拜物教。当今社会，人们开始崇拜于商品，崇拜这种可以支配人的神秘力量，人与人之间的关系因商品被人为赋予的超自然力量而发生了异化。马克思对拜物教的批判揭示了当商品从满足人基本生存需要的消费品转向满足人的生活需要的具有象征意义的符号载体时，消费就发生异化了，变成左右消费者的支配主体。
（二）马尔库塞的异化消费思想
马尔库塞把资本主义社会称之为“消费社会”，他认为在发达的工业社会中，拥有“精神性”和“物质性”两个维度的正常人被异化为单向度的人。在工业社会中，人们在机械化的简单重复生产劳动结束后，会通过消费来释放自身的生活压力，如此一来，人的消费活动必然远离人的“真实需求”，成为一种异化了的消费[2]。在资本主义社会，资本主义国家利用国家机器对商品进行宣传，制造出“虚假的消费需求”[3]，引导消费者进行非必要的消费，如此一来必然会导致消费异化。一方面，消费作为一种对消费者的虚假补偿，在丰富的物质世界之中，人们自以为通过消费能享受到“真正”的自由，体现自己的身份与价值，但这只是对消费者的一种虚假补偿，主要补偿人们在劳动过程中丧失的自由和幸福；
另一方面，消费也发挥着控制消费者意识形态的功能，在这个“消费社会”中，科学技术成为了资本主义国家机器的统治工具，它控制了人类的思想意识，限制了人的本性。资本主义通过发达的科技使人类丧失批判性、否定性的思维，资本主义社会中的人与社会都异化了，消费也不可避免地成为一种异化消费。
（三）鲍德里亚的异化消费理论
鲍德里亚继承西方马克思主义批判现实的思路，运用符号学原理的独特视角剖析消费异化的现象和程度，从符号的维度建立起消费社会批判理论的新形态。他认为消费者在消费商品的过程中考虑的更多是附着于物品背后的符号价值，并不是物品的本身的功能。他认为在资本主义社会中，商品开始变成了一种符号，符号之间的相互联系衍生出新的符号系列，最终建构出一个庞大的自我生产的意义系统。它生产着消费者所需要的结构性意义和符号价值[4]。人们争相购买耐克与阿迪的服装、SK—II神仙水、苹果手机，正是通过消费的方式来获取其背后所附加的符号价值，并以此来构建彼此身份的认同，彰显自身的社会地位。同时，鲍德里亚把马克思的商品拜物教进一步发展为日常生活领域的符号拜物教。人们对物的追求不再是纯粹的物质满足，实则是追逐物背后的符号所指的社会建构功能[5]。统治阶级通过对符号的缔造与垄断来维护资本主义社会的经济与政治统治地位，使人们在日常的生活中遭受到符号的控制，无意识地陷入到通过符号差异所划分的阶层之中。即使是同一种产品也可能蕴含着不同的涵义，一双版型颜色都相同的鞋子，却因该鞋子标志的不同导致价格差至几百元。人们很容易受到符号的迷惑，掉进符号意义的陷阱。
（一）冲动的盲目性消费
盲目性消费是指没有从实际需求出发，它是在广告媒介的推波助澜之下慢慢形成的社会心理的从众消费方式。在消费的过程中大学生由于未能合理地规划自己的生活费，对一件商品的购买仅仅依靠自己的一时冲动，或者这种“你有我也要有”的攀比心态，就会盲目地去购买。再者，商家会利用各种传播媒介为大学生制造各种虚假的消费需求。商家为了营销自己的产品，会通过一些传媒企业进行虚假广告宣传，当大学生身处于这些“虚假广告”所营造的社会生活环境中，将极易导致其走入盲目消费的怪圈，失去自身对物品真实需求的判别能力。最后，随着互联网技术的不断发展，消费购物渠道发生了由线下到线上的转变，给人们的消费带来了极大的便利。但是，由于商家在某些商品的宣传上推波助澜，网上对各类低价促销产品大肆宣扬，使得本来以经济、方便为主要目的的网络消费，转变为一种冲动、盲目的消费购物。尽管很多商品在当下并非是消费者所实际需要的，但是由于商家折扣“太大”，不买就觉得吃亏的心态影响下，进行冲动非必要的消费，这显然已经是异化了的消费方式。
（二）虚荣的超前性消费
超前性消费是指在没有考虑到自身经济实力和收入水平的情况下，一味地追求物质消费，最终造成超出自己的经济承受能力的消费。消费主义强调以物质占有来表现其身份与地位，受此观念的影响，大学生在消费的过程中呈现出一种高消费倾向，追求享乐型生活，获得高品位、高档次的商品。同学之间请客吃饭也爱讲究“排面”，生日宴会要在高档餐厅举办，以此来展现自己的“身份”与“面子”，一顿饭大几千的现象层出不穷；
穿着打扮要讲究品牌，手机、电脑要经常更新，休闲和娱乐也要讲究品位。但这些都需要有坚实的经济基础为保障，这样的支出对于一般的农民和工薪阶层的家庭而言是很大的经济负担。近几年，网络购物的出现为大家的消费带来了便利，在“京东6.18”“淘宝双11”的购物节当天，很多大学生一次性就消费好几千，相当于1个月的生活费。有的同学不考虑自身的经济实力，也加入了超前消费的大军，当面临“钱包两空”的窘迫情景下，就不得不借钱来消费。目前市场上的借贷平台有很多，不仅有审核简单的借贷平台，如支付宝花呗、京东白条，甚至违法的高利贷在校园中也层出不穷。在这个“病态”的消费时代，人在消费的过程中逐渐迷失自我，忽视了购物过程中对自身真实需求的满足，反而陷入了超前消费的短暂快乐之中。
（三）炫耀的符号性消费
符号消费，顾名思义，消费的是一种符号，购买商品首先关注的不是它带给自己的使用价值，而是其背后的象征价值。[6]在大学生这一年轻化的群体中，追求符号消费的现象也尤为突出。他们可以通过商品符号编排出彼此之间相互的看法，以商品符号为标志的炫耀消费已成为一种普遍的交际语言，并形成了一种新的潜在的社会秩序。大学生们很轻易地就能接受这种奢侈的消费，并把其看作是一种对生活的依赖。另外，有些商家为了满足消费者炫耀消费的需求，往往会制造一些“消费热点”来谋取自身的利益。而当代大学生从小就经过层层选拔，历经重重竞争，心理上有一种明显的优越感，而张扬个性的消费方式恰好能满足他们的心理需求。大学生在日常生活中讲高档、讲名牌、讲时尚，耐克、阿迪达斯的限量版球鞋以及iPhone新款手机成为了他们交流过程中的常见词汇。例如，NIKE曾发售了一款情人节限定的樱花色休闲鞋，由于鞋子设计的造型独特且发售当天的数量有限，受到了许多学生的热捧导致其“断货”。随后，这款鞋子在网络上的价格被哄抬到了2000多元多元一双。由此可见，鞋子附带的的符号价值在消费的过程中已经超过了鞋子本身的价值。大学生在消费过程盲目追求商品表面所呈现出的符号价值，在这些眼花缭乱的符号中丧失了自己的判断力与观察力，对于符号附加价值的消费追求必然导致符号的消费异化，
（一）大学生要加强自我消费教育
解决高校学生的消费异化问题，关键是要加强大学生自我教育，提高辨识是非的能力。首先，要树立正确的消费观念和审美观念。目前在大学生群体中存在着忽略商品的使用价值，过度重视商品背后符号价值的炫耀性消费方式，这显然违背了商品存在的意义。在消费的过程中，大学生要坚持理性消费，拥有明辨是非的能力，在消费之前看所购买的商品是否为自己真实需要的，甄别自身需求的真实性；
坚决抵制盲目消费、超前消费和符号消费，做消费中的主人，不做消费中的奴隶，维护自身的尊严和自由。另一方面，努力提高鉴赏美的能力，认识真正的美在于人的内在品质，进而祟尚内心与外表的和谐美，达到真善美的统一，帮助自己在日常生活中形成正确的消费观念和审美观念。其次，大学生要把校园生活的重点放在自己的学业上，在满足物质需求的过程中更要注重对精神的充实，在学习过程中成长，在为国家的发展助力中实现自我价值，树立科学、文明的消费理念。最后，大学生要注重自身综合素质的全面发展，丰富自己的精神境界，以行动践行科学的消费观，摒弃不良嗜好，充实自己的业余生活。通过参与社会实践，锻炼身体，陶冶情操，增强个人的综合素质。
（二）发挥家庭教育的引领作用
习近平同志指出：“家庭是人生的第一所学校，家长是孩子的第一任老师，要给孩子‘讲好人生第一课’，帮助扣好人生第一粒扣子。”[7]社会这个有机整体是由千千万万个家庭构成的，在大学生的成长历程中，其家庭成员和家庭环境对大学生的“三观”的形成产生重要的影响。目前大学生群体中独生子女的比例不在少数，他们自幼在父母的百般呵护下长大，针对部分大学生生活中存在的不合理现象，必须要从家庭教育抓起。首先，要营造一个和谐稳定的家庭环境，家长从小要加强对子女的教育，培养良好的家风和生活习惯。在家庭有形无形的影响下，帮助子女克服异化消费，做到合理支出，理性消费。同时，家长还要做好子女的思想工作，注重节约，杜绝浪费。针对消费过程中的功利主义、攀比主义和炫富主义要给予批评，主张健康文明消费，营造科学合理的消费氛围，对子女形成潜移默化的正面指导。
（三）加强高校的理性消费教育
高校是大学生学习与生活的主要场所，对大学生成长和发展所起到的作用是难以被替代的。高校不仅为大学生教授丰富的理论知识，而且也为大学生树立和完善价值观起到了很好的引导作用。因此，高校必须始终坚持正确的舆论导向，营造理性消费的氛围。首先，高校要做好教书育人的本职工作。在思想政治教育中，应进一步强化“三观”教育，树立正确的消费观念。我们要大力发扬中华优良传统文化，弘扬勤俭节约、艰苦奋斗的传统美德，增强学生抵御消费主义不良风气的影响，倡导健康合理的消费理念。其次，发挥课堂教育优势，将理性消费教育引进课堂。教师在教学过程中，不仅要教授学生专业知识，还要注意到大学生群体中存在的消费异化问题。学校应该充分利用高校思政课的平台，积极宣传马克思主义的科学消费观理论，使学生切莫被商品拜物教蒙蔽双眼。最后，高校要营造良好的校园文化氛围。借助线下与网络渠道，通过微信公众号、微博、学术探讨活动、情景模拟等活动形式，与享乐主义、拜金主义等社会风气进行坚决斗争，努力营造勤俭节约的校园风气，引导大学生形成健康、理性的消费习惯。
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